某药业品牌策划方案(-33张)课件.ppt

1、2022-10-31http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)1S&G 2000-122022-10-312n建立强势品牌建立强势品牌u知名度知名度u品质认同品质认同u品牌联想品牌联想n促进企业发展促进企业发展u销售方面实现自我扩张销售方面实现自我扩张u吸引投资吸引投资2022-10-31http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)3n品牌现状分析品牌现状分析2022-10-314现有产品现有产品:n爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁囊

2、、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂熏洗剂+栓栓)栓等栓等n主打产品：克咳胶囊主打产品：克咳胶囊2022-10-315n产品线较长，品牌架构不系统。产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种剂、口服液），常规品种7个。个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源分配资源。n视觉管理规范性和系统性不够。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零视觉识别缺

3、乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合散，缺乏系统管理，有待整合。2022-10-316n品牌缺乏内涵品牌缺乏内涵“贵州益佰贵州益佰”这个品牌的背后，代表着这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想性；什么样的联想这些都在这些都在“贵贵州益佰州益佰”现有品牌里没有清晰的答案现有品牌里没有清晰的答案。n缺少有效的品牌管理缺少有效的品牌管理（叁）（叁）2022-10-317n在医院及渠道商中有一定的知名度在医院及渠道商中有一定的知名度n在大众层面上的品牌知名度较高在大

4、众层面上的品牌知名度较高n品牌的渗透力不够品牌的渗透力不够u由品牌带来的品质认同感未建立由品牌带来的品质认同感未建立u未形成品牌带来的价差效应未形成品牌带来的价差效应u在扩张外地市场中，品牌效应极为重在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而要，而“贵州益佰贵州益佰”的品牌对市场的的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。大。2022-10-31http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)82022-10-319注射液注射液克咳胶囊主导品牌策略性品牌胶囊胶囊主生产线附属品牌片剂口服液辅助生产线公司品牌母品牌2022-10-311

5、0n利用利用“贵州益佰贵州益佰”这一母品牌名称，将一这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。力量。n减少产品混淆，在多种不同产品提供之间减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。达成分类。n在品牌面临调整、适应、改变时，系统的在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。品牌会以更有效的方式面对。n利于企业分配资源。利于企业分配资源。2022-10-3111n顾客分析顾客分析n竞争者分析竞争者分析n自我分析自我分析实现品牌认同实现品牌认同2022-10-3112顾客需求分析顾客需求分析业内顾客业内顾客n渠道商渠道商/

6、零售零售u选择药品时影响因素：公司实力、选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售产品属性、价格、付款方式、销售支持支持2022-10-3113n医院医院/医生医生u对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。u 在对医生的调查中显示，在

7、对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次的医生通过医药杂志首次获知新药，获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。能影响医生使用新药。业内顾客业内顾客2022-10-3114u公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。品品的安全性、剂型、使用方法。u对于严惩或

8、特殊疾病，串者用药品基本取新局对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。影响。u在适应症相同条件下，选择中药制剂者占在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。制剂的毒副

9、作用中于西药。u72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。缺乏信赖感。公公 众众2022-10-3115总结：总结：真正的需求在哪里？真正的需求在哪里？n对品牌的信赖感对品牌的信赖感;包括对产品品质的包括对产品品质的、;对企业科技实力的对企业科技实力的;对安全性及服务的对安全性及服务的;对商业信誉的对商业信誉的2022-10-3116竞争品牌分析（壹）竞争品牌分析（壹）n整个药品行业缺乏整个药品行业缺乏“强势品强势品牌牌”，部分企业更存在属短期，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品疗效。n品牌建立方式

10、：品牌建立方式：2022-10-3117竞争品牌分析（贰）竞争品牌分析（贰）n品牌形象分类：品牌形象分类：uOTC药品，目标群为家庭消费。品牌药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类形象有以下几类：F专家型专家型直接讲疗效、科技（康态克）直接讲疗效、科技（康态克）F生活型生活型关爱、以情动人、间接讲疗效关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）（丽珠得乐、芬必得）F反复型反复型知名度，讲疗效（钙中钙）知名度，讲疗效（钙中钙）F复古型复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）传统药业、疗效神秘（念慈安）信赖感信赖感信信 心心2022-10-3118n人员素质高人员素质高n科研能力强科研能力强n现代

11、化的生产技术现代化的生产技术n中药配方、无毒副作用中药配方、无毒副作用n准确扎实的临床研究准确扎实的临床研究n 建立建立“贵州益佰贵州益佰”品牌内涵的出发点品牌内涵的出发点2022-10-3119“贵州益佰贵州益佰”企业企业2022-10-3120n调性：调性：n经营理念：经营理念：n品牌精神：品牌精神：n价值主张：价值主张：2022-10-3121n切实符合大众的利益：切实符合大众的利益：u面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。业才

12、能生产出先进的，疗效准确的产品。n建立与大众的有效沟通：建立与大众的有效沟通：u脱离传统的脱离传统的“以产品树形象以产品树形象”“”“讲疗效讲疗效”的套的套路，先作企业形象，用企业路，先作企业形象，用企业“以人为本以人为本”的经的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。2022-10-3122n从竞争环境来说，从竞争环境来说，“贵州益佰贵州益佰”的的定位独特，超越就产品谈产品，更定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。具竞争力，更易于传播。n符合企业持续性发展目标。符合企业持续性发展目标。n利于品牌的延伸。利于品牌的延伸。2022-10-312

13、32022-10-3124n品牌建立阶段品牌建立阶段n传播组合传播组合n营销组合营销组合实现品牌认同实现品牌认同2022-10-3125n第一阶段：建立第一阶段：建立“贵州益佰贵州益佰”品牌品牌n第二阶段：推进主导品牌建设第二阶段：推进主导品牌建设n第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行品牌，进行“贵州益佰贵州益佰”系统品牌管理系统品牌管理2022-10-3126nVIn大众大众&分众传播分众传播n渠道渠道2022-10-3127nVI（含含SI连锁形象店规划，供选择）连锁形象店规划，供选择）nCF（品牌形象片和产品功能片）品牌形象片和产品功能片）nRD

14、（同上）同上）nNP（品牌形象和品牌形象和PR文章）文章）2022-10-3128分众传播分众传播n人员推销人员推销n药品推广会、药店品说明会药品推广会、药店品说明会n专业杂志专业杂志n区域化销售政策区域化销售政策2022-10-31292022-10-3130市场环境变化及企业前景分析市场环境变化及企业前景分析OTC市场前景看好市场前景看好n调查发现：调查发现：OTC药发展迅猛。药发展迅猛。n家庭常备药首选家庭常备药首选OTCn常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。肤病、止痛药、眼药水。nOTC药市场运作更灵活，

15、更易建立品牌认知药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发建议：继续开发OTC药品药品比例%1996年1997年1998年自己指名要药46.770.481.1请店员推荐46.77.58.1按医生处方买6.711.15.4参考店内宣传物0.42.72022-10-3131创新增强竞争力创新增强竞争力n调查发现：有调查发现：有52.5%的消费者更愿的消费者更愿意使用新特药。意使用新特药。建议：建议：n积极研制开发新药。积极研制开发新药。n除依靠自身研究开发外，也可考虑除依靠自身研究开发外，也可考虑与走与走“产学研产学研”接合道路，建立战接合道路，建立战略合作关系。略合作关系。2022-10-

16、3132外部投资环境良好外部投资环境良好n中药产为被视为中药产为被视为“网络网络”以外的第二个热门产业，以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。n中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料原材料输出输出”的形象。的形象。n在西部大开发中，尽快形成投资的热点。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。整合内部力量，再借外力创造利润空间。2022-10-3133n积极开发新药，尤其是积极开发新药，尤其是OTC药药品，增强品牌竞争力。品，增强品牌竞争力。n通过品牌营销，配合企业完成通过品牌营销，配合企业完成“借力借力”工程。工程。