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1、媒体关系专题培训内容提要内容提要 一、新闻、媒体和记者的基本概念一、新闻、媒体和记者的基本概念 二、媒体公共关系的建立和维护二、媒体公共关系的建立和维护 三、媒体危机事件的预防和处理三、媒体危机事件的预防和处理一、新闻、媒体和记者的基本概念一、新闻、媒体和记者的基本概念（一）新闻的基本概念（一）新闻的基本概念“新闻是对新近发生或发现的、有社会意义的（体现新闻是对新近发生或发现的、有社会意义的（体现价值）、能引起广泛兴趣的事实的传播。价值）、能引起广泛兴趣的事实的传播。”新闻是新近发生的事实的报道。新闻是新近发生的事实的报道。广义的新闻包括消息、通讯、特写、调查报告、新闻广义的新闻包括消息、通讯

2、、特写、调查报告、新闻评论等，是报纸、电视、网络和广播等媒体中常见的评论等，是报纸、电视、网络和广播等媒体中常见的报道体裁。报道体裁。狭义的新闻专指消息。狭义的新闻专指消息。英语中一个词可以概括新闻的特点，这个字就是英语中一个词可以概括新闻的特点，这个字就是NewsNews。为什么英文把新闻称作。为什么英文把新闻称作News?News?有有两种解释：一说这是由北两种解释：一说这是由北(North)(North)、东、东(East)(East)、西、西(West)(West)、南、南(South)(South)四个字的第一个四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新字母拼起来的；一说是由新(New)

3、(New)这个词的意思引申出来的。综合这两种说法，这个词的意思引申出来的。综合这两种说法，NewsNews就就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。新闻的五要素是五个新闻的五要素是五个W:W:即即who,what,when,where,whywho,what,when,where,why也就是何人、何事、何时、何地、何因也就是何人、何事、何时、何地、何因新闻的原则：新闻的生命在于真实，坚持用事实说话是新闻的首要原则。新闻的原则：新闻的生命在于真实，坚持用事实说话是新闻的首要原则。新闻稿写作（消息写作）新闻稿写作（消息写作）真实性、时效性及文字少、篇幅短

4、小成为消息的基本特征。真实性、时效性及文字少、篇幅短小成为消息的基本特征。1 1、消息种类：、消息种类：动态消息、综合消息、典型消息、述评消息。动态消息、综合消息、典型消息、述评消息。2 2、消息写作、消息写作标题、标题、导语、导语、主体、主体、背景、背景、结尾结尾3、基本原则：用事实说话，具备、基本原则：用事实说话，具备5个个W要素；要素；结构：倒金字塔，并列、顺时、悬念、总结等；结构：倒金字塔，并列、顺时、悬念、总结等；倒金字塔：根据新闻事实的重要性递减来安排新闻结构（导语正文）；倒金字塔：根据新闻事实的重要性递减来安排新闻结构（导语正文）；导语：把最新鲜、最重要的事实或依托事实的议论放在

5、导语里，导语居全篇之首，概导语：把最新鲜、最重要的事实或依托事实的议论放在导语里，导语居全篇之首，概括了新闻的主要内容。括了新闻的主要内容。标题：新闻的题目、报纸的眼睛，标题也要用事实说话。引题（肩题）、主题（在引标题：新闻的题目、报纸的眼睛，标题也要用事实说话。引题（肩题）、主题（在引题和副题题和副题 间）、副题（子题、辅题）。间）、副题（子题、辅题）。（二）媒体的基本概念（二）媒体的基本概念 所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。传统的四大媒体为

6、传统的四大媒体为:1 1、报纸；、报纸；2 2、电视；、电视；3 3、广播；、广播；4 4、杂志；、杂志；新兴媒体：网络媒体（门户网站、专业网站、论坛博克等），新兴媒体：网络媒体（门户网站、专业网站、论坛博克等），户外媒体（广告牌灯箱、楼宇电视大屏幕等），新媒体（手机户外媒体（广告牌灯箱、楼宇电视大屏幕等），新媒体（手机报、推客、饭否等）。报、推客、饭否等）。1 1、网络新闻的特点：互联网被称为继报纸、广播、电视三大传、网络新闻的特点：互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的统媒体之后的“第四媒体第四媒体”。是跨媒体的数字化媒体，既有三。是跨媒体的数字化媒体，既有三大传统媒体的大传统媒

7、体的“共性共性”，又有自身鲜明的，又有自身鲜明的“个性个性”。即时性；海量性；全球性；即时性；海量性；全球性；互动性；多媒体性。互动性；多媒体性。媒体是媒体是“隐形法官隐形法官”媒体是政策、法规之外的第三种权力媒体是政策、法规之外的第三种权力媒体可以把企业捧上天堂，享尽极乐媒体可以把企业捧上天堂，享尽极乐媒体也可以把企业推入地狱，翻身乏术媒体也可以把企业推入地狱，翻身乏术总之，它是一把锋利无比的双刃剑！总之，它是一把锋利无比的双刃剑！（三）记者的基本概念（三）记者的基本概念 从事信息采集和新闻报导工作的人称为记者（从事信息采集和新闻报导工作的人称为记者（JournalistJournalist

8、或或ReporterReporter）记者的基本任务记者的基本任务1 1、采写新闻（天职）、采写新闻（天职）2 2、向领导机关和编辑部反映情况（内参）、向领导机关和编辑部反映情况（内参）3 3、群众工作、群众工作 A A、通讯员工作；、通讯员工作；B B、了解群众要求和反映、了解群众要求和反映 ；C C、组稿约稿组稿约稿 ；D D、采访（调查研究）、采访（调查研究）记者拥有阅听人赋予的权力，所以也被冠以记者拥有阅听人赋予的权力，所以也被冠以“无冕之王无冕之王”的的雅称。雅称。新闻记者按工作性质分为文字记者、摄影记者、广播记新闻记者按工作性质分为文字记者、摄影记者、广播记者、电视记者、网络记者；

9、按报道内容分为时政记者、者、电视记者、网络记者；按报道内容分为时政记者、军事记者、财经记者、文教记者、科技记者、体育记者军事记者、财经记者、文教记者、科技记者、体育记者和娱乐记者等。和娱乐记者等。二、媒体公共关系的建立和维护二、媒体公共关系的建立和维护（一）媒体与企业的微妙关系媒体与企业的微妙关系 媒体的存在发展离不开受众的关注；媒体的生存、盈利媒体的存在发展离不开受众的关注；媒体的生存、盈利离不开企业的宣传支出。离不开企业的宣传支出。媒体一方面会为了吸引读者不断加强对热点的追踪，对媒体一方面会为了吸引读者不断加强对热点的追踪，对企业问题的披露；另一方面又会因为企业本身提供的丰企业问题的披露；

10、另一方面又会因为企业本身提供的丰厚报酬不断为企业摇旗呐喊。厚报酬不断为企业摇旗呐喊。企业的发展也离不开媒体，在利用媒体进行正面宣传开企业的发展也离不开媒体，在利用媒体进行正面宣传开拓市场、发展品牌的同时，也要防止媒体的负面曝光。拓市场、发展品牌的同时，也要防止媒体的负面曝光。由此可见，媒体与企业每天都在进行由此可见，媒体与企业每天都在进行“博弈博弈”！“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。知道是哪一半。”美国商人美国商人,百货商店之父约翰百货商店之父约翰沃纳梅克（沃纳梅克（John Wanamaker)John Wanama

11、ker)阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6 6倍！倍！媒体记者、编辑们传达信息的能力比广告还强。媒体记者、编辑们传达信息的能力比广告还强。广告教皇、奥美广告创始人大卫广告教皇、奥美广告创始人大卫奥格威奥格威(David Ogilvy(David Ogilvy）（二）媒体公共关系的建立（二）媒体公共关系的建立 媒体无大小，记者无贵贱媒体无大小，记者无贵贱 善待媒体（记者），至真至诚，不卑不亢，主动热情，专业敬善待媒体（记者），至真至诚，不卑不亢，主动热情，专业敬业业 用媒体资源为企业造势用媒体资源为企业造势 媒体公关是企业营销的利器媒体公关

12、是企业营销的利器 预防和及时消除关于企业、行业的负面信息及影响预防和及时消除关于企业、行业的负面信息及影响 与媒体打交道，把握适度原则与媒体打交道，把握适度原则 注意避免的不良倾向：害怕、躲避；戒备十足，拒之门外；无注意避免的不良倾向：害怕、躲避；戒备十足，拒之门外；无视新闻规律，蛮干胡来视新闻规律，蛮干胡来 建立媒体档案库建立媒体档案库 了解媒体记者（单位、性别、职务、年龄、生日、喜好、联系方式、教育背景、忌讳等等）培养媒体感情的技巧培养媒体感情的技巧 善待媒体记者 找到最合适的人 与媒体记者保持互动 笼络媒体的技巧 当心媒体沟通陷阱 （三）媒体公共关系的维护（三）媒体公共关系的维护原则：统

13、一口径、保守秘密、及时有效、正面宣传原则：统一口径、保守秘密、及时有效、正面宣传目的：努力做好，让人知晓，让人肯定，树立企业形象，提高企业美誉度目的：努力做好，让人知晓，让人肯定，树立企业形象，提高企业美誉度统一口径：建立内部统一口径机制，公开对外发布的信息均需按流程审核统一口径：建立内部统一口径机制，公开对外发布的信息均需按流程审核 后方可发稿；原则上未经许可，任何人不得接受媒体任何方式后方可发稿；原则上未经许可，任何人不得接受媒体任何方式 采访或对外发布新闻稿件采访或对外发布新闻稿件保守秘密：严格遵守集团保守秘密：严格遵守集团保密制度保密制度，涉及到集团机密的材料一律不得，涉及到集团机密的

14、材料一律不得 对外发布对外发布及时有效：发布信息（新闻）两天前送审，各流程审批负责人通常在及时有效：发布信息（新闻）两天前送审，各流程审批负责人通常在6 6小时小时 内签署审核意见，确保及时有效对外披露内签署审核意见，确保及时有效对外披露正面宣传：所有对外宣传必须以提高集团知名度和美誉度为前提，坚决禁止正面宣传：所有对外宣传必须以提高集团知名度和美誉度为前提，坚决禁止 发布任何涉及集团的负面信息发布任何涉及集团的负面信息 （四）媒体宣传工作原则（四）媒体宣传工作原则（五）媒体宣传（五）媒体宣传“循环循环”管理管理构建企业媒体关系网络构建企业媒体关系网络充分了解媒体的喜好和需求充分了解媒体的喜好

15、和需求筹划并提炼企业新闻宣传要筹划并提炼企业新闻宣传要点点主动与各大媒体联络供稿供稿主动与各大媒体联络供稿供稿适时、适当回馈答谢媒体适时、适当回馈答谢媒体集团总部媒体公关案例集团总部媒体公关案例 一、一、0707年年1212月月2828日，国务院产品质量和食品安全督察组日，国务院产品质量和食品安全督察组来集团视察，国家质监总局李长江局长向媒体称赞：来集团视察，国家质监总局李长江局长向媒体称赞：“雨润是中国民族食品工业的主流、脊梁和希望！雨润是中国民族食品工业的主流、脊梁和希望！”新华社、人民日报、中央电视台、中新社、新华日报、新华社、人民日报、中央电视台、中新社、新华日报、江苏电视台、南京日报

16、和南京电视台、现代快报、扬子江苏电视台、南京日报和南京电视台、现代快报、扬子晚报、金陵晚报等多家主流媒体进行了广泛报道。晚报、金陵晚报等多家主流媒体进行了广泛报道。二、二、0808年年1 1月底、月底、2 2月初的雪灾和春节期间，雨润启动抗月初的雪灾和春节期间，雨润启动抗冰救灾应急预案，为保障市场供应，平抑肉价作出积极冰救灾应急预案，为保障市场供应，平抑肉价作出积极贡献贡献 新华社、人民日报、中新社、经济日报、香港大公报和新华社、人民日报、中新社、经济日报、香港大公报和文汇报、新华日报、江苏电视台、南京日报、南京电视文汇报、新华日报、江苏电视台、南京日报、南京电视台、现代快报、扬子晚报、金陵晚

17、报等数十家媒体进行台、现代快报、扬子晚报、金陵晚报等数十家媒体进行了广泛报道。了广泛报道。三、三、0808年年3 3月月1 1日日1818日，十一届全国人大一次会议期间，日，十一届全国人大一次会议期间，整合新闻媒体传播资源，开展立体式、多层次、全方位整合新闻媒体传播资源，开展立体式、多层次、全方位的媒体宣传，在路透社、新华社、中新社、人民日报、的媒体宣传，在路透社、新华社、中新社、人民日报、中央电视台、经济日报、中央电视台、经济日报、2121世纪经济报道等国内外近百世纪经济报道等国内外近百家媒体发表和转载达三百多次报道。家媒体发表和转载达三百多次报道。两会要像抓种粮一样抓猪肉生产两会要像抓种粮

18、一样抓猪肉生产 发布时间：2008-03-15来源：新华社 据新华社北京月日电据新华社北京月日电“国家要像抓粮食生产一样抓猪肉生产，尽快建立保障猪肉供应的长效机制。对生猪产业的发展要合理调控，避免出现一哄而散和一哄而上两种极端现象。”全国人大代表、江苏雨润集团董事长祝义才说。祝义才代表说，从年到年，年间猪肉价格没有涨过。年月份左右，生猪价格跌至每公斤元左右，农户养一头猪要亏损元。“猪贱伤农”，有些农民干脆“弃猪进城”，这是造成自去年以来猪肉供需失衡、肉价大幅上涨的主要原因。他说，要想把猪肉价格降下来，同时又要保证农户利益不受损，让全国老百姓吃到价格合适、质量可靠的放心肉，这需要像抓粮食生产一样

19、，建立一个保障猪肉生产、供应的长效机制。人大代表祝义才：建立保障猪肉供应长效机制人大代表祝义才：建立保障猪肉供应长效机制 2008-3-14 12:51:57 【龙虎网报道】近几个月来，猪肉等农副产品价格领涨CPI，这也成了两会代表和百姓关注的热点话题。全国人大代表、雨润集团董事局主席祝义才指出，应尽快建立起保障猪肉供应的长效机制。祝义才说，在这一轮猪肉涨价行情中，农户受益最大。在遭遇近十年“猪贱伤农”的尴尬局面后，猪肉价格实现“理性回归”，有利于调动农户的养猪积极性。但同时也不难发现：肉价上涨，肉食品加工企业却根本不赚钱，甚至还亏本。另外，处在这个产业链最终端的普通消费者，则承受了最大的压力

20、。祝义才建议，国家要尽快建立起保障猪肉供应的长效机制。首先，要制定全国性的猪肉生产发展和调控规划，合理引导养殖规模与市场需求的匹配，防止因局部供需失衡引起的大范围、无序竞争。其次，建议国家设立生猪发展基金，形成科学、动态的生猪价格干预机制。在低价的时候保护收购，确保养殖户利益不受损；价高的时候向市场投放储备肉平抑物价，保障广大消费者的利益。三是要构建系统多元的扶持体系。通过增加高消费或奢侈品消费税等多种形式，转移生猪养殖、储备、投放等环节的产业扶持成本，鼓励农业产业化龙头企业发展规模化、集约化、标准化养殖。当然，龙头食品企业也应主动承担起控制物价上涨、保障市场供应的社会责任。【来源：新华日报【

21、来源：新华日报 作者：顾雷鸣作者：顾雷鸣 编辑：刘倩编辑：刘倩】三、媒体危机事件的预防和处理三、媒体危机事件的预防和处理（一）社会危机事件图片（一）社会危机事件图片20012001年美国年美国“9 911”11”恐怖事件，凤凰卫视声名雀起；恐怖事件，凤凰卫视声名雀起；20032003年非典疫情，卫生部长张文康和北京市市长孟学农年非典疫情，卫生部长张文康和北京市市长孟学农等众多高官被免职，之后等众多高官被免职，之后国家突发公共事件新闻发布国家突发公共事件新闻发布应急预案应急预案正式出台；正式出台；2007年6月，无锡太湖和安徽巢湖“蓝藻”事件相继爆发，成立国内外媒体关注的焦点。VS（二）人物危机

22、事件图片（二）人物危机事件图片 企业危机公关案例企业危机公关案例 蒙牛蒙牛“投毒案投毒案”2004年2月下旬至3月，犯罪分子钱俊波先后多次在湖南长沙和湖北武汉两地购买“蒙牛”牌牛奶数十盒，向牛奶内注入甲醛、酒精及广告颜料等物质后，与在武汉结识的刘秀一起将牛奶偷放到两地的十余家“蒙牛”牌牛奶销售点。同时，钱俊波多次给内蒙古自治区蒙牛乳业有限公司发送有向牛奶内投毒等恐吓内容的电子邮件和普通信件，向该公司索要20万元。为扩大对蒙牛乳业有限公司的不利影响，钱俊波又给工商管理及新闻媒体等部门写匿名信，称有人向“蒙牛”牌牛奶内投毒。蒙牛乳业有限公司收到恐吓信后，为协助公安机关侦查，向钱俊波指定的户名为“王

23、文娟”的银行账户中存入人民币1万元。随后，钱俊波继续进行敲诈勒索。2005年4月上旬，钱俊波等人先后被抓获。2005年5月23日，湖北省襄樊市中级人民法院作出一审判决，以抢劫罪和敲诈勒索罪判处被告人钱俊波死刑，以敲诈勒索罪分别判处被告人刘秀、吕华有期徒刑三年和免予刑事处罚。光明：涉嫌生产回炉奶光明：涉嫌生产回炉奶 2005年6月1日，光明乳业郑州公司将过期变质的牛奶回收再加工被曝光，对此光明乳业董事长王佳芬予以断然否认。6月19日，郑州市食品药品安全委员会发布书面调查文件称，郑州光明使用了在保质期内的库存奶进行再加工。随后光明乳业也承认了这一事实。在此期间，北京、上海、杭州、长春等地纷纷出现了

24、光明牛奶提前标注生产日期或者违规使用QS标志的事件，光明乳业的管理问题被集中曝光，股价也随之下跌。（三）具体操作（三）具体操作危机事件的分级界定危机事件的分级界定:共分为共分为3级级,能够自行处理能够自行处理;无法自行处理且被暴光无法自行处理且被暴光;重特大事件重特大事件原则：以预防为主，预防与应急处理相结合，做到长效管理、及时反馈、快速行动，努原则：以预防为主，预防与应急处理相结合，做到长效管理、及时反馈、快速行动，努力将危机事件控制在萌芽状态或将危机损害程度降到最低力将危机事件控制在萌芽状态或将危机损害程度降到最低管理：成立组织机构，指定专人监控（浏览搜索引擎），一旦发现舆情，立即（最迟管

25、理：成立组织机构，指定专人监控（浏览搜索引擎），一旦发现舆情，立即（最迟1小小时内）上报本单位第一负责人和集团总部董事局办公室秘书四室，并提出处理建议或方时内）上报本单位第一负责人和集团总部董事局办公室秘书四室，并提出处理建议或方案案措施：保持通讯畅通，密切关注世态进展，及时反馈情况，根据集团要求，统一口径、措施：保持通讯畅通，密切关注世态进展，及时反馈情况，根据集团要求，统一口径、稳定企业，做好信息发布稳定企业，做好信息发布善后工作：善后工作：提交分析报告，明确责任，奖惩落实；制定整改方案，加强薄弱环节治理，提交分析报告，明确责任，奖惩落实；制定整改方案，加强薄弱环节治理，尽快恢复正常工作；

26、推出宣传营销活动，提振员工精神，重树企业形象尽快恢复正常工作；推出宣传营销活动，提振员工精神，重树企业形象流程：集团总部各部门（子、分公司）应遵守以下流程：流程：集团总部各部门（子、分公司）应遵守以下流程：即刻反馈即刻反馈拟定处理方案拟定处理方案方案实施方案实施总结总结（四）媒体危机（四）媒体危机“循环循环”管理管理建立危机公关机制建立危机公关机制(网络网络)“日报制日报制”动态监测危机隐患动态监测危机隐患危机预警危机预警(出现出现)时即开展公关时即开展公关查明真相查明真相,统一口径向媒体澄清统一口径向媒体澄清转危为机转危为机,借助媒体正面宣宣传借助媒体正面宣宣传总结总结 无论是正面宣传，还是

27、危机公关，最终的目的是以最少的成本，无论是正面宣传，还是危机公关，最终的目的是以最少的成本，尽可能创造最佳的美誉度宣传，努力为企业减少因负面暴光造尽可能创造最佳的美誉度宣传，努力为企业减少因负面暴光造成的损失，为企业发展成的损失，为企业发展“保驾护航保驾护航”！联系方式联系方式:电话电话025-52277068 86781009 手机手机 13770726977(甘甘)13605190068(孙孙)雨润集团是一家集食品、物流、百货、旅游和房地产五大产业于一体的中国雨润集团是一家集食品、物流、百货、旅游和房地产五大产业于一体的中国500强企业。强企业。公司创建于公司创建于1993年，总部位于江苏

28、省南京市，下属子（分）公司一百七十多家，遍布全年，总部位于江苏省南京市，下属子（分）公司一百七十多家，遍布全国二十多个省、直辖市和自治区。拥有雨润食品（国二十多个省、直辖市和自治区。拥有雨润食品（1068.HK）、南京中商（）、南京中商（600280.SH）两家上市公司。目前在中国企业联合会最新公布的排行榜上，雨润排名中国企业两家上市公司。目前在中国企业联合会最新公布的排行榜上，雨润排名中国企业500强强第第165位，排名中国制造业位，排名中国制造业500强第强第53位，排名中国民营企业位，排名中国民营企业500强第强第5位，排名中国肉位，排名中国肉食品加工业第食品加工业第1位。位。公司以肉制

29、品生产加工为主业，现有公司以肉制品生产加工为主业，现有“雨润雨润”、“旺润旺润”、“福润福润”、和、和“大众肉联大众肉联”四大品牌上千种产品。其中，四大品牌上千种产品。其中，“雨润雨润Yunrun”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标；商标被国家工商总局认定为中国驰名商标；“大众肉联大众肉联”被中国商业联合会、商务部联合认定为中华百年老字号；被中国商业联合会、商务部联合认定为中华百年老字号；“雨润牌低温肉雨润牌低温肉制品制品”、“旺润牌高温火腿肠旺润牌高温火腿肠”、“雨润牌鲜冻分割猪肉雨润牌鲜冻分割猪肉”被国家质量监督检验检疫总被国家质量监督检验检疫总局认定为中国名牌产品。局认定为中国名牌产品。自自2000年起，公司先后被认定为年起，公司先后被认定为“国家级农业产业化重点龙头企业国家级农业产业化重点龙头企业”、“第十三批国家第十三批国家技术中心技术中心”、“中国食品安全示范单位中国食品安全示范单位”、“中国肉类行业卓越贡献企业中国肉类行业卓越贡献企业”、“4A级标级标准化良好行为企业准化良好行为企业”、和、和“中国十大慈善企业中国十大慈善企业”。