精简版-高血脂药品市场调研计划书课件.ppt

1、HSW高血脂药品市场调研计划书高血脂药品市场调研计划书HSWpage2前前 言言q本调研计划书严格遵照左右广告的“高血脂类保健品市场调研需求书”的具体要求。q计划书在“需求书”的基础上，对调查的内容进行了分类，使目的更加明确，对调研的操作更具有指导意义。q计划书的设计体现了豪森威公司在医药保健品市场调研的经验，和豪森威公司在国内的调查网络。前前 言言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍HSWpage3研究目的研究目的q本次调研的总目标，是为了某公司的高血脂产品营销策划，提供充分的市场依据，可以分为三个方面：产品定位产品定位：确定目标消费群；产品诉求点产品诉求点：以区

2、别竞争产品；广告形式广告形式：从目标消费者的消费习惯出发，发现他们最易接受的推广策略。前 言调研目的调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍HSWpage4研究思路研究思路市场现状SWOT分析市场切入点市场切入点目标市场定位目标市场定位产品定位产品定位产产品品诉诉求求点点消费者对药品的认知消费者对新产品的评价消费者消费习惯消费者生活形态竞争态势广告形式广告形式广告内容广告内容调查内容分析过程结论和建议前 言调研目的研究思路研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍HSWpage5q市场现状 高血脂发病率 高血脂发病过程 国内高血脂患者数量及分布情况 治疗高

3、血脂的主要方法和用药情况q竞争态势 主要竞争品牌市场占有率 主要竞争品牌产品种类、剂型 竞争品牌的满意度和忠诚度 消费者使用情况 竞争品牌的形象定位及诉求重点 竞争品牌的广告形式及接受程度调查内容调查内容前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容调查内容案例介绍HSWpage6q消费者对药品的认知 对高血脂病理的认识 对高血脂产品的了解 对药品的需求特点 对各产品的评价q对新产品的评价 对产品概念的信任度 对产品包装的喜好度 对产品质量的感受 对产品价格的接受度 对产品广告的评价调查内容调查内容前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容调查内容案例介绍H

4、SWpage7q消费者药品消费习惯 购买药品考虑的因素 购买药品的主要途径 药品信息的获知渠道及受广告的影响程度 药品购买的决策过程q消费者日常生活形态 消费者个人背景资料 对广告促销媒体的喜好程度 喜爱的广告形式及案例调查内容调查内容前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容调查内容案例介绍HSWpage8q调查区域调查区域 东南部（江苏、浙江、山东、福建、安徽、广东、广西、福建、海南）一级城市：广州一级城市：广州 二级城市：无锡、福州二级城市：无锡、福州。中部+西南部（河南、湖北、湖南、江西、四川、贵州、云南）一级城市：成都一级城市：成都 二级城市：南昌二级城市：南昌q

5、高血脂病有三个特征：男性疾病、宝贵病、老年病q城市选择主要考虑以下三个因素：老年人口比例较大、老年人口比例较大、男性比例较大、经济发达地区男性比例较大、经济发达地区调查设计调查设计前 言调研目的研究思路调查设计调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍HSWpage9q调查对象 二手资料二手资料 高血脂发病率 主要医治方法 已有产品及市场销售状况 高血脂病患者高血脂病患者 对高血脂产品的认知 对各产品的满意度 对新产品的评价 药品消费习惯和生活形态 高血脂病医生高血脂病医生（共12人）高血脂市场状况 主要竞争品牌的销量 患者对病理的认知调查设计调查设计前 言调研目的研究思路调查设计调查设

6、计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍HSWpage10q调查方法 文案调查文案调查：针对二手资料部分 小组座谈会小组座谈会：每个城市三场座谈会，两场男性分两个年龄段（3045、4660）和一组女性不分年龄段（3060），每场八人。（考虑到被访对象在社会中的数量非常少，如进行定量调查难度大，时间周期长，所以建议采用座谈会的方式）预约深访预约深访：针对医生调查，一级城市按大中小规模各选一家医院，二级城市大中各选一家医院，每个医院采访一名医生。调查设计调查设计前 言调研目的研究思路调查设计调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍HSWpage11q工作流程实施步骤实施步骤前 言调研目的

7、研究思路调查设计实施步骤实施步骤时间费用公司介绍调查内容文案调查深访大纲座谈会大纲调查准备调查执行笔录整理撰写报告报告演示结束项目启动城市确定案例介绍HSWpage12q设计阶段 通过聚类分析选定调查城市，需甲方认可通过；访谈大纲和座谈会大纲均须在甲方认可的基础上方可使用；被访者筛选条件，须通过甲方认可。q执行阶段 访谈大纲和座谈会大纲要根据执行的效果进行适当的调整；甲方可实时参与整个调查过程，观察调查效果；预约深访由督导和研究员执行，以确保质量；座谈会全过程录像，深访在征得同意的情况下进行录音。q撰写阶段 报告撰写之前，经小组讨论确定报告大纲后才进行撰写；初稿完成，送甲方审阅，再进行修改和完

8、善。质量控制质量控制前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍HSWpage13q考虑到时间重叠的影响，估计项目总时间为47个工作日。时间计划时间计划前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用时间费用公司介绍调查内容工作内容时间安排备注城市确定2文案调查7本三项时间有重叠，预留三天时间作为项目准备大纲设计7调查准备3调查执行20笔录整理4与调查同步进行报告撰写10报告提交1案例介绍HSWpage14费用预算费用预算前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用时间费用公司介绍调查内容工作内容费用明细备注文案调查5000大纲设计4000两份大纲座谈会675

9、00450015场预约深访60000500 12人差旅费18000300 15天4人两名研究员两名督导交通费5000城市间笔录整理5400200 27份报告撰写15000管理费1799010%合计合计197890案例介绍HSWpage15执行过的专项研究类型执行过的专项研究类型q消费者研究q产品研究q品牌研究q广告媒介研究q营销渠道研究 消费心理研究 消费行为研究 消费习惯研究q 产品包装研究q 产品价格研究q 产品概念研究q 平面广告q 立体广告 品牌形象 品牌联想 品牌忠诚 渠道建设研究 渠道管理研究前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍案例介绍HSWpag

10、e16某感冒药进入某感冒药进入OTC市场前市场调研市场前市场调研前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容q背景 某感冒冲剂，在医院市场销售良好，考虑到感冒药OTC市场占总量70%，决定进入OTC市场。q研究目的 确定目标区域市场及目标消费群 OTC产品概念挖掘和测试 寻找产品核心竞争力 消费者行为态度 不同地区推广手段研究q研究设计 调查区域：青岛、无锡、佛山、福州 调查方法：小组座谈16组、入户访问1200份案例介绍案例介绍HSWpage17消费者研究消费者研究q委托客户：XXX（减肥）保健品有限公司 q调查目的：了解消费者对减肥保健品的消费特征和消费习惯，制定公司的营

11、销策略q主要内容：消费者对减肥保健品的认知状况、消费心理和消费习惯；q 消费者对xxx的评价q调查的类型：街头访问、座谈会q效果：宣扬“以补瘦身”的减肥理念，选择“消费者现身说法、科学证据、专业人士推荐”的诉求方式；调整现有广告内容，使之易于被识别，表现出减肥效果；通过系列研究、调整，使xxx的知名度、知晓率有了10%的提升前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍案例介绍HSWpage18产品研究产品研究q委托客户：金水宝q调查目的：了解消费者对产品包装、价格的关心程度和接受水平，优化产品供应价格链q调查内容：消费者购买时考虑因素分析；购买时影响因素以及影响程度分

12、析；包装策略及需求价格弹性分析q调查的类型：座谈会法、入户访问、深入访谈q效果：实施产品线延伸策略，在主推小包装时，加推大包装；避免价格陷阱，在保持、促进市场销量的前提下，保证利润的最大化前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍案例介绍HSWpage19品牌研究品牌研究q委托客户：广东宏兴制药厂 q调查目的：明确竞争优劣态势、市场机会与威胁、把握消费者消费特征、塑造品牌形象q主要内容：消费者对降脂药的消费心理和消费习惯；医生、经销商对高血脂病和降脂药的态度与评价；降脂药的竞争格局及主要竞争对手的优劣态势分析q调查的类型：入户访问、深入访谈q效果：“忽视”广告宣传，

13、加强同医院、经销商的信息沟通，强化口碑宣传；走出价格陷阱，上浮5%的价位，仍在价格可接受区间；前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍案例介绍HSWpage20广告媒介研究广告媒介研究q委托客户：红桃K集团股份有限公司q调查目的：了解目标消费者的媒体习惯，以选择有效的广告载体 通过测试消费者对不同广告语的喜好水平与记忆点评价，以选择最具煽动性和冲击力的广告语q主要内容：红桃K知名度测试；媒体广告接触研究；广告篇和广告语测试q调查的类型：座谈会法q效果：产品知名度、功效知晓率达到一定水平时，要注重对品牌、企业形象的培育和提升；消费者已日渐成熟，个性化需求显现，在媒体

14、选择上应充分考虑地方性，以细化市场；选择诺贝尔篇和女人篇进行品牌宣传，提高企业的美誉度；前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍案例介绍HSWpage21营销渠道研究营销渠道研究q委托客户：广东昌益制药厂q调查目的：优化“苯丙哌淋缓释片”的产品渠道；确定各种产品渠道的销售策略q主要内容：医生、经销商对止咳药的态度与评价；消费者对止咳药购买渠道的认知与评价；主要竞争对手的渠道建设和推广策略 q调查的类型：入户访问、定性深访q效果：借助医院可信度高的渠道影响、建立义诊等推广形式；保持医院渠道，加强药店终端建设，保持勤走访、勤沟通；前 言调研目的研究思路调查设计实施步骤时间费用公司介绍调查内容案例介绍案例介绍