大客户管理讲义课件(-79张).ppt

1、 直营大客户管理直营大客户管理 OUT Line（大纲）KEY ACCOUNT现状：大客户/重点客户客户客户消费者消费者供应商供应商在竞争的环境下追求业绩和利润的成长在竞争的环境下追求业绩和利润的成长需要功能单位和系统來解决新的问题需要功能单位和系统來解决新的问题随着复杂度日益提高，组织須要更多不同功能或层级人員随着复杂度日益提高，组织須要更多不同功能或层级人員在购买行为中寻求更高的价值在购买行为中寻求更高的价值对通路的成長和服务水平更为敏感对通路的成長和服务水平更为敏感新产品的推出跟频繁和间隔时间越短新产品的推出跟频繁和间隔时间越短频繁的促销活动跟靠近消费者频繁的促销活动跟靠近消费者提供功能

2、幕僚单位支援业务组织提供功能幕僚单位支援业务组织更多以资讯和数据为基础的专案与客户合作更多以资讯和数据为基础的专案与客户合作KEY ACCOUNT定义：大客户/重点客户l业绩业绩最大的客戶最大的客戶l在市場上居于领导地位的客戶或转变形在市場上居于领导地位的客戶或转变形态的客戶态的客戶l对公司生意有潜力的客户对公司生意有潜力的客户l有意愿与公司配合相互成长的客户有意愿与公司配合相互成长的客户集团21家KEY ACCOUNT客户：K/A组织的主要任务与目标：l任务任务:在主要的通路客戶建立竞争优势在主要的通路客戶建立竞争优势 vs vs 竞争竞争品牌品牌 建立系統和客戶发展長期的合作伙伴关系建立系

3、統和客戶发展長期的合作伙伴关系 在主要的通路客戶发现机会点和发展双赢的策略进而提在主要的通路客戶发现机会点和发展双赢的策略进而提 升价值给消費者升价值给消費者 l目标目标:达成生意的目标达成生意的目标 强势的店内商品化陈列（强势的店内商品化陈列（Win in Store)Win in Store)成为客户信赖及优先考虑合作对象的供应商成为客户信赖及优先考虑合作对象的供应商 提供优质的服务提供优质的服务 打击竞争者打击竞争者K/A 业务重要职责：l有效率的拜訪和頻率l 銷售足夠的庫存和量l 店內商品化(Resale)l 能有效的客戶滲透與客戶建立合作關係l 收款l 執行公司的政策l 能有效分析客

4、戶業績機會點協助客戶成長Back 现代化通路的业态分化趋势越来越明显，对于供应商来说现代化通路的业态分化趋势越来越明显，对于供应商来说 充分认识这一趋势和熟悉终端各环节的运作，审时度势调充分认识这一趋势和熟悉终端各环节的运作，审时度势调 整终端策略已显得非常重要和紧迫，唯有这样才能契合现整终端策略已显得非常重要和紧迫，唯有这样才能契合现 代市场巨轮的高速转动，才能立于不败之地。代市场巨轮的高速转动，才能立于不败之地。l现代零售终端的划分与基本指标l连锁运营策略l大卖场运营策略l仓储量贩运营策略l便利店运营策略l折扣店运营策略管理客户的前提 运营策略模式与应对策略运营策略模式与应对策略 现代化零

5、售通路的分类现代化零售通路的分类便利店仓储式及会员制商店超级市场专卖店大卖场百货商店/购物中心产品广度产品深度各项指标各项指标guid lineguid line形态modailty面积acreage商品种类merchandise variety覆盖范围bestrow area覆盖商圈bestrow business circle经营理念manage thought 采购种类stock variety目标消费者target consumer其他特性other speciality未来发展futur e develop通路基本面的了解通路基本面的了解通路基本面的重要性通路基本面的重要性全面有效的

6、商业运作全面有效的商业运作全面系统管理客户全面系统管理客户 内容内容（Content)Content)客户名称l请用客户全称（注册有效开票户名）能说出他们在上能说出他们在上海、南京、武汉、海、南京、武汉、无锡的名称吗？无锡的名称吗？基本资料客户注册地址客户注册地址/营业地址营业地址/送货地址、电话、传真送货地址、电话、传真客户主要负责人员电话客户主要负责人员电话/手机手机/E-Mail/生日生日/爱好爱好客户背景及成长史客户背景及成长史交易价格信用状况开户行、帐税号客户性质与经营范围注册资金和资金状况合作时间与态度经营品牌PriceTYOBHL1、SKU2、Sales3、Share其他客户的档

7、期与主题海报发行量特别的资源投入职能与权责上下阶的关系负责窗口帐款流程异常帐款处理流程正常商品的毛利畅销商品的毛利促销商品的毛利组织架构组织架构毛利状况毛利状况促销安排促销安排财务流程财务流程其他销售走势销售走势销售比较销售比较销售占比销售占比品项占比品项占比竞争比较竞争比较TOP单品单品历史销售历史销售会议记录会议记录系统支持系统支持物流系统物流系统未来发展未来发展历史会晤历史会晤协商记录协商记录B to BEDI交易平台交易平台单点直送单点直送总仓配送总仓配送配送费用配送费用仓储费用仓储费用换算依据换算依据开店计划开店计划经营策略经营策略变化变化实例介绍连锁连锁便利便利仓储会员仓储会员大卖

8、场大卖场便利便利back超级市场超级市场 (Supermarket)顾客顾客其主要顾客群为半径1015分钟行走路程以内的家庭消费者，尤其为家庭主妇家庭主妇为主产品产品超级市场通常提供10个类别及个类别及5000个个规格以上的产品面积面积营业面积在1002500平方米平方米不等超级市场的竞争对手在于特点特点2、大量分支连锁分支连锁，产生规模效益，通过集中采购，减少采购成本1、地点便利地点便利Whats the lianhua?24联华发展史91年年5月联华月联华商业公商业公司成立司成立97年年5月改制月改制为上海为上海联华超联华超市有限市有限公司公司98年更年更名为联名为联华超市华超市有限公有限

9、公司司03年年7月在香月在香港挂牌港挂牌发行股发行股票票03年年10月百联月百联集团成集团成立立公司背景l持有45的上海家乐福的股权l2002年销售总额180亿元l经营的业态有大卖场、超级市场、便利店l标准超市经营形式：直营店、合资店、加盟店全国分布状况超市超市1322家家便利店便利店1568家家购物广场购物广场31家家组织架构联华超市联华生鲜加工世纪联华联华三产联华便利联华加盟店联华加盟店联华合资店联华直营店联华直营店友谊集团联华超市有限公司 28公司运作l储运系统：l费用：针对不同的取决于，l进场费：对老供应商为，新供应商为公司运作l新店开张费：按l促销费用：堆箱费为l总仓费：物流费用，l

10、邮报费：对提高铺货率有效l残损费：要求以采购系统l评估标准：l采购部的组成：l采购价格要求：未来发展：l2004年门店数扩张至，以为主攻方向l成立，进行全国联采协商与沟通，分设l组建，进行全国配送l进行与华联门店的（百联集团）重点提示：l关键是提高关键是提高l借助邮报为借助邮报为l毛利要求在毛利要求在back大型综合超市大型综合超市（Hypermarket)特点特点面积面积产品产品顾客顾客其主要顾客群为半径半径25分钟分钟行走路程以内家庭消费者大卖场至少提供20个类别及个类别及20000个个规格以上的产品营业面积在2500平方米以上平方米以上一站式购物，为吸引家庭购物，大卖场通常提供部分增值服

11、务或售后服务背景背景 现状现状运营策略运营策略 总部组织架构总部组织架构商品部总监商品部总监新鲜食品杂货部非食品四个生意发展部全国谈判经理全国谈判经理全国谈判经理分区经理门店经理1-15部 谈判 经理各处处长编码部数据分析各部全国谈判员 销 售发 展部（S D D）科长科长谈判员谈判员门店组织架构图门店组织架构图店长店长处长处长营业部营业部服务部服务部处长助理处长助理科长科长杂货杂货财务财务科长助理科长助理生鲜生鲜物流物流资深营业员资深营业员纺织纺织市调市调订货营业员订货营业员家用百货家用百货其他其他理货员理货员家电家电信息管理与商品品类信息管理与商品品类价格价格促销促销档期主题档期主题1月庆

12、元旦8月嘉年华2月庆春节9月全球周年庆4月全国周年庆 10月庆国庆5月五一节庆12月欢庆圣诞全年主要主题档期一览表全年主要主题档期一览表家乐福的采购哲学家乐福的采购哲学未来发展未来发展应对策略应对策略以事实为依据，以事实为依据，用数据说话用数据说话Success!Success!back仓储式及会员制商店仓储式及会员制商店（Cash&Carry)产品产品面积面积特点特点仓储制、会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择，并以批量销售，经营品种规格通常在400010000之间之间其口号为“我们替购买者先行挑选产品我们替购买者先行挑选产品”营业面积在5000平方米以上平方米以上储销一体，批价销

13、售储销一体，批价销售（高成交量，低加价率）、有限服务（低营运成本），多采取会员制Whats Metro?50麦德龙发展史麦德龙发展史1964年年成立于成立于德国德国1995年年成立锦成立锦江麦德江麦德龙购物龙购物中心中心1997年年收购荷收购荷兰万客兰万客龙，改龙，改名为麦名为麦德龙德龙1996年年进入中进入中公司国，公司国，命名上命名上海锦江海锦江麦德龙麦德龙有限有限2002年年更名为更名为锦江麦锦江麦德龙现德龙现购公司购公司自运有自运有限限客户背景l全球零售业排名全球零售业排名l2001年世界财富年世界财富l2002年营业额达到年营业额达到l在全世界在全世界21个地区拥有个地区拥有l经营的

14、业态有：经营的业态有：l在中国的业态为：在中国的业态为：全球分布状况全球分布状况全国分布状况全国分布状况营运模式现购自运制信息系统l电脑掌控商品了商电脑掌控商品了商场进销存的全国动场进销存的全国动态态l系统：系统：MGIl供货商通过麦德龙供货商通过麦德龙信息系统查信息系统查库存、库存、销量、开具模拟发销量、开具模拟发票、退货单、订单票、退货单、订单等等l采用采用大工业货架将销大工业货架将销售和存货一体化售和存货一体化l垂直补货垂直补货l商品自带包装商品自带包装客户分类客户分类（Cash&Carry)顾客顾客专业服务者专业服务者集团购买客户集团购买客户再销售者再销售者消费者消费者酒店餐饮食堂公司

15、工厂服务机构小型零售商批发商有能力大批量购买的消费者包装品类分层包装品类分层（Cash&Carry)Cash&Carry 形式的客户商品分层表形式的客户商品分层表行业行业商品定位商品定位包装规格包装规格品牌品牌餐饮行业A品牌16L*17G金龙鱼第二代16L超值商品18L*（17G）海狮18L自有品牌18L*（16.56G）旗舰精制18L地方产品90KG*1TG鲁花90KG食品零售业A品牌5L*4bottle金龙鱼第二代5L超值商品6L*4bottle海狮6L自有品牌5L*4bottle旗舰精制5L地方产品5L*4bottle鲁花5L企事业单位A品牌5L*8bottle金龙鱼第二代5L超值商品6

16、L*8bottle海狮6L自有品牌5L*8bottle旗舰精制5L地方产品5L*8bottle鲁花5L未来发展重点提示：l针对专业客户的包装组合针对专业客户的包装组合l借助邮报为借助邮报为l毛利要求在毛利要求在back结论：结论：一個成功的銷售开一個成功的銷售开始于对客戶的了解始于对客戶的了解back学习如何与你的客户工作 库存管理库存管理 客户退换货管理客户退换货管理定单管理定单管理客户店内商客户店内商品化管理品化管理客户关系管理客户关系管理定单管理定单管理你必須先了解你必須先了解.谁产生采购单谁产生采购单?何時客戶产生采购定单何時客戶产生采购定单?客戶如何决定采购定单的数量客戶如何决定采购

17、定单的数量?采购定单的频率采购定单的频率?一個月出几次货一個月出几次货?谁能改变采购定单谁能改变采购定单?程序如何程序如何?定单管理定单管理有效率的定单建议量有效率的定单建议量定单数量定单数量=(在途量在途量+上架时间上架时间)x 回转回转量量 +安全庫存量安全庫存量l定义解释定义解释 在途量在途量 :庫存水准庫存水准(天天)从产生定单从产生定单 到到 客戶收到貨客戶收到貨 上架前置時間上架前置時間 :庫存水准庫存水准(天天)从客戶仓库到销售貨架上从客戶仓库到销售貨架上 回转量回转量 :每天的平均销售量每天的平均销售量(Case)库存管理库存管理我們的目標是我們的目標是:一方面要在一方面要在维

18、持尽可能维持尽可能低低的的水平庫水平庫存量存量 另一方面又必須充分的滿足客戶和另一方面又必須充分的滿足客戶和消費者的需求消費者的需求 库存管理库存管理我們的目標是我們的目標是:一方面要在一方面要在维持尽可能维持尽可能低低的的水平庫水平庫存量存量 另一方面又必須充分的滿足客戶和另一方面又必須充分的滿足客戶和消費者的需求消費者的需求 客户退换货管理客户退换货管理客户退换货管理客户退换货管理 退貨總會發生退貨總會發生,一般而言在一般而言在 1 1.5%1 1.5%之之間間,瞭解客戶退貨和壞品處理程序可幫助你緩瞭解客戶退貨和壞品處理程序可幫助你緩和客戶抱怨和不満意和客戶抱怨和不満意,和預先處理預防問題

19、擴和預先處理預防問題擴大大 减低客戶的抱怨减低客戶的抱怨 增进你工作效率增进你工作效率 避免让退貨变成逾期帐款的财务问题避免让退貨变成逾期帐款的财务问题 店内商品化管理店内商品化管理定义:运用商品化技巧协助公司和客户 将产品销售给购买者(Shopper)店内商品化管理店内商品化管理:协助我们的客戶在他们店里为我们的产品协助我们的客戶在他们店里为我们的产品作作最好的销售最好的销售展示，进而建立我们的銷售展示，进而建立我们的銷售量与利润量与利润 Win In Store店内商品化管理店内商品化管理:l 分分 布布l 货货 架架l 价价 格格l 第第 二二 点点 陈陈 列列 (端架端架/堆头堆头)b

20、ack现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施特点一、特点一、l超市业务的环节多，终端工作繁重且具挑战性超市业务的环节多，终端工作繁重且具挑战性1、制定相应的陈列、宣传标准和管理措施、制定相应的陈列、宣传标准和管理措施2、规范合同管理、对账期、价格、促销明确标准规范合同管理、对账期、价格、促销明确标准3、加强费用管理，按程序进行，实行表格化管理、加强费用管理，按程序进行，实行表格化管理4、建立终端信息管理系统，及时进行掌控分析调整建立终端信息管理系统，及时进行掌控分析调整5、针对各地差异，做好衔接，落实专人具体管理、针对各地差异，做好衔接，落实专人具体管理6、经常做市场

21、查核，注意新品与排面缺断货状况经常做市场查核，注意新品与排面缺断货状况现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施”1、现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施特点四、特点四、l现代零售客户通常实施末位淘汰制现代零售客户通常实施末位淘汰制1、进场后终端推广要跟进，避免、进场后终端推广要跟进，避免2、对面临淘汰危机的对面临淘汰危机的客户及时与企划沟通，客户及时与企划沟通，现代零售客户的发展特点及应对措施现代零售客户的发展特点及应对措施1、对促销商品和有严格送货限制的客户建议、对促销商品和有严格送货限制的客户建议2、做好与、做好与工作，及时进行信息反馈工作，及时进行信息反馈3、定期与客户协商修改、定期与客户协商修改4、对于有客户、对于有客户DC配送不到位的状况，尽速沟通，协商配送不到位的状况，尽速沟通，协商