有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会培训课件.ppt

1、Consumer Behavior Research有关统一方便面市场有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research统一统一100在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来在袋面市场中作

2、为中高档产品的代表，长期以来有着稳定的销量及发展有着稳定的销量及发展方便面市场袋面市场康师傅统一中高档袋面市场中高档袋面市场 在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现销量与市场分额的萎缩及下降销量与市场分额的萎缩及下降有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research寻求症结所在寻求症结所在改善销售策略以及产品设置改善销售策略以及产品设置方便面市场整方便面市场整体萎缩？体萎缩？自身的营销策略或自身的营销策略或产品设置的问题？产品设置的问题？与竞争对手之与竞争对手之间存在差距？间存在差距？有关统一方便面市场诊断研究报告讲解

3、会Consumer Behavior Research明确消费者对袋面的态度及食用习惯明确消费者对袋面的态度及食用习惯2.探询统一探询统一100销量下降的原因所销量下降的原因所在在4.寻找改进点和改进方寻找改进点和改进方向向寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处帮助选择合适的统一帮助选择合适的统一100产品产品/销售新定位销售新定位口味、包装、广告、品牌形口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格象、促销、价格核心目的核心目的辅助目的辅助目的1.统一统一100在同类产品市场上的总体销售情况在同类产品市场上的总体销售情况3.寻求统一寻求统一100与其主要竞争对手

4、之间的差距所与其主要竞争对手之间的差距所在在有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research广度广度需要分析整体市场的客观现状需要分析整体市场的客观现状全面了解造成统一全面了解造成统一100弱势的总体原因所在弱势的总体原因所在深度深度定量定量定性定性定量与定性相结合定量与定性相结合的研究方法的研究方法针对定量研究中得出的结果针对定量研究中得出的结果进一步探询造成弱势的关键所在进一步探询造成弱势的关键所在了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consu

5、mer Behavior Research在统一在统一100占市场分额最大的华东地区选择最占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市具代表性的城市 上海、杭州上海、杭州每城市每城市300样本，共样本，共600样本样本当地常住居民当地常住居民20-39岁岁方便面品牌决策者方便面品牌决策者研究为较全面的研究为较全面的U&A调查，涉及范围较广，信息量调查，涉及范围较广，信息量大，选取调查方式大，选取调查方式 随机入户调查随机入户调查食用方便面频率为食用方便面频率为3次次/周及以上周及以上每月至少食用一次面霸每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一、大食袋或统一100中任一产品中任一产品有关统一方便

6、面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research选择统一选择统一100占据市场分额最大的城市占据市场分额最大的城市 上海上海共共4组消费者座谈会组消费者座谈会女性女性20-29岁岁30-39岁岁男性男性20-29岁岁30-39岁岁减少或放弃食用统一减少或放弃食用统一100袋面袋面研究目的在于探询统一研究目的在于探询统一100销量下降的原因销量下降的原因因而样本条件为因而样本条件为有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分

7、析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research研究结果显示研究结果显示统一统一100各项指标目前均已出现下滑情况各项指标目前均已出现下滑情况且势头明显且势头明显但由于产品上市已久，基础工作扎实但由于产品上市已久，基础工作扎实尚未对市场地位造成恶劣影响尚未对市场地位造成恶劣影响有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research发展趋势不容乐观，现状堪忧发展

8、趋势不容乐观，现状堪忧最常食用比例有下降趋势最常食用比例有下降趋势已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100对统一对统一100的将来食用意向，态度不够积极的将来食用意向，态度不够积极之前最常之前最常 34%目前最常目前最常 31%比以前少比以前少 35%比以前多比以前多 25%计划增加计划增加 11%计划减少计划减少 12%但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势仍然占据市场第二把交椅位置仍然占据市场第二把交椅位置产品认知产品认知 100%；产品尝试；产品尝试 90%最常食用：面霸最常食用：面霸120 53

9、%；统一；统一100 31%有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后相比统一的忧患之处，康师傅面霸相比统一的忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出色却表现得颇为出色最常食用比例变化有明显上升最常食用比例变化有明显上升目前食用量变化有显著增长目前食用量变化有显著增长将来食用趋势呈正态发展将来食用趋势呈正态发展之前最常之前最常 35%目前最常目前最常 53%比以前少比以前少 23%比以前多比以前多 39%计划增加计划增加 21%计划减少计划减少

10、11%有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research并且统一目前业已形成的与康师傅的差距并且统一目前业已形成的与康师傅的差距有进一步扩大的趋势有进一步扩大的趋势42%18%5%8%6%3%36%统一统一巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋劲拉面劲拉面其他品牌其他品牌没有减少没有减少其他品牌其他品牌统一合计统一合计 59%康师傅合计康师傅合计 16%54%4%4%1%1%11%5%1%12%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福满多福满多劲拉面劲拉面巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面好劲道好劲道其他品牌其他品牌没有增加没有增加其他品牌其他品牌康师傅合计康师傅合计

11、58%统一合计统一合计 17%统一统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群的流失人群大部分转换成康师傅的消费群而康师傅面霸而康师傅面霸120的增加人群的增加人群则更多的来自于原来统一的消费群则更多的来自于原来统一的消费群有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示产品包装等各方面进行了对比结果显示消费者对于统一消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度在三方面上表现的喜好度均远远低于对面霸均远远低于对面霸12

12、0的评价的评价27%29%21%46%49%41%品牌形象品牌形象产品口味产品口味产品包装产品包装更喜欢统一更喜欢统一100更喜欢面霸更喜欢面霸120基数基数=所有被访者所有被访者600人人有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research产品口味产品口味口味本身不够纯正汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康品牌形象品牌形象广告不易理解与消费者有距离感品牌形象生硬无法吸引目标消费群产品包装产品包装包装画面让人没有食欲配色不好看不易辨别产品口味所选材质有低档感觉统一统一100的弱势的弱势康师傅面霸康师傅面霸120的威胁的威胁配料丰富汤头浓淡程度适中

13、面条有弹性面条颜色给人清洁感品牌亲和力强与消费者没有距离感品牌信任度高包装画面让人有食欲色调搭配和谐、时尚容易识别产品口味对产品购买有促进作用包装感觉份量足，更物有所值有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Res

14、earch袋面市场发展平稳袋面市场发展平稳中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况甚至在他们的感觉里甚至在他们的感觉里目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向消费者对于中高档产品的忠诚度较高消费者对于中高档产品的忠诚度较高一般情况下都会固定食用一般情况下都会固定食用3个以内的产品个以内的产品有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research

15、5%31%36%24%4%比以前吃的多很多比以前吃的多很多比以前吃的多一些比以前吃的多一些和以前吃的差不多和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少一些比以前吃的少很多比以前吃的少很多减少食用减少食用31%食用量不食用量不变变32%增加食用增加食用37%袋装方便面袋装方便面减少食用减少食用20%食用量不食用量不变变57%增加食用增加食用23%容器方便面容器方便面总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大有关统一方便面

16、市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research目前食用的场合减少食用量的场合增加食用量的场合基数所有被访者600600600家中93%23%36%单位里39%14%13%学校里22%10%9%火车上10%9%2%长途汽车上3%3%-轮船上3%2%-公园里3%1%-长途汽车站2%3%-旅游景点2%2%-火车站2%2%-机场1%2%-飞机上1%1%-码头-1%-无变化-45%46%目前食用动机减少食用量的动机增加食用量的动机基数所有被访者600600600当点心51%17%16%当作午餐47%15%19%当宵夜46%12%13%当作早餐40%15%9%当作晚餐23%12

17、%9%加班时15%5%4%出去办事或旅游时7%7%2%无变化-42%45%相比去年相比去年消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变只是在食用场合上变得更为集中只是在食用场合上变得更为集中有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research29%11%19%3%2%只食用.元以上 产品只食用.元以上 产品主要食用.元以上产 品主要食用.元以上产 品食用.元以 上产品比1.5 元以下略多食用.元以 上产品比1.5 元以下略多基本差不多基本差不多食用.元以 下产品比1.5 元以上略多食用.元以 下产品比1.5 元以上略多主要食用

18、.元以下产 品主要食用.元以下产 品基数基数=所有被访者所有被访者 600人人袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为RMB1.5以上的中高档产品及以上的中高档产品及RMB1.5以下的大众化产品以下的大众化产品从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research多吃了一些多吃了一些33%和以前差不多和以前差不多53%少吃了很多少吃了很多1%少吃了一些少吃了一些9%多吃了很多多吃了很多4

19、%目标消费群对于中高档产品的食用积极目标消费群对于中高档产品的食用积极/正面正面在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多比例比例变化变化1-2年以前年以前63%今年食用比例今年食用比例73%基数基数=所有被访者所有被访者 600人人有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research1%14%14%3%61%1%17%4%1%比现在多很多比现在多很多比现在多一些比现在多一些比现在少一些比现在少一些比现在少很多比现在少很多和现在差不多和现在差不多袋面总体变化袋面总体变化1.5元以上产品食用变化元以上产

20、品食用变化基数基数=所有被访者所有被访者 600人人总体来看总体来看消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动但针对中高档的产品但针对中高档的产品则有更多的消费者表示会比现在增加食用则有更多的消费者表示会比现在增加食用有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research1%5%16%12%66%只食用一个固定产品只食用一个固定产品食用个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品食用个以上固定产品基本会固定食用，但有新品也会尝试基本会固定食用，但有新品也会尝试没有固定食用的习惯没有固定食用的习惯基数基数=所有

21、被访者所有被访者 600人人消费者对于袋面产品的忠诚度很高消费者对于袋面产品的忠诚度很高几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品更有更有80%以上的消费者会在以上的消费者会在3个以内的产品间固定食用个以内的产品间固定食用有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research中高档产品市场品牌非常集中中高档产品市场品牌非常集中基本由两大品牌产品垄断基本由两大品牌产品垄断康师傅康师傅统一统一面霸面霸120*认知度高认知度高*渗透率强渗透率强两大产品在基础指标上势均力敌两大产品在基础指标上势均力敌但在产品忠诚度上，统一但在产品忠诚

22、度上，统一100与面霸与面霸120的差距则比较明显的差距则比较明显统一统一100有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30%40%50%60%70%80%90%100%曾经食用曾经食用康师傅面霸康师傅面霸120统一牦牛面统一牦牛面康师傅大食袋康师傅大食袋康师傅珍品康师傅珍品统一巧面馆统一巧面馆统一统一100与面霸与面霸120无论是在无论是在产品认知还是渗透指标上产品认知还是渗透指标上都名列各袋面产品之首都名列各袋面产品之首并且两者间的差距甚微并且两者间的差距甚微有关统一方便面市场诊断

23、研究报告讲解会Consumer Behavior Research0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%20%40%60%80%100%最常食用最常食用康师傅面霸康师傅面霸120康师傅大食袋康师傅大食袋虽然在总体渗透上两者并无差异虽然在总体渗透上两者并无差异但在最常食用上但在最常食用上统一统一100与面霸与面霸120存在比较明显的差距存在比较明显的差距最常食用面霸最常食用面霸120的消费者比例的消费者比例领先统一领先统一100近一倍近一倍统一统一100有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research94%76%53%90%

24、73%31%曾经食用曾经食用目前食用目前食用目前最常目前最常面霸面霸统一统一统一统一100虽然在产品尝试率上表现不弱虽然在产品尝试率上表现不弱但在目前最常食用率上，相比面霸但在目前最常食用率上，相比面霸120则明显落后则明显落后有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research81%15%12%5%78%26%康师傅 康师傅 面霸面霸 康师傅 康师傅 大食袋大食袋 康师傅 康师傅 珍品珍品 康师傅 康师傅 劲拉面劲拉面 统一 统一 统一 统一 巧面馆巧面馆 统一 统一 牦牛面牦牛面消费者食用袋面消费者食用袋面通常会对固定在面霸通常会对固定在面霸120及统一

25、及统一100两大产品间两大产品间其他的零星产品与两者差距很大其他的零星产品与两者差距很大有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只食用一个固定产品只食用一个固定产品食用个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品食用个以上固定产品 康师傅面霸康师傅面霸 康师傅大食袋康师傅大食袋 统一统一 统一牦牛面统一牦牛面但同样从固定习惯上可以发现但同样从固定习惯上可以发现当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸120的比例会更高的比例会更高这也从另一个方面向

26、我们说明了消费者对统一这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100的忠诚度不足的忠诚度不足有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research统一统一100在近几年的发展过程中在近几年的发展过程中已明显落后于

27、面霸已明显落后于面霸120相较以往，消费者目前食用统一100不升反降 对于面霸120，消费者更多认为是增加了食用消费者预测将来食用统一100的习惯不会有正面变化 而对于将来食用面霸120，则有更多比例的消费者认为会增加统一100原有消费者倒戈面霸120现象严重在最常食用比例上由平分秋色转变成落于其后有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research35%53%34%31%之前最常之前最常目前最常目前最常面霸面霸统一统一100基数基数=所有被访者所有被访者 600人人势均力敌势均力敌明显弱势明显弱势统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上

28、升势头统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上升势头有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research基数基数=所有所有2年内食用过统一年内食用过统一100者者508人人 所有所有2年内食用过面霸年内食用过面霸120者者528人人统一统一100面霸面霸120比以前多吃比以前多吃多很多多很多1%多一些多一些24%多很多多很多3%多一些多一些36%比以前少吃比以前少吃少一些少一些31%少很多少很多4%少一些少一些20%少很多少很多3%有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research基数基数=所有减少食

29、用统一所有减少食用统一100者者54%4%4%1%1%11%5%1%12%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福满多福满多劲拉面劲拉面巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面好劲道好劲道其他品牌其他品牌没有增加 没有增加 其他品牌其他品牌康师傅合计康师傅合计58%统一合计统一合计17%减少食用统一减少食用统一100的消费群中的消费群中有有50%以上是放弃统一而选择康师傅以上是放弃统一而选择康师傅有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research基数基数=所有增加食用面霸所有增加食用面霸120者者42%18%5%8%6%3%36%统一统一巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋

30、劲拉面劲拉面其他品牌其他品牌没有减少 没有减少 其他品牌其他品牌统一合计统一合计59%康师傅合计康师傅合计16%而面霸而面霸120的增加人群更多的是从的增加人群更多的是从统一统一100处争取过来处争取过来有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户结合前页图表中的产品转换情况结合前页图表中的产品转换情况我们可以认为，统一我们可以认为，统一100与康师傅面霸与康师傅面霸1

31、20有部分消费群是共用的有部分消费群是共用的而这部分共用消费群对于统一的忠诚度而这部分共用消费群对于统一的忠诚度 明显不够明显不够食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一100而选择康师傅面霸而选择康师傅面霸120也就是说统一也就是说统一100的忠诚用户十分有限的忠诚用户十分有限面霸面霸120用户用户统一统一100用户用户共用消费群共用消费群康师傅康师傅忠诚用户忠诚用户统一统一忠诚用户忠诚用户有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只食用一个固定产

32、品只食用一个固定产品食用个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品食用个以上固定产品 康师傅面霸康师傅面霸 康师傅大食袋康师傅大食袋 统一统一 统一牦牛面统一牦牛面共用消费群共用消费群康师傅面霸康师傅面霸120忠诚用户忠诚用户统一统一100忠诚用户忠诚用户有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research1%10%60%10%2%4%13%比现在多很多比现在多很多比现在多一些比现在多一些和现在差不多和现在差不多比现在少一些比现在少一些比现在少很多比现在少很多不会食用不会食用不清楚不清楚1%20%54%9%2%3%13%比现在多很多比现在多很多比现在多一些比

33、现在多一些和现在差不多和现在差不多比现在少一些比现在少一些比现在少很多比现在少很多不会食用不会食用不清楚不清楚基数基数=所有被访者所有被访者 600人人对于面霸对于面霸120，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多对于统一对于统一100，仅从数据表面来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向，仅从数据表面来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research品牌形象品牌形象产品口味产品口味产品包装产品包装21%41%36%29%49%22%27%46%26%喜欢统一喜欢统一1

34、00更多更多喜欢面霸喜欢面霸120更多更多喜欢程度一样喜欢程度一样基数基数=所有被访者所有被访者 600人人针对具体指标进行两者表现的对比分析针对具体指标进行两者表现的对比分析我们可以看到我们可以看到在对比测试中在对比测试中无论是品牌形象、产品口味或是产品包装无论是品牌形象、产品口味或是产品包装相比面霸相比面霸120，统一，统一100已有很大差距已有很大差距有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research结合定性、定量研究结果结合定性、定量研究结果分析两个产品在具体指标上的表现差异分析两个产品在具体指标上的表现差异统一统一100在各项指标上的具体不足点已

35、暴露无疑在各项指标上的具体不足点已暴露无疑产品口味产品口味品牌形象品牌形象产品包装产品包装口味本身不够纯正口味本身不够纯正汤头浓淡度不适合汤头浓淡度不适合面条不筋斗面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康颜色偏黄给人感觉不健康广告不易理解广告不易理解无法吸引目标消费群无法吸引目标消费群品牌形象生硬品牌形象生硬与消费者有距离感与消费者有距离感包装画面让人没有食欲包装画面让人没有食欲配色不好看配色不好看不易辨别产品口味不易辨别产品口味所选材质有低档感觉所选材质有低档感觉有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research基数基数=所有被访者所有被访者 600人人口味选择

36、口味选择余地大余地大口味口味纯正纯正口味口味浓淡正好浓淡正好配料配料丰富丰富汤头汤头好喝好喝汤汤配料丰富配料丰富汤浓汤浓口味口味有变化有变化经常推出经常推出新口味新口味面条面条筋斗筋斗面条面条滑爽滑爽面条面条不易烂不易烂适合统一适合统一适合面霸适合面霸口味对比评价的各细节表现口味对比评价的各细节表现统一统一100相比面霸相比面霸120均处于下风均处于下风有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research-25%-25%-25%-24%-23%-22%-16%-15%-8%-6%-6%65%39%39%27%45%22%12%36%23%20%汤头好喝度汤头

37、好喝度口味纯正度口味纯正度口味浓淡度口味浓淡度汤的配料汤的配料丰富程度丰富程度配料配料丰富程度丰富程度口味口味选择余地选择余地新口味新口味推出情况推出情况分量分量充足情况充足情况面条筋斗面条筋斗程度程度面条滑爽面条滑爽程度程度面条是否面条是否容易煮烂容易煮烂汤的汤的浓淡程度浓淡程度减少食用统一减少食用统一100理由理由增加食用面霸增加食用面霸120理由理由单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上统一的弱势非常明显统一的弱势非常明显有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research统一统一100劣势劣势康师傅面霸康

38、师傅面霸120优势优势汤头汤头原汁味过淡，不够鲜美原汁味过淡，不够鲜美而咸味过重而咸味过重原汁味相对较浓原汁味相对较浓咸淡适中咸淡适中面条面条不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂颜色偏黄颜色偏黄令人联想到油炸时间过长令人联想到油炸时间过长较有弹性，不易煮烂较有弹性，不易煮烂颜色较白颜色较白有清洁感，感觉健康有清洁感，感觉健康统一统一100在口味各项构成因素上的表现在口味各项构成因素上的表现同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research统一统一100劣势劣

39、势康师傅面霸康师傅面霸120优势优势调料包调料包粉包粉包蔬菜包蔬菜包料包料包胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏吃后容易口干吃后容易口干咸淡适中咸淡适中吃后不易口干吃后不易口干料不够丰富，量太少料不够丰富，量太少蔬菜过硬，不易泡开蔬菜过硬，不易泡开料更丰富，量更多料更丰富，量更多蔬菜容易泡开蔬菜容易泡开油包油包口味油腻感过重，而原汁味过淡口味油腻感过重，而原汁味过淡外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便原汁味较浓，无过于油腻感原汁味较浓，无过于油腻感外包装清洁；呈固体状导致便于倾出外包装清洁；呈固体状导致便于倾出有关统一方便面市场诊断研究报

40、告讲解会Consumer Behavior Research基数基数=所有被访者所有被访者 600人人在形象方面在形象方面除了品牌活力、与众不同两项指标除了品牌活力、与众不同两项指标在其他方面消费者同样在其他方面消费者同样对于康师傅面霸对于康师傅面霸120的认同度更高的认同度更高特别是对品牌的亲和力及信赖感特别是对品牌的亲和力及信赖感品牌有活力品牌有活力与其他品牌形象不同与其他品牌形象不同品牌有时髦感品牌有时髦感品牌有个性品牌有个性是我信赖的品牌是我信赖的品牌品牌和我没有距离感品牌和我没有距离感经常看到广告经常看到广告广告有创意广告有创意广告吸引人广告吸引人广告能让我产生共鸣广告能让我产生共鸣

41、适合统一适合统一适合面霸适合面霸有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research42%35%35%32%32%26%19%19%13%6%广告不吸引人广告不吸引人广告无创意广告无创意品牌没活力品牌没活力与其他形象雷同与其他形象雷同品牌没个性品牌没个性品牌不时髦品牌不时髦不常看到广告不常看到广告无法让我产生共鸣无法让我产生共鸣不是我信赖品牌不是我信赖品牌品牌另类/有距离感品牌另类/有距离感66%48%40%34%24%24%20%20%16%14%是我信赖品牌是我信赖品牌常看到广告常看到广告品牌有活力品牌有活力品牌有个性品牌有个性与其他形象不同与其他形象不

42、同广告有创意广告有创意品牌和我没距离感品牌和我没距离感广告能让我产生共鸣广告能让我产生共鸣品牌时髦品牌时髦广告吸引人广告吸引人统一弱势表现统一弱势表现在单独评价中在单独评价中消费者对于消费者对于统一统一100广告的印象广告的印象负面性较强负面性较强有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research男性，年龄偏大（男性，年龄偏大（40-50岁），有事业基础，上司，着西装，生硬岁），有事业基础，上司，着西装，生硬不易接近，严肃，过于自大不易接近，严肃，过于自大主要评语主要评语成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉

43、沉，缺乏长久性其他评语其他评语认同点认同点不足不足拟人形容语句概括拟人形容语句概括华而不实华而不实无亲切感无亲切感缺乏亲和力缺乏亲和力有信赖感有信赖感产品设置问题产品设置问题品牌名称、包装设计品牌名称、包装设计品牌具有一定实力品牌具有一定实力有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research认同点认同点男性，年龄相对偏小（男性，年龄相对偏小（30-40岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、可以交心、朋友、同辈可以交心、朋友、同辈/同龄人，着休闲装同龄人，着休闲装女性，年轻，可以信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师女性

44、，年轻，可以信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师主要评语主要评语其他评语其他评语拟人形容语句概括拟人形容语句概括品牌形象亲切，亲和力强品牌形象亲切，亲和力强年轻、时尚年轻、时尚形象不够形象不够鲜明统一鲜明统一不足不足品牌名称品牌名称包装设计包装设计广告记忆低广告记忆低有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research从以上对比分析中，可以清楚地发现，较易为消费者所接受从以上对比分析中，可以清楚地发现，较易为消费者所接受的方便面品牌形象需满足以下要素的方便面品牌形象需满足以下要素亲切、有亲和力亲切、有亲和力年轻、时尚年轻、时尚统一、鲜明的品牌形象统一、

45、鲜明的品牌形象方便面是日常生活中经常接触的快速食品，方便面是日常生活中经常接触的快速食品，必须有亲切感并值得信赖必须有亲切感并值得信赖亲和力并不意味着低档，应当富于流行成分亲和力并不意味着低档，应当富于流行成分应当将品牌形象附于包装及广告之中应当将品牌形象附于包装及广告之中有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research基数基数=所有被访者所有被访者 600人人25%16%14%22%18%20%14%37%29%28%36%30%35%36%能够引起我的注意能够引起我的注意让人感到高档让人感到高档材质好不易破损材质好不易破损颜色搭配好看颜色搭配好看新颖

46、新颖画面好看画面好看画面让人有食欲画面让人有食欲适合统一适合统一适合面霸适合面霸主要不足点主要不足点有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research包装档次包装档次新颖度新颖度颜色搭配颜色搭配引人注目引人注目包装材质包装材质画面好看画面好看让人有食欲让人有食欲统一统一100弱势表现弱势表现不满度不满度康师傅面霸康师傅面霸120的威胁的威胁满意度满意度60%27%55%55%50%31%30%40%25%42%25%35%15%35%有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research整体效果整体效果无法引起食欲，无法引

47、起购买欲，有不良联想无法引起食欲，无法引起购买欲，有不良联想不易辨别口味不易辨别口味较严重的症结所在较严重的症结所在食物照片食物照片占包装面积比例过小占包装面积比例过小位置过于靠边位置过于靠边照片内容无法看清照片内容无法看清产品堆放时易被遮挡产品堆放时易被遮挡颜色颜色所用背景红色色调不妥所用背景红色色调不妥主色调红色与其他配色搭配不当主色调红色与其他配色搭配不当整体色调过于单一，产生单调感整体色调过于单一，产生单调感文字设计文字设计商标商标“统一统一100”字体过大字体过大口味标识字体过小口味标识字体过小其他问题点其他问题点有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior

48、 Research整体效果整体效果极大程度上激发食欲和购买欲极大程度上激发食欲和购买欲易识别口味易识别口味成功点成功点清晰、醒人注目、有吸引力清晰、醒人注目、有吸引力黑色底色有时尚感，有品位黑色底色有时尚感，有品位配色成功配色成功整体色调宜人整体色调宜人商标鲜明而不夺主商标鲜明而不夺主不同口味清晰可辨不同口味清晰可辨最大成功处最大成功处食物照片食物照片颜色颜色文字设计文字设计其他出色点其他出色点有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research从以上的对比分析中可以发现，从以上的对比分析中可以发现，消费者对方便面的包装评价是有一定标准的消费者对方便面的包装

49、评价是有一定标准的引起食欲引起食欲口味标识醒目口味标识醒目色彩搭配有时尚感色彩搭配有时尚感是购买时的首要考虑因素是购买时的首要考虑因素方便选择自己喜欢的口味方便选择自己喜欢的口味给予消费者以较高的品位感给予消费者以较高的品位感材质材质对产品本身有一定的信任度对产品本身有一定的信任度有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research27%19%16%13%20%22%26%23%经常开展促销活动经常开展促销活动活动有新意活动有新意能让我真正感到实惠能让我真正感到实惠促销活动让利很多促销活动让利很多适合统一适合统一适合面霸适合面霸基数基数=所有被访者所有被访者

50、 600人人总体而言，消费者对两种品牌袋面产品的促销都没有具体印象总体而言，消费者对两种品牌袋面产品的促销都没有具体印象定性研究中有少数人提及定性研究中有少数人提及“抽奖旅游抽奖旅游”类型的促销活动类型的促销活动但对其信任感不够，认为不够实惠但对其信任感不够，认为不够实惠-目前方便面的促销对购买决策影响并不大目前方便面的促销对购买决策影响并不大有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会Consumer Behavior Research统一统一100目前确实存在诸多问题目前确实存在诸多问题但我们也看到统一但我们也看到统一100作为一个成熟产品作为一个成熟产品在基础工作上的表现与面霸在基础工作上的表现