汽车营销课件.ppt

1、汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销v市场细分v目标市场选择v市场定位汽车市场营销汽车市场营销l目标市场战略主要由以下三部分构成：一是市场细分(Segmentation)二是目标市场选择(Targeting)三是市场（产品）定位(ositioning)l即STP营销，是营销战略的核心；汽车市场营销汽车市场营销l科特勒在营销管理中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销-即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1确定细分变量和细分市场2勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3评估每个细分市场的吸引力4选择目标细分市场市场定位为每个目标

2、细分市场确定可能的定位观念。选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤汽车市场营销汽车市场营销本节主要内容：本节主要内容：市场细分的含义市场细分的含义市场细分的作用市场细分的作用市场细分的层次市场细分的层次市场细分化的要求市场细分化的要求市场细分的过程市场细分的过程汽车市场营销汽车市场营销l 所谓市场细分，是指企业根据市场需求所谓市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干个具有相市场（即全部用户）划分为若干个具有相似特征的用户群（即细分市场）的过程。似特征的用户群（即细分市场）的

3、过程。l 市场细分是对市场细分是对需求需求进行的分类，是分辨进行的分类，是分辨具有不同特征的具有不同特征的用户群用户群，把他们分门别类，把他们分门别类的过程。通常，市场细分所形成的具有相的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群称为细分市场或子市场。同需求的用户群称为细分市场或子市场。汽车市场营销汽车市场营销（1）产品供应的）产品供应的多元化多元化（2）消费者需求的）消费者需求的多样化和差异化多样化和差异化市场细分市场细分的前提的前提汽车市场营销汽车市场营销 高低 中 青 中 老 完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分汽车市场营销汽车市场营销

4、老年成年儿童低中高收入收入年龄年龄性别性别男男女女汽车市场营销汽车市场营销1 1）有利于发现市场营销机会。）有利于发现市场营销机会。（野马）（野马）2 2）有利于制定最优营销策略。）有利于制定最优营销策略。（4S4S店）店）3 3）有效地与竞争对手相抗衡。）有效地与竞争对手相抗衡。（雪弗兰）（雪弗兰）4 4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。（长城）（长城）5 5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。汽车市场营销汽车市场营销1、按西方国家对汽车产品大类的划分方法，汽车市场可分为：轿车市场。指各类轿车需求者；商用车市场。指

5、除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。汽车市场营销汽车市场营销l2、按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：l载货汽车市场；l越野车市场；l自卸车市场；l专用汽车市场；l特种汽车市场；l客车市场；l轿车市场。汽车市场营销汽车市场营销l还可分为还可分为:l乘用汽车市场，l包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场l载货汽车市场，l包括各类非乘用车车身型式的专用汽车市场.汽车市场营销汽车市场营销l3、按购买者的性质不同，汽车市场可分为：l机关公务用车市场；l商务吸事业性车市场；l生产经营性用户需求市场；l私人消费性用户需求市场等。汽车市场营销汽车市场营销l 4、

6、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：l载货汽车l包括：重型汽车市场中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；l轿车l包括：豪华轿车市场、高档轿车市场普及型轿车市场和微型轿车市场；l客车l包括大型、中型、轻型和微型客车.汽车市场营销汽车市场营销l5、按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：l整车市场；l部件市场；l汽车配件市场。l6、按汽车使用燃料的不同，汽车市场可分为：l汽油车市场l柴油车市场。汽车市场营销汽车市场营销 7、按地理位置不同，汽车市场可分为：东部沿海地区汽车市场；中部地区汽车l西部地区汽车市场。l也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六大市场，甚至还可分为

7、城市汽车市场和农村汽车市场。汽车市场营销汽车市场营销l 8、按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：l新增需求市场；l更新需求市场。l 9、按是否具有军事用途分，汽车市场可分为：l军用汽车市场；l民用汽车市场。汽车市场营销汽车市场营销l 10、按自然气候条件分，汽车市场可分为：l丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等市场。l 11、按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为l新车市场；l 旧车市场。汽车市场营销汽车市场营销l1.1.可衡量性可衡量性l如汽车市场按排量或价格细分。l2.2.可进入性可进入性l根据企业的实力，量力而行。l3.3.可赢利性可赢利性（福特埃泽尔）（福特埃泽尔）l细分市场

8、规模恰当，使企业盈利。l4.4.有发展潜力有发展潜力l细分后市场未达到饱和状态，有很大发展潜力。l5.5.稳定性稳定性汽车市场营销汽车市场营销l 1957年福特公司针对中档车市场推出埃泽尔轿车，1959年就被迫停产，共销售不到11万辆，损失2亿多美元。埃泽尔轿车失败的原因很多，其中有两点和细分市场选择失误有关：l一是福特公司在设计埃泽尔车时，中档车有很大市场，但当1957年投放时，中档车已经饱和并进入衰退；l二是由于中档车市场的竞争激烈，陈了本国竞争之外，还受到进口汽车的冲击，盈利性得不到保证。汽车市场营销汽车市场营销调调查查细细分分分分析析汽车市场营销汽车市场营销调查资料收集的过程（前提）1

9、 1、了解现有市场的情况。、了解现有市场的情况。2 2、了解各消费群体在地理位置、购买欲望、购买实、了解各消费群体在地理位置、购买欲望、购买实力、购买态度上的不同，从而确实细分市场的数量。力、购买态度上的不同，从而确实细分市场的数量。3 3、研究竞争对手的反应、优势和劣势，从而判断本、研究竞争对手的反应、优势和劣势，从而判断本公司在该细分市场是否具有优势，确定是否值得进入。公司在该细分市场是否具有优势，确定是否值得进入。分析资料整理过程（依据）对调查所得到的资料进行分类、筛选、使零散的资料对调查所得到的资料进行分类、筛选、使零散的资料成为对企业有用的信息。成为对企业有用的信息。例如：日本铃木武

10、士打入美国市场。例如：日本铃木武士打入美国市场。汽车市场营销汽车市场营销l细分阶段的任务：细分阶段的任务：l根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯等变量划分群体，再根据主理变量和消费习惯等变量划分群体，再根据主要的不同特征给每个细分市场命名。要的不同特征给每个细分市场命名。l消费品市场细分的常用变量：消费品市场细分的常用变量：l1、根据消费者特征细分：、根据消费者特征细分：l消费者的地理、人文、心理特征消费者的地理、人文、心理特征。l2、根据消费者对产品的反应细分：、根据消费者对产品的反应细分：l消费者所追求的利益、使用实际、品牌忠消费

11、者所追求的利益、使用实际、品牌忠诚度。诚度。汽车市场营销汽车市场营销l（1 1）选择与确定营销目标）选择与确定营销目标l（2 2）根据细分标准列出消费者群体的需）根据细分标准列出消费者群体的需求情况求情况l（3 3）初步细分）初步细分l（4 4）筛选）筛选l（5 5）初步为细分市场定名（也称定片）初步为细分市场定名（也称定片）l（6 6）检查）检查l（7 7）确定分片）确定分片汽车市场营销汽车市场营销l(1)地理环境因素地理环境因素l把市场分为不同的地理区域，如国家、地把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方，城市、农村等。区、省市、南方、北方，城市、农村等。l具体变量：具体变

12、量：l城市规模、人口密度、自然气候、传统文化、城市规模、人口密度、自然气候、传统文化、经济发展水平。经济发展水平。l 如：如：空调，保暖大衣，西服、家轿。空调，保暖大衣，西服、家轿。市场细分变量地理因素地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量汽车市场营销汽车市场营销l(2)人口因素人口因素l指各种人口统计变量。指各种人口统计变量。l具体变量：具体变量：l年龄、性别、民族、婚姻状况、家庭人年龄、性别、民族、婚姻状况、家庭人口、生命周期、职业、收入、受教育程口、生命周期、职业、收入、受

13、教育程度、宗教信仰、社会阶层。度、宗教信仰、社会阶层。l如：如：美国迪斯尼乐园美国迪斯尼乐园,化妆品化妆品,奇瑞奇瑞QQ,宝马。宝马。市场细分变量人口因素家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量1 成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入按三种人口统计变量细分市场按三种人口统计变量细分市场 汽车市场营销汽车市场营销l(3)心理因素心理因素l按照消费者的心理特征细分市场。

14、按照消费者的心理特征细分市场。具体变量：具体变量：l个性、购买动机、价值观念、生活格调、社会个性、购买动机、价值观念、生活格调、社会阶层、偏好。阶层、偏好。如：服装、家具、装饰品、各档轿车。奔驰：上流社会的成功士；劳斯莱斯：身份显赫的皇室贵族；福特：踏实的中产阶级。市场细分变量心理因素个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场细分变量汽车市场营销汽车市场营销l(4)行为因素行为因素l按照消费者的购买行为细分市场。按照消费者的购买行为细分市场。具体变量：具体变量：l购买时机、追求利益、使用者情况、购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚

15、度。使用率、品牌忠诚度。l如：如：旅游黄金周，旅游黄金周，“真龙真龙”烟，烟，“海飞海飞丝丝”。市场细分变量行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量现代汽车营销现代汽车营销l首先运用汽车业界通用的首先运用汽车业界通用的按排量按排量和和价格价格进行细分方式，进行市场细分。进行细分方式，进行市场细分。l公务车市场，主要采用排量标准。公务车市场，主要采用排量标准。l非公务车市场，则采用价格

16、细分，帕萨非公务车市场，则采用价格细分，帕萨特选择特选择20万以上市场作为目标市场。万以上市场作为目标市场。l然后再考虑这两个市场面对的消费者群然后再考虑这两个市场面对的消费者群体的普遍特征。体的普遍特征。现代汽车营销现代汽车营销l帕萨特轿车潜在消费者的帕萨特轿车潜在消费者的背景特征：背景特征：l30305050岁的男性；岁的男性；l受过高等教育；受过高等教育；l中高级管理人员（一般不是老板）中高级管理人员（一般不是老板）l有妻子和孩子有妻子和孩子 ；l可能是第二辆车。可能是第二辆车。l帕萨特轿车潜在消费者的帕萨特轿车潜在消费者的消费特征：消费特征：l他们有一定的驾驶经验和爱好；l他们对自己做

17、出的决定非常负责；l目前自己驾车的消费者（包括政府官员、公司白领等）；l有成就感和责任心。目标市场n目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。要的消费者群，即企业决定要进入的市场。整个市场目标市场选择第二节目标市场选择n目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点。策略的基本出发点。n选择目标市场必须以市场细分为基础。选择目标市场必须以市场细分为基础。n满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。n同质市场以整个市

18、场作为目标市场，异质市场细分后同质市场以整个市场作为目标市场，异质市场细分后选择一个或几个子市场作为目标市场选择一个或几个子市场作为目标市场n选择目标市场的依据选择目标市场的依据q存在尚未满足的需求q有足够的销售量q未被竞争者完全控制，有进入的余地q企业具备进入目标市场的能力选择目标市场的依据选择目标市场的依据汽车市场营销汽车市场营销 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？汽车市场营销汽车市场营销l评估细分市场必须考虑的三个因素：评估细分市场必须考虑的三个因素：l1、细分市场的规模和发展潜力、细分市场的规模和发展潜力l对目标市场的规模与企业的规模与实力相比

19、较，评对目标市场的规模与企业的规模与实力相比较，评估市场增长潜力。估市场增长潜力。l2、细分市场结构的吸引力；、细分市场结构的吸引力；l考虑细分市场的大小、成长型、获利能力的大小、考虑细分市场的大小、成长型、获利能力的大小、低风险等。低风险等。l能否改变消费者的消费习惯。能否改变消费者的消费习惯。l3、汽车企业本身的目标和资源。、汽车企业本身的目标和资源。l考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致，能否胜任。一致，能否胜任。汽车市场营销汽车市场营销l 20世纪60年代，美国出现了一股赛车热潮，许多汽车公司都推出了性能优越的高档跑车，如通用公司

20、。当时市场上普遍认为，赛车是有钱人的游戏，因此开发的赛车强调性能的优越，以及豪华，以期体现拥有者的社会地位。同时，这些跑车的价格高昂，基本都在10000美元左右。汽车市场营销汽车市场营销l 然而，福特公司在开发新跑车时，进行了详细的市场调查，这项调查涵盖了社会的不同阶层和不同年龄段。经过对调查资料的分析，他们发现跑车的潜在需求量很大，但是价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。由于购买跑车的家庭大多数都已经有了一辆汽车，所以即使是负担得起豪华跑车价格的人也未必会购买。有许多收入中等的人，特别是心理年轻的消费者，同样希望能拥有一辆赛车，但是，高档赛车的高昂价格限制了人们的需求；而当时市场上还没有人能以

21、大多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售赛车，也就是说，在这个细分市场上还没有竞争对手存在。汽车市场营销汽车市场营销l 当然，凭福特的实力，同样可以选择进入豪华跑车的市场，为高收入、追求高生活品位的顾客提供服务。但是，在这个市场上已经有大量竞争对手存在，市场呈现饱和趋势，福特公司并没有办法提供一种独特的、有竞争能力的跑车参与竞争。汽车市场营销汽车市场营销l 进一步调查这后，他们发现大多数的买主真正渴求的并不是跑车本身的卓越性能而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激时髦的样式、别致的挡泥板等。也就是说，这些消费者希望拥有的赛车，并不是想投身赛车运动，而只是对时尚的一种追求。汽车市场营销汽车市场

22、营销l 在掌握了以上的信息后，福特公司决定进入中低档跑车市场，为中等收入水平的消费者提供赛车的乐趣。1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型跑车“野马”跑车。“野马”第一年的销售量达到36万辆，超过了福特公司任何一种轿车的销量，头两年就为福特赢得了11亿美元的净利润。这远远超过其他提供性能优良而价格昂贵的跑车公司。汽车市场营销汽车市场营销公司选择细分市场时可供考虑的五种目标市场模式：市场集中化市场集中化有选择的专门化有选择的专门化产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化市场全面化市场全面化汽车市场营销汽车市场营销l市场集中化市场集中化l最简单的目标市场模式。最简单的目标市场模

23、式。l企业只选取一个细分市场，只生产企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给某一单一的顾客群，一类产品，供应给某一单一的顾客群，进行集中营销。进行集中营销。l如：如：童服厂，车王劳斯莱斯。适用：适用：实力有限的在该细分市场中没有实力有限的在该细分市场中没有强劲竞争对手的中、小企业。强劲竞争对手的中、小企业。汽车市场营销汽车市场营销M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3市场集中化市场集中化M M表示：市场表示：市场P P表示：产品表示：产品汽车市场营销汽车市场营销l有选择的专门化有选择的专门化l企业选择若干个具有良好的盈利潜企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业

24、的目标和力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中单资源的细分市场作为目标市场，其中单个细分市场之间较少或者没有联系。个细分市场之间较少或者没有联系。l如：如：大型综合服装厂、一汽。大型综合服装厂、一汽。l优势：优势：可以有效地分散经营风险。可以有效地分散经营风险。l适用：适用：有较强资源和营销实力的企业。有较强资源和营销实力的企业。汽车市场营销汽车市场营销M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3有选择的专门化有选择的专门化M M表示：市场表示：市场P P表示：产品表示：产品汽车市场营销汽车市场营销产品专门化：产品专门化：企业集中生产一种产品，并向各类顾企业集中

25、生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。客销售这种产品。如：饮水机厂。优势：有利于形成和发展生产技术上的优有利于形成和发展生产技术上的优势，在该领域树立形象。势，在该领域树立形象。适用：中、小型企业。中、小型企业。汽车市场营销汽车市场营销产品专门化产品专门化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3产品专门化产品专门化M M表示：市场表示：市场P P表示：产品表示：产品汽车市场营销汽车市场营销市场专门化市场专门化：企业专门经营满足某一顾客群体需要企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。的各种产品。如：如：长沙三一重工，徐工。长沙三一重工，徐工。优势：优势：经营产品类型众多，能有效地分

26、散经营产品类型众多，能有效地分散经营风险。经营风险。适用：专业性强的企业。适用：专业性强的企业。汽车市场营销汽车市场营销市场专门化市场专门化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3市场专门化市场专门化M M表示：市场表示：市场P P表示：产品表示：产品汽车市场营销汽车市场营销市场全面化市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客企业生产多种产品去满足各种顾客 群群体的需要。体的需要。如：美国IBM，通用，丰田，大众等。适用：实力雄厚的大型企业。目标市场策略：无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略汽车市场营销汽车市场营销市场全面化市场全面化M1M1M

27、2M2M3M3P1P1P2P2P3P3市场全面化市场全面化M M表示：市场表示：市场P P表示：产品表示：产品目标市场模式目标市场模式M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集单一市场密集单一市场 b.有选择的专门化有选择的专门化 c.市场专门市场专门化化 M1M2M3 M1M2M3 d.产品专门化产品专门化 e.完全覆盖市完全覆盖市场场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3目标市场选择的目标市场选择的5种模式种模式汽车市场营销汽车市场营销 1、无差异性目标市场策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市

28、场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。整体市场。如：可口可乐公司，食盐、自来水。可口可乐公司，食盐、自来水。优点：节约设计开发、生产，销售、广告等费用从节约设计开发、生产，销售、广告等费用从而降低成本。而降低成本。适用：本身不存在细分市场的产品（汽车企业不本身不存在细分市场的产品（汽车企业不适用）。适用）。汽车市场营销汽车市场营销案例：案例：可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可

29、乐来满足所 有消费者对饮料的需求汽车市场营销汽车市场营销l2、（整体）差异性目标市场策略、（整体）差异性目标市场策略l企业把整体市场企业把整体市场划分为若干个细分市划分为若干个细分市场场作为其目标市场。针对不同目标市场的作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出特点，分别制定出不同的分销计划不同的分销计划，按计，按计划生产营销目标市场所需要的商品，划生产营销目标市场所需要的商品，满足满足不同消费者的需要不同消费者的需要。l如：如：通用、丰田、一汽。通用、丰田、一汽。l优点：优点：小批量、多品种、可以针对性地满小批量、多品种、可以针对性地满足具有不同特征的顾客群的需要。足具有不同特征的顾

30、客群的需要。l适用：适用：实力较强的汽车企业。实力较强的汽车企业。汽车市场营销汽车市场营销美国爱迪生兄弟公司的差异性目标市场美国爱迪生兄弟公司的差异性目标市场策略策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。案例汽车市场营销汽车市场营销l 3 密集型市场营销战略l企业选择一个或少数几个细分市场作为目企业选择一个或少数几个细分市场

31、作为目标市场，制订标市场，制订 一套营销方案，集中力量为这一两一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量份个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量份额。额。l如：如：法拉利、华泰。法拉利、华泰。l优点：优点：目标集中，产品更加适销对路，专目标集中，产品更加适销对路，专业经营可降低生产成本和营销费用。业经营可降低生产成本和营销费用。l适用：适用：实力一般或在某方面有特色的汽车实力一般或在某方面有特色的汽车企业。企业。汽车市场营销汽车市场营销+无差异营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：l大量生产 大量消费 l“任何顾客可以在我们这里买到汽车，只要他所要的

32、是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail汽车市场营销汽车市场营销 1.汽车企业的实力 2.汽车市场的差异及市场规模 3.市场供求情况 4.产品差异性及所处生命周期 5.竞争对手的营销策略汽车市场营销汽车市场营销1 1、企业实力企业实力强强则实行则实行差异性差异性营销或营销或无差异无差异性营性营销，实力销，实力弱弱则采用则采用集中性集中性营销战略。营销战略。2 2、对于产品对于产品差别小差别小的产品宜采用的产品宜采用无差异无差异性营销，性营销，对于对于差别大差别大的产品应采用的产品应采用差异差异性营销。性营销。3 3

33、、如果顾客的需求、偏好较为如果顾客的需求、偏好较为接近接近应采用应采用无差无差异性异性营销，否则采用差异性营销。营销，否则采用差异性营销。4 4、投入期、投入期和和成长期成长期的产品采用的产品采用无差异化无差异化营销，营销，成熟期成熟期和和衰退期衰退期的产品采用的产品采用差异化差异化营销。营销。5 5、竞争对手选择无差异性营销战略时，企业应竞争对手选择无差异性营销战略时，企业应选择差异性营销，当对手选用差异性营销时企选择差异性营销，当对手选用差异性营销时企业不能选择无差异性营销。业不能选择无差异性营销。汽车市场营销汽车市场营销本节主要内容：本节主要内容：一一、市场定位的含义、市场定位的含义 二

34、、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 三、市场定位战略三、市场定位战略 汽车市场营销汽车市场营销 市场定位市场定位就是根据所就是根据所选定目标市场中的竞选定目标市场中的竞争者现有产品所处的争者现有产品所处的位置和企业自身的条位置和企业自身的条件，从各方面为企业件，从各方面为企业和产品创造一定的特和产品创造一定的特色，塑造并树立一定色，塑造并树立一定的市场形象，以求在的市场形象，以求在目标顾客心目中形成目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。一种特殊的偏爱。实质实质：取得目标市场：取得目标市场的竞争优势，确定产的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适品在顾客心目中的适当位置并留下值得购当位置并留下值得购买的

35、印象，以便吸引买的印象，以便吸引更多的顾客。更多的顾客。汽车市场营销汽车市场营销例：奔驰公司推出的一款新车例：奔驰公司推出的一款新车S500Ll目标消费群目标消费群 35-60岁年龄段的消费者；岁年龄段的消费者；l利益利益 奔驰奔驰S500L是成功人士用车的首选是成功人士用车的首选l令人信服的购买理由令人信服的购买理由：因为奔驰因为奔驰S500L装配齐全豪华、动力澎湃、操装配齐全豪华、动力澎湃、操纵轻便、安全性能让你奔驰无忧。纵轻便、安全性能让你奔驰无忧。汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销1、识别潜在竞争优势（基础）成本优势成本优势企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同企业能够以比

36、竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格销售更高质量质量的产品，或以相同的价格销售更高质量的产品。的产品。产品差异化优势。产品差异化优势。指产品独具特色的功能和利益与顾客需求指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势（质量、功能、品种、外观）。相适应的优势（质量、功能、品种、外观）。汽车市场营销汽车市场营销2、企业核心竞争优势定位与主要竞争对手相比，企业在产品开与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。优势。3、制定发挥核心竞争优势的战略如：通过广

37、告传导核心优势。如：通过广告传导核心优势。汽车市场营销汽车市场营销l产品差别化战略产品差别化战略l服务差别化战略服务差别化战略l人员差别化战略人员差别化战略l形象差异化战略形象差异化战略汽车市场营销汽车市场营销产品差别化战略产品差别化战略：从从产品质量产品质量、产品款式产品款式等方面实现差等方面实现差别，寻求产品特征。别，寻求产品特征。如：如：手机：手机：三星、摩托罗拉、诺基亚、西门子。三星、摩托罗拉、诺基亚、西门子。日本汽车：日本汽车：“丰田的安装，本田的外形，丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。日产的价格，三菱的发动机。”汽车市场营销汽车市场营销l服务差别化战略服务差别化战略

38、：l向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。l适用：适用：在已达到饱和的市场上，特别对于技术在已达到饱和的市场上，特别对于技术精密产品。精密产品。l如：如：汽车、计算机、复印机，手机，消费者喜汽车、计算机、复印机，手机，消费者喜欢到大型超市、专卖店买东西。欢到大型超市、专卖店买东西。l对于汽车营销：对于汽车营销：l订货方便、客户培训、客户咨询、维修。订货方便、客户培训、客户咨询、维修。汽车市场营销汽车市场营销l人员差别化战略：l通过聘用和培训比竞争者更为优秀通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。的人员以获取差别优势。l实践证明：市场竞争归根到底

39、是人才的市场竞争归根到底是人才的竞争。竞争。l如：日航员工，各大名校和企业高薪招聘英才。汽车市场营销汽车市场营销l形象差异化战略：l在产品核心部分与竞争者类同的情在产品核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。势。标志标志劳斯莱斯，奔驰。劳斯莱斯，奔驰。文字和视听媒体文字和视听媒体广告、信封、文化衫等广告、信封、文化衫等宣传品。宣传品。气氛气氛专场店的装潢，办公室的摆设。专场店的装潢，办公室的摆设。事件事件F1，柯受良飞越黄河和布达拉宫。，柯受良飞越黄河和布达拉宫。汽车市场营销汽车市场营销市场定位的方法特色定位 迪斯尼乐园世界最大的主题公园

40、 娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐功能定位 海尔冰箱能杀菌的冰箱 利益定位 日本“丰田”“经济可靠”瑞典“沃尔沃”“耐用”使用者定位 神奇山寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹全国最大的彩电企业 阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上 档次定位 索孚空调索孚空调，源自经典1.单一定位单一定位汽车市场营销汽车市场营销2.组合定位组合定位 并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位 富豪汽车最安全、最耐用 布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）三重利益定位 阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个

41、细分市场）汽车市场营销汽车市场营销当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：下几种错误：定位过低：定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：定位过高：买主可能对产品的了解十分有限买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会，可能会买不起买不起 定位混乱：定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁变换太频繁 令人怀疑的定位：令人怀疑的定位：顾

42、客可能发现很难相信在产品特色、顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传价格或制造商方面的一些宣传汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销汽车市场营销小 结顾客分析顾客分析确定目标市场确定目标市场候选候选产品定位产品定位品牌定位品牌定位公司定位公司定位企业核心能力分企业核心能力分析析竞竞争争对对手手分分析析识别识别企业企业的资的资源条源条件并件并界定界定核心核心能力能力市市场场空空间间确确认认如何进行定位汽车市场营销汽车市场营销价格高价格高价格低价格低口味淡口味淡口味苦口味苦漓泉漓泉万力万力蓝带蓝带空白空白点点珠江珠江汽车市场营销汽车市场营销价格高价格高价格

43、低价格低性能好性能好性能差性能差伊兰特伊兰特千里马千里马奔驰奔驰S空白空白点点帕萨特帕萨特宾利宾利吉利美日吉利美日汽车市场营销汽车市场营销l当所有人预测中国汽车市场在2008年，将轻松超越1000万辆时，一场突如其来的全球金融危机，拖累市场止步于970万辆。对于今年的汽车市场走势，所有预言家、分析师都只能闪烁其辞。而当所有人都开始悲观，车市却在春节前迎来“井喷”，1月份更是突破73万辆，同比增长34%，超越美国（1月份销售仅66万辆），成为当月的全球单一市场冠军。汽车市场营销汽车市场营销l一、豪华车奥迪继续一枝独秀豪华车奥迪继续一枝独秀l有数据称，有数据称，20082008年中国豪华车市场的增

44、速为年中国豪华车市场的增速为17%17%，目前中国每年的豪车需求量至少有，目前中国每年的豪车需求量至少有4040万万辆，在经济危机来临之时，有人分析在辆，在经济危机来临之时，有人分析在20092009年年中国的豪车市场会将脚步放缓至中国的豪车市场会将脚步放缓至3%3%的增速。的增速。l今年的豪车纷争，今年的豪车纷争，奔驰、宝马、奥迪奔驰、宝马、奥迪将依然领将依然领跑，跑，雷克萨斯、沃尔沃雷克萨斯、沃尔沃会紧随其后，会紧随其后，讴歌、英讴歌、英菲尼迪菲尼迪异军突起，战事虽火，但独霸豪华车市异军突起，战事虽火，但独霸豪华车市场半壁江山的仍然还是场半壁江山的仍然还是奥迪奥迪。汽车市场营销汽车市场营销

45、l二、中高级车雅阁渐露王者相二、中高级车雅阁渐露王者相l2008的中高级轿车市场最大悬念已然揭晓，雅的中高级轿车市场最大悬念已然揭晓，雅阁以超过阁以超过17万辆的销售成绩雄登榜首，力压凯万辆的销售成绩雄登榜首，力压凯美瑞成为中高级轿车市场新的领头羊。美瑞成为中高级轿车市场新的领头羊。2008的的“雅凯之争雅凯之争”，以雅阁胜出为标志，画上了句，以雅阁胜出为标志，画上了句号。步入号。步入2009，随着重量级选手的增多，中高，随着重量级选手的增多，中高级轿车市场将呈现更加复杂的竞争态势，今年级轿车市场将呈现更加复杂的竞争态势，今年最大的两个悬念是：雅阁能否继续夺冠？谁能最大的两个悬念是：雅阁能否继

46、续夺冠？谁能取代帕萨特领驭（去年销量排名第三）进入前取代帕萨特领驭（去年销量排名第三）进入前三，向凯美瑞发起冲击？三，向凯美瑞发起冲击？汽车市场营销汽车市场营销l2008年，雅阁和凯美瑞两者以年，雅阁和凯美瑞两者以170309辆和辆和152838辆的成绩，分列中高级车销售榜的前两辆的成绩，分列中高级车销售榜的前两位，合力攫取了中高级车市场份额的位，合力攫取了中高级车市场份额的30%。值。值得一提的是，凯美瑞与领驭的差距，从前年的得一提的是，凯美瑞与领驭的差距，从前年的1000多辆，扩大到了去年的多辆，扩大到了去年的4万多辆。万多辆。l2009年，领驭、天籁、迈腾（含加长版）、新年，领驭、天籁、

47、迈腾（含加长版）、新君威、马君威、马6睿翼，都有步入前三的资格。但如睿翼，都有步入前三的资格。但如果说机会较大者，当属领驭、天籁、新君威。果说机会较大者，当属领驭、天籁、新君威。汽车市场营销汽车市场营销l中级车：兄弟组合乱战江湖中级车：兄弟组合乱战江湖l10到18万元的中级车市场，产品密度大、竞争强度高，在2008年整体增长24%的刺激下，一线产品的阵容已经空前庞大，达到13款之多，分别是日系的卡罗拉、花冠、思域、TIIDA，美系的凯越、福克斯，韩系的伊兰特、悦动、赛拉图，欧系的速腾、明锐、宝来、307，最多的卖了17万辆，最少的也卖了近6万辆，这“十三太保”混战不休，去年总共销售123万辆，

48、占领了近九成的市场份额，正式一统了2008年中级车的江湖。汽车市场营销汽车市场营销l而在而在2009年，年，“十三太保十三太保”谁能称王称霸？谁能称王称霸？l2008年年“十三太保十三太保”中能够笑傲同级的大侠只有中能够笑傲同级的大侠只有两个两个新凯越和卡罗拉，分别销售新凯越和卡罗拉，分别销售175417辆和辆和157240辆，凭借单一车型，击败辆，凭借单一车型，击败“兄弟联手兄弟联手”的的TIIDA（141051辆）和福克斯（辆）和福克斯（112560辆），占辆），占据前两名位置。每月市占率稳定保持在据前两名位置。每月市占率稳定保持在10%13%之间，如此表现堪称之间，如此表现堪称“神车神车

49、”。2009年，年，不出意外自当延续其强势表现，双雄争霸格局不不出意外自当延续其强势表现，双雄争霸格局不会改变，冠军车型将在二者之中产生。但就后劲会改变，冠军车型将在二者之中产生。但就后劲而言，卡罗拉更足。而言，卡罗拉更足。汽车市场营销汽车市场营销l4、经济型车：新嘉年华、经济型车：新嘉年华F3花开两朵花开两朵 l2009年的经济型车市场是个诱人的年的经济型车市场是个诱人的“舞台舞台”。金融。金融危机的突袭以及国家政策的导向，使得不少危机的突袭以及国家政策的导向，使得不少“买车买车族族”口味转向，从准备购买口味转向，从准备购买1.6升以上的中级车，升以上的中级车，转而选择主流排量在转而选择主流

50、排量在1.6升以下的经济型车。这一升以下的经济型车。这一新苗头立刻吸引了众多汽车厂家前来新苗头立刻吸引了众多汽车厂家前来“打猎打猎”，除，除了马自达了马自达2、天语、天语SX4、比亚迪、比亚迪F3、新威驰、新威驰、POLO、飞度、飞度、RIO锐欧、锐欧、V3菱悦、雨燕、海福星、菱悦、雨燕、海福星、乐风、乐骋、雅力士等老明星外，又将有起亚乐风、乐骋、雅力士等老明星外，又将有起亚SOUL、新嘉年华、长安悦翔、两厢爱丽舍、长城、新嘉年华、长安悦翔、两厢爱丽舍、长城酷熊等新车加入这一阵营。酷熊等新车加入这一阵营。l预计比亚迪预计比亚迪F3和在和在3月份热舞登场的长安福特新嘉月份热舞登场的长安福特新嘉年