媒介的基础知识培训课件.ppt

1、2011.6上海上海？我们需要买160毛评点，并且有60%到达率同时平均能看2.67次以上，有效频次3次的到达率30%以上 客户在广告投放期中，需要买160毛评点.也就是总收视点GRP要达到160，并且要有60%1次以上的到达率。那么平均频次=总收视点160 /到达率60%=2.67次 同时要求有30%的目标人群要到达3次的有效观看频次是否为了让我们看似是否为了让我们看似很很专业专业？其他人不明白，他们就不会批评我其他人不明白，他们就不会批评我？=媒介它是什么？what为什么要媒介？why媒介该怎么做？how媒介名词解释媒介名词解释1 1。媒体。媒体-任何类别的广告信息载体。如：报纸，电视任何

2、类别的广告信息载体。如：报纸，电视2 2。目标对象。目标对象-指的是广告必须针对的对象指的是广告必须针对的对象,对目标对象的深入了解对目标对象的深入了解，能改进计划及提高购买，能改进计划及提高购买3 3。能看机会率能看机会率(OTS)OTS)-当我们投放在电视或杂志，我们便能给当我们投放在电视或杂志，我们便能给到大到大家家能看能看得得机会率机会率它它 代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见4 4。到达率到达率-在特定时间之内某一广告活动后，目标群中有机会看到在特定时间之内某一广告活动后，目标群中有机会看到广告一次以上的人占总目标群人口的百分比广告一

3、次以上的人占总目标群人口的百分比。档次 1档次 2档次 3档次 4档次 5到达到达1 1次次以上以上 =80%(4/5=80%)到达到达3次以上次以上 =20%(1/5=20%)总收视率 =到达率=40%（2看看/5人）人）60%（各收视率之和）（各收视率之和）广告档次广告档次1的的目标观众收视率目标观众收视率:40%广告档次 1广告档次2 广告档次广告档次2 2的的目标观众收视率目标观众收视率:20%:20%广告到达率计算广告到达率计算5 5。总收视点。总收视点GRP-GRP-是指在广告媒介计划中，特定时是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告插播数次的收视率之和。毛评点是期内某一广告插播数

4、次的收视率之和。毛评点是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。6 6。平均频次。平均频次-是指在一广告活动周期内是指在一广告活动周期内,指定目标指定目标对象收看到广告信息的对象收看到广告信息的“平均平均”次数次数.7 7。有效频次。有效频次-目标受众需要看多少目标受众需要看多少次，广告次，广告才对他才对他有有效的影响有有效的影响目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内比方说，这个广告必须在特定的一段时间内看见看见3 3次才有效次才有效1.饮饮2.饮什么饮什么?3.饮上海啤

5、酒饮上海啤酒有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环环太低太低的有效频次，不足以另消费者明白或记的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，忆我们的广告，使使广告投资带来广告投资带来有限有限的效果的效果太高太高的有效频次可能是的有效频次可能是浪费浪费，广告投资的增，广告投资的增加，只带来有限的增长利益加，只带来有限的增长利益有效频次评估表A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感

6、兴趣的产品类别有效频次有效频次高高低低有效频次评估表之参素B.消费者消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次高高低低 有效频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是在有效频次之下有最多最多的受众可看见我们的广告 媒介名词解释8 8。有效到达率。有效到达率-在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广告告的的目目标标人人口口百百分分比比(%)(%)指衡量广告信息要达到成功地与目标对象沟通的最少次数

7、指衡量广告信息要达到成功地与目标对象沟通的最少次数1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达 100%有效到达率有效到达率一般错误一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次因为预算问题，可否减低有效频次?有效频次不要一个变数，你可选择减低到达有效频次不要一个变数，你可选择减低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可能选择率，你应该考虑的问题是：有没有可能选择其他方案其他方案不不!每收视点成本（每收视点成本（CPRPCPRP）：）：1.1.指广告覆盖每指广告覆盖每1%1%目标对象（即一个收视点）所需要目标对象（即一个

8、收视点）所需要的成本。的成本。媒介名词解释每收视点成本(CPRP)这是作什么用途这是作什么用途?可以可以测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析一般常用于电视分析 越越低低越越好好方便方便先期先期设定广告预算设定广告预算是是评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则和依据和依据每收视点成本(CPRP)CPRPs CPRPs 会随着时间或其他因素而改变会随着时间或其他因素而改变;季节性需求季节性需求-需求高需求高=高高 CPRP(CPRP(每收视点成本）每收视点成本）收看习惯收看习惯-高收视高收视=低低 CPRP CPRP购买技巧购买技巧 -套播或赠送档次套播或赠送档次

9、 客户改动客户改动 -时间太急，有可能会提高时间太急，有可能会提高CPRPCPRP定义：指广告覆盖每1%目标对象（一个收视点）所需要的成本。举例:广告价格 广告收视率 每收视点成本19:30 1000012.580013:00 1000 2.050016:00 1000 1.01000 说明广告价格越低，收视率越高，点成本就便宜每收视点成本每收视点成本(CPRP)(CPRP)每千人成本（每千人成本（CPMCPM）：）：1.1.指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本。指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本。媒介名词解释定义：指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本。举例:广告价格 目标观众千人数千

10、人数 每千人成本19:30 80000 60013320:30 20000 300 67每千人成本每千人成本(CPM)收视率收视率：1.1.指在某一时段内平均每分钟收看电视指在某一时段内平均每分钟收看电视/某频道某频道/某节某节目目/广告的观众占广告的观众占目标观众全部人口目标观众全部人口的比率的比率全部人口：是指某全部人口：是指某个指定区域内相关个指定区域内相关目标观众所推及的目标观众所推及的总电视人口。总电视人口。*公交移动电视收公交移动电视收视率调查中则指所视率调查中则指所推及的总公交人口。推及的总公交人口。媒介名词解释广告档次 1 （2看/5人）广告档次 2（1看/5人）广告档次1 的

11、收视率为 40%广告档次2 的收视率为 20%广告收视率计算广告收视率计算所有人口所有人口:收视率=30%(3/10=30%)男性男性:收视率=20%(1/5=20%)女性女性:收视率=40%(2/5=40%)儿童儿童:收视率=0%(0/2=0%)广告档次 1目标观众的广告收视率目标观众的广告收视率定义：是指在一广告活动周期内所得到的收视率总和举例:档次 1周一 19:159%档次 2周一 20:0512%档次 3周二 21:308%档次 4周三 20:005%档次 5周五 19:0015%总收视率总收视率 =49%GRP广告总收视率广告总收视率(GRP)(GRP)GRP=RGRP=R（rea

12、chreach）X F X F（frequencyfrequency）总收视率=触达率 X 接触频次总收视率的计算公式总收视率的计算公式12345收视率:60%收视率:60%收视率:30%收视率:70%收视率:50%总收视率总收视率:270到达率到达率:90%平均接触频次平均接触频次:3练练 习习收视调研流程和方法收视调研流程和方法电视媒介研究的两大部分电视媒介研究的两大部分广告消费监测有何作用广告消费监测有何作用为广告代理商 确认所投广告的播放的实况 可以帮助广告主作广告营销和促销活动预算 追踪记录竞争对手的广告策略 结合电视收视数据，可提供合全方位的后期分析为广告主 追踪广告花费的实际使用

13、情况及其播出的真实效果 追踪新产品的动态及竞争对手的广告投资 融合其他调研数据作广告效果分析为媒体经营者、节目发行商 确认潜在客户 了解整个广告行业趋势常用的电视收视率调查方法常用的电视收视率调查方法1.日记法日记法2.电话访问法电话访问法3.个人收视记录器个人收视记录器建立公交移动电视媒体受众测量指标评价体系建立公交移动电视媒体受众测量指标评价体系了解公交移动电视各运营商的媒体与广告到达及收视情况了解公交移动电视各运营商的媒体与广告到达及收视情况了解了解目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次了解目标受众对公交移动电视媒体的态度和评

14、价了解目标受众对公交移动电视媒体的态度和评价研究目的研究目的城市城市北京北京 上海上海 广州广州 深圳深圳武汉武汉 成都成都 南昌南昌 天津天津长沙长沙 杭州杭州 青岛青岛 无锡无锡宁波宁波 大连大连 苏州苏州 南京南京 样组条件样组条件方法方法基础调查固定样本组日记留置（基础调查固定样本组日记留置（N N450/450/城市）城市）连续性调查，每年第一季度做基础调查，二、三、四季度做日记卡留置连续性调查，每年第一季度做基础调查，二、三、四季度做日记卡留置注：抽样区域为以上城市规划中的市辖区15155555岁的当地公交人群岁的当地公交人群公交人群定义：日常出行时，在最常使用的交通工具中，包括公

15、交车的人群；公交人群定义：日常出行时，在最常使用的交通工具中，包括公交车的人群；公交移动电视收视调研公交移动电视收视调研研究背景研究背景&设计设计了解目标群目标对象指的是广告必须针对的对象目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对如果目标是要针对目前的使用者目前的使用者,那么定义出他们是谁那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标以确定媒体能最精确瞄准目标对象对象 年龄年龄 性别性别 收入收入 教育教育 生活形态生活形态 其他其他如有必要如有必要,界定出主要及次要目标群界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者同时也考虑购买影响者,也就是说也就是说,谁决定购买哪个产品或谁决定购买哪个产品或品牌品牌,然后然后,由谁来购买由谁来购买对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用作用城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告小孩的一日Thank You!