金长城-惠泉啤酒广告策略案课件.ppt

1、金长城国际广告广州2002年12月惠泉啤酒广告策略案目目 录录 一、前言一、前言二、整体市场环境概述二、整体市场环境概述 1全国市场环境概述全国市场环境概述 2福建市场环境概述福建市场环境概述三、消费群体分析三、消费群体分析四、产品分析四、产品分析五、品牌定位策略五、品牌定位策略六、广告诉求策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略七、品牌推广策略八、广告表现策略八、广告表现策略九、广告具体表现（平面及九、广告具体表现（平面及CF）前前 言言 受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、司起草该广告策略案，在初步分析市场

2、整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。广告诉求及品牌推广策略建议。限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。共同商榷，使之更趋完善。市场整体环境概述市场整体环境概述全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长，预计在走向稳定增长，预计在20042004年前，中国将成为年前，中国将成为世界第一啤酒大国。世界第一啤酒大国。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 200

3、1 2001年中国啤酒行业总产量达到年中国啤酒行业总产量达到22742274万万吨，比上年增长吨，比上年增长5.8%5.8%。20012001年啤酒工业总产值年啤酒工业总产值达达476476亿元，比上年增长亿元，比上年增长5.3%5.3%，销售收入达，销售收入达449449亿元，增长亿元，增长4.3%4.3%。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠泉、金龙泉、雪

4、津等，年产量在泉、金龙泉、雪津等，年产量在3030万吨以上；万吨以上；第三梯队为年产量在第三梯队为年产量在1010万吨至万吨至3030万吨的企业。万吨的企业。国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利等。等。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 行业收购兼并成风。青岛从行业收购兼并成风。青岛从9797年开始大规模年开始大规模扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近5050家家企业，市场占有率也上升到全国的企业，市场占有率也上升到全国的10%10%

5、左右。左右。燕京则收购兼并了燕京则收购兼并了9 9家啤酒企业，华润近年收家啤酒企业，华润近年收购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等2020多个啤多个啤酒品牌。酒品牌。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 概念炒作兴起概念炒作兴起:2001年啤酒的概念炒年啤酒的概念炒作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤酒。酒。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上从以上分

6、析来看，啤酒行业还有较大的上升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒作）也日趋激烈。作）也日趋激烈。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 福建整体市场概况福建整体市场概况 福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力强，强，2001年啤酒消费达年啤酒消费达430万吨，但市场已万吨，但市场已趋饱和，增量空间有限趋饱和，增量空间有限 惠泉和雪津是两个最大竞争对手。惠泉和雪津

7、是两个最大竞争对手。2001年惠泉销量同比增长年惠泉销量同比增长34%，利润却由以从，利润却由以从1.7亿下降到亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长亿，雪津销量同比增长46%，利润却由利润却由0.7亿下降至亿下降至0.2亿亿福建整体市场概况福建整体市场概况 青岛于青岛于2001年年6月收购月收购“福州第一家福州第一家”，7月收购月收购“漳州五星漳州五星”，2002年收购年收购“厦门银厦门银城城”，完成在福建市场的布局，成为惠泉和，完成在福建市场的布局，成为惠泉和雪雪津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠源，显示出一定的企图。而且两者均借福建源，显示出一定的企

8、图。而且两者均借福建为跳板进入台湾市场。为跳板进入台湾市场。消费群体分析消费群体分析 消费群体分析消费群体分析 鉴于目前福建市场的消费群体资料不全，鉴于目前福建市场的消费群体资料不全，我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体资料，并结合了部分的福州和厦门消消费群体资料，并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。费群体资料进行分析。注注:主要资料来源于主要资料来源于20022002年度年度IMIIMI，厦门资料来源于厦门大，厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。学广告专业所做的问卷调查。消费群体分析消费群体分析 调查表明：调查表明：重度

9、消费群总比例为重度消费群总比例为27.9%27.9%，其中男性比例为，其中男性比例为42.8%42.8%，女性，女性比例为比例为12.1%12.1%。频率频率总比例总比例男性比例男性比例女性比例女性比例天天喝天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至两次一周一至两次17.7%26.3%8.7%消费群体分析消费群体分析 重度消费群年龄分布（广州）重度消费群年龄分布（广州）男性：25-44岁 女性；25-34岁 综合：25-44岁青年男女人数16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁样本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.

10、717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3样本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.6消费群体分析消费群体分析 重度消费群的收入分布主要为：重度消费群的收入分布主要为：男性：男性：10013000元元 女性：女性：5012000元元 综合：综合：5013000元元人数501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元样本（男）22117.219.511.320.

11、8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2样本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.3消费群体分析消费群体分析 重度消费群选择时考虑的因素（广州）重度消费群选择时考虑的因素（广州）人数口味好价格适中名牌购买方便习惯广告影响广州样本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69

12、.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.9 重度消费群选择时考虑的因素（福州）重度消费群选择时考虑的因素（福州）人数口味好价格适中名牌生产日期购买方便习惯朋友推荐广告影响福州样本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消费群体分析消费群体分析 广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同，如价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价福州重度

13、消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和生产日期，说明他们对啤酒的新鲜度也较格、牌子和生产日期，说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。为注重。消费群体分析消费群体分析 重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州）重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州）人 数清爽型醇厚型其 他样本(依次为京、沪、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.

14、620.927.80.51.41.7消费群体分析消费群体分析 重度消费群常饮用的场合（广州、福州）重度消费群常饮用的场合（广州、福州）人数宴席、聚会平时吃饭口渴酒吧旅游样本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消费群体分析消费群体分析 重度消费群常饮用的场合（广州、福州）重度消费群常饮用的场合（广州、福州）广州重度消费群最常饮用的场合依次为：广州重度消费群最常饮用的场合依次为：（1）宴席、聚会宴席、聚会 （2）吃饭吃饭 （3）口渴口渴 （4）

15、酒吧酒吧 而福州重度消费群最常饮用的场合依次为：而福州重度消费群最常饮用的场合依次为：（1 1）请客）请客 （2 2）节假日团聚）节假日团聚 （3 3）日常饮用）日常饮用人数人数请客请客节假日团聚节假日团聚日常饮用日常饮用做菜做菜福州福州14448.643.830.67.6消费群体分析消费群体分析 最常用品牌和理想品牌（福州）最常用品牌和理想品牌（福州）惠泉、雪津在福州遥遥领先其他品牌，但其购买率与美誉度间有一定惠泉、雪津在福州遥遥领先其他品牌，但其购买率与美誉度间有一定差距，而如青岛则美誉度大大高过购买率。差距，而如青岛则美誉度大大高过购买率。常用品牌常用品牌理想品牌理想品牌1.惠泉（惠泉（

16、51%）1.惠泉（惠泉（28.9%）2.雪津（雪津（32.6%）2.雪津（雪津（19.6%）3.榕城（榕城（6.3%）3.青岛（青岛（3.6%）4.青岛（青岛（2.5%）4.榕城（榕城（3.1%）消费群体分析消费群体分析 惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州）惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州）惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一点，可能与它的点，可能与它的“真情真情”广告诉求有关，惠泉的形象也受到了广告诉求有关，惠泉的形象也受到了较较大的广告影响。大的广告影响。惠泉中年人、稳重、幽默、新鲜、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、

17、少女、真情、雪碧、清纯、冰凉等消费群体分析消费群体分析 产品产品SWOTSWOT分析分析 1.1.优势优势 A.企业实力雄厚，技术先进。B.福建省第一品牌，长期占据最大的市场份额。C.产品品质优良，口碑良好。D.较为完善的销售网络。产品产品SWOTSWOT分析分析 2.2.劣势劣势 A.与青岛等全国领袖品牌相比，企业实力和品牌资源有待加强。B.区域性强力品牌，在全国的份额较小。C.产品结构不尽合理。产品产品SWOTSWOT分析分析 3.3.障碍点障碍点 A.产品的技术和开发能力有待增强。B.在福建省内受到雪津的挑战，青岛和燕京也步步紧逼。产品产品SWOTSWOT分析分析 4.4.机会点机会点

18、A.福建乃至全国啤酒市场还有一定的上升空间。B.若能整合品牌形象，建立产品结构，完善销售网络,会有更强的竞争力。C.上市融资将成为新一轮发展的契机。品牌传播定位品牌传播定位 参照对前几部分的分析，我们来为惠泉进行品牌传播定位参照对前几部分的分析，我们来为惠泉进行品牌传播定位1.惠泉的品牌属性思考惠泉的品牌属性思考 惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是啤酒，是含酒精的饮料。它是在泉州惠安生惠泉是啤酒，是含酒精的饮料。它是在泉州惠安生产的，它是品质优良、口感纯正的中档啤酒。产的，它是品质优良、口感纯正的中档啤酒。品牌传播定位品牌传播定位 2.惠泉的品牌利益思考惠泉的品牌利益思

19、考 惠泉能做什么用，使用它有什么好处？惠泉能做什么用，使用它有什么好处？惠泉能解渴，能调控情绪，能激活氛围，能惠泉能解渴，能调控情绪，能激活氛围，能 融洽人与人之间的关系。融洽人与人之间的关系。品牌传播定位品牌传播定位 3.惠泉的品牌价值思考惠泉的品牌价值思考 惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？惠泉让我自我感觉很好，感觉自己懂得享受生活，惠泉让我自我感觉很好，感觉自己懂得享受生活，感觉自己健康快乐，感觉自己会做人，会交际，感觉自己健康快乐，感觉自己会做人，会交际，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠

20、泉不掉价，而且很有认同感。惠泉不掉价，而且很有认同感。品牌传播定位品牌传播定位 4.惠泉的品牌个性思考惠泉的品牌个性思考如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落伍；他朝气蓬勃，充满健康活力；他有内涵，有教养，举止伍；他朝气蓬勃，充满健康活力；他有内涵，有教养，

21、举止得体，落落大方。得体，落落大方。品牌传播定位品牌传播定位 整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位：整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位：品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子 品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴 品牌属性：中档、优质啤酒品牌属性：中档、优质啤酒 品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵 品牌核心：心爽的感觉品牌核心：心爽的感觉 品牌传播定位品牌传播定位 综上推导出惠泉啤酒的品牌传播定位为：综上推导出惠泉啤酒的品牌传播定

22、位为：惠泉啤酒惠泉啤酒心爽的感觉心爽的感觉1“心爽的感觉心爽的感觉”的得出是综合了前几部分的推导结果。的得出是综合了前几部分的推导结果。2“心爽的感觉心爽的感觉”是从产品的是从产品的“口感清爽口感清爽”，深化到心理，深化到心理层层 面的面的“舒（畅）爽舒（畅）爽”的感受。的感受。广告诉求广告诉求 依据惠泉啤酒的品牌传播定位：心爽的感觉广告诉求点：惠泉啤酒惠泉啤酒 让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉 广告诉求广告诉求 广告语：贴贴 心心 的的 爽爽 品牌推广策略品牌推广策略 根据我们对市场的认知和惠泉本身情况根据我们对市场的认知和惠泉本身情况的了解，我们认为惠泉

23、的品牌推广应该的了解，我们认为惠泉的品牌推广应该分两步走分两步走品牌推广策略品牌推广策略 守土有则，稳据福建老大地位守土有则，稳据福建老大地位 l啤酒行业的特性，决定了它的销售范围一般在方圆150-200公里之内。越出该范围，则面临着运输、新鲜度以及其他本地品牌等因素困扰。解决这个问题，一个是在技术和价格上有优势，另一个就是收购兼并外地企业，目前来说惠泉要做到有一定难度，故尔现阶段惠泉的主要市场依然要立足福建。品牌推广策略品牌推广策略 在福建市场，雪津的挑战却是必须要面对的，雪津用在福建市场，雪津的挑战却是必须要面对的，雪津用“真情真情”来占据市场，用较低的价位来挤兑惠泉，用冰啤来来占据市场，

24、用较低的价位来挤兑惠泉，用冰啤来拓拓展空间，惠泉将如何来应对？我们认为：展空间，惠泉将如何来应对？我们认为：A.学习可口可乐倾轧百事可乐策略，稳固已有学习可口可乐倾轧百事可乐策略，稳固已有市场，争夺年轻化市场，用市场，争夺年轻化市场，用“心爽心爽”进行年轻化宣进行年轻化宣传。传。品牌推广策略品牌推广策略 B.在产品构造和价位上更趋合理化，建立在产品构造和价位上更趋合理化，建立高、中、低档产品阵线，剥夺和冲击雪津市高、中、低档产品阵线，剥夺和冲击雪津市场。场。品牌推广策略品牌推广策略 C.利用上市良机进行融资，收购兼并部分福利用上市良机进行融资，收购兼并部分福建本地中小型啤酒企业，迅速扩大在福建

25、的建本地中小型啤酒企业，迅速扩大在福建的市场空间。市场空间。以上三点可以概括为：争夺年轻化市场、构造产品阵线、融资争夺年轻化市场、构造产品阵线、融资收购福建本地企业收购福建本地企业 我们相信做到这三点，足可应对雪津的挑战，同时也能遏制青岛和燕京在福建的扩张，做到守土有则，稳据福建老大地位品牌推广策略品牌推广策略 防守反击，逐步扩大国内市场份额，成防守反击，逐步扩大国内市场份额，成为为全国主流品牌全国主流品牌在稳住福建市场份额的基础上，考虑向福建周在稳住福建市场份额的基础上，考虑向福建周边地区的渗透，如台湾、广东、广西、江西等边地区的渗透，如台湾、广东、广西、江西等地。地。品牌推广策略品牌推广策

26、略 寻找再融资的机会，以便有更多的资金寻找再融资的机会，以便有更多的资金投入到外省啤酒企业的收购兼并中去。投入到外省啤酒企业的收购兼并中去。品牌推广策略品牌推广策略 在一定程度上，考虑与国际知名企业的在一定程度上，考虑与国际知名企业的合作，以便强强联手，共同做大国内外合作，以便强强联手，共同做大国内外市场。市场。品牌推广策略品牌推广策略 广告表现策略广告表现策略 在品牌传播定位和广告诉求的基础上，我们提出广告在品牌传播定位和广告诉求的基础上，我们提出广告 表现策略表现策略1)让人们让人们“心里的舒爽心里的舒爽”和和“大自然的清爽大自然的清爽”紧密连在一起，让紧密连在一起，让“大自然的清爽大自然

27、的清爽”使人们使人们产生内心的产生内心的“舒爽感觉舒爽感觉”。广告表现策略广告表现策略 2)2)让人们让人们“心里的舒爽心里的舒爽”和人与人之间的关系和人与人之间的关系紧密连在一起，让人与人之间紧密连在一起，让人与人之间“交际的舒爽交际的舒爽”使人们产生内心的使人们产生内心的“舒爽感觉舒爽感觉”。广告表现策略广告表现策略 3)3)可以考虑在以上两种表现中溶入有福建特色可以考虑在以上两种表现中溶入有福建特色的元素，如大自然中的山、海、茶、惠安少女的元素，如大自然中的山、海、茶、惠安少女等，人际交往中的乡音、乡情等。等，人际交往中的乡音、乡情等。广告表现广告表现 1 1平面类平面类 具体见样稿具体见样稿2 2影视类影视类 具体见样稿具体见样稿