媒介营销与管理课件.ppt

1、2022-11-6媒介营销与管理媒介营销与管理媒介营销与管理媒介营销与管理绪论中国传媒业现状：数量迅猛增长（个别下降）实力有所增强 质量有待提高 传媒竞争力较低媒介营销与管理中国传媒业发展趋势 传媒产业继续稳步增长 媒介整合、扩张步伐加快 传媒经营管理企业化 传媒发展呼唤经营管理人才 媒介营销与管理中国传媒业急需职业经理人 何谓传媒职业经理人 熟知中国传媒国情、懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。传媒职业经理人应具有的三种能力 1、把握体制、政策的能力政治家 2、熟悉新闻业务的能力懂新闻传播 3、企业经营管理的能力企业家媒介营销与管理媒介经营管理的定

2、义媒介经营管理的定义:媒介管理者计划、组织、领导和控制媒介管理者计划、组织、领导和控制媒介人员的工作并充分利用媒介资源来达媒介人员的工作并充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。到既定的媒介发展目标的过程。媒介经营管理不同于企业经营管理，不只是传媒介经营管理不同于企业经营管理，不只是传统的人、物、财（统的人、物、财（3M：man,material,money）的管理，还有更重要的信息资源管理的管理，还有更重要的信息资源管理（message），故媒介经营管理的主体是），故媒介经营管理的主体是4M。媒介营销与管理第一章 媒介市场分析主讲人：余霞媒介营销与管理第一节 媒介市场的形成（一）多维

3、化的媒介市场（二）地中海北岸的Gazzetta（格塞塔）手抄小报从诞生就打上了市场的印痕。手抄小报从诞生就打上了市场的印痕。（三）“太阳”在美国升起 世界上第一份成功的廉价报是世界上第一份成功的廉价报是18331833年年9 9月月3 3日在日在纽约市出版的纽约市出版的纽约太阳报纽约太阳报（四）关于“黄孩子”著名报人普利策创造的“黄孩子”形成了黄色新闻的代名词,充斥版面的性和暴力，表明媒介市场的本质特征。媒介营销与管理（五）世界媒介市场的雏形 第一层次第一层次 报业市场报业市场17世纪世纪 世界上第一家通讯社世界上第一家通讯社法国哈瓦斯通讯社诞生法国哈瓦斯通讯社诞生 第二层次第二层次 世界上第

4、一家正式的广播电台广播电台 KDKA在美国诞生在美国诞生 世界上第一座正式电视台世界上第一座正式电视台英国广播电视公司建立第一座电视台英国广播电视公司建立第一座电视台 互联网互联网1995年国际互联网商业化过程完成并宣布对年国际互联网商业化过程完成并宣布对公众开放公众开放。媒介营销与管理（六）中国媒介市场回顾中国媒介市场的演进 最早报纸 唐代邸报（敦煌邸报）最早有关“新闻”记载 宋代民间小报 中国古代报纸发展到完备形式京报公开销售申报与大公报民族资产阶级报业媒介营销与管理(一)报刊市场 1.报 纸 (1)(1)中国报纸的数量结构中国报纸的数量结构:种数稳定增长种数稳定增长（2 2）中国报纸的种

5、类结构）中国报纸的种类结构 整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：都市生活类报纸的迅速崛起都市生活类报纸的迅速崛起 细分市场的报纸定位更加准确细分市场的报纸定位更加准确 行业专业报纸不断创新。行业专业报纸不断创新。（3 3）中国报业的市场化竞争激烈）中国报业的市场化竞争激烈二、中国媒介市场现状 媒介营销与管理2.期 刊 期刊业广告经营额与发行收入出现下降趋势。期刊结构目前无法适应市场的需要。时尚、财经、时尚、财经、ITIT等类期刊发展迅速。许多以发行等类期刊发展迅速。许多以发行收入为主的期刊度日艰难，而以广告与发行混合收入为主的期刊度日艰难，而以广

6、告与发行混合经营的期刊长势良好。经营的期刊长势良好。媒介营销与管理(二)广电市场 1.中国广播影视产业发展现状 电影产业表现尤为突出电影产业表现尤为突出 广播电视广告市场平稳增长广播电视广告市场平稳增长 中国广播影视产业成为中国国民经济的新兴中国广播影视产业成为中国国民经济的新兴产业和新的经济增长点。产业和新的经济增长点。2.中国广播影视产业发展的特点 广播电视广告和有线电视经营收入继续保持广播电视广告和有线电视经营收入继续保持快速增长快速增长 数字新媒体产业开始崛起数字新媒体产业开始崛起 广播影视会展产业日益兴旺广播影视会展产业日益兴旺媒介营销与管理（三）新媒体市场 1.互联网发展状况 我国

7、已成为全球信息通信产业发展最快的国家之一。但与互联网发达国家相比，我国的但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。优势还没有充分发挥。2.中国互联网发展趋势网络终端使用多样化，多网融合是大势所趋网络终端使用多样化，多网融合是大势所趋中国互联网的行业整合速度加快，赢利成为中国互联网的行业整合速度加快，赢利成为互联网重要出发点互联网重要出发点媒介营销与管理(四)中国媒介市场发展的主要趋势 报业集团为其他媒体发展提供了借鉴机会报业集团为其他媒体发展提供了借鉴机会 广电企业集团化广电企业集团化 电影行业改革力度大电

8、影行业改革力度大 期刊种类繁多，日益呈现两极化趋势期刊种类繁多，日益呈现两极化趋势 出版业集团化出版业集团化 网络媒体成为主流媒体网络媒体成为主流媒体媒介营销与管理（一）媒介的双重角色媒介承担着双重角色：媒介承担着双重角色：舆论引导者舆论引导者 经济创收者经济创收者媒介的双重角色之间关系：媒介的双重角色之间关系：矛矛盾冲突关系盾冲突关系 合作互利关系合作互利关系 平衡与制约关系平衡与制约关系（二）媒介的商品性三、媒介市场的性质媒介营销与管理（三）媒介市场的二重性（三）媒介市场的二重性1.1.媒介商品的媒介商品的“二重出售二重出售”媒介运作图媒介运作图信息市场信息市场知识市场知识市场媒介市场媒介

9、市场物品市场（受众消费）物品市场（受众消费）广告市场（广告主消费）广告市场（广告主消费）媒介营销与管理2.2.媒介市场的媒介市场的“螺旋现象螺旋现象”媒介在两个市场同时运作的结果，会产媒介在两个市场同时运作的结果，会产生所谓的生所谓的“螺旋螺旋”现象因为市场中的广现象因为市场中的广告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告，告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告，这样将降低每千位读者成本（这样将降低每千位读者成本（CPM,cost per mill）。希望获得广告信息的读者，也会倾）。希望获得广告信息的读者，也会倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸。当报向于阅读拥有更多广告空间的报纸。当报纸拥有更多的发行

10、量，将会吸引更多的广纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告，而当报纸吸引更多的广告时，它也将告，而当报纸吸引更多的广告时，它也将吸引更多的读者，呈螺旋式的上升。吸引更多的读者，呈螺旋式的上升。媒介营销与管理（一）媒介市场细分化的概念及我国媒介产业的细分化 媒介市场细分就是根据受众的不同需求，将其分割成若干个分体市场或子市场，其中每一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。四、媒介市场细分与定位媒介营销与管理 报业 报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。期刊业 中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资

11、源，其市场细分程度位居四大媒介之首。媒介营销与管理 广电业广电业 以频道（频率）专业化和节目内容的专题以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。的主要竞争策略。网络业网络业 开始注重受众需求市场的作用，出现了开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的等专业网站以及不可计数的“小众小众”网站。网站。媒介营销与管理（二）媒介市场细分的方法（二）媒介市场细分的方法1、地理细分地理细分 2 2、行业细分、行业细分3、人口细分 4、时间

12、细分5、组合细分媒介营销与管理（三）媒介市场的定位 所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置。独特的位置。媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品，这一过一方面消费者特别需要的媒介产品，这一过程就是媒介产品的定位过程。程就是媒介产品的定位过程。媒介营销与管理1 1媒介市场定位的步骤媒介市场定位的步骤 第一个步骤：明确潜在的竞争优势 第二个步骤：选择相对的竞争优势 第三个步骤；显示自身独特的竞争优势2.2.定位

13、的类型定位的类型（1）避强定位（2）缺口定位（3）迎头定位（4）重新定位（5）差异定位 媒介营销与管理3 3、媒介市场定位的依据、媒介市场定位的依据 媒介营销与管理第二章第二章 媒介营销环境媒介营销环境主讲人：余霞媒介营销与管理4P组合 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。它是营销策略的基础。杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将营销要素一般地概括为4类：产品（产品（ProductProduct）、价格）、价格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、促销（）、促销（Promo

14、tionPromotion），），即著名的即著名的4Ps4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 。企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为择和决定为“营销组合战略决策营销组合战略决策”。（一）认识营销媒介营销与管理4C理论 1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4Ps相对应的4Cs理论。4C4C（CustomerCustomer顾客、顾客、CostCost成本、

15、成本、ConvenienceConvenience便利性、便利性、CommunicationCommunication沟通）沟通）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（瞄准消费者的需求和期望（CustomerCustomer）消费者所愿意支付的成本（消费者所愿意支付的成本（CostCost）消费者购买的方便性（消费者购买的方便性（ConvenienceConvenience 与消费者沟通（与消费者沟通（CommunicationCommunication）媒介营销与管理4R理论2001年，美国学者唐唐舒尔茨舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新

16、营销理论，以关系营销为核心，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。客忠诚。4R4R分别指代分别指代Relevance(Relevance(关联关联)、Reaction(Reaction(反应反应)、Relationship(Relationship(关系关系)和和Reward(Reward(回报回报)。1.1.紧密联系顾客紧密联系顾客 ：2.2.提高对市场的反应速度提高对市场的反应速度 ：3 3重视与顾客的互动关系重视与顾客的互动关系 ：4 4回报是营销的源泉回报是营销的源泉 ：媒介营销与管理 （二）媒介营销的内涵内涵 媒介营

17、销就是媒介公司为了取得良好的传媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传；指媒介公司为了扩大对市场的影响力宣传；指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。和扩大市场占有率的自我宣传。（三）媒介营销的特点 突出表现为二次营销：突出表现为二次营销：媒介产品营销媒介产品营销 广告营销广告营销媒介营销与管理（四）媒介环境的内涵 媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境和内部环境要素的总和。部环境和内部环境要素的总和。所谓外部环境，是指存在于媒介组织周围，所谓外部环境

18、，是指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。外部影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。环境因素包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。所谓内部环境，指媒介在一定的经济技术条所谓内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在物质条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状况。件和主观工作状况。媒介营销与管理二、媒介营销环境的主要因素 (一一)宏观环境宏观环境 媒介营销的宏观环境媒介营销的宏观环境,是指给媒介组织造成是指给媒介组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环市场机会和环境影

19、响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境等。境、社会文化环境和科学技术环境等。对企业宏观环境进行分析的方法称为对企业宏观环境进行分析的方法称为PESTPEST分析方法：分析方法：政治法律环境（政治法律环境（political and juristic），经济环境，经济环境(economic)，社会文化，社会文化环境（环境（social and cultural），科技环境），科技环境（technonogical）。）。媒介营销与管理(二二)微观环境微观环境 媒介营销的微观环境媒介营销的微观环境,是媒介

20、生存与发展的具是媒介生存与发展的具体环境，也叫工作环境。它是指与媒介的生产、制体环境，也叫工作环境。它是指与媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与媒介的人、才、作、推广、销售等生产经营过程，与媒介的人、才、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境，是决定媒介生存与发展的基本环境。境，是决定媒介生存与发展的基本环境。包括媒介的行业性质、行业竞争状况、受众、包括媒介的行业性质、行业竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、节目供应商、合作伙伴和广告客户、广告代理商、节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。竞争对手等。媒介营销与管理（三）媒介营销的内部

21、环境 定义：是构成媒介生产经营过程的各种要素的组定义：是构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，是媒介从事经营所具备的内在客观条件和主合，是媒介从事经营所具备的内在客观条件和主观工作状况。观工作状况。1.媒介的生产能力：媒介的生产能力：2.媒介的营销能力：媒介的营销能力：3.媒介的管理能力：媒介的管理能力：媒介营销与管理第三章第三章 媒介组织与领导媒介组织与领导主讲人：余霞媒介营销与管理 一、媒介组织一、媒介组织（一）媒介组织的含义（一）媒介组织的含义 所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。(二二)媒介组织结构媒介组织结构 概念：概念：指媒介组织内部各构成要素以及

22、指媒介组织内部各构成要素以及这些要素之间相互作用的联系方式或形式。这些要素之间相互作用的联系方式或形式。媒介营销与管理（三）媒介组织的设计及其趋势 媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。标的过程。在现代媒介组织的变革与设计中，我们推测将向在现代媒介组织的变革与设计中，我们推测将向四个方向发展：四个方向发展：1 1小型化小型化 2扁平化扁平化 3精干化精干化 4专业化专业化 媒介营销与管理（一）中国报业集团组织结构的发展历程 1.1.我国传统报社的组织结

23、构我国传统报社的组织结构 直线职能型组织结构直线职能型组织结构 职能式结构：职能式结构：媒介组织从上到下按照相同的职能将各种活动组合起来。适合于较小规模的媒介组织，特别生产一种或几种媒介产品的媒介组织。二、中国报业集团组织结构实证分析媒介营销与管理 2.改革中出现新的组织模式改革中出现新的组织模式 第第1种模式是社长负责制。种模式是社长负责制。第第2种模式是党委领导下的社长负责制。种模式是党委领导下的社长负责制。第第3种模式是社长领导下的总编辑、总经理种模式是社长领导下的总编辑、总经理负责制负责制（目前此种模式较多）。事业部式结构：事业部式结构：由不同事业部组成，每个由不同事业部组成，每个事业

24、部包括调研、制作、财务、市场等职能部事业部包括调研、制作、财务、市场等职能部门，实行相对独立的经营，单独核算，拥有一门，实行相对独立的经营，单独核算，拥有一定的自主经营权和财务独立权，有自己的产品定的自主经营权和财务独立权，有自己的产品和独立市场。和独立市场。媒介营销与管理 区域式结构：区域式结构：在不同国家或同一国家不同地区分别设立自主经营的分部。在跨国媒介集团中应用比较普遍。每个地区分部囊括媒介组织的所有职能。矩阵式结构：矩阵式结构：注重多元效果，具有事业部式、区域式及职能式结构的优点，又一定程度克服其缺点。混合式结构：混合式结构：媒介组织把产品和市场组织成为某一类型的自主经营单位，同时强

25、调产品和职能或产品和区域。被许多大型媒介集团采用。控股公司型结构：控股公司型结构：控股公司是指因拥有其他公控股公司是指因拥有其他公司的股份而对其行使控制权或从事经营管理的公司的股份而对其行使控制权或从事经营管理的公司，也称司，也称H型结构。型结构。媒介营销与管理（二）我国报业集团的形成方式 目前我国报业集团的形成方式共有两种类型：一种是内生扩张型一种是内生扩张型。即即由影响力较大的母由影响力较大的母报衍生出子报而形成的报业集团。报衍生出子报而形成的报业集团。以一报为主，通过办子报子刊，自身规模和实力不断壮大，后来挂牌组建为报业集团。一种是合并重组型。一种是合并重组型。又分为两种，其一其一是报社

26、是报社+报社报社组成报业集团的模式组成报业集团的模式，如文汇新民联合报业集团。其二是报业集团其二是报业集团+另一另一家报社家报社组成新的报业集团组成新的报业集团，如2002年成立的深圳报业集团。媒介营销与管理二、媒介领导（一）媒介领导的含义（一）媒介领导的含义 媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的过程。期望的目标的各种活动的过程。（二）媒介的领导方式与原则 1.所谓领导方式、领导风格或领导作风就是对不同类型领导行为形态的概括。2.所谓媒介的领导原则，就是指在

27、报社、杂志社、广播台、电视台、出版社、电影厂等大众媒介内的领导活动所应遵循的些特殊准则。媒介营销与管理第四章 媒介产品营销主讲人：余霞媒介营销与管理（一）媒介产品的定义及内涵（一）媒介产品的定义及内涵 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知的混合物。媒介产品包含核休闲娱乐、学习新知的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。心产品、形体产品和附加产品三个层次。一、媒介产品策略（二）媒介产品组合和产品线 媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品大类，也称媒介产品搭配，它

28、包括所全部媒介产品大类，也称媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。有产品线和产品项目。媒介营销与管理（三）媒介产品的生命周期（三）媒介产品的生命周期 导入期导入期：产品不完善，试销阶段，销售量少，获利为负；：产品不完善，试销阶段，销售量少，获利为负；重点是促使购销双方沟通，大量广告宣传。重点是促使购销双方沟通，大量广告宣传。成长期成长期：产品基本定型，销售数量稳步增长，成本大幅：产品基本定型，销售数量稳步增长，成本大幅下降，可能出现竞争者；重点是扩大产品市场占有率，下降，可能出现竞争者；重点是扩大产品市场占有率，提高质量，增加销售渠道。提高质量，增加销售渠道。成熟期成熟期：产品平稳，销售缓

29、慢增长，成本降到最低，竞：产品平稳，销售缓慢增长，成本降到最低，竞争者大量涌现；重点是稳固原有目标消费者市场，开辟争者大量涌现；重点是稳固原有目标消费者市场，开辟潜在消费者市场，加强媒介产品的质量改进、内容设计，潜在消费者市场，加强媒介产品的质量改进、内容设计，并推出媒介新产品。并推出媒介新产品。衰退期衰退期：销售大幅下降，利润急剧减少，重点是降低营：销售大幅下降，利润急剧减少，重点是降低营销成本，延长产品市场生命周期。销成本，延长产品市场生命周期。媒介营销与管理（四）消费者行为分析1.媒介的双重消费者 双重消费者：受众和广告主。从广告主的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定位自己的内容2

30、.影响消费者选择行为的因素 文化因素、社会因素、经济因素、个人因素、心理因素3.购买媒介产品的行为过程：P64 无意识状态开始关注 产生兴趣 产生购买欲望 实施购买行动媒介营销与管理（五）媒介市场的营销调查（五）媒介市场的营销调查1.媒介营销调研的概念及功能 P66 描述功能、诊断功能、预测功能2.中国媒体市场调研的发展状况（略）媒介营销与管理（六）媒介产品或服务的策划和开发 P721.创意的产生创意的产生5H1W适当组合适当组合2.创意的评价创意的评价生产制作和销售发行生产制作和销售发行3.研发与试制研发与试制决定定位和质量决定定位和质量制作制作4.营销测试营销测试5.进入媒介市场进入媒介市

31、场6.挽留消费者挽留消费者媒介营销与管理 媒介产品开发的主要途径媒介产品开发的主要途径1.由受众的需求引出新品种由受众的需求引出新品种2.由受众的兴趣发现新品种由受众的兴趣发现新品种3.根据市场的潜力打造新品种根据市场的潜力打造新品种媒介营销与管理媒介产品开发的基本策略媒介产品开发的基本策略1.产品全面开发策略产品全面开发策略2.单一产品开发策略单一产品开发策略3.市场空白开发策略市场空白开发策略4.产品组合开发策略产品组合开发策略5.产品系列开发策略产品系列开发策略 媒介营销与管理二、媒介产品价格策略 P86（一）价格策略的定义（一）价格策略的定义（二）媒介产品的定价目标（价格战略目标）（二

32、）媒介产品的定价目标（价格战略目标）定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。定价策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。定价考虑：利润最大化、市场占有率最大化、销定价考虑：利润最大化、市场占有率最大化、销售额最大化、宣传目的售额最大化、宣传目的 媒介营销与管理1.价格设定战略的课题：价格设定战略的课题：P87（1）新媒介产品或服务的价格战略）新媒介产品或服务的价格战略（2）进入媒介市场的价格战略）进入媒介市场的价格战略（3）扩大市场份额的价格战略）扩大市场份额的价格战略（4）维持市场安定的价格战略）维持市场安定

33、的价格战略（5）对抗竞争的价格战略）对抗竞争的价格战略 （三）媒介产品价格战略媒介营销与管理2.2.常用价格战略：常用价格战略：（1 1）高价格战略（上层吸收价格战略）高价格战略（上层吸收价格战略）（2 2）低价格战略（市场渗透价格战略）低价格战略（市场渗透价格战略）3.3.价格战术：价格战术：（1 1）重视成本的战术（成本导向型）重视成本的战术（成本导向型）（2 2）重视竞争的价格决策方式（竞争导向型）重视竞争的价格决策方式（竞争导向型）（3 3）消费者价值感知战术（需求）消费者价值感知战术（需求/顾客导向型）顾客导向型）媒介营销与管理三、营销渠道战略（分销）（一）营销渠道的构成 P115

34、1.含义及种类 媒介的营销渠道，是媒介产品或服务从媒体组织媒介的营销渠道，是媒介产品或服务从媒体组织到达消费者手中所要经历的环节和过程到达消费者手中所要经历的环节和过程。媒体组织媒介消费者发行商或广告代理商零售商或二次代理商12233344媒介产品的四种营销渠道媒介营销与管理2.商流与物流两个概念（二）营销渠道的运营与整合1.1.制播分离的意义：制播分离的意义：导入市场机制，产业化运作，提高效率。2.渠道的领导权：媒介营销与管理四、媒介促销 媒介促销是指运用多种促销手段，去告知并说服现有的和潜在的媒介消费者发生购买媒介产品的行为。促销工具包括广告、销售促进、公共关系、人员推销。促销组合就是这四

35、种工具的综合运用。促销组合广告销售促进公共关系人员推销样品、赠品、奖品、特价包、联合促销名人效应、新闻事件、公益活动、社会赞助媒介营销与管理第五章第五章 媒介广告营销媒介广告营销市场沟通战略（广告）市场沟通战略（广告）主讲人：余霞媒介营销与管理一、广告在媒介营销中的地位与作用一、广告在媒介营销中的地位与作用现代媒介的生命线现代媒介的生命线二、五大广告媒介特征比较二、五大广告媒介特征比较媒介营销与管理三、媒介与广告主、广告商的关系三、媒介与广告主、广告商的关系 媒介、广告主、广告商共同参与广告活动的策划和发布，三者互相合作、互惠互利。广告主媒 介广告商媒介营销与管理四、媒介与广告主沟通四、媒介与

36、广告主沟通 沟通的必要性：沟通的必要性：（一）关注企业发展，零距离服务（一）关注企业发展，零距离服务（二）广告客户的开发（二）广告客户的开发 策略：获取、竞争、保持策略：获取、竞争、保持媒介营销与管理五、对广告商的营销管理五、对广告商的营销管理广告资源开发广告资源开发广播电视广告产品的类型广播电视广告产品的类型 常规广告：常规广告：栏目广告：栏目广告：冠名广告：冠名广告：赞助广告：赞助广告：特约广告：特约广告：插播广告：媒介营销与管理植入式广告植入式广告“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下

37、相当的印象，以达到营销目的。常用七种植入方式：道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入 P216媒介营销与管理六、报纸广告营销六、报纸广告营销（一）报纸广告产品的类型（一）报纸广告产品的类型 （1 1）工商广告）工商广告 （2 2）分类广告）分类广告 （3 3）插页广告）插页广告（二）（二）报纸广告的经营报纸广告的经营 一般的报社都将工商广告和分类广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同：工商广告都是由报社的广告部门直接经营管理的。分类广告打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是从广告公司收取广告费。媒介营销与管理七、网络媒体广告的

38、发展七、网络媒体广告的发展网络媒体广告的主要形式网络媒体广告的主要形式 .网幅广告：网幅广告：2.2.文本链接广告文本链接广告 3.3.电子邮件广告电子邮件广告 4.4.插播式广告插播式广告 5.Rich Media5.Rich Media媒介营销与管理第六章第六章 媒介品牌营销媒介品牌营销主讲人：余霞媒介营销与管理一、什么是品牌营销一、什么是品牌营销（一）品牌的含义：（一）品牌的含义：品牌品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些要素的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销学会）包括品牌标志和品牌名称两部分。品牌

39、知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的有机构成。忠诚度是品牌资产的有机构成。媒介营销与管理二、媒介品牌建构二、媒介品牌建构 （一）品牌定位：（一）品牌定位：（二）形象包装（二）形象包装：电视台：台标设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人等。报纸：版式字体、标题的设计、图片的选择、纸张选择等。（三）产品的功能、质量建设（三）产品的功能、质量建设（四）配套的营销手段（四）配套的营销手段 媒介营销与管理三、媒介品牌强化三、媒介品牌强化1.湖南卫视如何运用品牌入口战略？湖南卫视如何运用品牌入口战略？P145-1462.什么是品牌规范

40、？什么是品牌规范？P148 嵌入或附着以核心价值品牌建立之品牌建立之初就要赋予媒介及媒介产品一定的理念或价值。初就要赋予媒介及媒介产品一定的理念或价值。3.3.强化重点在于品牌传播强化重点在于品牌传播 P148-150P148-1502005年度年度超级女声超级女声如何进行品牌传播的？如何进行品牌传播的？高质量与消费者接触高质量与消费者接触 整合营销整合营销媒介营销与管理整合营销 整合营销的内涵整合营销的内涵 整合营销就是从顾客需求出发，以整合营销就是从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足的同时，最大业务流程为中心，在满足的同时，最大程度地实现传媒目标的双赢模式。程度地实现传媒目标的双赢模式

41、。包括两导含义：一是不同的营销功能包括两导含义：一是不同的营销功能销售力量、广告、产品管理、市场研究等销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。其他部门相协调。媒介营销与管理第七章 多种媒体（电子媒介）的经营管理主讲人：余霞媒介营销与管理第一节第一节 广播电视媒体的经营管理广播电视媒体的经营管理一、广播媒体的经营管理一、广播媒体的经营管理（一）广播媒介的独特优势（一）广播媒介的独特优势1.携带方便，无网络限制2.给人想象的空间3.成本花费少，广告费用低。媒介营销与管理（二）广播电台的发展趋势：（二）广播电台的

42、发展趋势：1.由“生产导向”向“市场导向”转变和发展。2.由全国媒介向地方媒介转变和发展。3.由“广”播向“窄”播的转变和发展。（三）交通广播与音乐广播的发展（三）交通广播与音乐广播的发展1.交通广播的发展：提高节目品味，开拓赢利渠道2音乐广播的发展发展：提升办台理念，跨媒体经营；节目细分，满足不同受众需求。媒介营销与管理（一）电视节目的制作与播出管理（一）电视节目的制作与播出管理 1.前期计划阶段前期计划阶段：2.排演和布置阶段：排演和布置阶段：3.摄制阶段：摄制阶段：4.4.后期编辑阶段后期编辑阶段：5.播出与销售阶段：播出与销售阶段：二、二、电视媒体的经营管理电视媒体的经营管理媒介营销与

43、管理（二）电视观众收视规律（二）电视观众收视规律1.1.电视收视的时段划分：五个时段电视收视的时段划分：五个时段 一是黄金时段一是黄金时段（19:00-23:0019:00-23:00）；）；二是深夜电视时间二是深夜电视时间(23:004:00)(23:004:00)；三是早间电视时间三是早间电视时间(4:009:00)(4:009:00)；四是日间电视时间四是日间电视时间(9:0016:00)(9:0016:00)；五是傍晚电视时间五是傍晚电视时间(16:0019:00)(16:0019:00)。2.2.电视观众收视的差异与特征分析电视观众收视的差异与特征分析 收视规律因地区、职业和年龄等因

44、素存在明显差异。收视规律因地区、职业和年龄等因素存在明显差异。根据不同时段的收视人群和观众需求合理安排节目根据不同时段的收视人群和观众需求合理安排节目。媒介营销与管理（三）电视节目的编排策略（三）电视节目的编排策略1.1.差异策略差异策略：2.2.错时策略错时策略：3.3.对抗策略对抗策略：4.4.搭配策略搭配策略媒介营销与管理第二节第二节 电影产业的经营管理电影产业的经营管理一、电影的产业性质一、电影的产业性质：1 艺术产品、娱乐性艺术产品、娱乐性2.工业产品、商业性工业产品、商业性 电影是一部娱乐和赚钱的机器。媒介营销与管理二、电影产品生产与销售二、电影产品生产与销售（一）电影生产与销售步

45、骤（一）电影生产与销售步骤四阶段四阶段1.搜集资料搜集资料2.发展讯息发展讯息3.制作讯息（制作影片）制作讯息（制作影片）4.分销讯息（影片营销）分销讯息（影片营销）媒介营销与管理（二）电影营销的走向与策略（二）电影营销的走向与策略1.以高科技手段吸引观众：2.与电视媒体联合经营3.通过制造事件引起炒作4.实施整合营销开拓市场5.营造小众化个性化观赏环境6.改革影院售票方式媒介营销与管理第三节第三节 网络媒体的经营管理网络媒体的经营管理一、网络媒体的基本要素一、网络媒体的基本要素网络媒体的组织模式网络媒体的组织模式从服务方式和信息特征来看：综合类综合类：门户网站、新闻网站、政府网站专业类专业类

46、：娱乐网站、生活网站、时尚网站、文化网站商务类商务类：商务网站、企业网站个人类个人类：博客、播客、微博、QQ、MSN媒介营销与管理二、网络媒体的营销理念二、网络媒体的营销理念1.1.打造个人品牌，集聚网络力量打造个人品牌，集聚网络力量2.2.巧妙运用网络，成就个人梦想巧妙运用网络，成就个人梦想3.3.搭建开放平台，拓宽盈利舞台搭建开放平台，拓宽盈利舞台4.4.实施实施“娱乐营销娱乐营销”，巧妙植入广告，巧妙植入广告5.5.延展网络技术，开辟无限未来延展网络技术，开辟无限未来 媒介营销与管理三、网络媒体的盈利模式三、网络媒体的盈利模式（一）网络广告（一）网络广告（二）电子商务（二）电子商务 1.

47、B2B1.B2B（Business to BusinessBusiness to Business，企业对企业），企业对企业）2.B2C2.B2C（Business to CustomerBusiness to Customer，企业对消费者），企业对消费者）3.C2C3.C2C（Customer to CustomerCustomer to Customer，消费者对消费者），消费者对消费者）模式模式 4.4.其他几种新模式其他几种新模式 I2C(Info to Consumer)C2B(Consumer to Business M2C(Manufacturers to Consumer)媒

48、介营销与管理（三）功能收费（三）功能收费 针对个人提供的应用服务性收费，主要指电子邮箱、短信、网络游戏等。（四）实体经营（四）实体经营将产品延伸到网站之外的经营方式。媒介营销与管理第八章第八章 媒介营销管理战略媒介营销管理战略主讲人：余霞媒介营销与管理一、竞争战略（一）市场竞争与战略目标（一）市场竞争与战略目标 P1691.识别竞争对手 行业竞争观念 市场竞争观念2.中国媒介市场竞争格局 从媒体形态上看，各类媒体展开激烈竞争。从媒体传播内容看，每一类别栏目竞争激烈。媒介营销与管理3.3.市场生命周期与竞争程度市场生命周期与竞争程度（见第四章）导入期成长期成熟期衰退期 P1784.4.竞争战略目

49、标竞争战略目标不完全竞争指向战略不完全竞争指向战略 P180几种形式：开发新节目形态和模式 利用品牌影响力 实施低价格或高回扣策略媒介营销与管理（二）三种竞争战略手段（二）三种竞争战略手段：1.1.减少竞争对手数量和弱化敌对行动减少竞争对手数量和弱化敌对行动（1）减少竞争对手数量：P181 市场进入壁垒：政策、资金、技术（2）弱化竞争对手的敌对行动 合谋：有意识的合谋、无意识的合谋 P183媒介营销与管理2.市场缝隙战略（1）含义：P184 SWOTSWOT分析法：分析法：所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依

50、照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。传媒的优势（传媒的优势（strengthsstrengths）传媒的劣势（）传媒的劣势（weaknessesweaknesses）传媒的机会（传媒的机会（opportunitiesopportunities）传媒的威胁（）传媒的威胁（threatsthreats）SWOTSWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。媒介营销与管理（2）