体育旅游课件第四五章.pptx

1、 体育旅游市场概述体育旅游市场体育旅游市场营销一二三本章目录体育旅游市场概述第一节体育旅游市场是指体育旅游产品交易关系的总和。体育旅游市场集中地体现人们对体育旅游产品交换和体育旅游产品交换关系的基本看法。体育旅游市场的产生,是人们收入水平增加和旅游模式转变的必然结果。体育旅游市场是体育产业与旅游产业的交叉型复合市场。一、体育旅游市场的概念体育旅游市场是整个商品市场的一个组成部分。从经济学的角度说，体育旅游市场是商品市场中的一种。它是体育旅游产品供求双方交换关系的总和。从市场学的角度说，体育旅游市场是指体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者，以及体育旅游产品的需求市场或体育旅游客源市场。一、体育旅

2、游市场的概念二、体育旅游市场分类与特点体育旅游细分市场细分市场产品休闲体育旅游钓鱼、登山、冲浪、骑马、打高尔夫、跳舞、游泳等健身体育旅游打保龄球、打网球、健美、溜冰、打台球、潜水等体育观战旅游奥运会旅游、亚运会旅游、世界杯旅游、NBA旅游、其他大型球赛旅游、其他大型运动会旅游等刺激体育旅游探险旅游、海底旅游、沙漠旅游、狩猎旅游、激流旅游、攀岩旅游、高山探险、森林探险等竞技体育旅游帆船、滑雪、射箭、滑翔伞等其他武术旅游、徒步旅游、热气球旅游、冰雕雪橇旅游、沙漠汽车拉力赛旅游等表4-1 体育旅游细分市场汪德根等人将体育旅游市场划分为5种细分市场二、体育旅游市场分类与特点罗永义、林民牛构建了体育旅游

3、细分市场体系模式，分为四个层次。图4-1 体育旅游业的运营中介或支持系统进行的市场细分三、体育旅游的作用（一）体育旅游市场分类 根据体育在旅游中的地位不同,体育旅游市场可以分为体育主题旅游市场和嵌入式体育旅游市场。北京鸟巢三、体育旅游的作用（一）体育旅游市场分类 根据体育旅游产品消费方式不同,体育旅游市场可以分为观赏性体育旅游市场、参与性体育旅游市场和怀旧型体育旅游市场。NBA名人堂三、体育旅游的作用（一）体育旅游市场分类 根据体育旅游市场的区域范围不同,体育旅游市场可以分为国内体育旅游市场和国际性体育旅游市场。我国的体育旅游市场又可以分为东部体育旅游市场、北部体育旅游市场、南部体育旅游市场、

4、中部体育旅游市场和西部体育旅游市场等。户外体育旅游三、体育旅游的作用（一）体育旅游市场分类根据体育旅游组织形式的不同，可划分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体体育旅游三、体育旅游的作用（一）体育旅游市场分类 根据体育旅游者个性消费类型划分为挑战刺激类体育市场、健身娱乐市场、观看体育比赛。超级碗（Super Bowl）三、体育旅游的作用（一）体育旅游市场分类 根据体育项目类型不同，体育旅游市场可以分为多种运动项目的体育旅游市场。现阶段在我国已经形成一定规模的运动项目体育旅游市场主要有滑雪旅游市场、高尔夫旅游市场、游艇旅游市场、徒步探险旅游市场、马拉松旅游市场等。徒步探险旅游三、体育旅游的作用（一

5、）体育旅游市场分类 根据体育旅游者实际消费水平划分为体育旅游高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。三、体育旅游的作用（二）体育旅游市场特点1、体育旅游需求的整体性包价体育旅游中，体育旅游产品表现为一条旅游线路，而自助体育旅游中，集行、游、食、购等多种要素。体育旅游需求的整体性要求体育旅游产品供给者必须根据体育旅游者的需要，将其旅游过程中需要提供的各种产品和服务组合起来，在地区上、时间上加以协调，以保证体育旅游活动的整体需要。三、体育旅游的作用（二）体育旅游市场特点2、体育旅游消费的异地性体育旅游者要消费体育旅游产品必须到目的地去三、体育旅游的作用（二）体育旅游市场特点3、体育旅游消费的即

6、时性和旅游产品的不可尝试性购买体育旅游产品时一般必须马上消费或在预定时间内消费体育旅游产品或服务不可以像有些商品那样让消费者先尝后买三、体育旅游的作用（二）体育旅游市场特点4、体育旅游需求的指向性一是指体育旅游消费者为满足自身的体育旅游需求，必须离开居住地而向旅游目的地运动，它同物质产品的需求产品从产地向需求地运动刚好相反。二是指体育旅游消费者根据自身的兴趣，爱好对特定体育旅游产品所产生的需求。三、体育旅游的作用（二）体育旅游市场特点5、体育旅游的广博性与健身性体育的外延宽泛,活动的项目繁多,与其它旅游元索结合形成的体育旅游市场同样具有多样性特点。健身性是体育固有的特质。三、体育旅游的作用（二

7、）体育旅游市场特点6、体育旅游需求的高弹性一是指体育旅游需求是一种比较高层次的需求，即人们在满足基本生活条件基础上的一种需求。二是指体育旅游需求量受体育旅游需求各种因素的影响而表现出较大幅度的变化三、体育旅游的作用（二）体育旅游市场特点7、体育观赏性旅游地的变动性 观赏性体育旅游者随着大型体育赛事举办城市和地区的变化在区域分布上的不平衡性，从而导致举办城市和地区与非举办城市和地区在一定时间内接待的旅游人次的差异 三、体育旅游的作用（二）体育旅游市场特点8、体育旅游需求的季节性 相对一个旅游目的地国家或地区而言的年度内接待旅游人次在季节上分布的不平衡性，从而导致旅游旺季、旅游平季和旅游淡季的差别

8、。体育旅游市场第二节（一）观赏性体育旅游产品一、观赏性体育旅游市场1、体育赛事观赏型体育旅游产品（一）观赏性体育旅游产品一、观赏性体育旅游市场2、体育表演观赏型体育旅游产品一、体育旅游的概念（二）观赏性体育旅游市场特点1、体育迷与旅游者的双重身份统一一、体育旅游的概念（二）观赏性体育旅游市场特点2、强调传统旅游资源与体育项目的结合一、体育旅游的概念（二）观赏性体育旅游市场特点3、注重观光与体育旅游形式的结合二、参与性体育旅游市场（一）参与性体育旅游产品1、休闲型体育旅游产品2、节庆型体育旅游产品3、刺激型体育旅游产品按照体育旅游者参与活动类型标准划分二、参与性体育旅游市场（一）参与性体育旅游产

9、品按照参与体育运动项目类别标准划分水上运动项目类体育旅游产品冰雪项目类体育旅游产品高尔夫运动项目体育旅游产品山地户外运动项目类体育旅游产品二、参与性体育旅游市场（二）参与性体育旅游市场特点1、凸显体育旅游者的体验性2、以体育运动项目带动体育旅游市场3、市场开发空间巨大三、怀旧型体育旅游市场（一）怀旧性体育旅游产品1、体育博物馆类体育旅游产品（1）奥林匹克博物馆（2）中国体育博物馆国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆中国武术博物馆三、怀旧型体育旅游市场（一）怀旧性体育旅游产品2、民族体育文化类体育旅游产品三、怀旧型体育旅游市场（一）怀旧性体育旅游市场特点1、突出体育旅游者朝圣意义2、突出体育的本土性

10、和文化性体育旅游市场营销第三节（一）市场营销环境一、体育旅游市场营销环境第一、营销环境关注的是体育旅游市场的产品与服务的提供。第二、营销环境的本质是体育旅游市场同外部环境间的关系。第三、体育旅游市场同外部环境的联系是受社会结构影响的。（二）宏观环境分析1、PEST分析一、体育旅游市场营销环境图图4-2 4-2 PESTPEST分析模型分析模型（二）宏观环境分析2、SWOT分析一、体育旅游市场营销环境图4-3 机会矩阵图4-4 威胁矩阵（二）宏观环境分析2、SWOT分析一、体育旅游市场营销环境图4-5 环境威胁和机会分析法（二）微观环境分析一、体育旅游市场营销环境图4-6 体育旅游市场微观环境（

11、一）营销调研二、体育旅游市场营销调研 营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。（二）市场营销调研的类型及意义二、体育旅游市场营销调研图4-7 市场营销调研的类型（三）市场营销调研的内容二、体育旅游市场营销调研1、市场需求容量（The Market Needs）调研2、可控因素（The Controllable Factor）调研 3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研（四）体育旅游市场营销调研对象及相应内容二、体育旅游市场营销调研1、宏观环境调研2、市场调研 3、竞争者调查4、消费者

12、调研（一）体育旅游市场营销战略三、体育旅游市场营销战略与策略1、营销战略 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。（一）体育旅游市场营销战略三、体育旅游市场营销战略与策略2、营销战略的特征与内容一是选定目标市场；二是制订营销组合策略，以满足目标市场的需要。（一）体育旅游市场营销战略三、体育旅游市场营销战略与策略3、体育旅游市场营销战略的步骤（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）确定市场营销策略（4）市场营

13、销活动管理（一）体育旅游市场营销战略三、体育旅游市场营销战略与策略4、体育旅游市场营销战略措施（1）树立市场营销观念（2）建立健全体育旅游市场营销组织机构（二）体育旅游市场营销策略三、体育旅游市场营销战略与策略1、体育旅游市场规划协调导向策略2、产品与市场联合营销策略3、体育旅游市场联合发展策略。4、体育旅游产品促销组合策略5、体育旅游市场多元化营销策略新加坡如何通过F1带动旅游市场发展案例1 新加坡如何通过F1带动旅游市场发展案例1 新加坡F1赛场地图新加坡如何通过F1带动旅游市场发展案例1 2018新加坡F1 企业特别礼遇与行政套票1.如何理解体育旅游市场的概念?体育旅游市场的特点如何表现

14、?育旅游市场的构成因素。2.如何对体育旅游市场进行分类?概括分析观赏性、参与性与怀旧性体育旅游市场的构成因素？3.如何分析体育旅游市场的环境?其影响调研如何开展?有何营销战略与策略？4.简要分析体育旅游市场为何会成为我国乃至世界各国旅游市场中的热点？复习思考题1 黄海燕，张林，体育赛事的基本理论研究J.武汉体育学院学根2011,(2)23-27.2 李爽，刍议我国东北滑雪旅游的历史演进与发展J.黑龙江社会科学,2009,(1)116-117.3 李肇荣，曹华盛，旅游学概论M，北京清华大学出版氛2006 171.4 于素梅，不同群体体育旅游需求调查与分析J.北京体育大村报,2006,(12)16

15、33.5 Weed M,Bull C.Sports Tourism participants,policy and ProvidelsM，天津南开大学出版社，2006.6 姚玉洁，肖春飞，大型赛事催动。长三角。体育旅游N、浙江日报,2005-11-18(3).推荐阅读文献 体育旅游目的地概况目的地体育旅游规划体育旅游目的地的营销一二三本章目录体育旅游目的地概况第一节（一）体育旅游目的地的界定一、体育旅游目的地的界定、分类及特征1、旅游目的地（1）具有独特的市场形象；（2）具备诱发旅游者产生旅游动机的能力，能激发旅游者作出出游决策；（3）能满足旅游者获取个性化的旅游体验的需要；（4）完善的区域管

16、理与协调机构。张立明赵黎明（1）吸引性(Attractions)有旅游景区或旅游吸引物；（2）舒适性(Amentities)提供与旅游活动直接相关的住宿、餐饮其他配套设施；（3）可达性(Access)提供方便、快捷的区际、区内交通；（4）附属服务(Ancillary services)张凌云（一）体育旅游目的地的界定一、体育旅游目的地的界定、分类及特征1、旅游目的地旅游目的地是 相对于旅游客源地、过境地而言的，是指供旅游者开展参观游览、休闲度假、会议展览、康乐健身等旅游活动，能满足其食、住、行、游、购、娱等需求的目标区域。（一）体育旅游目的地的界定一、体育旅游目的地的界定、分类及特征 体育旅游

17、目的地是能够使体育旅游者产生旅游动机，并追求体育旅游动机实现的各类要素空间的总和。原体育旅游局魏小安司长 体育旅游目的地是相对于客源地而言的，是能够满足体育旅游者各种体育需求以及住、行、食、游、购、娱等活动的地方,包含了各类要素的总和。王峰2、体育旅游目的地（一）体育旅游目的地的界定一、体育旅游目的地的界定、分类及特征体育旅游目的地 是使旅游者产生体育旅游动机，能够满足旅游者的各种体育需求以及住、行、食、游、购、娱等活动的地方。2、体育旅游目的地（二）体育旅游目的地的分类一、体育旅游目的地的界定、分类及特征1、依据体育旅游资源进行分类（1）自然体育旅游资源目的地环青海湖国际公路自行车赛泰山国际

18、登山节（二）体育旅游目的地的分类一、体育旅游目的地的界定、分类及特征1、依据体育旅游资源进行分类（2）人文体育旅游资源目的地西安城墙国际马拉松赛（二）体育旅游目的地的分类一、体育旅游目的地的界定、分类及特征1、依据体育旅游资源进行分类(3)可开发的体育旅游资源目的地青海玉树赛马节（二）体育旅游目的地的分类一、体育旅游目的地的界定、分类及特征2、依据体育旅游细分市场进行分类体育旅游细分市场体育旅游产品体育健身旅游登山、冲浪、越野、有氧运动、健美、游泳等体育度假旅游钓鱼、海水浴、森林浴、骑马、划船、高尔夫球等体育观战旅游奥运会、亚运会、世界杯、世锦赛、其它大型赛事等体育探险旅游高山探险、森林探险、

19、戈壁探险、攀岩、漂流、潜水、蹦极等体育竞技旅游水上运动、球类运动、冰雪运动、动力伞等民俗体育旅游武术、风筝、龙舟、那达慕等表5-1 按项群分类的体育旅游细分市场（三）体育旅游目的地的特征一、体育旅游目的地的界定、分类及特征1、体育旅游目的地的复杂性特征2、体育旅游目的地的稀缺性特征3、体育旅游目的地的鲜明的民族、区域特征4、体育旅游目的地的文化多元化特征5、体育旅游目的地的功能多样化特征6、体育旅游目的地的互惠共生特征7、体育旅游目的地的生命周期特征（一）经济影响二、体育旅游对目的地的影响1、提升旅游形象2、更新旅游目的地旅游空间3、拉动旅游目的地的旅游经济（二）社会影响二、体育旅游对目的地的

20、影响旅游目的地的形象媒体的关注度基础设施建设民众的综合素质潍坊国际风筝节潍坊火车站潍坊人民广场潍坊海燕造型路灯（三）环境影响 二、体育旅游对目的地的影响1、体育旅游对目的地基础环境的影响基础环境的管理。基础环境的建设。环境污染的治理。2、体育旅游对目的地生态环境的影响水资源土地资源生物资源空气资源目的地体育旅游规划第二节（一）目的地体育旅游规划的性质一、目的地体育旅游规划的性质与任务1、综合性2、依赖性3、三维层次性4、软硬性5、动态性（二）目的地体育旅游规划的任务旅游规划任务分为三组（1）由旅游局管理实施的指导性任务。（2）由旅游局直接管理实施的指令性任务。（3）通过政府委托或与相关部门联合

21、管理实施的任务。一、目的地体育旅游规划的性质与任务（二）目的地体育旅游规划的任务我国旅游规划面临着五项工作：（1）在市场条件下配置旅游资源，同时以强制手段阻止局部的、眼前的、纯粹经济效益的畸型发展；（2）迅速提高旅游“产品”的整体质量；（3）加快落实相关部门的协作；（4）发展、整合旅游规划技术，实现旅游规划技术体系的协同；（5）以保持生态系统、环境系统和文化系统的完整性为前提，切实落实旅游的可持续发展。一、目的地体育旅游规划的性质与任务二、目的地体育旅游规划的作用和基本功能（一）目的地体育旅游规划的作用1、吸取人类文明的经验教训2、确定旅游发展的合理目标3、催化旅游系统要素的相互整合4、规避旅

22、游系统的发展风险5、修正旅游发展的目标偏离6、维持旅游系统的稳定运行二、目的地体育旅游规划的作用和基本功能（二）目的地体育旅游规划的基本功能合理的旅游规划应体现五大社会功能。旅游规划须提供人类以价值。（1）自然价值（2）经济价值 （3）精神价值三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法（一）目的地体育旅游规划的原则1、坚持前卫的思想理念为主脑2、突出城市形象设计3、建立科学的考量机制4、凸现旅游地缘优势5、注重社会效益三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法（二）目的地体育旅游规划的内容 旅游概念是旅游规划的核心。刘德谦 从现有的旅游规划实践看，县域旅游规划的内容很多，重要问题是旅游规划的指导思

23、想、旅游定位、旅游发展思路和目标、旅游发展的空间结构。肖玲 旅游规划的关键和前提是独特、新颖的旅游项目创意，其他基础设施应紧密为其服务，创造出一种别具一格的旅游环境，以充分满足游人的多方面需要刘振礼旅游规划的核心问题是对旅游产品的设计、提升、组合和创新，这一观点得到许多学者的认同三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法（二）目的地体育旅游规划的内容 旅游规划的核心问题是对旅游产品的设计、提升、组合和创新，这一观点得到许多学者的认同。三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法（三）目的地体育旅游规划的方法综合性规划（Comprehensive planning）社区规划（Community pla

24、nning）综合规划（Integrated planning）战略规划（strategic planning）渐进式规划（Incremental planning）可持续旅游规划（sustainable planning）体育旅游目的地的营销第三节（一）体育旅游目的地营销概念一、体育旅游目的地营销理论及营销原则D.布哈利斯:“旅游目的地是一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域”.旅游目的地营销是发生在区域层次的营销活动，强调目的地各旅游要素以总体形式向外界推，以达到提高其知名度和引导各地潜在旅游者来该区域

25、旅游的目的。（二）体育旅游目的地营销理论一、体育旅游目的地营销理论及营销原则价格(Price)消费者打算付多少钱购买该商品?根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适?产品(Product)消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么?在产品上还能附带什么内容?促销(Promotion)消费者怎样了解商品?怎样说服他们来购买商品?用什么形式的广告?其性质、内容、频率影响是什么?促销!宣传以及个人购买费用各是多少?渠道(Place)当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它?用哪种批发或零售方式?地理范围是多大?需要多大的销售力度?以什么样的方式、范围、规模出售商品呢?4PS理论（二）

26、体育旅游目的地营销理论一、体育旅游目的地营销理论及营销原则2、4CS理论Customer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)（二）体育旅游目的地营销理论一、体育旅游目的地营销理论及营销原则3、4R理论Relevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)（三）体育旅游目的地营销原则一、体育旅游目的地营销理论及营销原则适应环境的原则成功的旅游目的地营销应该是重视旅游目的地的旅游组织和旅游企业地在与所处的外部环境的互动关系，其目的是使旅游目的地的旅游组织和旅游企业能够适应、利用甚至影响环境的变化。动

27、态原则旅游目的地的旅游组织和旅游企业其制定的营销战略的实施一般在3年以上，5-10年以内。全员参与原则旅游目的地的营销不仅要求旅游目的地的当地政府与旅游组织、旅游企业的最高层管理者的支持，而且也需要旅游目的地居民、旅游企业中下层管理者以及全体旅游二作人员的参与和支持。系统原则旅游目的地的营销是一次系统工程，涉及到一系列因素。（一）优势二、体育旅游目的地的营销环境SWOT1、体育旅游目的地管理混乱2、文化表现未能被市场接受3、没有进行深度挖掘劣势1、体育旅游目的地整体吸引力不足2、旅游市场营销意识薄弱3、从业人员素质参差不齐威胁1、体育旅游资源丰富2、资源独特3、蕴藏无限商机优势1、国家政策支持

28、、地方政策扶持2、区域品牌体育赛事3、交通条件的改善4、自驾游的普及机会定制式营销品牌营销文化营销三、体育旅游目的地营销模式2017年中国体育旅游十佳精品景区海南省：三亚蜈支洲岛旅游区新疆维吾尔自治区：丝绸之路国际度假区上海市：美帆游艇俱乐部贵州省：安龙国家山地户外运动示范公园安徽省：太平湖景区福建省：龙岩永定区土楼景区江西省：庐山西海景区内蒙古自治区：阿拉善梦想沙漠汽车航空乐园宁夏回族自治区：宁夏沙湖生态旅游区案例 三亚蜈支洲岛旅游区淀山湖美帆俱乐部2017年中国体育旅游十佳精品线路江西省：瑞金市红区运动休闲旅游线路湖北省：神农架野人五项户外体验线路新疆维吾尔自治区：新疆奇台 江布拉克山地户

29、外线路辽宁省：盘锦中国最北海岸线冰凌穿越贵州省：“中国第一骑游小镇”松烟骑行线路山东省：日照海滨山岳行线路青海省：青藏高原天路之约自驾车线路黑龙江：穿越大小兴安岭徒步活动云南省：怒江大峡谷漂流甘肃省：中国（玉门）飙山越野魔山挑战赛线路案例 神农架野人五项户外体验中国第一骑游小镇（松烟）自行车挑战赛2017年中国体育旅游十佳目的地河北省：张家口市崇礼区云南省：香格里拉江苏省：无锡市新疆维吾尔自治区：阿勒泰甘肃省：张掖市福建省：平潭综合实验区湖北省：神农架林区案例 香格里拉张掖获得3次以上中国体育旅游十佳精品项目单位黑龙江：亚布力滑雪旅游度假区江 苏：江阴海澜马文化主题旅游景区内蒙古：大青山国家登山健身步道安 徽：绩溪徽杭古道海 南：海口观澜湖景区海 南：环海南岛国际大帆船赛案例 亚布力滑雪旅游度假区大青山国家登山健身步道1.结合本章学习的内容，选择2022年冬奥会北京、延庆、张家口三个赛区的其中一个赛区，为其制定体育旅游目的地的规划及营销方案。复习思考题1 李宏.旅游目的地新媒体营销：策略、方法与案例M.北京：旅游教育出版社，2014.2 邹统钎，陈芸.旅游目的地营销M.北京：经济管理出版社，2012.3 英弗兰克 豪伊.旅游目的地的经营与管理M.丁宁，姜婷婷，马瑾译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2006.4 徐虹，路科.旅游目的地管理M.天津：南开大学出版社，2015.推荐阅读文献