品牌战略定位及营销管理提升课件.ppt

1、报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书（项目运作版）项目建议书（项目运作版）20052005年年5 5月月 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第1页2005年5月保密文件，版权所有报喜鸟整合业务链策略：报喜鸟整合业务链策略：“拉拉”动策略将替代原来的动策略将替代原来的“推推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应是业务链的根本是业务链的根本报喜鸟报喜鸟分销商分销商/配送中心配送中心消费者消费者上游供应商上游供应商零售商零售商报喜鸟报喜鸟分销商分销商/配送中

2、心配送中心消费者消费者上游供应商上游供应商零售商零售商传统的业务链：传统的业务链：“推推”的原则，生产导向的原则，生产导向未来的业务链：未来的业务链：“拉拉”的原则，客户导向的原则，客户导向说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第2页2005年5月保密文件，版权所有客客户户、消消费费者者供供应应商商核心业务链计划研发计划采购计划生产计划采购研发产品采购研发产品 库存生产库存生产定单生产定单生产定单定制定单定制配送库存产品配送库存产品 配送定单生产产品配送定单生产产品 配

3、送定单定制产品配送定单定制产品采购定单生产产品采购定单生产产品采购现成产品采购现成产品为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流程程配送计划产品、市场信息反馈产品、市场信息反馈本次项目涉及范围本次项目涉及范围供供应应商商内部研发内部研发报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第3页2005年5月保密文件，版权所有分解之一：市场营销模式分析分解之一：市场营销模式分析 分议题分议题主要输入主要输入报喜鸟应采取报喜鸟应采取何种营销模式何种营销模式以配合品牌战以配合品牌战略？略？报喜鸟在各区报喜鸟在各区域市场

4、中的营域市场中的营销模式如何调销模式如何调整？整？何种产品组合？何种客户选择？何种分销结构？在主要的区域市场中，分别采取何种营销模式？品牌战略行业内最佳业务经验行业内最佳业务经验报喜鸟现有市场营销能力报喜鸟应建立怎样报喜鸟应建立怎样的营销模式，以有的营销模式，以有效支撑品牌战略？效支撑品牌战略？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第4页2005年5月保密文件，版权所有分解之二：市场营销组织结构分析分解之二：市场营销组织结构分析 分议题分议题主要输入主要输入报喜鸟应如何

5、报喜鸟应如何架构其市场营架构其市场营销组织结构？销组织结构？市场营销组织市场营销组织和产品分公司和产品分公司、销售体系及、销售体系及其他职能部门其他职能部门如何协调？如何协调？市场营销组织应以什么为主导？目标客户群体 产品 地理市场市场营销部门和销售体系关系？客户信息 销售/定价策略市场营销部门和产品公司/产品开发部门关系？客户需求信息 产品设计/创意 包装不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源各产品线的业务特征不同市场营销媒体的特征国际/国内最佳业务经验国际/国内最佳业务经验报喜鸟现有市场营销能力报喜鸟应怎样优化报喜鸟应怎样优化市场营销组织结构市场营销组织结构，以有效支撑品牌，

6、以有效支撑品牌战略？战略？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第5页2005年5月保密文件，版权所有分解之三：制定市场营销和销售的核心流程分解之三：制定市场营销和销售的核心流程分议题分议题主要输入主要输入每一流程应包含哪些步骤？每一流程应包含哪些步骤？每一步骤应包括哪些主要活动每一步骤应包括哪些主要活动/决策？决策？每一步骤应交付什么工作成果？每一步骤应交付什么工作成果？各相关部门在每一步骤中的职责各相关部门在每一步骤中的职责是什么？是什么？主要领导/执行 参与提供意

7、见 审批国际国内最佳业务经验中国市场，特别是报喜鸟目标市场的特征报喜鸟现有能力报喜鸟企业文化及特征报喜鸟应建立怎样的市报喜鸟应建立怎样的市场及销售流程场及销售流程?营销计划制定流程品牌管理流程新产品研发流程渠道计划和管理流程定价流程促销流程关键客户管理流程说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第6页2005年5月保密文件，版权所有3.全公司业务目标汇全公司业务目标汇总协调总协调4.制订激励措制订激励措 施，施，公布目标公布目标5.监督执行进度监督执行进度/修修改目标改目

8、标将各部门的目标汇总、平衡各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题协调各部门策略以避免重复投入和冲突制订与目标相一致的激励措施正式发布全公司目标和实施计划将公司目标分解到各分公司或区各分公司将目标分解到个人自上而下的沟通定期监督各部门对目标执行的进程定期讨论执行中出现的问题和对策将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进根据新情况修改目标各分公司初步目标总部初步目标市场信息数据内部信息数据正式确认的各项目标现有激励体系正式确认的各项目标执行中获知的实际情况与原先估计的差异以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计1.公司自

9、上而下设置公司自上而下设置目标目标主要活主要活动动根据集团战略需要制订总体计划草案制订各产品线计划草案制订大客户计划草案制订渠道计划草案主要主要输入输入2.分公司自下而上制分公司自下而上制定计划定计划分公司客户经理做关键客户计划业务员做非关键客户计划分公司渠道经理做渠道计划分公司总经理将各计划汇总成分公司计划/目标主要行业和市场研究分析报告对本公司业务发展情况公司收集的市场信息销售人员对客户的购买意向的分析当地市场发展分析去年完成计划情况最终成最终成果果公司总体目标初稿按产品线的目标初稿按客户/渠道的目标初稿分公司计划/目标各部门计划/目标的汇总公司正式新的业务目标和计划与目标/计划相一致的激

10、励措施修改后的业务目标业务目标的完成举例说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第7页2005年5月保密文件，版权所有还将包括各部门在营销计划流程中的角色还将包括各部门在营销计划流程中的角色5.监督执行进度监督执行进度/修修改目标改目标总裁总裁1.公司自上而下设置公司自上而下设置目标目标2.分公司自下而上制分公司自下而上制定计划定计划3.全公司目标汇总协全公司目标汇总协调调4.制订激励措施，公制订激励措施，公布目标布目标审核/整合监督领导小组领导小组市场营销及战略部市场营

11、销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务营销计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司R&D生产指导指导参与/审批参与/审批审批/执行监督审批监督审核/整合审核/整合输入输入输入驱动/制定审核/整合制定/审核/整合制定/审核/整合输入输入输入输入输入产品经理制定输入驱动驱动/主持指导指导输入输入制定参与参与参与参与参与参与参与参与输入/执行制定执行制定/执行执行执行监督监督/执行监督/执行执行执行执行执行监督监督/执行监督/执行执行执行执行执行执行执行参与参与跟踪举例业务部业务部说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析

12、、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第8页2005年5月保密文件，版权所有分解之四分解之四：业务链优化分析业务链优化分析 分议题分议题主要输入主要输入整合业务链价整合业务链价值环节及其利值环节及其利益比较？益比较？报喜鸟应进行报喜鸟应进行怎样的业务链怎样的业务链整合？整合？业务链整合价值分析“拉”的业务链的核心环节分环节的业务链体系分业务链的整合业务链整合策略分析和选择国际/国内最佳业务经验“现状目标“差异分析国际/国内最佳业务经验报喜鸟现有公司/业务战略报喜鸟业务链现状分析报喜鸟需怎样的业报喜鸟需怎样的业务链整合策

13、略来提务链整合策略来提升企业核心竞争力升企业核心竞争力，成为快速反应的，成为快速反应的企业企业说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第9页2005年5月保密文件，版权所有分解之五：新产品研发程序分解之五：新产品研发程序 产品鉴别产品鉴别并决定是并决定是否采纳否采纳 在明确公司重点的基础上制定 新产品开发计划 评估新产品的效益并决定采取哪些必要的行动 寻求新想法提交预算报告对目标顾客小组进行产品的市场测试 对项目进行优先性排序 研发部门和生产部门做出样品在小规模范围内推出

14、产品标准和新的产品思想考察产品市场效益决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否 决定最佳的生产模式 全力以赴地推广新产品推广前即做好协调安排 时间时间安排安排一年一次 月/季 会 随新产品项目而进行持续进行推广后持续进行主要主要活动活动 监督监督效益效益 推广推广 生产生产 考察市场考察市场 产品概念产品概念/原型的形原型的形成成 产生新产生新“创意创意”制定新产品制定新产品开发计划开发计划划分项目划分项目的优先性的优先性 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第1

15、0页2005年5月保密文件，版权所有各部门在新产品研发中的角色各部门在新产品研发中的角色 总裁总裁领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部销售分公司业务部业务部R&D审批审批监督生产主持/驱动/执行主持/执行 主持/执行 产品经理驱动驱动/监督执行 驱动/执行 驱动执行输入/审核输入输入 输入/审核输入输入 输入输入输入 执行 输入输入输入输入输入执行执行 输入输入输入执行执行 输入执行执行 输入执行执行监督输入执行监督效益监督效益 推广推广 生产生产 考察考察市场市场 产品概念

16、产品概念/原型的形原型的形成成 产生新产生新“创意创意”制定新产制定新产品开发品开发计划计划产品鉴别产品鉴别并决定是并决定是否采纳否采纳 划分项划分项目的优目的优先性先性 执行输入输入输入输入(审批)(审批)(审批)(审批)输入输入输入说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第11页2005年5月保密文件，版权所有分解之六：采购流程优化分析分解之六：采购流程优化分析商机评估商机评估产品组合产品组合供应商和供应商和市场分析市场分析采购策略采购策略拟定拟定询价和谈询价和谈判判

17、实施实施战略管理战略管理与升华与升华 成本分析 商机分析 采购物资价值 确定商业机会和资源需求o产品机会矩阵o战略采购商业计划o产品管理o总成本分析模式o商品行动小组组建并培训o市场分析o分析询价中的信息提供请求o例出招标请求o更新商机规划o询价分析o价格和服务的记分卡o选择供应商o交易文档（如协议、流程图、工作范围等）o内部文档（如，商业案例，一般计划等）o管理节点o战略联盟经理o订单处理的日常报告任务任务交付成果交付成果 选择和培训商品采购小组(CAT)确定策略性和战略性机会 比较历史价格 访谈内部专家 确定目前和新的供应商 设计信息提供请求(RFI)并发送给供应商 评估供应商的反馈资料

18、初步拟订采购策略 与利益相关者讨论并确定发展战略 制定最终策略 提出招标请求(RFP)发送 RFP 评估反馈 决定供应商入围名单 决定谈判战略 谈判 实施计划和关键绩效指标(KPI)监控 草拟合同文本 草拟内部沟通/培训资料 供应商管理 开展培训和沟通 选择联盟管理者 培训联盟管理者 与供应商进行定期的审阅性会晤 评估并汇报关键绩效指标(KPI)和成本节约情况说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第12页2005年5月保密文件，版权所有分解之七：物流模式优化、分析分解之

19、七：物流模式优化、分析 分议题分议题主要输入主要输入报喜鸟应采取报喜鸟应采取怎样的总体物怎样的总体物流模式？流模式？报喜鸟在配送报喜鸟在配送的各环节应采的各环节应采取怎样的配送取怎样的配送模式？模式？总体物流模式配送中心分公司配送模式国内最佳业务经验报喜鸟营销模式分析国内最佳业务经验报喜鸟营销模式分析报喜鸟应建立怎样报喜鸟应建立怎样的物流模式以适应的物流模式以适应新的营销模式？新的营销模式？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第13页2005年5月保密文件，版权所有包

20、括设计总体物流模式包括设计总体物流模式总部总部网点网点大区大区省级配送省级配送中心中心分公司分公司/专卖店专卖店物资流(物资运输)信息流(要货信息/库存信息)资金流(回款)优点:使货源在大区内充分调剂 省配送中心与市场部/分公司紧密配合,迅速满足客户的要货需求 及时获取市场信息缺点:分公司的资源不够精简24小时内送到24小时内送到采取固定路线和频率的送货方式举例雅戈尔物流模式雅戈尔物流模式资料来源：新华信服装行业分析报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第14页2005年5月保密文件，版权所有第二天一早配送中心配货完毕,运输车队发车分公司每日收集各网点到规

21、格的销售情况(假设以条形码方式输入)以及设计细化的配送模式以及设计细化的配送模式各分公司将当天各网点的销售数据,传输至配送中心配送中心由专人借助分析软件,制定出针对各网点的送货量,同时向分公司开出发货清单货车送达目的地市场部,若有需要,拉回不适销的存外库存/退货优点优点:对存外的控制更强 货源可在大区内充分平衡缺点缺点:配送中心的配货可能与实际要求有差距关键关键:配货中心的配货人员需要具备非常扎实的业务能力及实际经验和很强的协调能力雅戈尔雅戈尔配送中心主动送货配送中心主动送货模式模式举例资料来源：新华信服装行业分析报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第1

22、5页2005年5月保密文件，版权所有分解之八：供应链管理流程优化、信息化建设建议分解之八：供应链管理流程优化、信息化建设建议 分议题分议题主要输入主要输入报喜鸟应建立报喜鸟应建立如何的供应链如何的供应链管理流程？管理流程？报喜鸟应建立报喜鸟应建立怎样的信息化怎样的信息化系统？系统？计划流程战略采购流程现有信息系统如何与新流程顺利对接？应如何继续进行信息化建设？国内最佳业务经验报喜鸟流程现状分析国内最佳业务经验报喜鸟信息化现状分析报喜鸟应如何保障报喜鸟应如何保障供应链整合策略的供应链整合策略的顺利实施？顺利实施？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体

23、系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第16页2005年5月保密文件，版权所有新华信将为报喜鸟做出相关的信息化规划建议新华信将为报喜鸟做出相关的信息化规划建议信息化需求分析信息化需求分析信息化现状及能力信息化现状及能力评估评估信息化解决方案设信息化解决方案设计计信息化行动规划信息化行动规划依据企业的发展战略及内部管理需要进行IT需求分析，明确信息化的方向及目标从IT战略、组织、人力资源、基础设施、应用系统五方面对企业的信息化现状及能力进行综合评估，分析差距依据企业对IT的需求及信息技术发展趋势勾画IT应用蓝图，选择合适的信息技术，构架信息系统根据企业实

24、际情况分析信息化风险及难点，制定对策；进行IT投资分析，在此基础上制定信息化建设时间表阶段内容阶段内容待回答的待回答的问题问题为什么信息化?信息化现状及能力如何？目标与现状之间的差距在哪里？制约信息化的因素有哪些？未来的IT应用蓝图怎样？选择何种技术？信息系统如何架构？信息化的风险及难点是什么？采取何种策略？投资收益如何？如何分步骤实现信息化目标?举例新华信信息化规划方法论新华信信息化规划方法论说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第17页2005年5月保密文件，版权所

25、有分解之九：营销组织绩效管理体系和激励体系分解之九：营销组织绩效管理体系和激励体系如何建立有效的如何建立有效的绩效管理体系？绩效管理体系？如何建立有效的如何建立有效的激励体系？激励体系？应确立怎样的关键业绩指标和考核方法？应包括哪些激励机制？激励应如何与绩效挂钩？报喜鸟现有的销售/营销部门职责行业最佳业务经验战略驱动因素各类财务业绩、行为和市场业绩指标的重要性及其可衡量性同类国际/国内企业的做法报喜鸟现有的薪酬奖励组合和事业发展道路同类国际/国内企业的做法分议题分议题主要输入主要输入报喜鸟应建立报喜鸟应建立怎样的配套绩怎样的配套绩效管理体系和效管理体系和激励体系，以激励体系，以确保新的市场确保

26、新的市场营销及销售组营销及销售组织体系的高效织体系的高效运作？运作？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第18页2005年5月保密文件，版权所有并选择关键业绩指标并选择关键业绩指标(KPI)KPI)第一步：第一步：确定业务的确定业务的价值树价值树第二步：第二步：找出具有重大影响的关找出具有重大影响的关键业绩指标键业绩指标第三步：第三步：给各岗位确定关键业绩指标给各岗位确定关键业绩指标价值体系价值体系有重大影响的财务指标有重大影响的财务指标项目项目个人关键业绩指标个人关

27、键业绩指标占最大比例的指标对经济利润影响大有很大的改善潜力 波动性较大 与最佳做法之间的差距较大行业产品营销主管行业产品营销主管 商用商用/家用产品营销主家用产品营销主管管 产品经理产品经理 市场营销总监市场营销总监 .举例说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第19页2005年5月保密文件，版权所有以及关键业绩指标的确定以及关键业绩指标的确定价值及投资回报驱动因素价值及投资回报驱动因素行动的业绩指标行动的业绩指标指标负责部门指标负责部门营销及销售营销生产及研发销量/市

28、场份额价格售出产品成本营销销售营销费用销售费用销售生产及销售应收帐款天数库存天数生产厂房及设备利用率销售后勤设备(仓库等)利用率销售收入销售收入售出产品成本售出产品成本销售及综合行政销售及综合行政费用费用-流动资金流动资金厂房、设备资产厂房、设备资产净值净值其他其他+息税前经营息税前经营利润利润投资资本投资资本税前投资税前投资资本回报资本回报率率 举例说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第20页2005年5月保密文件，版权所有分解之十：激励机制组成部分薪酬激励分解之十

29、：激励机制组成部分薪酬激励基本工资基本工资完成指标奖励完成指标奖励重要领域业绩重要领域业绩奖励奖励超指标奖励超指标奖励基本基本收入收入完成完成业绩业绩收入收入总总收收入入定义定义个人总销售额(或其他总量指标)超额完成时的奖励固定的工资收入发放频度发放频度年终发放每月发放与岗位相关连的重要领域(如客户渗透率，客户满意度)指标完成时的奖励年终发放业务指标(如总销售额，产品线目标等)100%完成时的奖励季度发放举例说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第21页2005年5月保

30、密文件，版权所有分解之十一：销售体系和其他部门的协调分解之十一：销售体系和其他部门的协调 业务规划和控制业务规划和控制产品开发产品开发营销营销销售销售/定单处理定单处理业务单元：转让价格vs.市场价格？其它的关键业绩指标？规划流程/决策权的大小？人事的任命？问题摘要：集团业务单元销售单位的职责产品组合的职责？具有地区特色的产品开发职责？营销战略和投资？定价/条款？建议建议/实施取决于业务的类型实施取决于业务的类型举例报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第22页2005年5月保密文件，版权所有分解之十二：可能涉及到组织架构的功能补充和加强，主分解之十二：可能涉及到组织架构的功能补充和加强，主要目的是完善功能，支持流程要目的是完善功能，支持流程市场部市场部销售部报喜鸟公司报喜鸟公司营销中心营销中心供应部产品设计采购部采购部信息系统信息系统市场研究市场研究品牌品牌片区直销计划计划跟单跟单质检质检培训管理培训管理储运配送预测管理预测管理需要建立需要加强输出输出供应商管供应商管理理举例计划媒体媒体招商售后服务特销报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书第23页2005年5月保密文件，版权所有谢谢！谢谢！如欲了解更多新华信管理咨询如欲了解更多新华信管理咨询欢迎访问公司主页欢迎访问公司主页 http:/