商务谈判情景4项目3任务1报价依据及技巧课件.ppt

1、项目三项目三:商务谈判价格技巧商务谈判价格技巧任务任务1:报价的依据与技巧报价的依据与技巧知识内容知识内容一、商务谈判中影响价格的因素一、商务谈判中影响价格的因素 二、价格谈判中的价格关系二、价格谈判中的价格关系 三、价格谈判的合理范围三、价格谈判的合理范围 四、报价策略四、报价策略 一、商务谈判中影响价格的因素一、商务谈判中影响价格的因素一、商务谈判中影响价格的因素一、商务谈判中影响价格的因素1、市场行情（比如年由于美伊战争影响，使我国、市场行情（比如年由于美伊战争影响，使我国国内石油及化工产品价格上涨）；国内石油及化工产品价格上涨）；2、利益需求（表现为价值评价不同，如西洋参美国与、利益需

2、求（表现为价值评价不同，如西洋参美国与我国相对价格不同我国相对价格不同,我国较贵）；我国较贵）；3、交货期要求（比如买手机，摄象机，电脑，越晚越、交货期要求（比如买手机，摄象机，电脑，越晚越便宜）便宜）；一、商务谈判中影响价格的因素一、商务谈判中影响价格的因素4、产品的复杂程度（商品工艺越复杂，价越高，如同样、产品的复杂程度（商品工艺越复杂，价越高，如同样是交通工具，自行车，摩托，汽车；越复杂，越难估价，是交通工具，自行车，摩托，汽车；越复杂，越难估价，比如买古董，只专家能估价；则定价的伸缩性越大）；比如买古董，只专家能估价；则定价的伸缩性越大）；5、货物的新旧程度；、货物的新旧程度；6、附带

3、条件和服务（附加价值越高，价格也越高，如快、附带条件和服务（附加价值越高，价格也越高，如快餐店与大酒店，船票甲乙丙等）；餐店与大酒店，船票甲乙丙等）；【见下页案例见下页案例】、产品和企业的声誉（名牌价格高）；、产品和企业的声誉（名牌价格高）；、交易性质（单笔交易价难谈，一揽子好谈）；、交易性质（单笔交易价难谈，一揽子好谈）；、销售时机（有的商品淡旺季非常明显）；、销售时机（有的商品淡旺季非常明显）；、支付方式（如选择即期现金付款还是分期付款，前：、支付方式（如选择即期现金付款还是分期付款，前：利于卖方资金周转，价可低）利于卖方资金周转，价可低）案例：农夫买马农夫买马 有一位农夫想要为他的小女儿

4、买一匹小马，在他居住有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小的小城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小马都一样。第一个人要价马都一样。第一个人要价500美元，想要就带走；第二个人美元，想要就带走；第二个人则索要则索要750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之前，可以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。他除了将小前，可以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。马带到农夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。并且派出自己的驯马

5、人，一周一次，到农夫家去教小女儿如并且派出自己的驯马人，一周一次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。何喂养及照顾小马。最后他说，在第最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付将小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付750美元，将小美元，将小马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。二、价格谈判中的价格关系二、价格谈判中的价格关系二、价格谈判中的价格关系二、价格谈判中的价格关系价格谈判中，要正确理解和善于处理以下价格关系：价格谈判中，要正确理解和善于处理以下价格关系：

6、1主观价格与客观价格，善于遵循客观价格主观价格与客观价格，善于遵循客观价格(一分价钱一一分价钱一分货分货)；2、消极价格与积极价格，善于使消极价格转化为积极价格；、消极价格与积极价格，善于使消极价格转化为积极价格；有人花有人花3030元钱坐出租车很舍不得，可是他以元钱坐出租车很舍不得，可是他以100100元钱的价元钱的价码请客却非常慷慨。前面的现象是码请客却非常慷慨。前面的现象是“消极价格消极价格”，后面的是，后面的是“积极价格积极价格”。思考：思考：1.1.怎样判断一项产品是积极价格还是消极价格？怎样判断一项产品是积极价格还是消极价格？2.2.当你遇到当你遇到“消极价格消极价格”时，你认为怎

7、么才能使时，你认为怎么才能使其其 变成变成“积极价格积极价格”？案例：20世纪世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来支持该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希望降低代表认为报价较高，希望降低20%。我们经过认真分析，认为。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困

8、难。于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提出了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方面的了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复比较，终一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复比较，终于高兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极价格转化为于高兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极价格转化为积极价格，实现了双方的合作。积极价格，实现了双方的合作。3、固定

9、价格与浮动价格，善于采用浮动价格（成、固定价格与浮动价格，善于采用浮动价格（成交到交货时间比较长的，大型工程类）；交到交货时间比较长的，大型工程类）；4、综合价格与单项价格，善于采用单项价格；、综合价格与单项价格，善于采用单项价格；5、主要商品价格与辅助商品价格，善于关注辅助、主要商品价格与辅助商品价格，善于关注辅助商品价格。商品价格。6、绝对价格与相对价格，善于采用相对价格。、绝对价格与相对价格，善于采用相对价格。【详见下页详见下页】w 单纯的产品标价即为单纯的产品标价即为实际价格实际价格，而与产品的有用性相对，而与产品的有用性相对应的价格即为应的价格即为相对价格相对价格。w 作为卖方：不让

10、对方的精力集中在产品的实际价格上，作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价格上，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价格上实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价格上来。来。w 作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用相作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，增对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，增加己方的实际利益。加己方的实际利益。相对价格的运用相对价格的运用n支付方式的选择、友好相待支付方式的选择、友好相待n小事上

11、要慷慨、购销差价影响价格小事上要慷慨、购销差价影响价格n产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道n对急需的产品人们很少计较价格对急需的产品人们很少计较价格n实际价值和声誉对价格的影响实际价值和声誉对价格的影响n安全感安全感n大宗交易或一揽子交易大宗交易或一揽子交易n心理价格心理价格n谈判者应特别强调产品的功能和优点谈判者应特别强调产品的功能和优点三、价格谈判的合理范围三、价格谈判的合理范围 价格谈判中，尽管影响价格的具体因素很多，尽管应价格谈判中，尽管影响价格的具体因素很多，尽管应当善于运用各种价格关系，但是，价格谈判毕竟有它当善于运用各种价格关系，但是，价

12、格谈判毕竟有它的合理范围。的合理范围。价格谈判的合理范围，一般是指：交易价格谈判的合理范围，一般是指：交易双方的保留价格即双方的保留价格即卖方最低售价卖方最低售价与与买方最高买价买方最高买价这两这两个临界点所形成的区间。个临界点所形成的区间。它是价格谈判策略运用的客它是价格谈判策略运用的客观依据和基础。然而，价格谈判中双方的保留价格一观依据和基础。然而，价格谈判中双方的保留价格一般是不会向对方宣布的，只能根据各种因素和信息相般是不会向对方宣布的，只能根据各种因素和信息相互估算。因此，价格谈判的现实依据只能是双方的初互估算。因此，价格谈判的现实依据只能是双方的初始报价。这样，始报价。这样，由卖方

13、的初始报价和买方的初始报价由卖方的初始报价和买方的初始报价所构成的区间，被称为价格谈判中讨价还价的范围。所构成的区间，被称为价格谈判中讨价还价的范围。示意图：谈判的范围谈判的范围例如：购买一辆二手车你你车主车主我最多出我最多出$4200，不，不能再高了。能再高了。我的要价是我的要价是$4800。如果他一再坚持，我如果他一再坚持，我可以给他可以给他$4500，但不能再高，但不能再高了。了。我的卖价可不能低我的卖价可不能低于于$4300，否则就不，否则就不划算。划算。你你车主车主谈判的合理范围开价开价买方买方$4200$4500开价开价$4300$4800卖方卖方谈判的合理范围谈判的合理范围协议可

14、能在此处达成协议可能在此处达成底价底价底价底价谈判是为了获胜谈判是为了获胜包括使交易的达成尽可能接近你理想的目标包括使交易的达成尽可能接近你理想的目标开价开价期望价格期望价格买方买方$4200$4500开价开价回落回落$4300卖方卖方谈判谈判协议协议$4800熟练的谈判手能够在谈判的过程中成功地改变对手的期望值熟练的谈判手能够在谈判的过程中成功地改变对手的期望值,来取得最后的胜利来取得最后的胜利$4300$4800底价底价开价开价期望值期望值$4500学过谈判的人砍价与没学过的人不同，后者只是要对方降价，但前者却是从对方的期望值与底价入手，通过说服，用一些数据和理由来降低对方的期望值。期望值

15、决定了我们的让步行为期望值决定了我们的让步行为。思考：影响对方期望值的因素有哪些？1：自己的报价及对对方讨价还价的反应。：自己的报价及对对方讨价还价的反应。2：对方对其自身谈判实力的感觉：对方对其自身谈判实力的感觉3：先例：先例以卖方为例：以卖方为例：四、报价策略四、报价策略价格谈判中的报价策略，主要涉及以下方面：价格谈判中的报价策略，主要涉及以下方面：1、报价起点策略，即、报价起点策略，即“开价要高、出价要低开价要高、出价要低”的策略。的策略。2报价时机策略，即报价的最佳时机，一般是对方充报价时机策略，即报价的最佳时机，一般是对方充分了解商品的效用并发生兴趣后询问价格时。分了解商品的效用并发

16、生兴趣后询问价格时。3报价表达策略，即无论口头或书面表达，都必须十报价表达策略，即无论口头或书面表达，都必须十分肯定、干脆。分肯定、干脆。w 能够影响对方的期望值,而期望值是完全主观而非客观的.其形成的关键时刻就是谈判双方开始接触时.所以要用高的开价与强硬的立场震住对方,否则将会削弱自己对最终结果的影响.w 与漫天要价的唯一区别是是否言之有理,能否能让对手相信.w 所以,只要令人震惊的开价能言之有理,开价就要尽可能高.开开 价价 要要 高高,出出 价价 要要 低低w 你对对方了解越少，开价就应越高w 理由有两个。首先，你对对方的假设可能会有差错。如果你对买方或其需求了解不深，或许他愿意出的价格

17、比你想的要高。w 第二个理由是，如果你们是第一次做买卖，若你能做很大的让步，就显得更有合作诚意。你对买方及其需求了解越多，就越能调整你的报价。这种做法的不利之处是，如果对方不了解你，你最初的报价就可能令对方望而生畏。四、报价策略四、报价策略4报价差别策略，即善于根据交易差别运用价格差别，报价差别策略，即善于根据交易差别运用价格差别，以体现市场需求导向。以体现市场需求导向。5报价对比策略，即善于运用各种价格对比，以增强报报价对比策略，即善于运用各种价格对比，以增强报价的可信度和说服力。价的可信度和说服力。6、报价分割策略，即将商品的计量单位细分化，以按最、报价分割策略，即将商品的计量单位细分化，

18、以按最小的计量单位报价。小的计量单位报价。四、报价策略四、报价策略7、先报价还是后报价策略。、先报价还是后报价策略。价格解析价格解析一、价格解释的意义及其技巧一、价格解释的意义及其技巧 二、价格评论的意义及其技巧二、价格评论的意义及其技巧 一、价格解释的意义及其技巧一、价格解释的意义及其技巧 价格解释，是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、价格解释，是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。价格解释对价格解释对于卖方和买方都有重要作用于卖方和买方都有重要作用。w 对于卖方，可以充分表白所报价格的真实性、合理

19、性，增强对于卖方，可以充分表白所报价格的真实性、合理性，增强其说服力并软化买方的要求，以迫使买方接受报价或降低讨价其说服力并软化买方的要求，以迫使买方接受报价或降低讨价的期望值；的期望值；w 对于买方，可借此了解卖方报价的理由和可信程度，掌握卖对于买方，可借此了解卖方报价的理由和可信程度，掌握卖方的薄弱之处，以估量讨价还价的余地和确定价格评论应针对方的薄弱之处，以估量讨价还价的余地和确定价格评论应针对的要害。的要害。w 价格解释的具体技巧主要有：有问必答，避实就虚，能言勿价格解释的具体技巧主要有：有问必答，避实就虚，能言勿书等。书等。二、价格评论的意义及其技巧二、价格评论的意义及其技巧 价格评

20、论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评价价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评价和论述和论述。价格评论的作用，从买方来看，可针对卖方价格解释价格评论的作用，从买方来看，可针对卖方价格解释中的不实之词指出其报价的不合理之处，从而在讨价还价中的不实之词指出其报价的不合理之处，从而在讨价还价之前先压一压之前先压一压“虚头虚头”、挤一挤、挤一挤“水分水分”，为之后的价格，为之后的价格磋商创造有利条件；从卖方来看，其实这是对报价及其解磋商创造有利条件；从卖方来看，其实这是对报价及其解释的反馈，便于了解买方的需求、交易欲望以及最为关切释的反馈，便于了解买方的需求、交易欲望以及最为关切的问题，利于进一

21、步的价格解释和对讨价还价有所准备。的问题，利于进一步的价格解释和对讨价还价有所准备。具体技巧主要有：既要猛烈，又要掌握节奏；重在说具体技巧主要有：既要猛烈，又要掌握节奏；重在说理，以理服人；既要自由发言，又要严密组织；评论中再理，以理服人；既要自由发言，又要严密组织；评论中再侦察，侦察后再评论等。侦察，侦察后再评论等。价格磋商价格磋商一、讨价策略一、讨价策略 二、还价策略二、还价策略三、讨价还价中的让步策略三、讨价还价中的让步策略 一、讨价策略一、讨价策略 讨价，指要求报价方改善报价的行为。讨价策略的运用，讨价，指要求报价方改善报价的行为。讨价策略的运用，包括：包括：1讨价方式，讨价方式，可分

22、为全面讨价、分别讨价、针可分为全面讨价、分别讨价、针对性讨价三种。对性讨价三种。2讨价次数，讨价次数，一般应依据心理因素并一般应依据心理因素并通过不同的讨价方式灵活运用。通过不同的讨价方式灵活运用。3讨价技巧，讨价技巧，常采用常采用以理服人、相机行事等。以理服人、相机行事等。为什么这样说呢?仓促接受第一次出价的原因:缺乏经验,如初出茅庐的销售人员.那么这种做法到底有什么不好呢?1:伤了对方的心!如果价格再还一下的话,哪怕最后的价格让对方多花了钱,但对方反而会更高兴.2:面临对方会找借口来提高要价的风险.3:会影响今后的交易!即使自己的报价已没有水分,但以后对方还是会认为水分很大,从而使今后的合

23、作受影响.谈判中最不能做的事谈判中最不能做的事:接受对方的第一次出价接受对方的第一次出价.二、还价策略二、还价策略 还价，指针对卖方的报价买方做出的反应性报价。还价还价，指针对卖方的报价买方做出的反应性报价。还价以讨价为基础。买方的还价给出了讨价还价中的另一个以讨价为基础。买方的还价给出了讨价还价中的另一个边界。还价策略的运用，包括：边界。还价策略的运用，包括：w 1 还价前的筹价，结合对方的报价及对你讨价的反应，还价前的筹价，结合对方的报价及对你讨价的反应，制订相应的还价。制订相应的还价。w 2 还价方式还价方式 按照还价的依据，分为按照还价的依据，分为按可比价还价按可比价还价和和按成本还价

24、按成本还价两种；两种；按照还价的项目，分为按照还价的项目，分为总体还价、分别还价和单价总体还价、分别还价和单价还价还价三种，并与不同的讨价方式相对应。三种，并与不同的讨价方式相对应。还价策略还价策略w3还价起点的确定还价起点的确定。从原则上讲有。从原则上讲有两条：（两条：（l）起点要低起点要低，（，（2）不能太）不能太低；低；从量上讲有三个参照因素：报价从量上讲有三个参照因素：报价中的含水量，成交差距，还价次数。中的含水量，成交差距，还价次数。4还价技巧，还价技巧，常用常用吹毛求疵、积少成多、吹毛求疵、积少成多、最大预算、最后通牒、感情投资（如东北最大预算、最后通牒、感情投资（如东北喝酒）、抬

25、价压价战术等技巧喝酒）、抬价压价战术等技巧。案例:服务器的销售w 一个电脑销售人员向一个客户推销服务器,讲明最低价15万4千.费了很多的口舌,终于对方似乎有了兴趣,对方让他把性能再详细说一遍,他耐着性子又重述了一遍.对方请他再晚些时候给自己的合伙人再演示一遍这种服务器的功能.SALES认为客户是诚心想买,高兴地同意了.w 到了约定的时间,他来到客户办公室,演示完毕,客户与几个合伙人到办公室开了一个会,过了大约两小时,客户出来了.客户告诉他:“合伙人已原则同意买下这台服务器,但给成交价定了一个上限,最多不超过10万块.”客户把手一摊,说“我们只能出这么多钱,一分钱都不能再加了 并把刚开会的记录拿

26、给他看，说那是合伙人一致的决定.w 客户遗憾地告诉该SALES“我们的出价很难满足你的要求,合伙人已经指示自己,找别的厂家看看有没有价格更合适的电脑.w 他对SALES说,你的这种服务器的确先进,适用,遗憾的是自己的其他合伙人不大懂行,“这不,下周又约了其他的厂家来演示了”w SALES大为吃惊,急忙为自己辩护w 成功的关键点：1：最大预算，可信度2：引诱对方作了充分的投入讨价还价中的一系列的让步的达成讨价还价中的一系列的让步的达成假定你是卖方，初始报价假定你是卖方，初始报价160160，理想价格，理想价格100100。则需要让步。则需要让步6060。假设。假设四轮让步。常见的让步方式有以下四

27、轮让步。常见的让步方式有以下8 8种：种：序号序号第一轮让步第一轮让步第一轮让步第一轮让步第一轮让步第一轮让步第一轮让步第一轮让步让步方式让步方式100060冒险型冒险型215151515刺激型刺激型38131722诱发型诱发型42217138希望型希望型5401262妥协型妥协型659001危险型危险型75010-11虚伪型虚伪型860000低劣型低劣型三、讨价还价中的让步方式三、讨价还价中的让步方式w 去家具店买沙发，有真皮、布艺、木质、竹质等多种，每种里面还有不少类，价格更是千差万别，如何谈？你问老板，这两套款式一样，为什么相差这么多的价格？他回答：这一套是樱桃木的，所以贵。你就蒙了，凭什么樱桃木的就要贵这么多？为什么这个布艺沙发比真皮沙发还贵？（要老板做价格解释来发现其漏洞？但即使老板作了解释你还是发现不了漏洞，怎么办？）你会拿不准如何开价，到别的商家去看情况也差不多。所以老板问你开个价，你会说再看看吧而不开，因为开低了，怕老板笑话不懂行，开高了怕被宰。或者借口需要回家与家人再商量商量。【讨论】这个时候什么是可行的办法？（找内行人帮忙，减少信息不对称？或找熟人？）