某住宅产品定位报告(-109张)课件.ppt

1、总108页 第1页光荣与梦想光荣与梦想“成都大悦城成都大悦城”住宅产品定位报告住宅产品定位报告总108页 第2页致 谢 中 粮致 谢 中 粮 有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。1414年思源成长历程，与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度，正年思源成长历程，与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度，正是因为您们对思源的信赖，思源得以不断成长。是因为您们对思源的信赖，思源得以不断成长。在工作过程中，经过贵我双方多次沟通，不断调整工作方向和工作内容，最终形成以下报告体系：在工作过程中，经过贵

2、我双方多次沟通，不断调整工作方向和工作内容，最终形成以下报告体系：+工作流程工作流程+现场勘察 制定方式、方法撰写报告 执行阶段讨论&修改 在在 随后的随后的 6060分钟分钟中国房地产领域中国房地产领域 领先的整合增值服务商领先的整合增值服务商总108页 第3页2008 2008 经济下滑经济下滑2008 2008 股市下挫股市下挫2008 2008 汶川地震汶川地震2008 2008 房地产在回归周期房地产在回归周期如此如此路在何方？路在何方？总108页 第4页回归策划回归策划0808年房地产营销年房地产营销发现问题发现问题 定位问题定位问题 解决问题解决问题 之过程之过程总108页 第5

3、页分析问题解决问题常用的营销工具分析问题解决问题常用的营销工具 综合体的六个定位纬度综合体的六个定位纬度 定位的竞争策略定位的竞争策略 三个定位纬度三个定位纬度 组合提升竞争力组合提升竞争力 动态动态SWOTSWOT分析分析总108页 第6页时序时序开发策略与节奏开发策略与节奏工程进度与成本投入工程进度与成本投入定位定位总体定位与分物业定位总体定位与分物业定位销售销售销售目标、销售收入销售目标、销售收入资金资金资金计划与资金计划与现金流现金流客户客户整合客户资源实现整合客户资源实现互动与整合互动与整合营销营销总体品牌形象与分主总体品牌形象与分主题形象题形象主纬度主纬度辅助纬度辅助纬度主纬度间的

4、主导作用主纬度间的主导作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度间的影响作用辅助纬度间的影响作用综合体六个思考纬度综合体六个思考纬度总108页 第7页波波特特理理论论成本领先成本领先差异化差异化集中化集中化项目组合项目组合附加值附加值时间垄断时间垄断竞争优势的形成竞争优势的形成定位的竞争策略定位的竞争策略总108页 第8页价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件定位价值更高的产定位价值更高的产品符合客户的需求，提品符合客户的需求，提升项目的整体价值；升项目的整体价值；通过产品组合的通过产品组合的创新与合适的竞争策创新与合适的竞争策略运用，塑造项

5、目的略运用，塑造项目的核心竞争力，保障实核心竞争力，保障实现项目的价值提升；现项目的价值提升；通过定位的优化与竞通过定位的优化与竞争策略的运用，实现本项争策略的运用，实现本项目的目的SWOT SWOT 动态优化动态优化三个定位纬度三个定位纬度总108页 第9页4321 23 4市场细分集中化组合产品组合策略产品组合策略市场细分总108页 第10页动态动态总108页 第11页主和次？主和次？PART PART 发现本案面临的问题发现本案面临的问题总108页 第12页如何确定项目的城市角色？如何确定项目的城市角色？各个项目产品在项目内扮演的角色？各个项目产品在项目内扮演的角色？产品组合？产品组合？

6、项目的商业是主要矛盾？项目的商业是主要矛盾？商业持有？商业持有？住宅部分的客群？住宅部分的客群？铁路问题？地块被市政道路的问题？住宅在项目里扮演的什么角色？住宅在项目里扮演的什么角色？其他都成功，商业失败就是失败？其他都成功，商业失败就是失败？营销形象？营销形象？主和次？主和次？现金流问题？住宅销售支持商业的开发现金流问题？住宅销售支持商业的开发住宅部分的产品如何组合？住宅部分的产品如何组合？包括业态？包括业态？户型组合？户型组合？如何解决住宅产品同质化问题？如何解决住宅产品同质化问题？高成本高成本?如何规避航空限高和铁路带来的影响？如何规避航空限高和铁路带来的影响？现金流？现金流？本案面临的

7、问题总108页 第13页 必须的认知必须的认知 住宅住宅 是建面是建面5050万综合体内的住宅万综合体内的住宅总108页 第14页PART PART 定位定位(关键关键&难点的难点的)问问题题总108页 第15页问题一：问题一：如何研判市场走势？如何研判市场走势？问题二：问题二：如何研判本案在城市的价值属性？如何研判本案在城市的价值属性？问题三：问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点？如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点？问题四：问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？如何在大盘整体下，定位住宅？.总108页 第16页PART 解决问题解决问题总108页 第1

8、7页问题一：问题一：如何研判市场走势？总108页 第18页如何研判市场走势？市场观望心重：市场观望心重：0707年是成都房地产市场疯狂的一年，年是成都房地产市场疯狂的一年，其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了，特别是政府相关其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了，特别是政府相关政策出台之后，加上地震影响，成都市场成交量一直较低，市场观望心重；政策出台之后，加上地震影响，成都市场成交量一直较低，市场观望心重；三环外供应量加大：三环外供应量加大：随着成都向外发展的继续，三环外大量的房地产项目将投入市场，使该区域的供应加大；随着成都向外发展的继续，三环外大量的房地产项目将投入市场，使该区域的供

9、应加大；品牌开发商越来越吃香：品牌开发商越来越吃香：市场遇冷，不少开发商资金链吃紧，甚至破产。行业面临洗牌，有实力的品牌开发商受到更多关注。市场遇冷，不少开发商资金链吃紧，甚至破产。行业面临洗牌，有实力的品牌开发商受到更多关注。产品质量越来越受关注：产品质量越来越受关注：地震使人们更看重产品质量，诸如：抗震级别等因素，这要求开发商更加严格的产品打造。地震使人们更看重产品质量，诸如：抗震级别等因素，这要求开发商更加严格的产品打造。中小户型将进一步热销：中小户型将进一步热销：由于面对刚需市场，总价控制的因素，让中小户型已成趋势。由于面对刚需市场，总价控制的因素，让中小户型已成趋势。刚需刚需 未来一

10、至两年，绝对占比未来一至两年，绝对占比 产品产品 价值重新被审视价值重新被审视 营销营销 已不仅仅是简单的推广与销售已不仅仅是简单的推广与销售 而是传递与提升价值的过程而是传递与提升价值的过程 利润利润 暴利已成往事暴利已成往事 现金为王现金为王总108页 第19页问题二：问题二：如何研判本案在城市的价值属性？总108页 第20页三三 环环二二 环环一一 环环武侯大道北新大道机场高速蜀都大道及延线爱这城爱这城城东副中心城东副中心二十四城二十四城城东南副中心城东南副中心天府广场天府广场珠江花博会珠江花博会城西新中心城西新中心南延线中海国际中海国际城西北新中心城西北新中心世纪城之世纪城之城南副中心

11、城南副中心光华大道天府时代天府时代与东大街与东大街本案？本案？如何研判本案在城市的价值属性？城市综合体城市综合体从来就是区域标杆从来就是区域标杆总108页 第21页城市生长产物城市生长产物 新兴区域新兴区域发展潜力巨大发展潜力巨大特征：城市外扩发展的热点区域 城市西贵南富的中间板块 交通与城市任何区域的无缝对接 产业升级 传统商业向高端零售业升级 住宅地产向商业商务地产升级 项目所在区域项目所在区域总108页 第22页本案在城市价值属性：本案在城市价值属性：推动区域进入新历程发展的标杆项目推动区域进入新历程发展的标杆项目是区域成熟进程的重要载体是区域成熟进程的重要载体任何项目，都应契合城市生长

12、的过程任何项目，都应契合城市生长的过程成为城市生长过程中最具活力的细胞成为城市生长过程中最具活力的细胞最终，实现项目价值，提升区域形象的目标最终，实现项目价值，提升区域形象的目标总108页 第23页问题三：问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？总108页 第24页时序时序开发策略与节奏开发策略与节奏工程进度与成本投入工程进度与成本投入定位定位总体定位与分物业定位总体定位与分物业定位销售销售销售目标、销售收入销售目标、销售收入资金资金资金计划与资金计划与现金流现金流客户客户整合客户资源实现整合客户资源实现互动与整合互动与整合营销营销总体品牌形象与分主总

13、体品牌形象与分主题形象题形象主纬度主纬度辅助纬度辅助纬度主纬度间的主导作用主纬度间的主导作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度间的影响作用辅助纬度间的影响作用综综合合体体六六个个定定位位纬纬度度如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？总108页 第25页定位纬度定位纬度-总体定位与分物业定位总体定位与分物业定位酒店：酒店：项目项目档次象征档次象征与品牌提升与品牌提升住宅住宅：项目项目品位活力品位活力与资金支持与资金支持公寓公寓：项目项目品质代表品质代表与功能补充与功能补充商业商业：项目项目价值灵魂价值灵魂与功能主体与功能主体办公办公：

14、项目项目高度标杆高度标杆与形象地标与形象地标近者悦，远者来近者悦，远者来国际外向型城市多元特区国际外向型城市多元特区总108页 第26页封顶12月开工6月竣工6月入住12月住宅住宅开工开工6 6月月20102010年年20092009年年20112011年年写字楼写字楼商业商业营业9月竣工4月竣工10月平整9月正负零9月封顶6月封顶6月20082008年年土地11月开工开工1212月月封顶3月入住12月开工12月公寓公寓竣工8月入住6月20122012年年 时序纬度时序纬度总108页 第27页持有招商，持有招商，长期稳定收益长期稳定收益快速销售，快速销售，现金流支持现金流支持高价销售，高价销售

15、，实现高利润实现高利润委托经营，委托经营，获取稳定回报获取稳定回报稳健租售，稳健租售，稳定投资回报稳定投资回报 销售纬度销售纬度总108页 第28页20102010年年20092009年年20112011年年20082008年年20122012年年年总计年总计7.27.2亿亿4.34.3亿亿5.15.1亿亿0.20.2亿亿10.910.9亿亿3.13.1亿亿0.40.4亿亿6.56.5亿亿投入投入销售销售财务纬度财务纬度住宅住宅写字楼写字楼商业商业公寓公寓0.70.7亿亿5.35.3亿亿0.70.7亿亿1.71.7亿亿5.15.1亿亿6.86.8亿亿2.72.7亿亿3.43.4亿亿0.70.7

16、亿亿0.60.6亿亿0.60.6亿亿0.80.8亿亿0.40.4亿亿0.10.1亿亿1 1亿亿0.10.1亿亿1.71.7亿亿1.11.1亿亿0.50.5亿亿0.60.6亿亿4 4亿亿0.70.7亿亿20072007年年8 8亿亿11.311.3亿亿5.95.9亿亿3.93.9亿亿5.35.3亿亿2.52.5亿亿18.318.3亿亿11.811.8亿亿1010亿亿1717亿亿13.413.4亿亿1.71.7亿亿2.42.4亿亿34.534.5亿亿20.720.7亿亿17.117.1亿亿2 2亿亿2.82.8亿亿42.642.6亿亿业态总计业态总计总108页 第29页整盘整盘成都大悦城成都大悦城

17、国际外向型城市多元特区国际外向型城市多元特区住宅住宅国际时尚生活特区国际时尚生活特区写字楼写字楼悦城大厦悦城大厦公寓公寓悦城酒店式公寓悦城酒店式公寓商业商业大悦城商业中心大悦城商业中心 营销纬度营销纬度总108页 第30页形象基点：形象基点：首发面市，确定大盘的形象档次基点客户源点：客户源点：首先入住，引进中高端客群与其他业态互动支撑品牌原点：品牌原点：首先开发，是大悦城品牌与中粮品牌在成都的引爆原点、提升点资金支点：资金支点：首先销售，回笼资金支持后续开发住宅对项目的作用住宅对项目的作用总108页 第31页问题四：问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？总108页 第32页细分住宅面临的问题细分

18、住宅面临的问题总108页 第33页住宅面临的问题住宅面临的问题:市场低迷市场低迷 现阶段受大环境影响，整体销售欠佳。现阶段受大环境影响，整体销售欠佳。买涨不买跌，市场观望重。买涨不买跌，市场观望重。区域在售项目售价有较大调整，均价区域在售项目售价有较大调整，均价5800-62005800-6200元元/。价格是保证的销售。价格是保证的销售。中华名园，均价下调800元/，能实现月均20套的销售。新界，虽属稀缺多层，但因价格不降，月销售不足5套。计划开工的项目延迟开工，调整方案。增加未来市场竞争。计划开工的项目延迟开工，调整方案。增加未来市场竞争。总108页 第34页住宅面临的问题住宅面临的问题:

19、区域竞争区域竞争项目名称项目名称总量总量（万）（万）存量存量（万）（万）年均消化量年均消化量 （万）（万）销售周期销售周期产品形态产品形态户型面积户型面积预计售完时间预计售完时间中华名园中华名园40402222约约6.56.5约约3 3年年16F16F小高层小高层控制总价原则控制总价原则控制建面控制建面未来产品以中小未来产品以中小户型为主户型为主20102010年年5 5月月置信巴厘岛置信巴厘岛303017.517.5约约1212约约2.52.5年年4F4F叠拼别墅叠拼别墅18F18F高层高层20102010年年4 4月月新界新界30302323约约9.59.5约约3 3年年9F9F花园洋房花

20、园洋房20102010年年1 1月月区域内的三个直接竞品项目，未来区域内的三个直接竞品项目，未来3 3年供应量将达年供应量将达62.562.5万，区域供应量大。万，区域供应量大。竞品项目因区域内规控指标相近，区域产品同质化重。竞品项目因区域内规控指标相近，区域产品同质化重。竞品项目具有土地成本的优势，有很大的价格优势，加大了本案的竞争难度。竞品项目具有土地成本的优势，有很大的价格优势，加大了本案的竞争难度。总108页 第35页住宅面临的问题住宅面临的问题:地块分散地块分散地块间因市政道路被分割，不利于大盘整体形象的树立。地块间因市政道路被分割，不利于大盘整体形象的树立。1 12 23 3 4

21、4大悦城商业大悦城商业总108页 第36页住宅面临的问题住宅面临的问题:规划限制条件规划限制条件 限高：限高：1 1、2 2号地块限高号地块限高5656米米 3 3、4 4号地块限高号地块限高2727米米 容积率：容积率：1 1、2 2号地块容积率号地块容积率3 3 3 3、4 4号地块容积号地块容积2.22.2 90/70 90/70：单宗土地均要满足，不能指标共用单宗土地均要满足，不能指标共用 市政道路：市政道路：地块间的规划道路地块间的规划道路 地块南侧的市政道路地块南侧的市政道路 铁路：铁路：4 4宗地块北侧均临铁路宗地块北侧均临铁路产品易同质化，不利出彩；产品易同质化，不利出彩；楼面

22、地价高；楼面地价高；地块分散，不利于大盘整体统一。地块分散，不利于大盘整体统一。噪音污染降低居住品质。噪音污染降低居住品质。销售抗性大销售抗性大总108页 第37页基于这些问题基于这些问题,如何进行住宅的定位？如何进行住宅的定位？让我们来分享一个故事让我们来分享一个故事总108页 第38页可乐的故事可乐的故事超市里超市里散装可乐散装可乐1.25L 4.92.5L 6.9商店中商店中瓶装可乐瓶装可乐500ML3元元一杯可乐一杯可乐加冰、背景音乐加冰、背景音乐元元总108页 第39页分装体现价值分装体现价值环境提升价值环境提升价值增加附加值增加附加值散装可乐散装可乐听装可乐听装可乐瓶装可乐瓶装可乐

23、酒吧酒吧“可乐可乐”，小众，小众环境，中高价格；环境，中高价格；超市超市“可乐可乐”，大，大众化环境，低价格；众化环境，低价格；会所会所“可乐可乐”，一站，一站式环境，高价格；式环境，高价格；music加冰加冰可乐可乐可乐的故事给予项目的启示：可乐的故事给予项目的启示：A A、切分产品可提升项目的总体价值；、切分产品可提升项目的总体价值；B B、环境可提升项目价值；环境可提升项目价值；CC、给产品植入敏感元素可提升附加值、给产品植入敏感元素可提升附加值 ;总108页 第40页价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件三三个个定定位位纬纬度度受启发于可乐的故事受启发于可

24、乐的故事,运用三个纬度工具进行项目定位运用三个纬度工具进行项目定位.总108页 第41页纬度一：提升本案的价值纬度一：提升本案的价值运用三个纬度工具进行项目定位运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件总108页 第42页提升价值策略之一提升价值策略之一:将住宅融入综合体进行定位与营销将住宅融入综合体进行定位与营销本体本体 整体规划整体规划 景观规划景观规划 建筑立面建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务住宅客群为商业提供消费人群服务营销营销 商业附加值应用在住宅商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式综合体体验式营销模式 总108页

25、第43页缘由：缘由：1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力；、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力；2、利用部分优势产品提升整体项目品质；、利用部分优势产品提升整体项目品质；3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。过渡型刚性需求；过渡型刚性需求；改善型刚性需求；改善型刚性需求；享受型刚性需求；享受型刚性需求；一居一居紧凑两居紧凑两居舒适三居舒适三居舒适四居舒适四居紧凑三居紧凑三居舒适三居舒适三居投资性需求；投资性需求；一居一居提升价值策略之二提升价值策略之二:切分市场切分市场,丰富产品线丰富产品线,形成组合形成组合总108页 第44页客户

26、类别客户类别重点关注点重点关注点需求产品需求产品购买行为特征购买行为特征需求类型需求类型区域客户原项目周边住户(拆迁户)区域情节原有生活习惯紧凑两居紧凑三居地缘性情节购买力一般被迫型刚性需求周边换房升级客户区域情节原有生活习惯产品品质舒适三居舒适四居地缘性具备一定的购买力改善居住条件改善型刚性需求享受型刚性需求项目周边就业人群（检察院、法院、科技园区客群,周边其他企业等）工作与生活便利生活成本低 一居 舒适两居 舒适三居地缘性具备一定的购买力过度型刚性需求改善型刚性需求享受型刚性需求成都客户成都一次置业群体（过度）区域发展潜力居住便利 配套完善一居紧凑两居购买力一般 过度性需求过度型刚性需求改

27、善型刚性需求成都二次以上置业群体区域便利 配套完善产品品质舒适三居舒适四居较强购买力改善型刚性需求享受型刚性需求其他客户外地来蓉置业(不包含周边就业客群)城市价值 区域价值产品品质 配套资源舒适三居舒适四居较强购买力改善型刚性需求享受型刚性需求投资客群区域升值潜力物业增值保值一居购买以投资投资需求本案目标客户需求本案目标客户需求总108页 第45页拆分容积率拆分容积率通过拆分容积率，实现高价值产品通过拆分容积率，实现高价值产品叠墅。叠墅。提升项目整体品质与竞争力。提升项目整体品质与竞争力。6F6F叠拼别墅叠拼别墅9F9F多层电梯洋房多层电梯洋房18F18F电梯公寓电梯公寓5+1F18F8+1F

28、产品分布图产品分布图叠墅产品叠墅产品约约3200032000高层电梯高层电梯约约163000163000绿地带绿地带8+1F8+1F约约2375723757结论：结论：1818电梯公寓电梯公寓6F6F叠墅产品叠墅产品总体利润比要高出约总体利润比要高出约5 5。地块地块容积容积率率建筑面建筑面积积预计均预计均价价总售价总售价 (万元）万元）总投入总投入 (万元）万元）利润值利润值 （万元）（万元）静态利润静态利润率率动态利动态利润率润率2 2号号2.952111732 8600 96,09076,25419,83521.2%43.2%2 2号号准准3.0 1135578200 93,28180,

29、01013,27116.4%33.5%产值产值-0.05-1824.9 400.0 2808.6-3755.7 6564.3 4.8%9.7%提升价值策略之三提升价值策略之三:拆分容积率拆分容积率总108页 第46页立面立面融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。目昭示性，提升项目整体竞争力。提升价值策略之四提升价值策略之四:增加附加值之改善立面增加附加值之改善立面总108页 第47页精装修精装修除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修；除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修；打造产品在区域的唯一性；提升项

30、目整体品质；打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质；精装修作用于建立竞争，与竞品实现差异化营销。建议精装修标准建议精装修标准600-800600-800元元/平方米。平方米。本案选择精装修市场背景本案选择精装修市场背景l 市场大势所趋l 利于强占市场 提升品牌l 区域缺精装修产品l 完善自身条件 增加产品附加值提升价值策略之五提升价值策略之五:精装修精装修总108页 第48页景观园林景观园林融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市大盘的重要载体。一种视觉的享受，也同样成为本案

31、国际生活城市大盘的重要载体。整体风格与建筑的现代、时尚相融整体风格与建筑的现代、时尚相融 景观动线联接各地块景观动线联接各地块 住宅与商业间通过景观轴、景观桥、景观路相融住宅与商业间通过景观轴、景观桥、景观路相融 打造铁路特色景观带打造铁路特色景观带 打造特色规划道路打造特色规划道路 现代元素的景观小品现代元素的景观小品提升价值策略之六提升价值策略之六:景观园林景观园林总108页 第49页智能、环保、节能智能、环保、节能通过引入智能系统等，实现未来生活方式国际化、现代化、通过引入智能系统等，实现未来生活方式国际化、现代化、品质化，提升项目居住品质。品质化，提升项目居住品质。LOWELOWE玻璃

32、玻璃断桥铝合金断桥铝合金地暖地暖新风系统新风系统直饮水系统直饮水系统户式中央空调户式中央空调lLOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用；l为业主节省制冷费用另外的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染；考虑到本项目周边临铁路、临道路及商业区，考虑到本项目周边临铁路、临道路及商业区，LOW-ELOW-E玻璃的出色隔音性能将玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。提升价值策略之七提升价值策略之七:智能、环保、节能智能、环保、节能总108页 第50页优化户型优化户型户型空间优化、户型创新、增加抗震功能间户型空间优化、

33、户型创新、增加抗震功能间户型空间优化：户型空间优化：让居住价值不是面积尺度，而是人性化的设计。让居住价值不是面积尺度，而是人性化的设计。赠送面积：赠送面积：提升产品价值，以低总价得到更多面积。提升产品价值，以低总价得到更多面积。（专题研报告见附件）（专题研报告见附件）增加抗震功能间：增加抗震功能间：降低客户因地震对电梯产品的销售抗性，增加产品附加值。降低客户因地震对电梯产品的销售抗性，增加产品附加值。提升价值策略之八提升价值策略之八:优化户型优化户型总108页 第51页商业是住宅的泛会所商业是住宅的泛会所商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置业的尊贵

34、感。置业的尊贵感。商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。如酒店内的泳池、商务接待区。一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。提升价值策略之九提升价值策略之九:商业是住宅的泛会所商业是住宅的泛会所总108页 第52页A A区区BB区区CC区区DD区区A A、B B区作为一期组合开发区作为一期组合开发CC、D D区作为二期组合开发区作为二期组合开发先启动叠墅的推广先启动叠

35、墅的推广引爆市场实现项目市场高认知提升整体调性一期启动区：一期启动区：A区叠墅区叠墅推售产品：叠墅推售产品：叠墅+电梯电梯货量2.8万方、5万方形态叠墅（6F)、高层（18F)户型140-180、80-90价格1-1.2万、7400-8200元装修精装修ABCD提升价值策略之十提升价值策略之十:合理的开发时序提升整体价值合理的开发时序提升整体价值总108页 第53页 产品的产品的价值提升价值提升策略策略：价值价值高高于价格于价格别墅品质的洋房产品别墅品质的洋房产品洋房品质的高层产品洋房品质的高层产品总108页 第54页运用三个纬度工具进行项目定位运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化价值最大化

36、塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件纬度二：树立本案的竞争优势纬度二：树立本案的竞争优势总108页 第55页成本领先成本领先差异化差异化集中化集中化项目组合项目组合附加值附加值时间垄断时间垄断竞争优势的形成竞争优势的形成项目的竞争策略项目的竞争策略:差异化、组合、附加值差异化、组合、附加值综合体内住宅综合体内住宅叠墅电梯叠墅电梯+洋房洋房建筑立面建筑立面精装修精装修景观园林景观园林智能环保智能环保总108页 第56页竞品物业：住宅商业（商住楼）竞品物业：住宅商业（商住楼）本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体）本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体）一个综合体内住宅，即将成为城

37、市的未来发展一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、舒适和现代，是人们心中心，生活的更便利、舒适和现代，是人们心中的一种生活愿景！中的一种生活愿景！商住楼商住楼 vs vs 城市综合体城市综合体塑造竞争优势之一塑造竞争优势之一:住宅依附体的差异化住宅依附体的差异化总108页 第57页同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。在小区里，叠墅奢享城市土地和环境的稀缺与在小区里，叠

38、墅奢享城市土地和环境的稀缺与尊贵，电梯洋房尽享繁华中的寂静与理解。尊贵，电梯洋房尽享繁华中的寂静与理解。叠墅电梯叠墅电梯 +洋房洋房 vsvs 电梯电梯塑造竞争优势之二塑造竞争优势之二:住宅拆分容积率住宅拆分容积率总108页 第58页建筑立面建筑立面 精装修精装修 景观园林景观园林 智能环保智能环保塑造竞争优势之三塑造竞争优势之三:产品附加值产品附加值总108页 第59页精确打击：精确打击：直面不同的竞争项目的动态直面不同的竞争项目的动态SWOTSWOT捕捉空白：捕捉空白：合理的产品推售时序安排合理的产品推售时序安排直接竞争：直接竞争：价格趋近形势下的品质优势价格趋近形势下的品质优势动态动态S

39、WOTSWOT：营销过程中形成动态的竞争优势营销过程中形成动态的竞争优势总108页 第60页项目项目因子因子20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年本案货量2.8万方、5万方3万方、9万方2.2万方、2.4万方形态叠墅（6F)、高层（18F)电梯洋房（9F)、高层（18F)电梯洋房（9F)、高层（18F)户型140-180、80-9050-60、80-90、100-12050-60、80-90、110-120价格1-1.2万、7400-8200元8600-9500元、7800-8600万8800-9700元、8000-8800万装修精装修精装修精装修中华

40、名园货量3万方8万方9万方2万方形态高层（16F)高层（16F)高层（16F)高层（16F)户型80-90、110-120、140-17080-90、110-12080-90、110-12080-90、110-120价格5500-6200元6000-6800元6300-7000元6700-7500元装修毛坯毛坯毛坯毛坯置信巴厘岛货量3万方、5万方2万方、10万方3万方形态叠墅（4F)、高层（18F)叠墅（4F)、高层（18F)高层（18F)户型220-250、80-90220-250、80-9080-90、110-120价格1.2-1.5万、6300-7000元1.3-1.7万、6600-72

41、00元7000-7500元装修毛坯毛坯毛坯新界货量3万方8万方9万方3万方形态电梯洋房（7-9F)电梯洋房（7-9F)电梯洋房（7-9F)电梯洋房（7-9F)户型100-160100-160100-160100-160价格7200-7800元7400-8300元7700-8600元8000-8800元动态动态SWOT印证推售时序印证推售时序总108页 第61页运用三个纬度工具进行项目定位运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件纬度三：优化本案面临的限制条件纬度三：优化本案面临的限制条件总108页 第62页地块分散地块分散通过景观轴线、建筑

42、风格，实现组团与组团、住宅通过景观轴线、建筑风格，实现组团与组团、住宅与商业的和谐统一与商业的和谐统一123 4大悦城商业大悦城商业优化限制条件之一优化限制条件之一:地块分散地块分散总108页 第63页铁路铁路铁路沿线区域，打造主题景观带，从而提升项铁路沿线区域，打造主题景观带，从而提升项目附加值目附加值景观带打造；景观带打造；使用使用LOWE玻璃降噪；玻璃降噪；临铁路部分，产品户型面积为小户型；临铁路部分，产品户型面积为小户型；优化限制条件之二优化限制条件之二:铁路铁路1 12 23 34 4大悦城商业大悦城商业总108页 第64页规划道路规划道路地块间的规划路，采用景观路方式，弱化因此地块

43、间的规划路，采用景观路方式，弱化因此带来的地块分散的劣势。带来的地块分散的劣势。优化限制条件之三优化限制条件之三:规划道路规划道路1 12 23 34 4大悦城商业大悦城商业总108页 第65页 LOWE玻璃使用；玻璃使用；沿路种植灌木，让路成为风景。沿路种植灌木，让路成为风景。1、2地块的小区车流通道沿地块南侧地块的小区车流通道沿地块南侧修建。使建筑物后退，降低噪音污染。修建。使建筑物后退，降低噪音污染。优化限制条件之四优化限制条件之四:南侧市政道路南侧市政道路市政道路市政道路地块南侧临通往商业中心的市政道路，存在噪地块南侧临通往商业中心的市政道路，存在噪音污染，影响居住品质。音污染，影响居

44、住品质。1 12 23 34 4大悦城商业大悦城商业总108页 第66页优化限制条件之五优化限制条件之五:90/7090/7090/70四宗土地，每宗均受此限四宗土地，每宗均受此限1 12 23 34 4大悦城商业大悦城商业通过拆分容积率，丰富产品线通过拆分容积率，丰富产品线规避规避90/70产品同质化的风险。产品同质化的风险。总108页 第67页优化限制条件之五优化限制条件之五:商业影响商业影响商业影响商业影响1 12 23 34 4大悦城商业大悦城商业 受影响最大的为受影响最大的为3号、号、4号地块号地块 退距；绿化隔离；退距；绿化隔离；临近商业，降低居住品质临近商业，降低居住品质 临近住

45、宅的商业业态临近住宅的商业业态 以规划为污染小的业态为佳。以规划为污染小的业态为佳。总108页 第68页价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件三三个个定定位位纬纬度度基于三个纬度分析而出的项目定位基于三个纬度分析而出的项目定位.总108页 第69页PART 大悦城住宅定位大悦城住宅定位结论（暂建议）结论（暂建议）总108页 第70页区域与地块价值区域与地块价值项目战略发展方向项目战略发展方向城市功能产业功能项目自身项目自身区域属性区域属性集高档购物、品位休闲、特色餐饮娱乐、商务、居住等多元功能于一体，以综合大集高档购物、品位休闲、特色餐饮娱乐、商务、居住等多元功能

46、于一体，以综合大盘规模影响力，对武侯国际新区起到推动作用，结合区域整体开发带动，打造城市盘规模影响力，对武侯国际新区起到推动作用，结合区域整体开发带动，打造城市新区的核心增长极。新区的核心增长极。国际外向型城市多元特区国际外向型城市多元特区项目整体定位项目整体定位 总108页 第71页住宅定位住宅定位 武侯国际新区的核心区、依托中粮品牌实力保障、大悦城大盘支持的武侯国际新区的核心区、依托中粮品牌实力保障、大悦城大盘支持的国际时尚生活特区国际时尚生活特区是城西乃至成都市的荣誉梦想生活典范是城西乃至成都市的荣誉梦想生活典范总108页 第72页目标客户：目标客户：向往高品质、国际化生活氛围，追求享受

47、高端商业配套的向往高品质、国际化生活氛围，追求享受高端商业配套的社会新贵、城市中产及城市投资型人群社会新贵、城市中产及城市投资型人群客户定位客户定位 总108页 第73页住宅客群分类及来源住宅客群分类及来源客户分类客户分类客户占比客户占比客户来源客户来源区域客户区域客户30%30%项目周边原住民（还迁户）项目周边原住民（还迁户）项目周边工作群体项目周边工作群体项目周边换房升级客户项目周边换房升级客户成都客户成都客户50%50%成都一次置业群体（过度）成都一次置业群体（过度）成都二次以上置业群体成都二次以上置业群体其他客户其他客户20%20%外地来蓉置业群体外地来蓉置业群体投资者投资者总108页

48、 第74页 找到目标客户的需求产品找到目标客户的需求产品确定本案的产品定位方向确定本案的产品定位方向客户来源客户来源需求产品需求产品项目周边原住民（还迁户）紧凑两居紧凑三居项目周边工作群体紧凑两居紧凑三居项目周边换房升级客户舒适三居成都一次置业群体（过度）一居紧凑两居成都二次以上置业群体舒适三居投资者一居+1、小户型住宅，面向首次置业者及外来投小户型住宅，面向首次置业者及外来投资者资者区位潜力完善配套品牌归属物业服务社会认同保值增值4 4、舒适一居、紧凑两居、紧凑三居、舒、舒适一居、紧凑两居、紧凑三居、舒适三居的组合，面向更广泛的客户群适三居的组合，面向更广泛的客户群3 3、大户型，面向彰显地

49、位的知富阶层、大户型，面向彰显地位的知富阶层2 2、受政策影响、紧凑两居、紧凑三居为主，、受政策影响、紧凑两居、紧凑三居为主，面向追求生活便捷及工作便利人群面向追求生活便捷及工作便利人群总108页 第75页产品定位产品定位产品形态产品形态产品形态：产品形态：6F6F叠拼别墅叠拼别墅 +9F+9F多层电梯洋房多层电梯洋房 +18F+18F电梯公寓电梯公寓产品形态产品形态体量（体量（）6F叠拼别墅320009F多层电梯洋房2375718F电梯公寓1630005+1F18F8+1F产品分布图产品分布图叠墅产品叠墅产品约约3200032000高层电梯高层电梯约约163000163000绿地带绿地带8+

50、1F8+1F约约2375723757总108页 第76页房贷新政影响房贷新政影响提升竞争力纬度提升竞争力纬度价值最大化纬度价值最大化纬度产品形态产品形态 面积区间面积区间户型配比户型配比6F6F叠拼别墅叠拼别墅140-180140-180 140-160 140-160奢享套三：奢享套三：80%80%；160-180 160-180 奢享套四奢享套四 ：20%20%；9F9F多层电梯洋房多层电梯洋房70-115 70-115 70-80 70-80 舒适套二：舒适套二：20%20%；85-90 85-90 紧凑套三：紧凑套三：30%30%；105-115 105-115 舒适套三：舒适套三：3