品牌整合传播运动-56课件.ppt

1、荔港南湾品牌整合传播运动荔港南湾品牌整合传播运动-全情演绎全情演绎“教育社区教育社区”新概念新概念广州市蓝色创意广告有限公司 2003年4月3日目录：目录：n我们面临的问题n存在的机会点n关键词n广告阶段推广演绎n媒体创新及运用n公关活动考虑n销售建议我们面临的问题我们面临的问题n“教育社区”的表象化。n因荔湾实验学校之配套，近40%的买家对此情有独钟。荔港南湾乃顺应买家之追求，诉求重心从“生活港湾”转向“教育社区”。但“教育社区”之说一直只停留在“有一所好的学校配套”上，予人后继乏力之感。而作为买家，也不仅仅满足于一所好的学校配套，更需要关于教育概念深层次的灌输。我们面临的问题我们面临的问题

2、n作为一个大盘，荔港南湾一直存在形象含糊不清的问题。n一方面，楼盘概念在“生活港湾”和“成长摇篮”之间摇摆不定；另一方面，广告表现并没有清晰的、长远的指导思路。我们面临的问题我们面临的问题n随着工程进度的加快，荔港南湾将有大量的新单位上市，如何最大限度地扩大客户层面，这是荔港南湾面临巨大的销售压力。n提升项目形象和扩大影响力是迫在眉捷的瓶颈问题。我们面临的问题我们面临的问题n荔湾实验学校作为“教育社区”的重要棋子和坚实基础，其完善的教育体系和教学理念没有被充分地挖掘并展示。n荔港南湾办教育对买家的重要性，其教育思想的前瞻性、国际性、科学性以及地产办好教育的特殊性没有深刻地被买家所认识。n相信买

3、家一旦发现，会深受触动，并惊喜万分。机会点机会点n荔港南湾立体化教育社区立体化教育体系立体化教育体系n第一层面：0到18岁全程教育体系n从0到18岁，荔港南湾实行一条龙教育，从幼儿园到小学，从中学再到大学预科留学，荔港南湾都有充足的、长远的考虑。n这与地产项目通常只配套一所小学（一所中学）是完全不同的境界，也是教育社区在教育本身上必须具备的条件。立体化教育体系立体化教育体系n第二层面：课堂、课外教育互动模式n荔港南湾的立体化教育不仅仅是课堂上的事，课堂是孩子增长知识的场所，课外则是孩子培养兴趣、积极思考和提高能力的的场所。n在这两方面，荔港南湾都做足功夫。立体化教育体系立体化教育体系n第三层面

4、：学校教育与家庭教育相融合模式n两者之间的完美结合是现代教育的两难，例子举不胜举。这是荔港南湾办教育的重要思考点。n立体化教育的重要一点是将学校教育延伸至家庭或社区的角落。使两者完美结合，共同促进孩子的成长。立体化教育的形象及销售力量立体化教育的形象及销售力量n解决家长对发展商办教育的能力质疑问题，对荔港南湾及其教育充满信心。n扩大销售对象层面，未婚、已婚、均可涵盖。n优良、纯净、极具文化气息的学校式社区环境，对现代家庭而言，是一件令人心仪的事情。n对荔港南湾形象是强有力的提升。关键词关键词 n教育=我们的主题。n社区=我们销售的是住宅。n孩子=目标对象的关心点，我们瞄准的沟通点。关键词关键词

5、n教育：荔港南湾的灵魂n这是荔港南湾的出众之处。n荔港南湾关注当今社会存在教育问题及发展趋势。努力将现代化、国际化教育思想及体系引入优秀的房地产项目中，以解决现代家庭中居住和教育的两难问题。关键词关键词n社区：我们销售的是住宅。n这是现实的问题，办好教育是荔港南湾的一个社会理想，也是一块销售招牌。n荔港南湾，构筑精品住宅，同时构筑立体化的教育社区。关键词关键词 n孩子：我们沟通的联络员n孩子是家庭的主体，教育的主体；是家庭的未来，社会的未来。n孩子，特别是孩子的教育与未来，是为人父母者最为关注的话题。n抓住孩子这个裁体，是荔港南湾与买家沟通的最佳桥梁。策略策略n教育社区概念的清晰化。n强势地、

6、彻底地推出。n从横向和纵向等多角度、多层次，立体化地演绎“立体化教育社区”概念（手段运用及时间进程）。阶段性推广演绎阶段性推广演绎 （以报纸为例）（以报纸为例）n第一阶段：立体化教育社区诞生n第二阶段：立体化教育蓝图及前景n第三阶段：教育社区发展见证n第四阶段：迎接开学冲刺期第一阶段：第一阶段：7/5-15/6 诞生诞生n目的：强势推出荔港南湾的教育概念，从教育与（孩子）未来的高度，阐述荔湾南湾立体化教育体系的现实意义，让广州人清晰地知道并记住：荔港南湾是广州以教育见长的大型社区。n表现：广告以大幅版面为主，设计上须具备极强冲击力和识别特征，在强化教育概念的同时，也附有较具体的如价格等信息。第

7、一阶段第一阶段n举例：广州市立体化教育社区诞生n意念：荔港南湾，构筑精品住宅，同时构筑立体化教育社区。从双语幼教到留学预科；从课堂到课外；从学校教育到社区氛围；体现荔港南湾多层次、立体化的教育社区，这里是孩子未来前途的保证。第二阶段：第二阶段：15/6-15/7 蓝图及前景的展示蓝图及前景的展示n目的：解决教育概念的全方位立体形象，以及可信度问题，将荔港南湾的教育社区定位从不同角度、不同层次进行阐述，将立体化教育的美好蓝图及前景展示给买家。n表现：广告以半版为主，间或辅以1/3版。保持广告版的识别性。销售信息是必需内容，但应简洁。第二阶段：蓝图展示第二阶段：蓝图展示n举例：孩子成长的全过程，在

8、这里得到足够的重视。n意念：只要你是父母或准父母，不管孩子多大甚至是尚未出生，这里的教育环境都有充足的安排和考虑。立体化教育社区决不是一句口号，它具体反映在从幼儿园双语教育、实验小学、实验中学直至留学预科教育的一条龙措施上。选择居住荔港南湾，从孩子未来角度考虑，又多了一条理由。第二阶段：蓝图展示第二阶段：蓝图展示n举例：这里放学以后，教育并没有终止。孩子放学到父母下班的那段时间，让天下父母牵挂多多。荔港南湾，不只为孩子创造优质的学校课室教育条件，同时，也为他们准备了良好的课外活动环境。可以说，对孩子的教育，已不仅止于课室。孩子的心理、智力、身体健康，在这里是随时随地的事情。第二阶段：蓝图展示第

9、二阶段：蓝图展示n举例：在荔港南湾，教育是家长与学校共同的责任n意念：家长是孩子的第一个老师，也是孩子最重要的老师。但作为家长，在把孩子送到学校后，除了望子成龙的心切和苦口婆心的说教外，对孩子往往是爱莫能助；有的干脆更是把孩子丢给学校了事。事实上，孩子的教育需要学校和家长协力配合，共同完成。这是荔港南湾立体化的教育观。第三阶段：第三阶段：15/7-15/8 发展见证发展见证n目的：跟随着荔港南湾的建设步伐，以具体事实及销售卖点进一步丰满荔港南湾作为广州教育社区的品牌形象，使广州市民感觉到：荔港南湾的教育概念有血有肉，看得见摸得着。n表现：沿续前两个阶段广告风格，强调视觉冲击力，将具体销售卖点与

10、教育概念有机结合，形成较为整体的印象。第三创段：发展见证第三创段：发展见证n举例：在立体化教育社区，孩子的快乐是学习持久的热情。n意念：减负，不是一个时髦的口号。很多家长都同意，减负的目的不是不学习，而是让孩子更快乐地学习。所以，在荔港南湾，素质教育与应试教育相结合。你会发现，这里的孩子，肩上不需 要承载超过负荷的大书包。第三阶段：发展见证第三阶段：发展见证n举例：1000多米的江岸，是你晨练的跑道，也是孩子的第二自然课堂。n意念：有几个居住区，能够拥有一公里长的江边景色？每一天，你和孩子，都能在这里看到随时辰潮起潮落的江景，从蹒跚学步开始，江边就不仅是孩子活动的游乐场，也是他们欢乐的自然课堂

11、。第三阶段：发展见证第三阶段：发展见证n举例：2960元/M2，这个数字除了购房，也包括孩子教育的费用。n意念：为了给孩子创造好的教育条件，多少广州父母东奔西走，迁户口，搬住址，甚至交出一大笔入学赞助费！在荔港南湾，却可以做到：一笔钱，圆满解决住房、教育两大难题第四阶段：第四阶段：15/8-15/9 （迎接开学冲刺期）（迎接开学冲刺期）n目的：借荔湾实验学校即将开学之机，大力进行荔港南湾的促销活动，进一步大造教育社区声势。n表现：广告风格延续，形式稍为活泼，与暑期休闲气氛相适应。n例子：略小结小结n强势震撼推出n深入阐述n丰满形象n开学冲刺媒体创新及运用媒体创新及运用n立体化教育概念是一个创新

12、的、专业的、甚至是引起众人议论的地产概念。n在媒体的考虑上，除常规的媒介运用之外，必须考虑媒体的创新，甚至是把此局部问题提到战略高度。创新媒体创新媒体n以专业、科学的教育眼光和出发点，编写一本“立体化教育”的小册子。n这本册子全面阐述新形势下传统教育的问题及发展趋势，从立体化的三个层面演绎荔港南湾对教育的理解和倾注的心血。命名命名n从0到18岁，一个孩子成长的故事n或：从0到18岁-孩子成长纵横谈册子编排册子编排（从立体化教育的三层面分类）（从立体化教育的三层面分类）n序言n从时间轴进行分类n从课堂到课外进行分类n从学校到家庭进行分类n附录从0到18岁，一个孩子成长的故事（第一辑）编辑大纲n序

13、言序言n中国的教育之旅（沙面小学校长徐楚知女士）n同样天下父母心（城启集团董事长杨树坪）第一章：平地一声惊雷（立体化教育社区总论）n平地一声惊雷（立体化教育社区诞生记）n为“立体化教育”寻宗（立体化教育社区的理论渊源）n欧、美、日的教育思潮n众说纷纭话教育（毛泽东、邓小平、陶行知、苏霍姆林斯基等名人谈教育）第二章：0到18岁成长方案（双语幼教留学预科全程教育）n“娃娃”的教育怎样抓（荔港南湾幼儿教育）n童年的欢乐在校园（荔港南湾小学教育）n少年维特不再“烦恼”（荔港南湾中学教育）n我可以出国留学了！（荔港南湾留学预科）第三章：教学当然有“秘笈”（课内到课外双向互动教育）n“作家”是这样炼成的（

14、荔湾实验学校作文教学）n数字就是美妙的音乐（荔湾实验学校数学教学）n开口说：YES，GOOD！（荔湾实验学校英语教学）n人人都是“小画家”（荔湾实验学校美术教学）n满足孩子的“嬉戏”天性（荔湾实验学校课外活动设计）n做为人的艺术（德育）n哇，我好棒！（动手能力教育）n好一双“美”目（美育）n你真的不一样（创造力教育）第三章（学校家庭社区三位一体教育）n小区就是第二课堂（露天广场演奏区、亲子教育区、环保教育区等社区教育）n积极、向善的新社区（以教育为核心的社区文化）n“王子”和“公主”生活得幸福吗？（人际关系教育）n做孩子的好朋友（平等、尊重的家庭文化）n不让爸爸妈妈担心（孩子的安全教育）n我不

15、是“小懒虫”（孩子的劳动教育）附录一：知识改变命运（知识经济个案）n从放牛娃到火箭专家n昔日打工妹，今日女老板n图书馆里的“奇迹”附录二：教育热点大扫描n“知识”与“货币”的等价交换（城市对高学历人才免收增容费）n大城市向人才频送秋波（城市人才争夺战）n总书记念叨“教育生产力”（大学的数量与质量，决定国家的竞争力）用途用途n以科教文本的形式无偿地在现场派发。n即使是不买楼的同志，都可能对该册子极为感兴趣。荔港南湾的立体化教育概念将随之而广为传播。n辅助形式：在中小学门口向接送小孩的家长派发请柬，邀请其至现场索取教育小册子及参观教育社区。创新媒体创新媒体/渠道（其它）渠道（其它）n在与沟通对象关

16、系密切的报纸如中小学生报上进行荔 港南湾立体教育社区的形象传播。n到荔湾及广州市各大书店派发相关宣传品。n制作深为中小学生喜爱的功能性宣传品（如课程表、文摘卡等）到荔湾及广州中小学校门口派发。公关活动公关活动n传播和执行荔港南湾立体化教育概念的重要工具。n使荔港南湾的教育社区形象在公众面前更具可信度和说服力。公关活动（之一）公关活动（之一）n荔港南湾立体化教育研讨会n做法：邀请广州在教育上有相当建树的专家、沙面小学教育专家、地产专家和营销学者就立体化教育、地产办教育进行深层次的研讨。并邀请广州热门新闻媒体单位进行报道。使荔港南湾之教育社区形象站在一个较高的高度出现在世人面前。n时机：6至7月份

17、，概念全面展示时期。公关活动（之二）公关活动（之二）n荔港南湾教育家长/业主座谈n做法；邀请荔港南湾业主或准业主参与，教育专家与家长面对面地交谈，就家长在孩子教育所存在的问题或情况进行思想上的指导和行动上的解决办法。n时机：一期封顶前后。引起业主关心，提高品牌好感，加强口碑。公关活动（之三）公关活动（之三）n荔港南湾暑期兴趣小组快乐嘉年华n做法：免费为荔港南湾业主的小孩子举办各种科技、文体、学习、艺术兴趣小组。并邀请该方面富有经验的教师参与指导。n时机：学生暑期。增强业主信心和孩子兴趣，为减负及课外教育提供丰富多彩的展示舞台。公关活动（之四）公关活动（之四）n荔港南湾立体化教育体系展示n做法：

18、邀请教育专家，老师到荔港南湾销售现场直接向睇楼者讲解立体化教育的内容及有关特点。现场解决买家对孩子教育及学校建设的有关问题。n时机：展销会（创新展销）公关活动（之五）公关活动（之五）n荔港南湾专家教育热线n做法：开设二到三条教育热线电话，邀请知名专家参与，定期为家长/业主进行咨询辅导。n时机：可长期执行。小结小结n通过公关活动的权威性、专业性及消费者的参与性，提高荔港南湾立体化教育社区形象的传播质量。n通过公关活动吸引媒介的关注和报道，无偿地（亦可以是有偿地）为荔港南湾进行广泛地报导。我们有信心，这方面必将实现。销售建议销售建议n传播是一个全方位的整合过程,尤其是像“教育社区”这样一个特殊的新概念。n现场是消费者实现概念理解的直接场所，也是最重要的场所。n包括项目开发、现场环境、销售人员形象等多方面都应和教育概念相吻合。销售建议销售建议n现场：布置得极具学校或教育的感觉，使买家一到便如同真的进入一个教育社区一般。n人员：编写教育社区行销宝典，就销售人员进行严格的立体化教育概念培训。包括销售知识、穿着、言谈技巧等多方面。总结总结n从概念、广告表现、公关活动、媒体及销售等多方面立体化地演绎荔港南湾“立体化教育社区”新形象。