某公司网络营销案例分析课件.pptx

1、1.案例背景案例背景 创意：第一间虚拟星巴创意：第一间虚拟星巴克咖啡店。克咖啡店。在爱情公寓的虚拟公寓大街内在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造界里的星巴克也营造“温馨舒适的温馨舒适的好去处好去处”感，不分时间不分地点，感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，线上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘形象出现，并於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开礼包与上海星巴克

2、滨江店将同时开张。张。2.线上互动线上互动(礼包展开前礼包展开前)神秘礼物活动预热神秘礼物活动预热 2008年年12月月12日正是星巴克滨日正是星巴克滨江店举办江店举办“璀璨星礼盒璀璨星礼盒”活动的特别日活动的特别日子，因此从子，因此从12月月1日开始，星巴克不仅日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚虚拟指路牌拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看等着你再好奇地在线上或者去线下看看看12月月12日星巴克的日星巴克的“”到底是什么，到底是什

3、么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。出来。活动正式开始之前的预热方式，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。1）神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。神秘礼包2）星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。22.10.2922.

4、10.29Saturday,October29,202210、市场销售中最重要的字就是“问”。3:32:023:32:023:3210/29/20223:32:02AM11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。22.10.293:32:023:32Oct-2229-Oct-2212、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。3:32:023:32:023:32Saturday,October29,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.谁把握机遇，谁就心想事成。22.10.2922.1

5、0.293:32:023:32:02October29,202214、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2022年10月29日星期六上午3时32分2秒3:32:0222.10.2915、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2022年10月上午3时32分22.10.293:32October29,202216、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2022年10月29日星期六3时32分2秒3:32:0229October202217、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。

6、上午3时32分2秒上午3时32分3:32:0222.10.29分享我和星巴克的情缘活动：(礼包展开后礼包展开后)品牌旗舰店品牌旗舰店品牌大街打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，小店另开崭新的公寓大街区域,提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。2.活动专区、公布栏：线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于的信息

7、及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。3.投放立意：投放立意：第三空间除了家和办公室之外的第三个好去处。虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重点放在自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传活动，引导的网友也参与其中。活动重点在自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传活动，引导的网友也参与其中。过程：延伸星巴克第三空间的概念，强化过程：延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公室之外，第星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处三个好去处”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且划出一

8、块具有质感之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且划出一块具有质感的区块，不在热闹的市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延的区块，不在热闹的市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延续实体店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、体验新续实体店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、体验新事物的氛围空间。事物的氛围空间。星巴克活动网站星巴克活动网站 1、住户相互留言2、公寓有近期有关活动3、公寓住户相关信息4、公寓相册等4.用户行为模拟：用户行为模拟：12月7日，用户A像往常一样打开爱情公寓的首页，正准备去自己的虚拟花园里浇花，却意外地发现爱情公寓虚拟小

9、屋旁边竖起的一个指路牌很眼熟，仔细一看，那个指路牌不是星巴克的绿色徽标么？徽标下面还有一行小字：“还有5天”，用户A很好奇，于是赶紧把鼠标移了上去，果然还能点击：弹开一个新的页面，域名是。“哈哈，这居然是星巴克！”用户A很兴奋，作为星巴克的忠实，显然，她很为这个意外的发现感到惊喜，于是飞快地在上打字把这个发现告诉了她的闺密用户B，用户B有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色徽标。5.效果评估效果评估截至2010年12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达125,536人次。参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动的人数已达125,

10、553人。无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时，还是线上和线下的星巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且就在等待的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等等参与到创造一个网络世界的咖啡氛围新体验的互动游戏中。透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟背后真实的你来我往，最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合网络“第三空间”的感觉体验，这也是的魅力所在。6网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？一、爱情公寓的定位：一、爱情公寓的定位：爱情公寓（）为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女

11、生为主轴设爱情公寓（）为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。文、流行。二、星巴克的扩张理念：二、星巴克的扩张理念：在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者，尤其以白领女性为主，在在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者，尤其以白领女性为主，在拓展新店时，星巴克会费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地拓展新店时，星巴克会费尽心思去找寻具有特色的店址

12、，并结合当地景观进行设计。比如濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和景观进行设计。比如濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。边品尝香浓的咖啡。三、星巴克的营销理念：三、星巴克的营销理念：在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书星巴克的感性营销中，在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书星巴克的感性营销中，曾总结出曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一

13、要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。点，男人自然会跟着女人一起光顾。”那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合，所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。7.409分析分析线上线下的整合营销星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白领女性的浪漫潜质，选择一个浪漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌带来了一次浪漫之旅。无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计时，或是星巴克圣诞大礼盒的真实物质吸引，爱情公寓的住户们兴奋地通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等社区功能，让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把。一、品牌定位准配合分享能力一、品牌

14、定位准配合分享能力 爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情都比故宫里的星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长器，与目标受众精神气质的高度调，无疑是星巴克的助长器，与目标受众精神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。吻合也是它得以迅速传播的原因。二、线上线下，符合分享行动的配合社区二、线上线下，符合分享行动的配合社区 虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可信度，同时也更具吸引力，的分享直接带动到现实的口碑信度，同时也更具吸引

15、力，的分享直接带动到现实的口碑传播中，活动效果非常明显。传播中，活动效果非常明显。三、星巴克的愿望三、星巴克的愿望我们不是在做广告我们不是在做广告 星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望列营销非常符合星巴克的愿望不让消费者觉得他们是不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他在做广告。但是，如果星

16、巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这 种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌 烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中 良好的形象。良好的形象。四、感性营销中发展的星巴克文化四、感性营销中发展的星巴克文化 从从“晴天日记晴天日记”到到“虚拟指路牌虚拟指路牌”，从到爱情公寓，星巴克目前所采取的营销从到爱情公寓，星巴克目前所采取的营销活动都是利用了新媒体的

17、舞台，同时配合活动都是利用了新媒体的舞台，同时配合在线下和店面进行一些增强用户体验的活在线下和店面进行一些增强用户体验的活动。毫无疑问，星巴克的不断尝试表明了动。毫无疑问，星巴克的不断尝试表明了星巴克通过新媒体所创造的互动方式，已星巴克通过新媒体所创造的互动方式，已经找到了他们在店外也能与顾客进行有效经找到了他们在店外也能与顾客进行有效沟通的办法。在中国，通过感沟通的办法。在中国，通过感 性的营销模式，星巴克的文化已经越来越性的营销模式，星巴克的文化已经越来越深深 入消费者的心中。入消费者的心中。Thankyou！最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎

18、你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。22.10.2922.10.293:32以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。22.10.2922.10.293:3222.10.29怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。22.10.2922.10.2922.10.2922.10.29对人才的运用，仅仅限于收罗是远远

19、不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择3:32:033:32:03一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。22.10.2922.10.29333:32:0322.10.29合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具

20、有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。3:323:32:0322.10.293:32靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。22.10.2922.10.2922.10.2922.10.29我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去

21、。2022年10月29日3时32分3:323:32:03一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。上午3时32分3秒22.10.293:32:03我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。2022年10月29日星期六2022/10/29一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。3:323:32:032022年10月诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。管理关系就是人的关系。3:322022年10月29日3时32分创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。观念决定思路，思路决定出路。22.10.292022年10月29日星期六3时32分3秒谢谢各位！