1、第四章第四章企业市场营销企业市场营销第一节 市场营销概述一、市场和市场营销1、市场的概念n市场=人口+购买力+购买欲望2、市场营销的概念n广义的市场营销可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获利的活动。n菲利普科特勒的定义：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。n菲利普科特勒对市场营销的解释得到了广泛的赞同：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。二、市场营销学的核心概念n
2、1、需要、欲望和需求n2、产品n3、价值、成本和满意n4、交换、交易和关系n5、市场营运者三、市场营销观念市场观念市场观念营销出发点营销出发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重的方法侧重的方法生产观念生产观念（包括产品（包括产品观念）观念）产品产品通过大批生产通过大批生产产品、或改善产品、或改善产品即刻获利产品即刻获利以增加产量、以增加产量、提高质量、降提高质量、降低价格竞争低价格竞争坐等顾客坐等顾客销售观念销售观念产品产品通过大量推销通过大量推销产品获利产品获利以多种推销方以多种推销方式竞争式竞争派员销售派员销售广告宣传广告宣传市场观念市场观念消费者需求消费者需求通过满足需求通过满
3、足需求达到长期获利达到长期获利以发现和满足以发现和满足需求竞争需求竞争实 施 整 体 营实 施 整 体 营销方案销方案社会营销社会营销观念观念消费者需求消费者需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以获取消费者以获取消费者信任、兼顾社信任、兼顾社会利益影响消会利益影响消费等竞争费等竞争与 消 费 者 及与 消 费 者 及有 关 方 面 建有 关 方 面 建立 良 好 的 关立 良 好 的 关系系推销观念和营销观念的对比第二节 目标市场营销策略一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 就是根据顾客的购买习惯和购买行就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有
4、不同需求的消费者群，为的差异，将具有不同需求的消费者群，划分成若干子市场的市场分类过程。划分成若干子市场的市场分类过程。（二）市场细分的意义（二）市场细分的意义（三）市场细分的依据（三）市场细分的依据二、市场定位及策略选择二、市场定位及策略选择（一）无差异性市场策略（不细分）（一）无差异性市场策略（不细分）（二）差异性市场策略（多方位细分）（二）差异性市场策略（多方位细分）（三）集中性市场策略（单目标）（三）集中性市场策略（单目标）第三节第三节 市场营销策略市场营销策略一、市场营销组合及因素营销组合就是营销组合就是4 4PSPS1 1、产品产品（productproduct）2 2、价格价格（
5、priceprice）3 3、销售渠道销售渠道（placeplace）4 4、销售促进销售促进（promotionpromotion）买方立场买方立场4 4C C1 1、顾客需求与欲望、顾客需求与欲望（customer needs and wantscustomer needs and wants）2 2、购买成本、购买成本（cost to customerscost to customers）3 3、便利、便利（convenienceconvenience）4 4、沟通、沟通（communicationcommunication）二、产品策略n（一）产品的概念n（二）产品组合策略n（三）产品寿命周期策略n（四）包装策略三、价格策略差别化差别化（a）没有溢价没有溢价（b）有溢价有溢价12345678附附加加值值高低价格价格低高低价低价/低附加值低附加值低价格低价格混合混合集中的差别化集中的差别化四、分销渠道策略 分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有组织和个人。五、促销策略n促销即促进销售，是企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发消费者的购买欲望影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。n促销的实质是一种沟通、激发活动。
