小护士市场策划培训课件.ppt

1、小护士市场策划销售发展部美宝莲小护士 销售团队卡尼尔管理会计市场部市场推广部营运部市场推广计划沟通市场计划互动实施/控制费用预算物流计划沟通小护士市场策划2下一步计划1.建立小护士销售运作管理系统 专柜管理 渠道管理 深度分销管理 培训 商品及陈列管理2.建立小护士销售沟通平台 每月计划书 新产品上市手册 新产品销售手册 重点渠道活动推广手册3.建立市场化的信息管理系统小护士市场策划3小护士品牌2004年销售策略 理解市场 从城市类型看 从渠道看 我们的消费者在哪里小护士市场策划4小护士市场策划5中国城镇护肤市场状况销售量按城市类型划分VOLUME BASED-YTD TYNatSplitSp

2、litWeightSplitWeightSplitWeightSplitWeight润肤类润肤类63%46%11%57%23%67%40%74%27%基础护理75%67%70%77%80%美白14%17%15%13%13%抗衰老5%6%6%4%4%防晒(Face+Body)5%8%7%5%3%眼部1%2%2%1%0%清洁类清洁类23%38%24%29%33%20%32%12%12%洗面奶51%40%50%55%68%泡沫类36%40%37%36%27%磨砂8%13%9%6%3%啫喱5%7%4%4%2%身体(NS N-UV)身体(NS N-UV)8%9%16%7%21%8%35%10%27%手部

3、护理(NS)手部护理(NS)6%7%17%7%29%6%37%4%17%市场合计市场合计100%100%14%100%26%100%37%100%23%TOWN4 CityA CityBCD CITYSource:AC Nielsen Retail Audit YTD Sep 2003城市数量:6324232019小护士市场策划6中国城镇护肤市场状况销售额按城市类型划分VALUE BASED-YTD TY全国全国SplitSplitWeightSplitWeightSplitWeightSplitWeight润肤类润肤类63%53%18%62%31%67%37%75%14%基础护理50%38%

4、45%53%65%美白26%29%27%24%22%抗衰老12%17%14%9%6%防晒(Face+Body)8%9%8%9%6%眼部5%6%5%5%1%清洁类清洁类28%36%27%30%34%25%31%19%8%洗面奶45%34%42%50%67%泡沫类40%43%41%38%27%磨砂10%15%11%7%3%啫喱5%8%5%4%3%身体(NS N-UV)身体(NS N-UV)6%9%31%6%30%5%30%4%9%手部护理(NS)手部护理(NS)3%2%19%3%33%3%35%2%12%市场合计市场合计100%100%21%1.032%1.035%1.012%城镇城镇4 个城市4

5、 个城市A 类城市A 类城市BCD 类城市BCD 类城市Source:AC Nielsen Retail Audit YTD Sep 2003城市数量城市数量:6326324 4232320192019小护士市场策划7中国城镇护肤市场状况Top 10品牌分城市类型销售量排名Source:AC Nielsen Retail Audit 2001-Oct 2003占有率占有率MSMSMSMS大宝大宝10.4%大宝大宝9.1%大宝大宝9.9%大宝大宝10.9%大宝大宝10.6%小护士小护士4.3%玉兰油玉兰油8.0%玉兰油玉兰油6.6%隆力奇隆力奇5.1%WZQH5.5%玉兰油玉兰油4.3%旁式旁式

6、6.5%小护士小护士5.2%小护士小护士4.0%BQL4.7%隆力奇隆力奇4.1%BIORE5.2%隆力奇隆力奇4.5%YOU YI3.6%小护士小护士4.2%美加净美加净3.2%隆力奇隆力奇4.5%美加净美加净4.4%玉兰油玉兰油3.1%雅霜雅霜3.1%WZQH2.7%美加净美加净4.4%强生婴儿强生婴儿3.5%美加净美加净2.7%YOU YI3.1%YOU YI2.6%可伶可俐可伶可俐4.3%TJOY3.2%WZQH2.7%安安安安2.7%强生婴儿强生婴儿2.5%TJOY4.3%雅倩雅倩2.9%雅霜雅霜2.6%雅倩雅倩2.4%BQL2.5%强生婴儿强生婴儿4.2%可伶可俐可伶可俐2.7%B

7、QL2.4%MA PAI1.7%TJOY2.4%小护士小护士3.5%SAKULA2.6%强生婴儿强生婴儿2.4%美加净美加净1.7%全国全国城镇城镇4 城市城市A 城市城市BCD 城市城市小护士市场策划8中国城镇护肤市场状况Top 10品牌分城市类型销售额排名Source:AC Nielsen Retail Audit 2001-Oct 2003MSMSMSMSMS玉兰油玉兰油17.2%玉兰油玉兰油22.9%玉兰油玉兰油22.0%玉兰油玉兰油12.8%大宝大宝13.6%大宝大宝7.1%旁式旁式8.3%大宝大宝5.6%大宝大宝7.7%小护士小护士8.4%小护士小护士5.0%尼维雅尼维雅4.9%小

8、护士小护士5.1%雅芳雅芳5.2%玉兰油玉兰油6.4%旁式旁式3.9%BIORE4.9%旁式旁式4.5%小护士小护士4.9%雅倩雅倩5.1%丁家宜丁家宜3.4%可伶可俐可伶可俐4.6%雅芳雅芳4.1%隆力奇隆力奇4.3%丁家宜丁家宜2.6%雅芳雅芳3.3%大宝大宝4.6%丁家宜丁家宜3.7%强生婴儿强生婴儿3.1%采诗采诗2.4%强生婴儿强生婴儿3.2%强生婴儿强生婴儿4.1%强生婴儿强生婴儿3.6%丁家宜丁家宜3.1%安安安安2.3%隆力奇隆力奇2.9%丁家宜丁家宜3.8%可伶可俐可伶可俐3.4%雅倩雅倩2.9%美家净美家净2.0%雅倩雅倩2.9%小护士小护士2.9%雅倩雅倩3.0%美家净美

9、家净2.0%隆力奇隆力奇1.8%可伶可俐可伶可俐2.6%索芙特索芙特2.4%欧莱雅欧莱雅2.7%欧莱雅欧莱雅2.0%雅霜雅霜1.5%城镇城镇全国全国BCD 类城市类城市4 类城市类城市A 类城市类城市小护士市场策划9中国城镇零售渠道状况234384043989796626057199920002001199920002001Modern trade is gaining importance,but traditional trade is still the dominant format of stores备注备注:现代零售渠道现代零售渠道:卖场卖场,超市超市,便利店及百货店便利店及百货店

10、.传统销售渠道传统销售渠道:杂货店杂货店,便民店便民店,化妆品店等化妆品店等.网点数量占比网点数量占比消费品零售占比消费品零售占比传统渠道传统渠道现代零售渠道现代零售渠道小护士市场策划10中国城镇护肤市场状况中国城镇护肤市场状况零售分渠道状况零售分渠道状况Source:AC Nielsen Retail Audit 2000 Oct 200220002001卖场/超市90,278170,878百货26,42522,815其他4,455,2624,384,152市场合计市场合计4,571,9654,577,845销售网点数销售网点数20002001200220002001200220002001

11、200215%23%30%22%31%39%13.112.612.734%26%21%44%35%29%11.712.314.051%50%48%34%34%32%6.06.36.6100%100%100%100%100%100%9.09.410.0%销售数量占比%销售金额占比平均价格小护士市场策划11中国城镇零售渠道状况及发展中国城镇零售渠道状况及发展定义定义No.%EVNo.%EVNo.%EV百货百货3,089 -16%2,930 -5%2,920 0%大型=6000 sq.m.630 11%710 13%770 8%中型1000-6000 sq.m.950 -13%890 -6%850

12、-4%小型500-1000 sq.m.1,509 -19%1,330 -12%1,300 -2%卖场卖场=6000 sq.m72624%90024%1,12024%超市超市18,015 44%24,300 35%32,500 34%大型1000-6000 sq.m1,309 143%2,000 53%3,000 50%中型500-1000 sq.m6,755 38%8,800 30%11,500 31%小型100-500 sq.m9,951 39%13,500 36%18,000 33%便利店便利店10 sq.m,16 hr2,981 87%5,200 74%8,500 63%化妆品店化妆品店

13、70,700 1%70,800 0%70,900 0%其他其他4,310,000 0%4,305,000 0%4,300,000 0%Total exclude others95,511 -64%104,130 9%115,940 11%商店类型商店类型200220032004小护士市场策划12中国城镇护肤市场状况Top 10品牌分渠道销售额排名 YTDOCT03Source:AC Nielsen Retail Audit YTD OCT 2003玉兰油23.0玉兰油22.4大宝17.4雅芳13.3旁氏5.8欧泊莱5.1小护士小护士8.4大宝7.8大宝4.6羽西4.8玉兰油5.6玉兰油5.8强

14、生婴儿4.3小护士小护士4.6美加净2.8小护士小护士4.7小护士小护士4.3大宝3.9丁家宜2.7巴黎欧莱雅2.7丁家宜4.0郑明明2.9采诗2.4丁家宜2.2可伶可俐4.0丁家宜2.4隆力奇2.4安安1.7隆力奇3.7旁氏2.1安安2.3佳雪1.6妮维雅3.7雅芳2.0友谊2.1羽西1.5碧柔3.6巴黎欧莱雅1.9雅霜1.9玉丽1.5卖场/超市卖场/超市百货百货杂货店杂货店其他其他小护士市场策划142004小护士的销售策略重点1.现代零售渠道:建立小护士品牌的领导地位2.传统零售渠道:进一步加强小护士品牌广度及深度的拓展3.多样,有效的消费者促销和渠道促销4.完善分销系统5.强有力的品牌市

15、场推广活动渠道管理:一个品牌,两颗雄心小护士市场策划15建立小护士品牌在现代渠道的领导地位 加强经销商管理 通过与经销商的合作,增强对一,二,三类城市网点的直接覆盖管理.小护士市场策划16 在重点城市(一、二类城市）建立小护士的标志性品牌形象柜.建立小护士品牌在现代渠道的领导地位小护士市场策划17 导入欧莱雅集团在国际连锁零售的管理经验,建立小护士在重点客户渠道的样板.建立小护士品牌在现代渠道的领导地位小护士市场策划18通过强大的市场拉动,建立在卖场/超市渠道的品牌领先地位.建立小护士品牌在现代渠道的领导地位小护士市场策划19进一步加强小护士品牌广度及深度的拓展通过对化妆品店渠道的有效直接渗透

16、,建立合理的化妆品店深度分销系统.小护士市场策划20进一步加强小护士品牌广度及深度的拓展通过加强批发市场的品牌管理,合理利用价格杠杆，推动小护士在批发市场的发展，完善小护士的分销网络,进一步拓展品牌的广度及深度.小护士市场策划21完善分销系统 加强对经销商的管理 加强经销商人员对品牌市场/渠道的支持 建立符合小护士市场需求的经销商人员结构 建立经销商零售/终端信息的管理系统 加强经销商的库存管理推动经销商完善其自身的分销覆盖能力及网络小护士市场策划22多样,有效的消费者促销和渠道促销在规范的市场价格下的多样化的消费者促销.与加强店内优势陈列相结合的有效的渠道促销活动.小护士市场策划23强有力品

17、牌市场推广活动 度身定制的市场推广活动针对新产品上市重点城市针对竞争对手渠道针对季节性推广重点店小护士市场策划242004小护士品牌网点分销计划 第一阶段 提升网点分销质量 革新网点陈列 强化网点人员管理 提高网点的生产力 增强重点店的知名度 第二阶段 进一步扩大网点的有效直接覆盖小护士市场策划25小护士渠道增长模式日销量日销量000 支渠道权重 2004年底平均网点数支百货商场百货商场5,585 15%1,100 1,100 20.7大型3,833 10%300 300 35中型1,460 4%400 400 10.0小型292 1%400 400 2.0卖场卖场/超市超市26,189 70

18、%13,050 13,050 8.2大卖场大卖场6,844 18%750 750 25.0超市超市19,345 51%12,300 12,300 6.4大型4,745 13%1,300 1,300 10中型9,125 24%5,000 5,000 5小型5,475 15%6,000 6,000 2.5化妆品店化妆品店5,110 14%5,000 5,000 4.2大型1,825 5%500 500 10.0中型3,285 9%4,500 4,500 2.0便利店便利店730 2%2,000 2,000 1分销覆盖总量分销覆盖总量37,613 100%21,150 21,150 7.3猜想猜想 2004出货出货分销分销小护士市场策划26防晒产品上市销售推广计划一级城市一级城市二级城市二级城市三级城市三级城市四/五级城市四/五级城市百货百货大型路演搭台促销卖场卖场搭台促销小型搭台促销特殊陈列买位DM超市超市特殊陈列买位DM价格促销批发市场批发市场小护士市场策划27