体育市场营销(第三版)课件第九章体育用品营销.ppt

1、第九章第九章 体育用品营销体育用品营销第一节 体育用品概述第二节 体育用品销售网络的建设第三节 体育用品的网络营销第四节 体育用品的跨国营销第一节 体育用品概述一、体育用品的概念体育用品是指能够满足人们体育方面需求的实物产品。体育用品主要包括产品的实体及其自然特征，包括品质、特色、款式、品牌、包装等，它们能满足消费者对使用价值的需要，如体育服装、运动器材等，这些产品在传统观念中类似于工业制造物。二二、体育用品的基本分类（一一）竞技体育用品竞技体育用品是指为提高运动员竞技水平，创造公平和利于运动员发挥最佳水平的竞赛环境而生产和销售的体育用品，一般包括有竞赛器材、训练器材、专业比赛服和比赛鞋、运动

2、饮料和运动营养品、运动配备用具以及体育奖品、体育纪念品等。（二）大众体育用品大众体育用品是指满足人们健身、休闲娱乐需求的体育用品，一般包括健身康复器材、体育休闲娱乐器材、体育休闲服和体育休闲鞋等。（三）体育科研测试仪器主要指为测量身体形态、素质、机能状态以及进行运动技术分析、评定而使用的仪器设备。如弹跳仪，身体量高仪，运动肺活量测试仪，遥控心电仪等。三、体育用品的基本特征体育用品在具有商品的一般特征的同时，又具有一定的特殊性。这些特殊性主要体现在以下四个方面：第一，体育用品是一类专业性相对较强的商品，与体育以及体育运动、体育健身密切联系在一起，具有鲜明的体育色彩。它是人们从事体育运动、体育健身

3、、体育休闲娱乐的基本物质条件。第二，部分体育用品在商品类别上属于生活消费资料，但又不是一般的生活必需用品，不是生存型的生活消费资料。它是人们在满足基本生存、生活的基础上，主要用以追求健康、文明的生活方式的消费品，属于发展、享受型的生活消费资料用品。第三，许多体育用品与具体的体育运动项目、比赛，以及运动技术的发挥密切联系，因此，在质量、规格、材料、生产工艺等方面有着较高的要求，并且在使用上也要求具备一定的专业技术性和专业技巧性。第四，体育用品，其销售规模、范围的增加和扩大与人们生活水平的提高、收入的增加、空闲时间的增多、生活观念的变化，以及人们对体育、体育健身意义和重要性的深入理解、认识，人们自

4、身运动技术水平的提高，体育运动的广泛普及、体育锻炼条件的不断改善等许多主客观因素紧密相关。第二节 体育用品销售网络的建设一、体育用品消费网络的概念体育用品销售网络是指体育用品在从生产者向终端消费者转移的过程中所经过的、由各个环节共同组成的相互交织的网络体系。这些环节包括企业（生产者）自设的销售机构、代理商、批发商、零售商、经销商等以及消费者。二、体育用品销售网络的作用（一）创造时空便利，方便消费者购买体育用品销售网络的形成与发展给消费者提供了时间、空间、数量、服务上的各种便利，使消费者能够获得最方便、及时的服务，同时消费者满意度也会提高。（二）提高体育用品市场占有率体育用品营销企业通过构建有效

5、的销售网络，同时进行网络的宣传和促销，扩大企业的市场覆盖面、提高市场覆盖率和企业产品市场占有率，抢占市场份额，保证产品能够迅速进入更多的市场，达到占有市场和扩充市场的目的。（三）提高交易效率，降低销售成本批量生产的体育用品制造商无法与居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，无力承担时间、人力等各方面的成本。利用销售网络能节省企业的人力资源，加快产品流转速度，提高交易效率。（四）分担市场风险，加快资金流动在体育用品销售网络的运行过程中，不同的网络成员通过资金融通、信息沟通、物流调配、分工协作、优势互补，形成一个共存共荣的利益共同体，在市场开拓、采购仓储、运输配送、资金利用等方面的风险都可以共同

6、分担。这既增强了整体抗御风险的能力，又降低了各自所承担的风险，达到风险同担、利益共享的目的。（五）广泛收集信息，及时进行反馈体育用品分销商对企业和消费者而言都是一个重要的信息来源，在体育用品的流通过程中，分销商可以获得有关消费者、市场、竞争者的信息，通过搜集、整理加工并反馈给体育用品营销企业。体育用品企业通过分销商之间的相互合作、联系及信息交流，加强与消费者之间的信息沟通，从而适时、适地推出价格适宜、适销对路的体育用品。（六）建立竞争优势，形成无形资产体育用品营销企业通过销售网络扩大市场覆盖占有率、降低成本提高效益、实现规模经济、防御风险、提高服务水平和沟通信息等作用，形成综合竞争优势。体育用

7、品销售网络同时又是一笔巨大的无形资产，成为企业在市场竞争中的致胜法宝，其对企业的贡献率并不亚于有形资产。体育用品销售网络的建立与维系是企业长期运营的结果，网络一旦建成，可以给体育产品生产企业带来丰厚的回报。一方面可以作为体育用品营销企业持久竞争力的来源，另一方面一个运作良好的体育用品销售网络不仅可以自用，而且可以对外出租，收取费用。二、体育用品销售网络的组成一个完整的体育用品销售网络由众多的销售网络成员组成，包括生产企业、企业设立的销售机构、批发商和代理商、零售商、消费者或用户、广告商、咨询商和服务商等，这些成员之间相互联系、相互制约、相互合作。根据在销售网络中所处的地位、所承担的职责、销售任

8、务、服务对象等的不同，体育用品销售网络成员可以分为以下四类：（一）体育用品生产企业体育用品生产企业是体育用品的制造者，同时参与产品的销售与流通。体育用品生产企业在完成生产资料采购和产品销售的基本职能之外，更多地了解、管理、控制销售网络中其他成员的行为，以保证自身能获得稳定的资源和健康、畅流的分销网络。（二）体育用品销售网络分销网员分销网员包括代理商、批发商、零售商和生产制造商自设的销售机构。1代理商代理商是指接受体育用品生产厂家委托，以代理厂家的名义从事体育用品的批发、购销、经营活动的企业和个人，为生产厂家寻找客户和代表厂家进行购销活动而赚取佣金或手续费，能迅速地帮助体育用品生产厂家打开市场。

9、代理商按不同分类标准可分为：独家代理和多家代理、总代理与分代理、佣金代理与买断代理。2批发商批发商向体育用品生产厂家批量购进商品，进一步加工或利用自己的销售网络将产品转售给其他批发商、零售商，不直接服务于最终消费者。批发商与体育用品生产厂家之间是买卖关系，合作条件由经销合同确定。厂家要保证批发商的货源和有关权利，批发商则要保证按照经销合同约束的价格和义务出售。商业经营的利润和风险，由批发商享有和承担。3零售商体育用品零售商将体育用品以零售价格卖给最终消费者或用户。4体育用品生产厂家自建网员体育用品生产厂家自建网员是指厂家自己建立的销售分支机构及销售办事处，包括各级分公司和子公司。（三）辅助网员

10、辅助网员包括广告公司、运输公司、独立仓库、咨询公司、市场研究机构、营销策划机构、会计事务所、律师事务所、银行部门、金融机构、电信部门等网员，它们在整个销售网络中起着很重要的作用。（四）最终消费者最终消费者包括一般体育消费者和组织购买者（体育场馆、学校、体育团体等）。三、体育用品的分销渠道（一）直接分销渠道和间接分销渠道分销渠道的长度指分销渠道层次的数量，即产品在分销渠道的流通过程中要经过多少层级的分销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下两种：1零阶分销渠道零阶分销渠道通常叫做直接分销渠道，是指体育用品生产企业直接把产品卖给消费者，不经过任何分销商转手的分销渠道。常见的形式有上门推

11、销、邮购、电话推销、电视直销、互联网直销以及生产企业自设销售机构等。2.间接分销渠道间接分销渠道是指体有有形产品要经过若干分销商才能到达终端客户。间接分销渠道具体又包括两种形式：一阶分销渠道、多阶分销渠道。（二）宽分销渠道和窄分销渠道分销渠道的宽度，是指分销渠道的每一层次中使用同种类型分销商的数目。宽分销渠道就是体育用品生产企业通过许多批发商和零售商将其产品在广泛的市场上销售；窄分销渠道即体育用品生产企业只利用较少的批发商或零售商，使其产品在有限的市场上销售。在分销渠道宽窄的选择上，一般有以下三种形式：1密集分销体育用品生产企业尽可能通过众多批发商、零售商销售其产品。这种策略的出发点是扩大市场

12、覆盖面或快速进入一个新的市场。这样既有利于节约推销费用，又有利于消费者随时随地购买道所需要的商品，满足消费者需求。一般的，运动饮料大多采用此种分销形式。2选择分销体育用品生产企业在同一目标市场上，以缩短流通时间、减少流通环节为原则，在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的分销商来推销其产品。这种策略的出发点是维护企业在该地区的良好信誉，巩固企业的市场地位。部分运动服装、运动鞋、个人比赛器材、体育休闲娱乐器材的销售采用这种分销形式。3独家分销独家分销是指体育用品生产企业在某一地区仅通过一家分销商（批发商、代理商或零售商）推销其产品。双方协商签订独家分销合同，规定生产企业在某个特定市场内就不能再请

13、其他分销商同时经销其产品，而这家分销商也不能再经销其他竞争者的同类产品。一般有特色的体育用品，如一些体育健身器材的销售采用这种分销形式。这样，既有利于提高企业、分销商和产品的声誉，也有利于进一步提高商业的和技术的服务质量，从而给消费者更多的利益。（三）单元化分销渠道和多元化分销渠道分销渠道的广度是指体育用品生产企业在对产品进行分销时所采用分销渠道的总数。根据分销渠道的广度，可以将分销渠道分为单元化渠道和多元化渠道。1单元化渠道它是指体育用品生产企业只采用一条渠道形式进行产品的分销。其开发成本低，发货、收款目标集中，管理简捷；分销商维护成本较低，生产企业投入较少；分销商与生产企业依存关系深。2多

14、元化渠道体育用品生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。通过多元化渠道推销某种体育用品，全面进攻各个细分市场，比通过某单一渠道推销更能实现市场渗透。在供过于求或竞争激烈的市场环境，采用此种策略往往能收到较好的效果。四、体育用品销售网络的构建（一）竞技体育用品销售网络的构建1竞技体育用品销售市场的特点（1）消费者数量少，分布相对集中。各级各类运动训练机构、体育场馆、学校、营利性体育健身场所是购买竞技体育用品的主要购买者，他们数量少，但是分布相对集中。（2）每次购买数量大，购买频率低。因比赛、训练、开展体育文化活动和同时满足众多客户的健身需求，各级各类运动训练机构、体育场馆、

15、学校、营利性体育健身场所一般都是大批量的购买竞赛器材、训练器材；而又因为这些器材都是耐用消费品，其重复购买的次数较少。（3）购买技术性较强。由于竞技体育用品技术复杂，专用性较强，在技术咨询、零配件供应、售后服务以及交货期等方面都有比较高的要求，因此消费者对于购买这类体育用品的质量、规格、性能等都有严格的要求，一般都配备有专业知识的采购人员进行采购，同时也要求生产企业有专业的技术人员在售前、售中及售后进行相关的营销服务。（4）需求缺乏弹性。竞技体育用品的需求数量是受政府和学校的采购计划、体育场馆的功能和规模以及营利性健身场所的规模以及资金状况所决定，受价格的影响较小，不会因为价格的下降而出现大幅

16、的增长。2竞技体育用品销售网络的构建根据竞技体育用品市场的购买特点，构建销售网络的时候可根据其销售特点，区别对待：（1）主要以直接销售为主，可以在主要的销售地点设立销售网点，直接面对行业内用户；（2）可以利用行业代理商建立销售点，或利用批发商进行销售；（3）可以利用一级批发商。（二）大众体育用品销售网络的构建1体育休闲服和体育休闲鞋销售网络的构建体育休闲服宽松、舒适、生活化，具有时代感，且功能比普通时装衣物强，普遍被各年龄段人们所接受，尤其受到年轻人的喜爱。体育休闲服饰和体育休闲鞋在整个体育用品的销售中都占有很大的比重。（1）影响体育休闲服和体育休闲鞋销售网络构建的因素服务需求。体育休闲服和体

17、育休闲鞋属于选购品，因此消费者更加注重选择性而非时空上的便利性。体育休闲服和体育休闲鞋的特点。体育休闲服和体育休闲鞋属于形象展现性商品，年轻的消费者可能通过穿着体育休闲服和体育休闲鞋来展示自己的个性，因此他们对于这类产品的品牌、款式、颜色搭配以及选择空间的大小都有较高的要求。体育休闲服和休闲鞋生产企业的实力。有实力的体育休闲服和休闲鞋生产企业更加乐于建立自己的分销渠道，实力较弱的生产企业常常利用独立的分销商从事自己产品的分销业务。消费者的购买习惯。从一般的情况看，城市居民购买体育休闲服和休闲鞋习惯去专卖商店和专业商店，其次是百货商店。近年来，“网购”形式也成居民购买体育休闲服和休闲鞋的新方式。

18、竞争情况。有时选择与竞争者相一致的分销渠道，有时选择与竞争者不一致的分销渠道，这取决于竞争双方的实力对比情况和目标消费者的购买习惯。（2）体育休闲服和休闲鞋分销渠道设计的目标购买便利性，目标消费者在3060分钟到达；选择广泛性，目标消费者至少有5种款式可选择；根据企业自身发展的不同阶段，各分销渠道拟定合适的市场占有率目标；企业根据市场竞争激烈程度，确定合理的利润目标；网络成员支持性，可自由退、换货。（3）体育休闲服和休闲鞋可选择的分销渠道方案 体育休闲服和休闲鞋的分销渠道一般有以下两种选择：生产企业消费者。有实力的体育用品营销企业大都采用了这种分销渠道，但大多不是传统意义上的直接销售，而是采取

19、自建店铺进行产品的分销活动。这种分销渠道具体又包括以下几种方式：生产企业专卖店。体育休闲服和休闲鞋生产企业自己投资或采用特许经营方式建立体育服装鞋帽店，店内仅售自我品牌商品，一般采用单一店铺的发展模式。邮购方式。体育用品营销企业自设邮购公司，通过网络、电话、传真、信函收取订单，然后由邮购公司向顾客邮送商品。参加体育用品展销会或展览会。生产企业零售商消费者。这也是体育休闲服和休闲鞋生产企业普遍采取的一种分销形式，呈现出多元化的态势，有体育服装专业商店、专卖店、百货商场、折扣商店、仓储商店、购物中心、集市等。2体育健身和体育休闲娱乐器材销售网络的构建体育健身和体育休闲娱乐器材属于选购品。选购品是指

20、消费者在购买时，要进行挑选、比较后才决定购买的商品。体育健身和体育休闲娱乐器材在品种、规格、数量和服务方面都有较高要求，选择性强，价格较高，购买频率低。由于单位价值较高，消费者虽然具有一定相关知识，但还是愿意花费较多的时间，对体育健身和体育休闲娱乐器材的品牌、功能、材质、款式、价格甚至颜色等进行比较和挑选，以购买到满意的商品。消费者购买这类体育用品往往属于理智型的购买。鉴于体育健身和休闲娱乐器材的这些购买特点，生产企业在构建销售网络时，在充分满足消费者物质需求的同时，还应满足消费者心理方面的需求。既要考虑消费者挑选、比较这类体育用品的要求，同时还要满足消费者购买便利性和售后服务方面的要求。体育

21、健身和休闲娱乐器材销售网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将专卖店、百货商场、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。同时，还要注意这些商品的市场覆盖面，要利用批发商、代理商作为网络成员，销售网络应该是长分销渠道、短分销渠道和宽分销渠道相结合的渠道网络。其地理位置应该在商业区、交通便利处、流动人口多的地方。此外，对某些服务要求比较高、选择性强、体积较大、重量较大的体育健身器材，也可以采用直接分销渠道进行销售。（三）体育科研测试仪器销售网络的构建体育科研测试仪器科学技术含量很高，但是产量较小，造成了这类特殊商品较高的单位价值。体育科研测试仪器的功能较为特殊，使它的目标消费者也具有

22、比较特殊的性质，目标消费数量少，但是相对比较集中。同时，体育科研测试仪器的需求缺乏弹性。对这类体育用品，生产企业在组建销售网络的时候，应充分满足消费者的特殊需求，销售网络应以窄分销渠道和短分销渠道为主，必要的时候可以采用零阶分销渠道，对重点的客户进行直接的推销。这样便于生产企业控制销售网络，随时了解市场需求的变化。同时，这种短和窄的分销渠道的选择，能够让目标消费者了解到体育科研测试仪器的特殊价值和特殊功用。第三节 体育用品的网络营销一、体育用品网络营销的概念网络营销（Online Marketing或E-Marketing）是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营

23、销目标的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动。体育用品的网络营销是以互联网作为媒介来开展体育用品的营销活动。二、体育用品网络营销的职能体育用品网络营销作为一种新的营销方式，其基本职能可归纳为以下几个方面：（一）信息搜索功能信息搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可以利用多种搜索方法，积极、主动地获取有用的信息和商机；可以主动地进行价格比较，了解对手的竞争态势，通过搜索获取商业情报、进行决策研究。（二）网址推广功能这是网络营销最基本的职能之一，在网络营销的初始阶段，有人甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说

24、，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是体育用品网络营销的核心工作。（三）信息发布功能信息发布也是体育用品网络营销的基本职能。网站仅仅是一种信息载体，通过网站发布信息是体育用品网络营销的主要方法之一。也可以这样理解，即无论哪种网络营销方式，其实都是将一定的体育用品信息传递给目标人群，包括顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。（四）销售促进功能营销的基本目的是为促进销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都能直接或间接地促进销售，而促进销售并不只是促进网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进一般市场销售也十分有益。（五）销售渠道功能一个具备网上交易功能的体育用品企

25、业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是体育用品企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。（六）顾客服务功能互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的常见问题解答(FAQ)到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务。顾客服务质量对于体育用品网络营销效果具有重要影响。（七）顾客关系管理功能客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是体育用品企业重要的战略资源。客户关系管理功能很大程度上取决于顾客服务功能。（

26、八）网络品牌功能体育用品网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名体育用品企业的品牌可以在网上得以延伸，一般体育用品企业则可通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可的。在一定程度上，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。体育用品网络营销的各人职能之间是相互联系、相互促进的，其最终目的是充分协调和发挥各种职能，以更好、更及时地满足顾客的需求，实现体育用品网络营销整体效益的最大化。三、体育用品网络营销的常用方法（一）搜索引擎营销搜索引擎营销（Search Engine Ma

27、rketing,SEM）是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。它是经典的、最常用的网络营销方法之一，主要实现方法包括：竞价排名、免费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价服务、基于网页内容定位的网络广告等。（二）网站资源合作体育用品企业的网站可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，可以实现资源共享、共同扩大收益的目的。体育用品企业还可开展网站之间的资源合作，这种合作的方式主要有：交换链接、网络上用户资源共享、交换广告、内容合作等。（三）网络平台营销网络

28、平台营销是指体育用品借助网络平台进行营销的方式。其特点是低廉、简易、竞争激烈，主要包括体育类购物网站营销和综合购物网站平台体育用品营销。体育类购物网站如奥迅运动城网；综合类购物网站如淘宝网、卓越网、阿里巴巴、当当网、易趣网和拍拍网等。同时，体育用品企业也纷纷在自家官网上直接开设网上商城栏目。（四）无线营销无线营销（Wireless Marketing）也称作手机互动营销或移动营销，是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。无线营销是网络营销的一个技术性延伸，它可使人们在任何时间（Any time）、任何地点（A

29、ny where）、做任何事情（any thing），即所谓“A3”的概念。（五）体育用品网络营销的其他方法1.病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。2.信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。3.许可E-mail营销开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，企业可以从用户、潜在用户资料中自行收集整理这些地址，也可以利用第三方的潜在用资源。按照E-mail地址资源的所有权

30、可以将许可E-mail营销分为两种：即内部列表E-mai营销利用用户自愿注册的资料和外部列表E-mail营销利用专业服务商的用户资源。第四节 体育用品的跨国营销一、跨国营销的定义跨国营销（Transnation Marketing）是指企业超越本国国境所进行的市场营销活动。它可以是企业经营的国际化，即企业的产销活动和市场范围从一国扩大到世界，也可以是企业自身发展成为跨国公司，在全球范围内制定和实施营销战略。所以，跨国营销包括两国营销、多国营销和全球营销。二、体育用品跨国营销的方式根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，企业进入国际市场主要有两种途径：（一），即将目标市场国之外生产的产品出口到目

31、标市场国进行销售（二），将技术、工艺、资金、人力、管理等资源转移到国外，就地生产，就地销售，具体方式如下图所示：体育用品营销企业进入国际市场的二种途径（一）间接出口（Indirect Export）间接出口是指通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口体育用品。其特点是经营国际化和企业国际化的分离，体育用品走出国界，而企业本身并不直接参与该产品的国际营销活动。（二）直接出口（Direct Export）直接出口是指体育用品营销企业将产品直接卖给国外的顾客，而不经过国内中间商，体育用品营销企业通过各种方式以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动，如发展和建立海外客户、国际市场

32、调研、体育用品的分销和定价、出口文件的处理等。（三）技术转让（Licensing，Franchising and Contractual Cooperation）技术转让是指体育用品营销企业与国外技术购买方以签订合同的方式，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术等以从事生产和销售，然后向对方收取相应费用和报酬。体育用品技术转让的具体形式包括各种形式的许可证贸易、国际经济技术合作契约（如国际技术协议、服务合同、管理合同等）、国际特许专营、合作生产和补偿贸易等。（四）跨国直接投资（Foreign Direct Investment）直接投资是指体育用品营销企业用股份控

33、制的办法，直接参与目标市场国厂商的经营与销售。直接投资形式可以是合资，也可以是独资，两者都可以采用“绿地投资”方式在新的环境白手起家，组建新公司，或者采用兼并现有企业的办法。以上四种跨国营销方式之间的主要利弊可用下图表示：四种跨国营销方式之利弊三、体育用品跨国营销的环境分析体育用品跨国营销与国内营销相比，营销的观念、程序和原理都是一样的，营销的目的也都是为了通过在该地域进行产品促销、定价、分销等活动而获得相应的利润；但体育用品跨国营销和国内营销最大的不同在于营销计划所实施的独特的、复杂的国际环境上。（一）体育用品跨国营销经济环境分析1.市场规模体育用品营销企业在进入某国市场时，市场规模以及市场

34、潜力必须给予高度重视。市场规模和潜力决定着该国市场是否值得体育用品营销企业去开拓。一般来说，体育用品市场规模的大小深受人口和收入的影响。人口的规模、人口的增长率、人口的密度、人口的城乡分布结构、人口的年龄结构、性别结构、文化结构、家庭结构等因素都会对体育用品的营销产生影响。由于体育用品的消费是发展型消费和享受型消费，故目标市场国的收入分配问题、人均收入和国民生产总值等要素需要纳入体育用品营销企业考察的范围。2.市场特征体育用品营销企业对别国经济环境的研究，除了分析该国市场潜量的大小以外，还应研究对体育用品营销产生影响的一些经济特性。消费模式是一国居民收入的支配方式或消费方面所呈现的总体特征。一

35、般来说，它是由一国的经济体制、收入水平与结构、风俗习惯和市场条件等因素决定的。消费模式在很大程度上影响着体育用品的供应和生产企业的营销。当体育用品营销企业考虑进入某国市场时，还应研究该国的外来投资情况，由此来了解该国政府对外国企业的态度，以及该国市场吸引力大小和竞争状况。如果该国外来投资很少，对体育用品营销企业来说可能意味着：可能该国有很大的未被开发的市场潜力，或是无利可图，或是政府严格限制外资投入及开展营销活动。相反，如果该国有较多的外资投入，一般是经济开放、市场活跃的象征，对体育用品营销企业来说，可能意味着激烈的竞争。另外，该国的国际收支状况、通货膨胀等也是体育用品生产企业应考虑的国际经济

36、因素。3.营销的物质技术环境与体育用品跨国营销有关的另外一些经济环境因素是物质技术环境，包括：自然环境基础设施科技环境本身自然环境是指自然资源、土地面积、地形和气候条件等因素，它体现了一个国家的物质特点，也影响到体育用品营销企业的营销活动。其中自然环境对于体育用品的消费有着较大影响，如在山地地区易于开展山地户外运动，将带动户外运动用品的销售。一国的基础设施主要包括该国的交通运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。便利的交通运输往往给国际营销活动提供更多的选择机会。市场国的国际通讯设备的装备水平及普及程度影响到商务交易的便捷程度、对信息的传递效果以及交易的成本。一般来说，一国的基础设施

37、越发达，在该国的营销活动也就越顺利，市场吸引力也越大。体育用品营销企业评价一国的技术环境，一般考虑一国的科技发展水平和科技政策与法规两个方面。体育用品营销企业从事跨国营销的一种方式是以契约的形式进行，如技术转让、补偿贸易、合作开发和技术服务等。这种方式的重要前提是必须具备完善的科技法规与政策，有良好的专利保护制度、知识产权制度和技术推广政策。因此，体育用品营销企业在从事跨国经营时，必须对市场国的科技环境作深入的调查和研究，并寻找出对企业有利的对策，以免造成损失。（二）体育用品跨国营销政治环境分析跨国营销是在其他主权国家从事营销活动，其许可权控制在东道国政府手中，评估和分析一国的政治环境是体育用

38、品营销企业从事跨国营销所面临的非常关键的问题。1政治干预的形式政治干预（Political Intervention）是指政府采取各种措施，迫使使外国企业改变其经营方式、经营政策和策略的行为。政治干预的主要形式有没收、征用、国有化、本国化，以及涉及经贸的管制措施，如外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制及劳动力限制等。2政治风险的管理控制政治风险（Political Risk）是指在跨国经营活动中，由于东道国政府政局或政策的不稳定以及干预经济的行为，导致该国外国投资者遭受损失的不确定性。对政治风险的管理控制的含义是指通过各种技术经济手段将政治风险减小、分散或转移，形成一套包括投资前、投资中和风

39、险发生后三位一体的政治风险规避体系。（1）预防性策略 预防性策略一般包括风险回避策略和投保策略。回避策略即体育用品营销企业放弃从宏、微观层面分析均呈现政治风险大的投资项目，是较为消极的手段。投保策略是一种较为积极的对策，体育用品跨国企业可以通过投保的方式减少风险带来的负担。（2）风险分散化策略 体育用品跨国企业在其跨国投资项目的运行中可以实施风险分散化的策略，具体措施有生产布点分散化、研究开发本国化、品牌全球统一化、营销渠道分散化、融资多元化或当地化等。（3）缓解政治风险策略 尽管体育用品营销企业在项目投资前和运行过程中可以采用预防和分散风险的策略，但绝对杜绝政治风险是不可能的，当风险最终发生

40、时，企业应采用缓解风险的策略以减少政治风险带来的损失。如聘请当地管理人才担任管理工作；提高当地子公司对母公司及其他子公司的销售产品的转移价格，降低进货的转移价格等。（三）体育用品跨国营销法律环境分析体育用品企业在开展国际营销活动时所面临的法律主要由三部分组成：东道国法律、母国法律、国际法。东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素，对体育用品企业国际营销的影响主要体现在市场准入限制、产品标准、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制。母国法律将会限制或鼓励企业产品的出口及涉外投资资本的流向、数额等。国际法调整的是相互交往和国家之间的关系，其主体是国家而不是企业或个人，但是国家之间所签订

41、的双边和多边条约、公约和协定也间接地影响着体育用品企业的国际营销活动。（四）体育用品跨国营销文化环境分析不同国家的文化环境，包括物质文化、教育水平、语言文字、宗教信仰、社会组织、价值观念、美学观念、习惯和其他方面等是有差异的，这些差异最终又造成了不同国家的需求差异。体育用品跨国企业只有认真分析文化的这种国际差异，才能做出适合当地文化的营销决策。1物质文化一个社会的物质文化是指以产品和技术为标志的该社会的物质生产水平，以及受物质生产水平制约的该社会人们的消费观念和消费水平。一方面，不同国家和地区的物质文化环境可能不一样，有的甚至可能很不一样。体育用品跨国营销企业只有在了解目标市场国家特定的物质文

42、化环境的前提下，才能有效地开展营销活动。2教育水平一个国家或地区的教育水平一般用受过高等教育的人占社会总人口的比例和识字率来衡量的。一国或地区的教育水平往往与该国或该地区的经济发展水平相关。一个基本的事实是，发达国家的教育水平较高，发展中国家的教育水平较低。不同的国家和地区，由于教育水平的不同，其对体育用品的需求也不同，存在着不同的市场机会；且这些国家和地区对促销的反应也不同，要求的促销方式也不同；另外劳动力素质也会不同，因而跨国营销的机会也就不同。3语言文字一个国家的语言文字与该国的文化传统和现状密切相关。对体育用品跨国营销企业而言，通过了解当地的语言文字来了解当地的文化固然重要，但熟练地掌

43、握和运用当地的语言文字则更为重要。因为语言文字是人类交流思想、沟通信息的主要工具，体育用品跨国营销中的营销调研、广告宣传、商务洽谈、人际交往、通讯联络哪一样也离不开语言文字。在体育用品跨国营销中熟练地掌握和运用当地语言文字不仅有助于信息的双向沟通，包括了解市场需要和向市场介绍企业和体育用品，说服购买，而且容易在当地创造一种亲近感和亲和力，从而使营销活动更具有影响力和渗透力。4宗教信仰宗教是文化的重要组成部分。如果说物质文化、教育水平、语言文字主要是文化的外在表现的话，那么宗教信仰则体现了文化的深层内容。宗教信仰往往给人们树立了特定的道德规范、价值标准和行为准则，对人的行为，包括购买和消费行为都

44、有重大的影响。体育用品跨国营销企业只有了解东道国和目标市场国家的宗教信仰，才能抓住市场机会，趋利避害，做好营销工作。5社会组织社会组织是人与人之间的联系方式，是人类行为的基础之一。对体育用品跨国营销企业来说，一般重点考察一个社会中以共同利益为纽带形成的群体。这种公共利益可以是共同的宗教信仰、职业、政治理想、消遣娱乐偏好等等，例如宗教组织、劳工组织、政党、行业协会、消费者协会、绿色和平组织、人权组织等。这些组织出于不同的利益动机在鼓励或限制体育用品跨国企业的投资和销售活动方面作用巨大。所以，体育用品跨国企业必须仔细分析东道国或目标市场国家的不同利益群体，做好针对性的工作，以促进营销目标的实现。6

45、价值观念一个社会的价值观念是该社会文化的核心。所谓价值观念指人们对客观事物的评价标准，具体地说，是崇尚什么鄙视什么的观念，如对美丑、善恶、是非、可行不可行的认识和标准等，因此体育用品跨国企业掌握东道国或目标市场国的价值观念对于体育用品的营销有着非常重要的意义。7艺术和美学观念的差异所谓艺术和美学观念的差异，就是审美观的差异，即对美丑认识上的差异。表现在体育用品销售上，主要是对款式、造型、色彩、图案、包装等方面的不同看法。研究审美观，应注意不同国家和地区的审美观可能不一样，不同人的审美观也不一样，而且一个社会的审美观会随着时间的流逝而发生变化，有些甚至变化很快。8习惯和其他风俗习惯和价值观念一样，包括范围很广，且一旦形成很难改变。另外，不同国家和地区都有特定的偏好、迷信和忌讳，但各有不同，有些甚至截然相反。从事体育用品跨国营销的企业必须仔细了解目标市场特有的风俗习惯、迷信和忌讳，趋利避害。复习思考题：1体育用品销售网络由哪些要素组成？竞技体育用品与大众体育用品在销售网络构建中有哪些相同点和不同点？2.体育用品网络营销有哪些基本职能？体育用品网络营销的常用方法有哪些？3什么是体育用品的跨国营销？体育用品跨国营销中需要考虑哪些环境因素？