企业战略管理的研究理论课件.ppt

1、营销战略理论研究营销战略理论研究一、企业战略理论一、企业战略理论 二、营销战略理论营销战略理论 1、发展简史、发展简史2、企业战略的内涵、企业战略的内涵 3、企业战略的层次和分类、企业战略的层次和分类 4、企业战略理论的总结、企业战略理论的总结一、企业战略理论一、企业战略理论o“战略战略”一词最早源于中国，根据现有文字资料一词最早源于中国，根据现有文字资料考证，西晋史学家司马彪考证，西晋史学家司马彪(约卒于公元约卒于公元306年年)著著有有战略战略一卷一卷,被认为是最早使用这个词的古被认为是最早使用这个词的古籍。中国的战略思想产生得早，成熟得也早，籍。中国的战略思想产生得早，成熟得也早，仅从最

2、古老的兵书仅从最古老的兵书军志军志、军政军政产生的产生的西周算起，中国的战略思想在距今西周算起，中国的战略思想在距今2800多年前多年前就产生了。到距今就产生了。到距今2500年春秋战国时代就已达年春秋战国时代就已达到了高峰。到了高峰。孙子兵法孙子兵法就是我国春秋时期的就是我国春秋时期的一部世界上最早、最杰出的战略著作。一部世界上最早、最杰出的战略著作。1、理论发展简史：古代中国1、理论发展简史：古代西方o西方所使用的西方所使用的“战略战略”一词来自一个希腊词一词来自一个希腊词条，大致可以译为条，大致可以译为“将军（或总司令）的艺将军（或总司令）的艺术术”，“Strategem”(战略战略)被

3、译为被译为“管管理才能的运用和实施理才能的运用和实施”，即由执行经理所作，即由执行经理所作的一项具体的决策。的一项具体的决策。战略最初代表技巧及将军（经理）的决策制订战略最初代表技巧及将军（经理）的决策制订过程，是重大的带全局性或决定全局的谋划。过程，是重大的带全局性或决定全局的谋划。o企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。业家的重要职责。1938年美国社会系统学年美国社会系统学派巴纳德（派巴纳德（C.I.Barnard）在）在经理的职经理的职能能一书中，在企业各种要素的分析中产生一书中，在企业各种要素的分析中产生了了“战略战略”因素的构想

4、，并认为管理工作的因素的构想，并认为管理工作的重点在于创造组织绩效，强调企业组织与环重点在于创造组织绩效，强调企业组织与环境相适应。境相适应。1、理论发展简史：近代1、理论发展简史：现代o企业战略研究在西方兴起于企业战略研究在西方兴起于20世纪世纪60年代，在这期间，年代，在这期间，形成了战略构造中的基本学派形成了战略构造中的基本学派设计学派（设计学派（Design School）,其代表人物为安德鲁斯；同时产生的还有其代表人物为安德鲁斯；同时产生的还有计划学派（计划学派（Planning School）,其代表人物为安索其代表人物为安索夫。夫。o企业战略研究在企业战略研究在70年代达到了鼎盛

5、时期，企业战略基年代达到了鼎盛时期，企业战略基本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，1971年年安德鲁斯在安德鲁斯在公司战略思想公司战略思想中，首次提出了公司的战中，首次提出了公司的战略思想问题；略思想问题；1979年，安索夫在年，安索夫在战略管理战略管理中，系中，系统地提出了战略管理模式，即企业的战略行为模式。统地提出了战略管理模式，即企业的战略行为模式。o进入进入80年代年代“管理理论丛林管理理论丛林”时期，战略管理走入时期，战略管理走入“回落回落”阶段。阶段。o90年代以后，战略管理的研究又回到了正常的轨道上。年代以后，战略管理的研究又回到了正常

6、的轨道上。理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮。1、理论发展简史：在中国的发展o我国从我国从20世纪世纪80年代开始引入战略管理课程，年代开始引入战略管理课程，1980年在中国大连培训中心开设的年在中国大连培训中心开设的“公司政策公司政策”课程，是我国首次引进的战略管理课程。课程，是我国首次引进的战略管理课程。o企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢，企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢，在在80年代刚刚起步，经历了一个初创、推进和创年代刚刚起步，经历了一个初创、推进和创新的发展过程。新的发展过程。o进入二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引进入

7、二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引进，以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作进，以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作用，企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮，同用，企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮，同时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论界又对战略执行问题进行了重点研究。界又对战略执行问题进行了重点研究。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵o美国管理大师皮特F德鲁克说，企业战略主要回答两个基本问题“我们的企业是什么？它应该是什么？”企业战略具有总体性、长远性、指导性、现实性、风险性、创新性、稳定性等特点 2、企业战略的内涵、企业战

8、略的内涵六大学派六大学派明茨伯格在战略历程纵览战略管理学派一书中所列举的就有10大战略学派 企业战略企业战略结构学派结构学派计划计划学派学派核心能核心能力学派力学派设计设计学派学派竞争战竞争战略学派略学派资源配资源配置流派置流派o设计学派代表安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式。他认为战略管理包括两个完全不同的部分战略制定与战略实施，在战略制定方面，他提出战略四要素市场机遇、内部资源与能力、个人抱负、社会责任。安德鲁斯理论为现代战略理论奠定了坚实的基础，形成了战略规划的基本框架。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵设计学派设计学派o计划学派代表魁因（J.B.Quinn）认为战略是一种模式或计划

9、，是将一个组织的主要目的、政策与结构按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵计划学派计划学派o资源配置流派人物明茨伯格（H.Mintzberg）认为企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(Plan)、模式(Pattern)、计策（Ploy）、定位(Position)、观念(Perspective)构成了企业战略的“5Ps”。同时认为公司的实际战略一部分是计划性战略（Planned Strategy）,而另一部分是适应环境变化所做的反应性战略（Reactive Strategy）。o美国学者苏思德尔认为：“战略是企业资源、技术与企业面临的社会、环境、风险，以及企业

10、目的之间取得平衡的过程，包括总体战略、经营领域战略和职能战略等层次”。o 克朗皮特（Clampitt）认为企业战略是管理者基于对企业的发展目标以及对竞争对手反应判断而做出的宏观决策，并以此作为行动的根本。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵资源配置流派学派资源配置流派学派o企业战略结构学派STROBE(Strategic Orientation of Business Enterprises)代表Venkatraman认为企业战略是一个多维的结构，可以从六个维度探讨企业经营战略，这六个维度分别是：进攻性、分析性、防御性、预期性、积极性和风险规避性，各维度都有不同特征，因此每一种战略都有独特的结构

11、特征。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵企业战略结构学派企业战略结构学派 o竞争战略学派人物迈克尔波特在出版的“三步曲”：竞争战略（1980年）、竞争优势（1985年）和国家竞争力（1997年）中，分析了公司在产业竞争中所面临的环境和战略决策，奠定了战略市场营销的理论基础，成为企业家们的“圣经”。他认为战略不等于经营效率，战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，因此战略性定位的本质是，选择能与竞争对手有差别的活动。竞争战略就是“公司为之奋斗的一些目标与公司为达到这些目标而寻求的途径的结合物”。o竞争战略一定是源于对产业吸引力的竞争规律的深刻理解,因为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业的吸

12、引力。竞争规律体现在五种竞争的作用力上：新的竞争对手进入威胁，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵竞争战略学派竞争战略学派o核心能力学派代表普拉哈拉德和哈默尔于1990年在哈佛商业评论上提出了核心竞争力理论，把市场竞争优势建立在企业核心能力论基础上，他们认为：“就短期而言，公司产品的质量和性能决定公司的竞争力；但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。”o核心竞争力是指能够创造独特的客户价值的专门技能和技术。核心竞争力特点有三个：首先，可以使企业进入各种相关市场参与竞争；其次，能够使企业具有一定程度的竞争优势

13、；最后，不会轻易被竞争对手所模仿。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵核心能力学派核心能力学派企业核心能力可以归纳为三种能力：（1）经营资源的能力经营资源的能力，这里的资源包括企业内部资源和外部资源；（2）创造市场的能力创造市场的能力，具体包括选择性能力（占据战略制高点、重大投资与决策）、组织性能力（中层管理、技术结构、决策程序与结构）、技术性能力（技术创新、产品开发、基本作业活动）、功能性能力（功能再造和创新能力，功能整合能力）、学习性能力（同组织功能相关，积累性知识学识）；（3）更新经营性知识系统能力更新经营性知识系统能力。2、企业战略的内涵、企业战略的内涵核心能力学派核心能力学派 3、企业

14、战略的层次和分类企业战略的层次和分类 o企业战略可以分为三个层次：公司战略(Corporate Strategy)、业务单元战略(Business Unit Strategy)和职能战略(Functional Strategy)，每个层次都有不同的战略内容。o战略理论家阿瑟汤普逊认为除了以上三个层次外，在企业活动中的操作层也存在战略行为。操作战略操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。o企业战略有四个层次：公司层战略、业务层战略、职能层战略和操作层战略。o公司层战略是

15、企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制整个企业一切行为的最高行动纲领。o组织竞争范围和部门（业务）间资源分配的决策是公司层战略的核心内容。o多元化战略和国际化战略是公司层战略的重要类型，多元化战略又可以细分为低层次多元化战略、中等程度多元化战略（相关多元化）和高层次多元化战略（不相关多元化）；而国际化战略根据全球一体化要求和当地反应灵敏程度可以细分为三种，3、企业战略的层次和分类企业战略的层次和分类 公司层战略公司层战略 3、企业战略的层次和分类企业战略的层次和分类 公司层战略公司层战略全全球球一一体体化化要要求求跨国化战略跨国化战略Transnational Strategy多国化战略多

16、国化战略Multidomestic Strategy全球化战略全球化战略Global Strategy低低高高高高当地反应灵敏程度当地反应灵敏程度o业务层战略是企业内部各部门在公司层战略指导下，经营管理某个特定经营单位的战略计划。o单位业务单元如何在产业竞争中取得持续竞争优势是业务层战略的主要目标。o业务层战略有三个基本战略类型：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。3、企业战略的层次和分类企业战略的层次和分类 业务层战略战略业务层战略战略o弗雷德戴维更加深入地研究了战略的分类，把战略划分为13 类：前向一体化、后向一体化、横向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发、集中多元化、混合多元化、

17、横向多元化、合资经营、收缩、剥离和清算。3、企业战略的层次和分类企业战略的层次和分类 13 类战略战略公公 司司 战战 略略愿景、公司目标理念和文化业务单位战略业务单位战略使命、业务单元目标竞争力职职 能能 战战 略略信息系统 财务R&D 营销生产 人力资源操作战略操作战略企业战略层次企业战略层次战略类型战略类型多元化战略多元化战略（三个细分战略）全球化战略全球化战略（三个细分战略）成本领先战略、标歧立异成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略战略和目标集聚战略 3、企业战略的层次和分类企业战略的层次和分类 总结4、企业战略理论的总结一、企业战略理论的总结一o总结企业战略理论发展历史以及综合六

18、大战略学派对企业战略的不同定义。o企业战略就是根据企业的发展目标和经营方向，综合考虑企业外部环境的机会和威胁以及内部的优势和劣势，做出资源的最佳配置，并提出取得持续竞争优势的有效方法和最佳途径。o企业战略可以分为四个层次，即公司层战略、业务层战略、职能层战略和操作层战略，每个层次都有不同的战略内容和可供选择的战略类型。o每一种战略都有五大要素：（1）组织战略意图；（2）目标和目的；（3）资源配置：各业务、产品市场、职能部门及其活动之间的资金和人力资源分配；（4）确定可持续竞争优势的来源；（5）确定跨部门、跨业务之间协同效应的潜在来源。o市场营销战略是企业战略的重要组成部分，市场营销战略是企业战

19、略的重要组成部分，是第三层职能战略中的一种，市场营销战略是第三层职能战略中的一种，市场营销战略是服务于第一层公司战略的，是实现公司战是服务于第一层公司战略的，是实现公司战略目标的重要手段之一。随着市场竞争的加略目标的重要手段之一。随着市场竞争的加剧，市场营销战略在现代公司战略中的地位剧，市场营销战略在现代公司战略中的地位越来越突出，最终成为公司战略的中心环节越来越突出，最终成为公司战略的中心环节和核心部分。和核心部分。4、企业战略理论的总结二、企业战略理论的总结二二、营销战略理论二、营销战略理论 o1、理论的历史研究、理论的历史研究 o2、现代营销战略理论、现代营销战略理论 1、营销战略理论的

20、发展、营销战略理论的发展 o营销战略理论经过了漫长的发展创新过程，对营销战略最早进行研究的是利维尔特利盎，他在1926年从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，指出“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动。”o现代的营销战略思想产生于 20 世纪70年代的美国，美国也是现代营销理论研究最为活跃的国家之一。o营销管理从经济学母体中分离出来，霍华德著作营销管理：分析与决策标志着营销管理时代的到来。1950 年，乔尔迪安提出“产品生命周期”理论，尼尔鲍顿提出“市场营销组合”概念：营销组合（Marketing Mix）就是公司

21、用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。1955年西尼莱薇提出“品牌形象”概念。1956 年，温德尔斯密首次介绍了“市场细分”，李维特在营销近视症中提出“消费者的需要随时可能改变”。1957年通用电气公司约翰麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学。o因此在50年代，理论界对营销战略的两个重要组成部分：市场营销组合和目标市场定位分别进行了重点研究。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展五十年代 o雷斯提出独特销售主张（Unique Sales Proposition）观点，杰罗斯麦卡锡提出“4Ps”产品、价格、地点和促销，菲利普科特勒将4Ps增加了政治和公共关系两个要素发展为“6Ps

22、”，并对营销组合进行了更深层次的研究。威廉莱泽提出“生活方式”概念（1963），约翰霍华提出“买方行为理论”。1969年特劳特和瑞维金出版的著作-定位标志着定位时代的到来。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展六十年代o业开始反思其传统的营销活动，开始营销的生态思考和社会性思考，科特勒提出“社会营销”概念，同时把营销的思想方法广泛地应用于非赢利性组织和个人活动。波士顿公司提出“战略业务资源组合法”，通用电器首创“多因素业务组合矩阵分析法”。1977年花旗银行列尼休斯旦克出版的著作从产品营销中解脱出来宣布了服务营销(Service Marketing)研究热潮的开始，瑞典服务营销专家克里斯蒂

23、格鲁诺斯提出了“内部营销（Internal Marketing）”观念。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展七十年代 o初期瑞查德（Riochheld）和塞斯（Sasser）通过对市场份额和利润的关系再次研究，发现顾客满意与忠诚已成为决定利润的主要因素，提出服务营销的理念，并在“4Ps”的基础上增加了“3Rs”组合，即顾客保留（Retention）、相关销售(Related sales)和顾客推荐(Referral)。o1982年肯尼奇奥马（KenichiOhmae）提出了“战略三角”模型可以将公司看作与顾客和竞争者发生相互作用。随着时代发展，中介（或者说是在战略中具有押头韵重要性的渠道

24、）在市场中被看作是独立的且是自身利益的代表，而不仅仅是通向最终顾客的服务渠道，因此出现了加强型战略三角1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展八十年代 1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展八十年代 公司公司竞 争竞 争者者顾客顾客价价值值值值价价成成 本本产品产品/服务差异服务差异化化目标细分目标细分图图1.2.1.1 1.2.1.1 战略三角模型战略三角模型竞 争竞 争者者顾顾 客客渠渠 道道o1985年杰克逊提出“关系营销”理论，1986年，菲利普科特勒提出了“10Ps”的营销战略管理过程，即在“6Ps”的基础上增加了营销战略管理过程的四个步骤：探查（Probing）、分割（Par

25、tioning）、优先（Priorizing）、和定位（Pooltioning）。o80年代末品牌专家大卫艾克（Aaker）等人提出了“品牌资产”的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展八十年代 o80年代起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”的直复营销（Direct Marketing），席卷了所有的发达国家。在美国，直复营销实现的销售额约占整个销售额的60%，而随着戴尔电脑公司取得的巨大成功，直复营销战略被广泛采用。o美国直复营销协会（ADMA）将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反映或达成交易而使用一种或几种广告媒体的相互作

26、用的市场营销体系”。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展八十年代 o1990年舒尔兹等人在整合行销传播一书中提出整合营销理论（Integrated Marketing Communications），并从买方的角度，提出了“4Cs”理论，其内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展九十年代 o略特艾登伯格在4R营销一书中提出4R理论：关系战略的核心能力是服务和经历；节

27、省战略的核心能力是技术和便利；关联战略的核心能力是专业技能和商品；报酬战略的核心能力是品位和时间。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展九十年代 1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展九十年代 4Ps4Ps4Cs4Cs4Rs4Rs产品Product顾客问题解决Customer solution关系战略Relationship价格Price顾客的成本Cost to the customer节省战略Retrenchment渠道Place便利性Convenience关联战略Relevancy促销Promotion传播Communication报酬战略Rewardo1993年美国哲学博士Don

28、 Peppers和Martha Rogers在一对一的未来：与客户逐一建立关系一书中提出了“一对一营销”理论。一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展九十年代 o1996年，特劳特和瑞维金在新定位中，进一步补充和完善定位理论，该理论从“过分简单的大脑”和“信息社会传播过度”的前提出发，提出定位就是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜，并提出“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略来帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，从而发挥定位在营销战略中的重要地位。1、营销

29、战略理论的发展、营销战略理论的发展九十年代 o麦卡锡公司David Court等四位营销专家提出“三维立体营销理论”：现代消费者在购买商品时，除了获得功能利益之外，还需要获得流程利益和关系利益。流程利益实质是顾客在购买或使用产品或服务过程中的一种独特体验，关系利益是指顾客在购买行为中，通过与企业发生的互动行为而产生的价值。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展九十年代 o信息技术革命引发了有史以来营销领域最大的创新互联网营销（Internet Marketing）,如何利用无线技术、商务平台和个人终端的有效结合积极开展eMarketing成为信息社会营销领域的创新焦点。1、营销战略理论的发

30、展、营销战略理论的发展21世纪 1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展最为广泛认可的营销战略模型 目标顾客产品价格促销地点营销中介单位公公 众众供应商供应商技术技术/自然环境自然环境人文人文/经济环境经济环境政治政治/法律环境法律环境社会社会/文化环境文化环境图图1.2.1.2 1.2.1.2 科特勒营销战略模型科特勒营销战略模型o科特勒又提出了持续营销企业（Sustainable Market-ing Enterprise,SME）模型，重新定义了营销的概念：营销不仅仅是一种功能性的概念，而是一种战略经营的概念。1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展SME模型 CompetitorC

31、E3C3ChangeCompanyCustomer愿景愿景VSTSP体系体系结构结构记分卡记分卡4C4C钻石模型钻石模型STVSTV三角三角PCSPCS环环图图科特勒持续营销模型科特勒持续营销模型oSME模型中包括三个子模型：4C钻石模型、体系结构STV三角和PCS环。其中在4C钻石模型中企业应该系统分析技术、社会、经济和政治等方面的变化（Change）、竞争对手(Competitor)、顾客(Customer)和公司(Company)本身的特点确定公司的愿景。在体系结构子模型中有三个要素:战略（Strategy）、策略（Skill）和价值（Value），其中战略部分是如何赢得记忆份额，包含市

32、场细分、目标市场选择和市场定位三个子要素；策略部分是如何赢得市场份额，包含差异化、营销组合和销售三个子要素；价值部分是如何赢得情感份额，包含品牌、服务和过程三个子要素；因此STV三角中含有核心九要素。而4C钻石模型转换为体系结构子模型需要E3过程即需要探索（Exploration）、衔接（Engagement）和实施（Execution）过程。在记分卡子模型中公司需要不断平衡三个主要利益主体员工（Personnel）、消费者（Customers）和股东（Stockholders）的利益。如果把PCS统称为顾客，公司对顾客采取的做法可以分为以下三阶段（C3）：（1）提供特定的价值从而有效实现顾客

33、所得（CA）；（2）如约传递价值来实现顾客满意（CS）；（3）通过不断提升价值来实现顾客持有（CR）1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展SME模型 1、营销战略理论的发展、营销战略理论的发展总结 年年 代代主主 要要 思思 想想 5050年代年代产品生命周期理论、市场细分、营销组合和市场营销观念产品生命周期理论、市场细分、营销组合和市场营销观念6060年代年代4Ps4Ps、6Ps6Ps、UPSUPS、买方行为理论和、买方行为理论和“生活方式生活方式”概念概念7070年代年代定位理论、服务营销、内部营销、社会营销概念和定位理论、服务营销、内部营销、社会营销概念和“大营大营销销”概念概念80

34、80年代年代顾客满意理论、顾客满意理论、3Rs3Rs、战略三角模型、战略三角模型、关系营销理论、关系营销理论、10Ps10Ps和直复营销理论、品牌资产理论和直复营销理论、品牌资产理论9090年代年代整合行销传播理论、整合行销传播理论、4Cs4Cs、4R4R营销、一对一营销、新定位理营销、一对一营销、新定位理论、三维立体营销理论论、三维立体营销理论2121世纪世纪EMarketingEMarketing、科特勒、科特勒20002000年版营销战略模型和持续营销企年版营销战略模型和持续营销企业（业（Sustainable Market-ing Enterprise,SMESustainable M

35、arket-ing Enterprise,SME）模型）模型2、现代营销战略理论、现代营销战略理论 o市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理艺术。o其目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。o营销战略是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业远景和营销发展目标，为扩大市场实力、赢得竞争优势而进行的谋划。营销战略是事关企业长远发展的重大决策。2、现代营销战略理论、现代营销战略理论 2、现代营销战略理论、现代营销战略理论 o根据战略管理过程的观念，营销战略管理过程包括营销战略的分析、设计和实施三个阶段。它包括以下活动：在相关的产品市场上选择目标市场的战略；设定营销目标；设计、执行和管理为满足每一目标市场顾客需求而定的营销工程定位策略。o现代营销理论把市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)(STP)合称为营销战略的核心。