OTC代表培训教程课件.ppt

1、OTC销售渠道销售渠道渠道的类型：渠道的类型：1、生产商顾客、生产商顾客2、生产商零售商顾客、生产商零售商顾客3、生产商经销商零售商顾客、生产商经销商零售商顾客4、生产商经销商股票经济人、生产商经销商股票经济人零售商顾客零售商顾客商业渠道和覆盖商业渠道和覆盖商业政策（让利）有利于品牌渗透至销商业政策（让利）有利于品牌渗透至销售队伍无法覆盖的地区和城市售队伍无法覆盖的地区和城市寻求和选择覆盖面广、调拨能力强的商寻求和选择覆盖面广、调拨能力强的商业公司业公司如何建立自己的商业渠道如何建立自己的商业渠道商业渠道符合自己的产品策略商业渠道符合自己的产品策略选择选择纯销纯销为主还是调拨为主为主还是调拨为

2、主慎用独家代理慎用独家代理选择合适的商业单位选择合适的商业单位覆盖率覆盖率资金和信誉资金和信誉服务服务管理者的经验和能力管理者的经验和能力同行的评价同行的评价促销活动的基本理论促销活动的基本理论目的目的:达到合理的投入产出比达到合理的投入产出比注意事项注意事项:明确的目标明确的目标短时间集中活动短时间集中活动有效的监控衡量手段有效的监控衡量手段消费者促销消费者促销消费者促销能达到消费者促销能达到:短期内快速提高销量短期内快速提高销量获得新消费者的首次购买获得新消费者的首次购买增加消费者一次性购买数量增加消费者一次性购买数量增加消费者购买频率增加消费者购买频率与广告协调作用与广告协调作用消费者促

3、销消费者促销消费者促销不能达到消费者促销不能达到:提高品牌知名度提高品牌知名度建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度弥补产品本身的缺点弥补产品本身的缺点弥补产品价格弥补产品价格/包装等问题包装等问题挽回产品销售衰退的趋势挽回产品销售衰退的趋势消费者促销消费者促销消费者促销种类消费者促销种类礼品礼品/赠品促销赠品促销免费折让免费折让优惠券优惠券竞赛与抽奖竞赛与抽奖样品派发样品派发赠品赠品形式形式:买买X送送Y收集产品包装或发票换领收集产品包装或发票换领赠品赠品注意事项注意事项:只能短时间提升销量只能短时间提升销量对建立品牌忠诚度无帮助对建立品牌忠诚度无帮助促销次数不宜过多促销次数不宜过多赠品需与产品或消费

4、者相关联赠品需与产品或消费者相关联免费折让免费折让形式形式:买买X送一送一酬谢装酬谢装减价减价免费折让免费折让注意事项注意事项:买买X送一送一:多用于清理库存多用于清理库存/对抗竞争对手对抗竞争对手活动活动酬谢装酬谢装:多用于新产品上市多用于新产品上市/对抗竞争对手对抗竞争对手活动活动减价减价:新产品上市时应尽量避免使用减价新产品上市时应尽量避免使用减价促销的方式促销的方式优惠券优惠券形式形式,根据发放渠道的不同根据发放渠道的不同:随产品包装发放随产品包装发放随报纸随报纸/杂志广告发放杂志广告发放直邮直邮优惠券优惠券注意事项注意事项:根据发放渠道的不同根据发放渠道的不同,回收率相差较大回收率相

5、差较大活动效果难以预测活动效果难以预测对老顾客效果佳对老顾客效果佳竞赛与抽奖竞赛与抽奖形式形式:购买产品后即可参加公司组织的活动或赢购买产品后即可参加公司组织的活动或赢取奖品取奖品竞赛与抽奖竞赛与抽奖注意事项注意事项:特别适用于产品本身无明显特点的产品特别适用于产品本身无明显特点的产品可增加广告阅读率可增加广告阅读率风险大风险大,较高媒体投入较高媒体投入避免消费者过多关注活动而非品牌避免消费者过多关注活动而非品牌奖项分布小心斟酌奖项分布小心斟酌样品派发样品派发形式形式:产品样品装免费派发产品样品装免费派发样品派发样品派发注意事项注意事项发放速度是成功的关键发放速度是成功的关键能获得较高的试用率

6、能获得较高的试用率药店内样品派发能够赢得较高的购买率药店内样品派发能够赢得较高的购买率只适用于本身优点明显的产品只适用于本身优点明显的产品在送样的同时传递产品信息在送样的同时传递产品信息使消费者了解购买途径使消费者了解购买途径消费者促销效果的衡量消费者促销效果的衡量短期刺激销售长期销售提升商业促销商业促销商业促销目的商业促销目的获得商业对广告或产品销售的支持获得商业对广告或产品销售的支持取得新的配销通路取得新的配销通路建立商业库存建立商业库存改善商业关系改善商业关系商业促销常见方式商业促销常见方式价格折让价格折让商店折价券商店折价券店面或柜台宣传品店面或柜台宣传品销售或陈列竞赛销售或陈列竞赛销

7、售会议销售会议商业促销成功的标准商业促销成功的标准是否对商业销售了更多的产品是否对商业销售了更多的产品,然后这些然后这些产品又都销售给了最终消费者产品又都销售给了最终消费者此项活动是否增加了配销通路或网点或此项活动是否增加了配销通路或网点或货架货架促销预算的制定促销预算的制定促销预算的制定促销预算的制定店员教育会店员教育会有奖促销有奖促销陈列比赛陈列比赛促销预算的制定促销预算的制定店员教育会店员教育会场租场租礼品礼品交通费交通费促销预算的制定促销预算的制定有奖促销有奖促销合理的投入产出比例合理的投入产出比例促销预算的制定促销预算的制定陈列比赛陈列比赛合理的的奖金额、获奖药店比例合理的的奖金额、

8、获奖药店比例案例分析案例分析 现状：现状：某种产品在某种产品在A市上市市上市1年，月销量年，月销量20万元，现有代表万元，现有代表1名。名。主要销售来自主要销售来自20家医院，约每月家医院，约每月18万元，其余为零售。万元，其余为零售。最强竞争品牌最强竞争品牌X，零售价比该产品略贵，零售价比该产品略贵10，月销量，月销量100万元，医院零售销量比例各半。有代表万元，医院零售销量比例各半。有代表2名。名。当地电视共当地电视共4个主要频道，最佳收视频道为个主要频道，最佳收视频道为8频道，在黄频道，在黄金时间金时间19:0021:00间每条广告（间每条广告（30秒）报价秒）报价4000元。元。当地最

9、普及的报纸为当地最普及的报纸为A晚报。每通栏广告晚报。每通栏广告4500元。元。当地最受欢迎的医学杂志月刊每期彩页广告当地最受欢迎的医学杂志月刊每期彩页广告5000元元有有5家药店表示意提供店内广告，平均每个每年家药店表示意提供店内广告，平均每个每年5000元元 假设：现在为10月初，估计今年可完成115指标。明年A市指标为300万元，总预算为80万元，拟增加代表1名医院商业推广成本与武汉/杭州/沈阳接近某产品的品质明显优于X某种产品和X在当地可报销电视广告的有效次数为40次/月以上，报纸广告为10次/月以上可以用刚刚提及的所有促销方法并有足够的宣传资料讨论：1.在明年主要采取哪几种广告促销活动？原 因？简述各活动目标及相应预算安排。2.作出明年按月的促销安排表3.就其中一个促销活动作出具体的分析，包 括目标，行动步骤，控制手段等等。