企业战略计划与市场营销管理过程课件.ppt

1、第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略(corporate strategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围(business scope)2.目的目标(goals and objectives)3.资源配置(resource deployments)4.可持续竞争优势(sustainable competitive advantages)5.合力增效(synergy)二、企业战略的特征二、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次

2、结构1.公司战略(corporate strategy)2.经营单位战略(business-level strategy)3.职能战略(functional strategy)第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.What is our business?2.Who are our customers?3.What kinds of value can we provide to

3、these customers?4.What should our business be in the future?使命(mission)是企业的总体发展目标。（二）使命说明书（二）使命说明书(mission statement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只犹于一只“无形的手无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致，引导全体员工同心同德、步调一致地为

4、实现企业的目标而努力工作。地为实现企业的目标而努力工作。美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)Beat Benz!（日本某汽车生产企业）Mo

5、torola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。二、划分战略经营单位二、划分战略经营单位战略经营单位(strategic business unit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（

6、4）有自己的管理班子。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型密苏里 太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合三、规划业务组合（一）评价战略经营单位（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：“市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulti

7、ng Group提出）“行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）（二）整合战略经营单位（二）整合战略经营单位1、发展2、维持3、收割4、放弃 “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类(Question Marks)现金牛类(Cash Cows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率 “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单

8、位成本原料供应研发水平管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标四、制定企业增长战略四、制定企业增长战略（一）密集增长（一）密集增长(intensive growth)战略战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵（二）一体化增长（二）一体化增长(integrative growth)战略战略1.后向一体化后向一体化(backward integration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化前向一体化(forward integra

9、tion)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化水平一体化(horizontal integration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略(diversification)1.同心多元化同心多元化(concentric diversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2.水平多元化水平多元化(horizontal diversification

10、)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3.集团多元化集团多元化(conglomerate diversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件：一般说来，实施相关多元化更易取得成功。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。