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1、市场营销学市场营销学教学课件教学课件第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述n1.1 1.1 市场与市场营销市场与市场营销 n1.2 1.2 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展n1.3 1.3 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 1.1 市场与市场营销市场与市场营销1.1.市场的概念市场的概念 一个市场是由那些具有特定的需求或欲一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。种需求或欲望的全部潜在顾客组成。即：现实市场即：现实市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望2.2.市场的特征市场的特征（

2、1）市场的科技化（）市场的科技化（2）市场的国际化）市场的国际化 （3）市场的软化）市场的软化 （4）市场的绿化）市场的绿化 （5）市场的标准化（）市场的标准化（6）市场的差别化）市场的差别化（7）市场的替代化（）市场的替代化（8）市场的高级化）市场的高级化 3.3.市场营销的概念表述市场营销的概念表述 美国西北大学凯洛格管美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的理学院教授、世界著名的市 场 营 销 学 权 威 菲 利市 场 营 销 学 权 威 菲 利普普科特勒科特勒(PhilipKotler(PhilipKotler)教授认为：教授认为：市场营销市场营销是个是个人和组织通过创造并同他人和组

3、织通过创造并同他人交换价值产品以满足需人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经求和欲望的一种社会性经营管理活动。营管理活动。4.4.现代市场营销的科学内涵现代市场营销的科学内涵市场营销的市场营销的实质实质是一种社会性的经营管是一种社会性的经营管理活动；理活动；市场营销的市场营销的本质本质是商品交换；是商品交换；市场营销的市场营销的主体主体是个人或组织是个人或组织；市场营销的市场营销的客体客体(对象对象)是市场；是市场；市场营销的市场营销的目的目的是满足交换各方需要。是满足交换各方需要。市场营销的市场营销的总体原则总体原则是等价交换；是等价交换；市场营销的市场营销的宗旨宗旨是通过满足消费者需

4、要实是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的；现自己赢利的目的；市场营销的市场营销的手段手段是企业的整体性营销活动；是企业的整体性营销活动；市场营销的市场营销的媒体媒体是产品。是产品。现代市场营销的现代市场营销的特征特征是适应现代市场经济是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满足现代消费者需求。满足现代消费者需求。1.21.2市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1.市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展（1）形成阶段：）形成阶段：19世纪末世纪末20世纪初

5、世纪初（2）应用阶段：）应用阶段：20世纪世纪30年代到二战年代到二战结束结束（3）变革阶段：）变革阶段：20世纪世纪50-70年代年代（4）发展阶段：）发展阶段：20世纪世纪70年代至今年代至今 2.2.市场营销学产生的历史背景市场营销学产生的历史背景（1）市场规模迅速扩大。）市场规模迅速扩大。（2）工业生产急剧发展）工业生产急剧发展（3）分销系统发生变化）分销系统发生变化（4）传统理论面临挑战）传统理论面临挑战3.市场营销学在我国的市场营销学在我国的传播和发展传播和发展（1 1）2020世纪三、四十年代，市场世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。营销学在中国曾有一轮传播。（2 2

6、）启蒙阶段）启蒙阶段（3 3）广为传播时期）广为传播时期（4 4）深入拓展时期）深入拓展时期4.4.研究对象和主要内容研究对象和主要内容 n（1）营销原理：由市场分析、营销哲学、营）营销原理：由市场分析、营销哲学、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。目标市场选择等理论组成。n（2）营销实务：由产品策略、定价策略、分）营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。组成。n（3）营销管理：由营销战略、组织、控制、）营销管理：由营销战略、组织、控制、审计等组

7、成。审计等组成。n（4）特殊市场营销：由直复营销、网络营销、）特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。服务市场营销和国际市场营销组成。5.5.市场营销的学科特点市场营销的学科特点 n（1 1）全程性）全程性 n（2 2）综合性）综合性 n（3 3）实践性）实践性 学习、研究市场营销学的意义学习、研究市场营销学的意义 n（1 1）有助于树立现代营销观念，适应）有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。我国社会主义市场经济发展的需要。n（2 2）有利于企业制定正确的营销战略，）有利于企业制定正确的营销战略，创造竞争优势。创造竞争优势。n（3 3）有助于

8、取得更大的经济效益，创）有助于取得更大的经济效益，创造企业发展后劲和动力。造企业发展后劲和动力。n（4 4）有助于走向国际市场，促进企业）有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。国际化经营。1.3 1.3 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 1.市场营销管理市场营销管理n1985年美国市场营销协会认可年美国市场营销协会认可的市场营销管理的定义是：市场的市场营销管理的定义是：市场营销管理是规划和实施理念、商营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。而创造交换机会的过程。2.2.市

9、场营销管理哲学市场营销管理哲学 n 市场营销管理哲学指的是从市场营销管理哲学指的是从事营销管理的指导思想。它事营销管理的指导思想。它在在一定的社会经济环境下形成，一定的社会经济环境下形成，并且随着环境的变迁而发展演并且随着环境的变迁而发展演变变。（1）生产观念生产观念 n生产观念是一种重生产、轻市场生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念的形营销的商业哲学。这种观念的形成有两个来源，一是供不应求，成有两个来源，一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点；二是成本太高，必是它的优点；二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。须以提高劳动生产率

10、来扩大市场。（2）产品观念）产品观念n产品观念认为，消费者最喜欢高产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的产生于市场产品供不应求的“卖卖方市场方市场”形式下。形式下。（3）推销观念）推销观念n推销观念认为，消费者通常表推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业产品，般不会足量购买某一企业产品，因此，企业必

11、须积极推销和大因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。买本企业产品。（4 4）市场营销观念）市场营销观念n市场营销观念认为，实现企业各市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和更有效地满足目标市场的需要和欲望。欲望。（5 5）社会市场营销观念）社会市场营销观念n社会市场营销观念认为，企业的社会市场营销观念认为

12、，企业的任务是确定各个目标市场的需要、任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。益的物品和服务。（6 6）大市场营销观念）大市场营销观念n所谓所谓“大市场营销观念大市场营销观念”，在指，在指在实行贸易保护的条件下，企业在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了的市场营销战略除了4PS4PS之外还之外还必须加上必须加上2PS2PS，即，即“政治力量政治力量”和和“公共

13、关系公共关系”。（7 7）形象营销观念）形象营销观念 n形象营销观念就是企业强化整体形象营销观念就是企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争以形象力来全面提高企业的竞争力。力。（8 8）绿色营销观念）绿色营销观念 n绿色营销观念是指企业引入环境绿色营销观念是指企业引入环境保护思想意识，企业在营销活动保护思想意识，企业在营销活动中将顾客（客户）、竞争者中将顾客（客户）、竞争者 、社会、自然环境并重，所制定的社会、自然环境并重，所制定的营销战略和策略与环境保护协调、营销战略和策略与环境保护协调、和谐。和谐。（9 9）关系营销观念）关系营销观念

14、 n关系营销观念以系统论为基本指导思关系营销观念以系统论为基本指导思想，认为企业是社会经济系统中的一想，认为企业是社会经济系统中的一个子单位，将企业置身于社会经济大个子单位，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销是一个与消费者、竞争者、企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。核心，是企业成败的关键。（10）全员营销观念）全员营销观念n

15、在全员营销观念的指导下，企在全员营销观念的指导下，企业要做到：业要做到：n 全员参与营销；全员参与营销；n 内部营销与外部营销配合内部营销与外部营销配合一致；一致；n 职能部门配合一致。职能部门配合一致。3.市场营销道德市场营销道德n（1 1）道德的概念）道德的概念：道德是人们关于善与道德是人们关于善与恶，正义与非正义，光荣与耻辱，公正恶，正义与非正义，光荣与耻辱，公正与偏私的观念、原则和规范的综合。与偏私的观念、原则和规范的综合。n（2 2）营销道德的概念）营销道德的概念：营销道德，是指营销道德，是指为调整企业与所有利益相关者之间的关为调整企业与所有利益相关者之间的关系所遵循的准则、行为规范

16、的总和。系所遵循的准则、行为规范的总和。（3）营销道德状况营销道德状况n对环境的污染对环境的污染 n增大社会成本增大社会成本 n不道德的竞争行为不道德的竞争行为 n营销组合策略中的不道德行为营销组合策略中的不道德行为（4 4）营销道德建设）营销道德建设 n强化诚信建设强化诚信建设 n加强监督和引导，净化市场秩序加强监督和引导，净化市场秩序 n加强法制建设，严格依法制市加强法制建设，严格依法制市 n解决营销过程中的信息不对称问题解决营销过程中的信息不对称问题 课堂思考n如何理解如何理解“市场营销就是要使销售市场营销就是要使销售成为多余成为多余”？课堂研讨课堂研讨n1.请列举出生活中的实例，说明其

17、需请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。应其需求。小小 结结n1.1.从营销的角度看待市场，认为市场从营销的角度看待市场，认为市场是由人口、购买力和购买欲望有机构是由人口、购买力和购买欲望有机构成的总和。成的总和。n2.2.市场营销就是通过创造和交换产品市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。和需要的社会和管理过程。n市场营销管理哲学市场营销管理哲学 n营销道德营销道德 作作 业业n1.1.什么是市场？怎样理解市场什么是市场？怎样理解市场的概念？的概念？n2.2.如何理解市场营销的含义？如何理解市场营销的含义？n3.3.市场营销管理的实质是什么？市场营销管理的实质是什么？