第10章汽车营销危机公关和危机管理课件.ppt

1、第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理1一、公关危机的概念一、公关危机的概念 公关危机即公共关系危机，是指公关危机即公共关系危机，是指影响组织生产影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。对应的，危机公共关系，从静态的角度来看，对应的，危机公共关系，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应

2、用，是处理危机过程中的公共关系。用，是处理危机过程中的公共关系。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理2 汽车行业的公关危机现象很多，如产品质量危汽车行业的公关危机现象很多，如产品质量危机、文化冲突危机、知识产权危机、品牌传播危机、机、文化冲突危机、知识产权危机、品牌传播危机、消费者投诉危机、媒体曝光危机等。如果这些危机消费者投诉危机、媒体曝光危机等。如果这些危机事件处理不当，将会对汽车生产商和经销商造成灾事件处理不当，将会对汽车生产商和经销商造成灾害性的后果。害性的后果。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理3公共关系危机的危害：公共关系危机的危害：企业声誉受到明显的

3、损害企业声誉受到明显的损害 公众对企业的信任度下降公众对企业的信任度下降 业绩下降，利润减少业绩下降，利润减少 员工忠诚度下降员工忠诚度下降 员工生产力下降员工生产力下降第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理4二、公共关系危机的分类二、公共关系危机的分类 1.1.从存在的状态看，公共关系危机可分为：从存在的状态看，公共关系危机可分为：一一般性危机和重大危机般性危机和重大危机。2.2.从危机同行业的关系程度以及归咎的对象看，从危机同行业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为：公共关系危机可分为：内部公共关系危机和外部公内部公共关系危机和外部公共关系危机共关系危机。3.3.根据

4、危机给企业带来损失的表现形态看，公根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机可分为：共关系危机可分为：有形公共关系和无形公共关系有形公共关系和无形公共关系。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理5 内部公关危机内部公关危机：发生在企业内部的公共关系危：发生在企业内部的公共关系危机。一般是由企业的成员直接造成的，危机的责任机。一般是由企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。主要由该企业内部的成员承担。外部公关危机外部公关危机：发生在企业外部，影响多数公：发生在企业外部，影响多数公众利益的公共关系危机。企业只是受害者之一。如众利益的公共关系危机。企业只是受害者

5、之一。如谣言引起的危机、政府政策引起的危机、环保问题谣言引起的危机、政府政策引起的危机、环保问题引起的危机、竞争对手带来的危机等。引起的危机、竞争对手带来的危机等。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理6 有形公关危机有形公关危机：这种危机给企业带来直接而明：这种危机给企业带来直接而明显的损失，即可通过一些显见的方法估算出的损失，显的损失，即可通过一些显见的方法估算出的损失，如特斯拉公关危机。如特斯拉公关危机。无形公关危机无形公关危机：这种危机给企业带来的损失表：这种危机给企业带来的损失表现的不明显。给任何一个企业的形象带来损害的危现的不明显。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆

6、属于无形公关危机。如丰田机，皆属于无形公关危机。如丰田“召回门召回门”事件、事件、大众大众DSGDSG事件等。事件等。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理7三、公关危机的特点三、公关危机的特点1.1.必然性必然性 危机是不可避免的，只要有公共关系就会有危机。危机是不可避免的，只要有公共关系就会有危机。第一，人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，任第一，人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，任何形式的错误都可能变为现实。何形式的错误都可能变为现实。第二，公共关系是一个层次众多的大系统，不确定因素第二，公共关系是一个层次众多的大系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。的复

7、杂性增加了危机产生的必然性。第三，信息传播是公共关系不可或缺的因素，而信息传第三，信息传播是公共关系不可或缺的因素，而信息传递的过程中由于一些因素的干扰势必产生误差，误差导致错递的过程中由于一些因素的干扰势必产生误差，误差导致错误，错误导致危机。误，错误导致危机。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理82.2.突发性突发性 公共关系危机事件的发生常常是在意想不到、公共关系危机事件的发生常常是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见或不没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见或不可完全预见的。可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处由于公共关系大系统是开放的

8、，每时每刻都处在与外界的物质、能量、信息的交换和流动之中，在与外界的物质、能量、信息的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，从而形成危机。从本质上来讲，公共关衡、崩溃，从而形成危机。从本质上来讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理93.3.严重性严重性 危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，都将使企业的品牌形象中采取的行动和措施失当，都将使企业的品牌形象和企

9、业信誉受到致命打击，甚至危及生存。和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。4.4.建设性建设性 危机在本质上或事实上对企业产生的破坏性是危机在本质上或事实上对企业产生的破坏性是巨大的，但危机爆发了，也就暴露了企业存在的问巨大的，但危机爆发了，也就暴露了企业存在的问题，这就给企业提供了一个检视自我和完善自我的题，这就给企业提供了一个检视自我和完善自我的机会，只要处理恰当也会给企业带来新的收获。机会，只要处理恰当也会给企业带来新的收获。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理105.5.紧迫性和聚焦性紧迫性和聚焦性 公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使企公共关系危机总是在短时间内突然爆发

10、，使企业立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面业立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，常常成为社会和危机爆发所造成的巨大影响，常常成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。管部门检查批评的对象。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理11汽车厂家危机公关的基本原则：汽车厂家危机公关的基本原则：快速反应快速反应承担责任承担责任态度诚恳态度诚恳告知真相告知真相统一

11、口径统一口径及时改进及时改进第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理12四、类似概念四、类似概念紧急事件紧急事件：强调对事件处理的时间紧迫：强调对事件处理的时间紧迫突发事件突发事件：强调事件发生的不可预测性：强调事件发生的不可预测性风险风险：强调发生对组织不利事件的可能性：强调发生对组织不利事件的可能性 对风险防范不善对风险防范不善,造成的危害达到较大的程度造成的危害达到较大的程度时时,危机就会发生。危机就会发生。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理13小测验小测验公司电话因欠费停机公司电话因欠费停机几家商户突然停电几家商户突然停电某商户欠租一个月了某商户欠租一个月了领

12、导班子集体跳槽领导班子集体跳槽老板的车因违规被扣老板的车因违规被扣消费者和商户发生冲突消费者和商户发生冲突商户集体罢市商户集体罢市消费者投诉买了水货消费者投诉买了水货危机危机紧急事件紧急事件突发事件突发事件风险风险突发事件突发事件危机危机风险风险紧急事件紧急事件第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理14五、危机管理的概念五、危机管理的概念 危机管理，即公共关系危机管理，是指危机管理，即公共关系危机管理，是指企业为企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应有组织、有计划地制定和实施一系列管

13、理措施和应对策略的动态过程对策略的动态过程。其目的在于：。其目的在于：n预防与控制危机预防与控制危机n建立危机管理体系建立危机管理体系n解决危机解决危机n在危机中发展在危机中发展n实现企业的社会责任实现企业的社会责任第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理15六、危机管理的原则六、危机管理的原则 第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理16七、危机管理的步骤七、危机管理的步骤第一步：危机的避免第一步：危机的避免 第二步：制订危机应对策略第二步：制订危机应对策略第三步：危机的确认第三步：危机的确认 第四步：危机的控制第四步：危机的控制 第五步：危机的解决第五步：危机的解决 第

14、六步：从危机中获利第六步：从危机中获利危机预防阶段危机预防阶段危机评估阶段危机评估阶段危机处理阶段危机处理阶段第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理17第一步：第一步：危机的避免危机的避免n树立危机意识树立危机意识n认识危机预警信号认识危机预警信号n评估企业中的潜在危机评估企业中的潜在危机n防止潜在危机变成真实危机防止潜在危机变成真实危机第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理18树立危机意识树立危机意识 伊索寓言里有一则这样的故事：伊索寓言里有一则这样的故事：有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，狐狸见

15、了，问它为什么不躺下来休息享乐，而且现在没看到猎人。野猪回答说：等到猎而且现在没看到猎人。野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦。人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理19警告信号警告信号潜在危机潜在危机租户或消费者抱怨租户或消费者抱怨人气下降、租户抗租和退场、卖场声誉受损人气下降、租户抗租和退场、卖场声誉受损业主关系紧张业主关系紧张业主毁约、不续约、制造经营障碍业主毁约、不续约、制造经营障碍内部管理混乱内部管理混乱资源流失、安全隐患、客户满意度下降资源流失、安全隐患、客户满意度下降令人失望的财务状况令人失望的财务状况消极的媒体报道、员

16、工流失、士气涣散消极的媒体报道、员工流失、士气涣散员工不满情绪员工不满情绪工作地点发生罢工、暴力、消极怠工、蓄意破坏工作地点发生罢工、暴力、消极怠工、蓄意破坏不重视情报收集不重视情报收集违反政策、受政府规划影响、被竞争对手击垮违反政策、受政府规划影响、被竞争对手击垮媒体关系处理不好媒体关系处理不好问题连续曝光、不实或片面报道、紧要关头得不问题连续曝光、不实或片面报道、紧要关头得不到媒体支持到媒体支持不重视环保、消防不重视环保、消防罚款或处罚、昂贵的诉讼、停业整顿罚款或处罚、昂贵的诉讼、停业整顿没有危机管理计划没有危机管理计划危机处理不当、业绩下滑甚至停业危机处理不当、业绩下滑甚至停业认识危机预

17、警信号认识危机预警信号第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理20评估企业中的潜在危机评估企业中的潜在危机“潜在危机对企业的损害潜在危机对企业的损害”分析表分析表1.1.会造成严重损害的危机会造成严重损害的危机业主毁约、不续约；政策危机；行业危机业主毁约、不续约；政策危机；行业危机造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故2.2.会造成中等损害，但是能够加以管理的危机会造成中等损害，但是能够加以管理的危机商户抗租、罢市、退租商户抗租、罢市、退租管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下降降3.3.会造成轻微损

18、害，并且可以很容易加以管理的危机会造成轻微损害，并且可以很容易加以管理的危机人事危机人事危机媒体危机媒体危机第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理21评估企业中的潜在危机评估企业中的潜在危机“最有可能发生严重损害的危机最有可能发生严重损害的危机”分析表分析表1.1.最有可能发生，会造成严重损害的危机最有可能发生，会造成严重损害的危机业主毁约、不续约、制造经营障碍业主毁约、不续约、制造经营障碍造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故2.2.最有可能发生，会造成损害，但可以管理的危机最有可能发生，会造成损害，但可以管理的危机商户抗租、罢市、退租商户抗租、

19、罢市、退租人事危机、媒体危机人事危机、媒体危机管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下降降3.3.可能发生，但在近期不可能发生，会造成严重损害的危机可能发生，但在近期不可能发生，会造成严重损害的危机战争、战争、SARSSARS、地震、地震第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理22防止潜在危机变成真实危机防止潜在危机变成真实危机不要忽视任何警告信号不要忽视任何警告信号研究某个弱点转变成更严重问题的可能性研究某个弱点转变成更严重问题的可能性确定会受到问题影响的不同社会公众确定会受到问题影响的不同社会公众考虑采取有助于防止问题转变成危机的行

20、动步骤考虑采取有助于防止问题转变成危机的行动步骤比较立即解决和后期补救的成本比较立即解决和后期补救的成本差差下定决心花些时间来解决问题下定决心花些时间来解决问题第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理23第二步：制订危机应对策略第二步：制订危机应对策略 春秋末年的著名军事家伍春秋末年的著名军事家伍子胥在辅佐吴王时，不是先练子胥在辅佐吴王时，不是先练如何打胜仗，而是训练打败仗如何打胜仗，而是训练打败仗后如何处置。实际上，伍子胥后如何处置。实际上，伍子胥是一名常胜将军，他教士兵如是一名常胜将军，他教士兵如何处理败仗是要士兵做好防范何处理败仗是要士兵做好防范危机的准备、学会处理危机。危机的

21、准备、学会处理危机。n成立危机管理小组成立危机管理小组n制定危机管理计划制定危机管理计划n举行危机模拟训练举行危机模拟训练第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理24 人员人员 以单店各级主管和具体操作人员为主以单店各级主管和具体操作人员为主 新闻发言人和律师可由大区支援新闻发言人和律师可由大区支援 任务任务 制定企业的危机管理目标及战略制定企业的危机管理目标及战略 讨论企业的薄弱环节并建立优先顺序讨论企业的薄弱环节并建立优先顺序 做出行动计划，分担责任，确定最后完成期限做出行动计划，分担责任，确定最后完成期限 挑选合适的公司发言人挑选合适的公司发言人 确保危机得到优先处理确保危机得

22、到优先处理 向决策层提供建议、反馈和忠告向决策层提供建议、反馈和忠告成立危机管理小组成立危机管理小组第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理25u危机管理的目标和任务危机管理的目标和任务u危机的识别与分析危机的识别与分析 u危机的预控措施危机的预控措施 u危机的发现、预警和报告程序危机的发现、预警和报告程序 u危机的应变指挥程序危机的应变指挥程序 u恢复和发展计划恢复和发展计划 u危机管理的评估危机管理的评估u相关流程、表单、联络信息相关流程、表单、联络信息制定危机管理计划制定危机管理计划 第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理26模拟模拟“最有可能最有可能”发生的危机情

23、况发生的危机情况企业中最有可能涉及危机管理的人员必须参与企业中最有可能涉及危机管理的人员必须参与选定人员扮演相关之社会公众，例如媒体、消费者、选定人员扮演相关之社会公众，例如媒体、消费者、租户、大业主、主管单位、地方官员等租户、大业主、主管单位、地方官员等模拟训练规模和时间要适当模拟训练规模和时间要适当根据模拟结果对危机管理计划进行完善根据模拟结果对危机管理计划进行完善危机管理模拟训练危机管理模拟训练第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理27第三步：危机的确认第三步：危机的确认 发生一些不寻常或不正常的事件发生一些不寻常或不正常的事件 这些事件迫使企业高层做出非常困难的决定这些事件

24、迫使企业高层做出非常困难的决定 由于决策尚未做出，使得这些事件对公司的声誉、销售以由于决策尚未做出，使得这些事件对公司的声誉、销售以及市场份额产生潜在的负面影响及市场份额产生潜在的负面影响 媒体认为这些事件很有新闻价值，并表现出浓厚兴趣媒体认为这些事件很有新闻价值，并表现出浓厚兴趣 刺激最主要的社会公众去了解真实状况刺激最主要的社会公众去了解真实状况 会使企业脱离正常的经营秩序会使企业脱离正常的经营秩序通常危机发生的信号：通常危机发生的信号：第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理28第四步：危机的控制第四步：危机的控制认清问题并尽可能地了解情况（危机源头）。认清问题并尽可能地了解情

25、况（危机源头）。如果会有安全问题，就同当地警察、消防部门或医院取得如果会有安全问题，就同当地警察、消防部门或医院取得联系。联系。向上级主管汇报有关的问题，并讨论解决和进行沟通的步向上级主管汇报有关的问题，并讨论解决和进行沟通的步骤。骤。确认受到最大影响的社会公众有哪些。确认受到最大影响的社会公众有哪些。决定要进行沟通的主要决定要进行沟通的主要问题问题，并考虑如何回答。，并考虑如何回答。拟出短期内必须采取的行动及沟通的优先顺序。拟出短期内必须采取的行动及沟通的优先顺序。确保公司发言人做好准备并能有效地代表公司发言。确保公司发言人做好准备并能有效地代表公司发言。DO RIGHTDO RIGHT在第

26、一时间采取行动在第一时间采取行动第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理29认清所有可能会受到危机影响的不同社会公众认清所有可能会受到危机影响的不同社会公众说明你已经认清了问题，正在采取措施说明你已经认清了问题，正在采取措施只传达已证实的信息且不要撒谎只传达已证实的信息且不要撒谎不要对外界的假设发表评论不要对外界的假设发表评论传递给大众平易近人的感觉传递给大众平易近人的感觉不要对媒体说不要对媒体说“无可奉告无可奉告”要有能获得社会公众反馈的方法要有能获得社会公众反馈的方法不要停止沟通不要停止沟通SPEAKSPEAKRIGHTRIGHT有效沟通有效沟通第第10章章 危机公关和危机管理危

27、机公关和危机管理30第五步：危机的解决第五步：危机的解决危机结束的标志危机结束的标志人们仍然在询问很多关于该危机的问题吗？人们仍然在询问很多关于该危机的问题吗？员工士气继续受到影响吗？员工士气继续受到影响吗？新闻媒体仍对该事件感兴趣吗？新闻媒体仍对该事件感兴趣吗？仍有谣言在四处传播吗？仍有谣言在四处传播吗？卖场出租率和人潮还没有反弹到危机前的水平吗？卖场出租率和人潮还没有反弹到危机前的水平吗？公司管理层还像从前那样关注该危机吗？公司管理层还像从前那样关注该危机吗？这次危机还是公司的大事吗？这次危机还是公司的大事吗？第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理31第六步：从危机中获利第六步

28、：从危机中获利评价危机管理效果：目的评价危机管理效果：目的确定该危机对公司重要受众的影响确定该危机对公司重要受众的影响评估危机对公司经营及声誉的影响程度评估危机对公司经营及声誉的影响程度帮助识别什么时候危机已经结束帮助识别什么时候危机已经结束评价危机管理效果：方法评价危机管理效果：方法衡量和追踪危机前后的公司业绩衡量和追踪危机前后的公司业绩了解媒体记者的想法并监测公开的报道了解媒体记者的想法并监测公开的报道了解租户对危机处理结果的反应了解租户对危机处理结果的反应了解员工的想法和建议了解员工的想法和建议第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理32危机危机=危险危险+机会机会增强企业的危

29、机意识，提高免疫力增强企业的危机意识，提高免疫力为解决组织顽症提供了契机为解决组织顽症提供了契机为相关的产品和服务创造了商机为相关的产品和服务创造了商机为企业提供了重塑品牌的机会为企业提供了重塑品牌的机会第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理33危机沟通中易犯的错误：危机沟通中易犯的错误：1.1.采取鸵鸟政策采取鸵鸟政策 2.2.只在危机公开后才开始着手处理初始的危机情形只在危机公开后才开始着手处理初始的危机情形 3.3.让你的声誉为你说话让你的声誉为你说话 ，视媒体为敌人，视媒体为敌人 4.4.陷入被动回应模式，不采取积极主动姿态陷入被动回应模式，不采取积极主动姿态5.5.使用你

30、的观众不能理解的语言使用你的观众不能理解的语言6.6.总自以为别人与你一样知道事实总自以为别人与你一样知道事实 7.7.一味发表观点，忽视公众的感情一味发表观点，忽视公众的感情 8.8.重复地做同样的事情，期待不同的结果重复地做同样的事情，期待不同的结果第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理34八、汽车行业公关危机案例赏析八、汽车行业公关危机案例赏析1.消费者投诉危机消费者投诉危机第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理352.2.丰田丰田“召回门召回门”时间时间原因原因车型车型地区地区召回数量召回数量20092009.1111.2525脚垫滑动卡住油门踏板脚垫滑动卡住油

31、门踏板北美北美555555万辆万辆20102010.0.01 1.2121油门踏板归位存在问题油门踏板归位存在问题卡罗拉等卡罗拉等8 8种车型种车型北美北美248248万辆万辆欧洲欧洲171171万辆万辆中国中国8 8万辆（其他万辆（其他地区地区1818万辆）万辆）20102010.0.02 2.0.09 9混合动力车刹车控制系统混合动力车刹车控制系统普锐斯等普锐斯等4 4种车型种车型全球全球4343万辆万辆20102010.0.03 3.0.02 2发动机橡胶输油管出现小发动机橡胶输油管出现小洞洞凯美瑞、凯美瑞、亚洲龙、亚洲龙、RAV4RAV4等等4 4种种车型车型全球全球93934 4万辆

32、万辆第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理363.3.文化冲突危机文化冲突危机第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理37雪铁龙，雪铁龙，20062006和和20072007年度销售领袖。凯撒风范尽现！年度销售领袖。凯撒风范尽现！第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理384.4.品牌传播危机品牌传播危机第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理395.5.特斯拉特斯拉“自燃自燃”事件事件 20132013年年1010月月2 2日，一辆特斯拉日，一辆特斯拉 Model SModel S型豪华轿型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录车在美国西

33、雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。随着视频的广泛传播，引发了公众对于基本完好。随着视频的广泛传播，引发了公众对于电动车安全性的怀疑。电动车安全性的怀疑。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理40 尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及声誉受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危机。声誉受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危机。公司公司CEOCEO马斯克的及时回应使

34、特斯拉在起火危机中马斯克的及时回应使特斯拉在起火危机中的表现广受称赞，甚至有人将之称为的表现广受称赞，甚至有人将之称为“教科书一般教科书一般的危机公关案例的危机公关案例”。事故发生后，马斯克不但及时。事故发生后，马斯克不但及时联系车主，向公众介绍了事故情况，并且对特斯拉联系车主，向公众介绍了事故情况，并且对特斯拉起火事故做出了全面分析和解释。起火事故做出了全面分析和解释。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理41 在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉Model M

35、odel S S，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的并非自燃。这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全性能安全性能:大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地系统显示车辆故障，很智能地“指引指引”驾驶员靠边驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。停车并安全撤离，避免了人员伤亡。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理42 随后，马斯克引用了相关数据再

36、给公众吃下一随后，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。据统计，全国每年有颗定心丸。据统计，全国每年有1515万起汽车着火事万起汽车着火事件，而美国人每年要开件，而美国人每年要开3 3万亿英里。也就说每万亿英里。也就说每20002000万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了1 1亿英里，才亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率要火的概率要5 5倍于驾驭特斯拉。倍于驾驭特斯拉。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理43 在完全了解了起火以及事故发生的原因后，事在完全了解了起火以及事

37、故发生的原因后，事故车的驾驶员为特斯拉做了故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护无罪辩护”，他对特，他对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉的粉丝并还会再购买一辆。的粉丝并还会再购买一辆。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理44 点评点评：特斯拉之所以能转危为机，有两个关键：特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯象，马

38、斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信；第二是马斯克很坦承克的解释为大多数人所相信；第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理45 要取得消费者的信任有要取得消费者的信任有3 3个关键因素：个关键因素：一是一是在危机时刻，在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公

39、关课。重要的一门公关课。二是二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化错误。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。解大众的疑惑。三是三是要及时，最好是在事情发生后的要及时，最好是在事情发生后的2424小时小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定型了，再解释都没有任何意义了。印象都已经定型了，再解释都没有任何意义了。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理466.6.通用汽车：危机管理网络完善通用汽车：危机管理网

40、络完善 20112011年的日本地震影响了当地的汽车制造业，年的日本地震影响了当地的汽车制造业，通用汽车业毫无意外地受到波及。由于地震，影响通用汽车业毫无意外地受到波及。由于地震，影响了通用汽车全球汽车配件供应链，使得通用旗下工了通用汽车全球汽车配件供应链，使得通用旗下工厂出现零部件短缺，位于美国纽约州水牛城市的托厂出现零部件短缺，位于美国纽约州水牛城市的托纳万达发动机工厂将停止部分生产活动。纳万达发动机工厂将停止部分生产活动。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理47 不过，时任通用汽车不过，时任通用汽车CEOCEO的埃克森表示，在危的埃克森表示，在危机发生后的几个小时内，通用汽

41、车的危机管理中心机发生后的几个小时内，通用汽车的危机管理中心就已经成立了专项危机处理小组，评估业务影响、就已经成立了专项危机处理小组，评估业务影响、当地员工工作问题以及开始起草制定解决方案。在当地员工工作问题以及开始起草制定解决方案。在整个过程中，危机处理小组的专员一直入驻日本当整个过程中，危机处理小组的专员一直入驻日本当地，参与工厂的修建以及后续工作的开展。地，参与工厂的修建以及后续工作的开展。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理48 在事件发生之后，通用汽车公司委托数百名公司职员、在事件发生之后，通用汽车公司委托数百名公司职员、业内专家，针对日本地震对于其在美国市场影响进行评

42、估和业内专家，针对日本地震对于其在美国市场影响进行评估和监测。各专家以最短的时间得出评估结果，并与时任通用财监测。各专家以最短的时间得出评估结果，并与时任通用财务总监丹务总监丹阿曼进行会谈。评估结果显示，尽管从当时来看，阿曼进行会谈。评估结果显示，尽管从当时来看，大地震对通用在美国的生产影响甚微，但是公司负责人表示大地震对通用在美国的生产影响甚微，但是公司负责人表示他们并没有因此而放松警惕。他们并没有因此而放松警惕。最终，通用汽车通过减少不必要的开支、安排员工工作最终，通用汽车通过减少不必要的开支、安排员工工作以及工厂修复、升级等方式，成功化解了危机，使得该事件以及工厂修复、升级等方式，成功化

43、解了危机，使得该事件对于公司的影响降到了最小。对于公司的影响降到了最小。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理49 点评点评：通过此次的危机事件可以看出，通用汽车之所以：通过此次的危机事件可以看出，通用汽车之所以能够较完美地化解风险，在于其完善且高效率的危机管理网能够较完美地化解风险，在于其完善且高效率的危机管理网络机制。通用汽车在日本东京、中国上海、德国、巴西等地络机制。通用汽车在日本东京、中国上海、德国、巴西等地均设有危机管理中心，这些中心与其位于底特律的技术支持均设有危机管理中心，这些中心与其位于底特律的技术支持中心相辅相成，在发生危机事件后，技术支持中心将派遣专中心相辅相成

44、，在发生危机事件后，技术支持中心将派遣专家，随同危机管理中心的处理小组，一同前往事件发生地。家，随同危机管理中心的处理小组，一同前往事件发生地。埃克森表示，正是由于通用汽车高效且完善的危机管理、处埃克森表示，正是由于通用汽车高效且完善的危机管理、处理机制，使得通用汽车可以发展得更好、更长远。理机制，使得通用汽车可以发展得更好、更长远。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理507.7.大众大众DSGDSG事件事件 20132013年年3 3月月1515日，央视日，央视315315晚会曝光大众汽车晚会曝光大众汽车DSGDSG变速器变速器存在安全隐患。存在安全隐患。3 3月月1616日，

45、国家质检总局发布公告，要求大日，国家质检总局发布公告，要求大众汽车针对众汽车针对DSGDSG变速器动力中断故障问题实施召回。变速器动力中断故障问题实施召回。3 3月月1616日日下午，大众中国在其官方微博称，下午，大众中国在其官方微博称，大众汽车将实施主动召大众汽车将实施主动召回以解决回以解决DSGDSG问题。问题。3 3月月2020日大众汽车向国家质检总局备日大众汽车向国家质检总局备案了召回计划，决定自案了召回计划，决定自20132013年年4 4月月2 2日起，召回部分缺陷汽车，日起，召回部分缺陷汽车，共计共计384181384181辆。辆。第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理518.8.知识产权危机知识产权危机第第10章章 危机公关和危机管理危机公关和危机管理52