模块2仓储商务-21市场营销调研程序课件.ppt

1、模块2仓储商务能力仓储商务能力【学习情境学习情境】某物流专业的大专毕业生小陈在新设立的物某物流专业的大专毕业生小陈在新设立的物流公司市场部就职，该公司拥有流公司市场部就职，该公司拥有2个个2000平平方米仓库和相关设备，其仓储条件以电子类方米仓库和相关设备，其仓储条件以电子类产品为主，拥有流动资金产品为主，拥有流动资金300万，员工万，员工80人。人。现公司要求市场部调研本地区的仓储的需求现公司要求市场部调研本地区的仓储的需求状况并根据公司自身的情况设计一套完整并状况并根据公司自身的情况设计一套完整并且具有针对性的调研问卷。对此，市场部门且具有针对性的调研问卷。对此，市场部门应该怎么做，小陈要

2、做些什么工作。应该怎么做，小陈要做些什么工作。走进营销走进营销 一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的日本的日本人。奇怪的是，这位人。奇怪的是，这位“落难者落难者”每天都在作笔记，记每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上

3、刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。歉，同时表示感谢。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容所谓市场营销调研，所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。各种所需信息，作出正确判断和决策

4、的作用。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的分类（一）市场营销调研的分类按信息收集的规模分按信息收集的规模分按信息收集的按信息收集的途径分途径分普查普查 重点调查重点调查 典型调查典型调查 抽样调查抽样调查 间接调查间接调查 直接调查直接调查一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容普查普查所谓普查所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。进行的全面调查。优点优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；可靠数据，全面反映客观事物；不足不足:工作量大

5、，时间长，费用高，甚至可工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。能因为组织不够周密产生较大的调查失误。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容重点调查重点调查所谓重点调查，所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。调查方式。重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。，或者在总体某项标志性总量中占

6、绝大比重的一些单位。优点：优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；不足：不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容典型调查典型调查所谓典型调查，所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。指标。优点：优点：调查对象少，可对

7、调查单位进行细致透彻的调查调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。，可取得调查单位的详尽资料。不足：不足：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。，则调查结果毫无意义。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容抽样调查抽样调查 所谓抽样调查，所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。目前市场

8、营销调研大多采用这种方式。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容直接调查直接调查所谓直接调查，所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。息资料的调查。优点：优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员

9、专业要求高，如果不具备这些条件，就成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容间接调查间接调查所谓间接调查，所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎

10、，最后提出市场调查通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。结论和建议的调查。优点是：优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。别适合于缺少直接调查条件的营销项目。不足是：不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。的营销项目产生误导。一、市场营销调研的类型和内容一、市场营销调研的类型和内容（二）市场营销调研的内容（二）市场营销调研的内容宏观环境宏观环境市场需求市场需求产品销售产品销售竞争对手竞争对手二、市场营销调研的程序

11、二、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段市场营销调研的目的市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤。包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤。1 1、初步情况分析、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素间的相互联系。析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素间的相互联系。2

12、2、确定调研主题、确定调研主题在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定位，即明确此次调研主题。位，即明确此次调研主题。二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序（二）正式调研阶段（二）正式调研阶段正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤。查两个具体步骤。调查计划中除了要确

13、定好调查主题外，还包调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括以下主要内容：括以下主要内容：1 1、决定搜集资料来源和方法、决定搜集资料来源和方法 2 2、设计调查问卷、设计调查问卷 3 3、拟订调研方式、拟订调研方式 二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序主要包括：主要包括：搜集什么资料；搜集什么资料；采取什么方法搜集；采取什么方法搜集；调调研时间的确定；研时间的确定；调研地点的确定；调研地点的确定；调研对象的确定。调研对象的确定。搜集的资料归纳起来可分为两种类型：搜集的资料归纳起来可分为两种类型：一种是第一手资料一种是第一手资料，又称原始资料，这是调研人员通过实，又称原始资料，这是调研

14、人员通过实地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询问法、观察法和实验地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询问法、观察法和实验法三种。它们各有优缺点，使用时可根据调查问题的性质、要法三种。它们各有优缺点，使用时可根据调查问题的性质、要求的深度、费用预算的多少、时间的长短和实施的能力等方面求的深度、费用预算的多少、时间的长短和实施的能力等方面进行选择，可单独使用，也可结合使用。进行选择，可单独使用，也可结合使用。另一种是第二手资料另一种是第二手资料，是他人搜集并经过整理的资料。这，是他人搜集并经过整理的资料。这些资料有些来源于企业内部，有些来源于企业外部。这些资料些资料有些来源于企业内部，有些来源于企业

15、外部。这些资料一般比较容易取得，具体方法有直接查阅、索取、交换、购买一般比较容易取得，具体方法有直接查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集和复制等。以及通过情报网搜集和复制等。1 1、决定搜集资料来源和方法、决定搜集资料来源和方法二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序所谓调查问卷，所谓调查问卷，就是市场营就是市场营销调研人员在向调查对象作调查销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。调查问卷无愿的书面调查形式。调查问卷无固定格式，市场营销调研人员可固定格式，市场营销调研人员可根据经验和调查需要因地制宜灵根据经验和调查需要因地制

16、宜灵活设计。活设计。2 2、设计调查问卷、设计调查问卷二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序调研方式应根据调查实际需要，调研方式应根据调查实际需要，因地制宜、因事制宜慎重选择，以免因地制宜、因事制宜慎重选择，以免由于调研方式不当，造成调查结果的由于调研方式不当，造成调查结果的不正确。不正确。3 3、拟订调研方式、拟订调研方式 二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序（三）结果处理阶段（三）结果处理阶段结果处理阶段包括结果处理阶段包括整理分析资料整理分析资料和和提出调研报告提出调研报告两个步骤两个步骤。收集来的信息杂乱无序，只有通过整理分析才能有效使用收集来的信息杂乱无序，只有通过整理

17、分析才能有效使用。因此，市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对。因此，市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。出调查报告，供决策人员决策时参考。调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点，一般应包括调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点

18、，一般应包括调调研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议见、供参考的对策建议等，并尽可能将分析阶段形成的数据图等，并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。况的了解。二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 市场营销调研的程序包括市场营销调研的程序包括调研准备阶段、正式调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段调研阶段、结果处理阶段三大步骤，其中调研准三大步骤，其中调研准备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤；正式调研阶段又包括制定调查计划和具体步骤；正式调研阶段又包括制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤；结果处理阶段又包现场实地调查两个具体步骤；结果处理阶段又包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。归纳小结归纳小结