情境7利用消费心理实施营销策略课件.ppt

1、商品名称、品牌、包装与消费心理1 1、掌握商品包装和商标的心理功能、掌握商品包装和商标的心理功能2 2、了解商品包装和设计的心理策略、了解商品包装和设计的心理策略3 3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能打交道的技能4 4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。命名的知识与能力。第一节第一节 商品名称与消费心理商品名称与消费心理 产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做映其某些特性的文字称号，就叫

2、做商品名称商品名称。一、商品名称的功能一、商品名称的功能 二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素一、商品名称的功能一、商品名称的功能1.商标具有象征意义，商标具有象征意义，并且强化商品的形象。并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者商标具有加深消费者印象有作用，精美的印象有作用，精美的商标抓住消费者的注商标抓住消费者的注意力，加深了人们对意力，加深了人们对商品形象的记忆。商品形象的记忆。3.诱发情感诱发情感4.启发联想启发联想二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素命名命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。的形状、性能

3、、用途等特点。（一）商品命名的要求（一）商品命名的要求1.名实相符，名实相符，如如“三九胃泰三九胃泰”2.便于记忆，便于记忆，最好不要超过五个字最好不要超过五个字3.引人注意、独特、新颖，引人注意、独特、新颖，如如“狗不理包子狗不理包子”4.引发联想，引发联想，如如“喜临门喜临门”、“孔府家酒，叫孔府家酒，叫人想家人想家”5.避免禁忌避免禁忌二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素（二）商品命名的方法（二）商品命名的方法1、根据商品的主要效用命名（功能法）、根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。2、根据地名命名法

4、、根据地名命名法 “茅台酒茅台酒”“”“北京烤鸭北京烤鸭”“”“龙井茶龙井茶”表现当地表现当地独特的原料或历史的悠久。独特的原料或历史的悠久。3、根据人名命名、根据人名命名 “中山装中山装”“”“吴良才眼镜吴良才眼镜”“”“东坡肉东坡肉”“”“张小张小泉剪刀泉剪刀”二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素4、根据商品的外形命名（象形法）、根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品多用于食品、工艺品“猫耳朵猫耳朵”“”“满天星满天星”“”“燕燕尾服尾服”5、根据商品的主要成分命名（自然法）、根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、食品、药品、化装品多用，

5、如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等五粮液、羽绒服等 6、根据吉祥物或美好事物命名、根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺龙凤水饺”“”“盼盼法式小面包盼盼法式小面包”7、根据商品的外文译音命名、根据商品的外文译音命名“佳能佳能”“”“西西门子门子”8、根据商品的色彩命名、根据商品的色彩命名 白加黑感冒片白加黑感冒片9、根据制作方法命名根据制作方法命名“二锅头酒二锅头酒”雀巢标志雀巢标志 二、商品命名的心理因素二、商品命名的心理因素（三）商品命名中应注意的问题（三）商品命名中应注意的问题1、不要故弄玄虚。、不要故弄玄虚。2、已有知名度时不要轻易改名。、已有知名度时不要轻易改名。3、忌用洋名包装商品

6、。、忌用洋名包装商品。是真是假：这些都不是国货？是真是假：这些都不是国货？一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向（一）什么是品牌（一）什么是品牌组成部分：组成部分：品名或牌名品名或牌名+品牌标志；品牌标志；例：品名例：品名/排名：旺旺排名：旺旺 品牌标志：品牌标志：商标：商标：商徽：商徽：一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向（二）品牌命名（二）品牌命名1、几种常见的命名方法：、几种常见的命名方法：根据商品的主要功效和成分命名根据商品的主要功效和成分命名 根据产地命名根据产地命名 根据人名或者制作方法命名根据人名或者制作方法命名 根据商品的外

7、形命名根据商品的外形命名 用褒义词命名用褒义词命名 以外语译音或外来词命名以外语译音或外来词命名一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向（二）品牌命名（二）品牌命名2、命名时须防止出现以下倾向：、命名时须防止出现以下倾向：雷同化雷同化有碍于在消费者心目中树立企业有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。或商品的鲜明形象。猎奇求偏猎奇求偏陷入庸俗化，或违背消费者的陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。风化。一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向（三）商标意识（三）商标意识商标的

8、心理功能主要表现为：商标的心理功能主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形商标具有象征意义，并且强化商品的形象。象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。们对商品形象的记忆。品牌的心理效应从下面五个方面入手品牌的心理效应从下面五个方面入手 品牌创新（源泉）品牌创新（源泉）品牌文化品牌文化 品牌定位品牌定位 品牌设计品牌设计 品牌流动品牌流动一、品牌设计与大众的心理反应倾向一、品牌设计与大众的心理反应倾向第二节第二节 品牌与消费心理品牌与消费心理 品牌品牌：一种名称

9、、术语、图案、符号或一种名称、术语、图案、符号或设计，能区别不同企业生产的产品；设计，能区别不同企业生产的产品；一、品牌设计与大众的心理反应倾一、品牌设计与大众的心理反应倾向向 二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值2000多起我国商标被抢注多起我国商标被抢注 最典型的事件就是联想更名为最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由，由于联想英文标识于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。比如比如13年前，天津年前，天津“狗不理狗不理”在日本的合作在日本的合作伙

10、伴大荣株式会社抢注了伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理狗不理”商标，直商标，直到到“狗不理狗不理”准备进军国际市场时，才在日本准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理狗不理”商标。商标。2000多起我国商标被抢注多起我国商标被抢注 又如又如1999年年1月月11日，海信（日，海信（HiSense）获得驰名商）获得驰名商标荣誉称号标荣誉称号6天之后，德国的博世天之后，德国的博世西门子公司在德西门子公司在德国抢先注册了国抢先注册了“HiSense”

11、商标，不仅使海信在法国、商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过过6年的纷争，直到年的纷争，直到2005年年3月，两家公司才就商标月，两家公司才就商标抢注达成和解。抢注达成和解。同样，在同样，在2004年年7月，由于公司拥有的英文商标月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧

12、洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这这18个国家的机会。个国家的机会。2000多起我国商标被抢注多起我国商标被抢注 据不完全统计，目前我国有据不完全统计，目前我国有15的中国的中国企业商标已经无法在境外申请注册。企业商标已经无法在境外申请注册。据中国品牌研究院的统计，由于中国产据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至年至2004年共减少出口金额约年共减少出口金额约22亿亿25亿亿美元，所造成的各种损失约为美元，所造成的各种损失约为15亿亿2亿美元。亿美元。二、品牌形象

13、及其心理价值二、品牌形象及其心理价值（一）品牌形象（一）品牌形象影响形象所留下心理图式的主要变量：影响形象所留下心理图式的主要变量：1、客体的属性、客体的属性2、知觉的方式、知觉的方式3、知觉情境、知觉情境对品牌的个性化两种见解：对品牌的个性化两种见解：1、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。2、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值品牌设计的心理要求：品牌设计的心理要求：造型优美，文字简洁造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与

14、特点相协调与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规符合习俗，遵从法律法规二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值（二）品牌形象的心理功能与价值（二）品牌形象的心理功能与价值1、品牌形象的心理功能、品牌形象的心理功能 品牌的认知过程：品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。认识、了解、确信并接受商品的过程。最后能够成为消费者最后能够成为消费者“购买的购买的”品牌必定是他品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可以接受的。熟悉的、记住的，而且是可以接受的。二、品牌形象及其心理价值二、品牌形象及其心理价值（二）品牌形象的心理功能与价值（二）品牌形象的心理功能与价值2、品牌形象

15、的价值、品牌形象的价值 品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向买倾向 行为忠诚行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品一品牌产品 情感忠诚情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。式、价值观念吻合。第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理 商品包装商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的重要性：商品包装的重要性：一是物理功能，商品包装起着

16、保护商品、显示一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装的商品包装的心理功能心理功能：“无声的推销员无声的推销员”识别功能识别功能 商品信息商品信息 商品档次商品档次 安全功能安全功能 商品安全商品安全 顾客安全顾客安全 美化功能美化功能 规范化规范化 方便方便 联想功能联想功能 第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装设计

17、商品包装设计心理要求心理要求：安全实用、便于携带安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体统一和谐，大方得体 第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理商品包装设计的商品包装设计的心理策心理策略略：色彩协调搭配色彩协调搭配 符合商品性能符合商品性能 便利消费者便利消费者 商品系列化包装商品系列化包装 具有针对性的包装设具有针对性的包装设计计第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理 商品包装设计上必须注意的几个方面：商品包装设计上必须注意的几个方面：1、传递商品信息、传递商品信息 利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者

18、对利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。2、提高商品声誉、提高商品声誉 包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。国家食品主管部门对一些食品的保质期国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定：作出了以下规定：酒类酒类：瓶装普通熟啤酒保质期为：瓶装普通熟啤酒保质期为2个月，特制个月，特制啤酒啤酒4个月；瓶装葡萄果露酒为半年。个月；瓶装葡萄果露酒为半年。罐

19、头类罐头类：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年；年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月；油炸干个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年；年；马口铁罐装奶粉为马口铁罐装奶粉为1年，玻璃瓶装年，玻璃瓶装9个月，个月，500克塑料袋装克塑料袋装4个月。个月。食糖类食糖类：饼干马口铁桶装：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为个月，塑料袋装为2个月，散装为个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力个月；巧克力、夹心巧克力保质期为保质期为3个月，纯巧克力个月，纯巧克力6个月，散装的个月，散装的1个个月；调味品类酱油和

20、食用醋为月；调味品类酱油和食用醋为6个月。个月。饮料类饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻璃瓶装保质期为璃瓶装保质期为3个月，罐装个月，罐装6个月；果汁玻个月；果汁玻璃瓶装璃瓶装6个月。个月。第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理3、突出商品形象、突出商品形象 包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。理的需求。4、诱发美好联想、诱发美好联想 不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予不同材料、造型和色彩

21、设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。不同颜色包装设计图例不同颜色包装设计图例第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理 商品包装设计上必须注意的几个方面：商品包装设计上必须注意的几个方面：5、使用方便安全、使用方便安全 必须考虑消费者应能方便地使用商品，必须考虑消费者应能方便地使用商品，还要考虑是否适宜放置。还要考虑是否适宜放置。各类方便的包装各类方便的包装第三节第三节 包装与消费心理包装与消费心理6、具有艺术魅力、具有艺术魅力 包装的造型、图案、色彩是否能包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是否能给消费者美的吸引消费者，

22、是否能给消费者美的享受，十分重要。享受，十分重要。还应注意包装设计反映时代特色。还应注意包装设计反映时代特色。7、具有保护功能、具有保护功能包装的心理功能包装的心理功能 保护商品功能保护商品功能 识别商品功能识别商品功能 便利增值功能便利增值功能 增加信任功能增加信任功能 联想和销售促进功能联想和销售促进功能 产品价格的消费心产品价格的消费心理分析理分析v案例的引入案例的引入v定价心理分析定价心理分析v定价心理测试定价心理测试营销定价OR从经济学观点看：价格从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值是严肃的，是商品价值的货币表现。的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的

23、，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应应。1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济理论的经济理论l一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格

24、定得还高，应再降低一些？团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？l就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可我走后绿宝石如仍销售不畅，可按按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急，关键的字体由于着急，关键的字体l l2 2没有写清楚，店员将其读成没有写清楚，店员将其读成“1 12 2倍的价格倍的价格”。l店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提

25、高一倍，店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。歪打正着了。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 市场营销理论认为市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成的市场需求，产品的最低价格取决

26、于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。的价格水平。对以上两种情况你的反应是什么？对以上两种情况你的反应是什么？v 情况一：去商场购物，购买一个标价情况一：去商场购物，购买一个标价200200元的商品，这时，你听说另元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是外一个商场这个商品的价格是100100元。元。v 情况二：去商场购物，购买一个标价是情况二：去商场购物，购买一个标价是2000020000元的商品，而此时你听元的商品，而此时你听说另

27、外一个地方的同样商品价格是说另外一个地方的同样商品价格是1990019900。同样是同样是100100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。元，标竿不同的时候，人们的态度不同。比较两种情况比较两种情况一、商品价格的功能一、商品价格的功能 商品价格的功能商品价格的功能 衡量商品价值功能衡量商品价值功能 自我意识比拟功能自我意识比拟功能 调节需求功能调节需求功能 社会经济地位比拟社会经济地位比拟 生活情趣比拟生活情趣比拟 观念更新比拟观念更新比拟 文化修养比拟文化修养比拟 二、影响定价的因素 从传统的角度看价格从营销的角度看价格v 回收成本费用回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息含蓄地传递产品档次信

28、息v 获取利润获取利润 细分和界定消费群体细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是肉是3美元，每盘猎人肉是美元，每盘猎人肉是4美元，美元，每盘老板肉是每盘老板肉是5美元，每盘政客美元，每盘政客肉则为肉则为25美美 元。元。这位旅游者便忍不住问为什么这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么政客的肉比其他人的肉要贵这么多多“这种肉要弄干净多不容易！这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。餐厅老板回答说。企业内部因素企业内部因素定价目标定价目标成本成本销售销售企业外部因素企业外部因素市场需求市场

29、需求竞争竞争政策政策（一）定价目标（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短产品成本产品成本竞争竞争市场需求市场需求产品产品/企业定位企业定位

30、溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质三、商品价格与消费者心理行为的关系三、商品价格与消费者心理行为的关系 v 价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 v 价格是消费者社会地位和经济收入的象征价格是消费者社会地位和经济收入的象征 v 价格直接影响消费者的需要量价格直接影响消费者的需要量 四、消费者价格心理特征四、消费者价格心理特征 v习惯性习惯性 v敏感性敏感性 v感受性感受性 v倾向性倾向性 五、产品定价的心理策略五、产品定价的心理策略v整数整数v尾数尾数v分档分档v声望声望v习惯习惯v互补互补v招徕

31、招徕市场营销的定价观念以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的核心：如何提高消费者对价值的感受心理感受心理品牌形象消费环境品牌形象消费环境增值服务产品特色增值服务产品特色定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价定价定价40004000元元12500.001800.009.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元

32、中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元顾客感到卖方认真负责顾客感到卖方认真负责习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样7、招徕定价、招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。以招徕吸引顾客，带动其他

33、商品的销售。六、价格调整 1削价削价 企业可能会削价的情况：企业可能会削价的情况：（1）生产能力过剩。用）生产能力过剩。用“攻击性攻击性”做法来扩大销售。做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用）市场份额下降。用“阻止性阻止性”做法防止市场流失。做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如长虹彩电）企业想垄断市场。如长虹彩电（4）经销商不悦的陷阱。）经销商不悦的陷阱。（5）用户）用户“买涨不买落买涨不买落”的陷阱的陷阱2、提价、提价提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者

34、不悦的陷阱；策略策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。定价心理测试定价心理测试测试1：对得与失的感受给你两种选择：给你两种选择：（A A）确定性地得到）确定性地得到10001000元人民币元人民币（B B）以）以50%50%的可能性得到的可能性得到20002000元，元，50%50%的可能性什么都得不到。的可能性什么都得不到。你选择哪种？答案：你选择哪种？答案：_（A A，B B）给你另外两种选择：给你另外两种选择：（C C）确定性地损失）确定性地损失10001000元人民币元人民币（DD）以）以50%50%的可能性损失的可能性损失

35、20002000元，元，50%50%的可能性不必损失。的可能性不必损失。你选择哪种？你选择哪种？答案：答案：_（C C，DD）测试测试2：得失转换：得失转换语义效应语义效应假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性病毒正入侵你所管辖的小假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性病毒正入侵你所管辖的小镇，若不采取措施，镇，若不采取措施，600600人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案：人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案：（A A）选择方案）选择方案A A，将挽救，将挽救200200人生命人生命（B B）选择方案）选择方案B B，这，这600600人的生命有人的生命有1/31/3的概率将被全部挽救；的概

36、率将被全部挽救；2/32/3的的概率无人获救。概率无人获救。请问：你选择哪种方案请问：你选择哪种方案_（A A，B B）考虑另外两种方案：考虑另外两种方案：（C C）选择方案）选择方案C C，将有，将有400400人死亡人死亡（DD）选择方案）选择方案DD，2/32/3的概率的概率600600人全部死亡，人全部死亡，1/31/3概率没人死亡。概率没人死亡。请问：你会选择哪种方案请问：你会选择哪种方案_（C C，DD）测试测试3 3：语义效应：语义效应 您正在宿舍闲坐，来了一位不速之客您正在宿舍闲坐，来了一位不速之客健康保险推销员健康保险推销员A A。而你最近有。而你最近有点烦，因为你偶尔感到身

37、体有点不适。这位推销员动员你参加健康保点烦，因为你偶尔感到身体有点不适。这位推销员动员你参加健康保险，她强调，交纳保险费险，她强调，交纳保险费1000010000元对你的资产帐户是损失了一点；但元对你的资产帐户是损失了一点；但是，如果你不投保，将来一旦身体出现问题将损失很大。她的话使你是，如果你不投保，将来一旦身体出现问题将损失很大。她的话使你犹豫不决。犹豫不决。刚送走刚送走A A，又来了另一位健康保险推销员，又来了另一位健康保险推销员B B，她也极力动员你参加健康，她也极力动员你参加健康保险。她努力向你传递这样一种观念：你交纳保险费保险。她努力向你传递这样一种观念：你交纳保险费1000010

38、000元是一种元是一种健康投资，即对将来的保护。她特别强调，只要参加健康保险，将来健康投资，即对将来的保护。她特别强调，只要参加健康保险，将来碰到健康问题时会有什么样的收获。碰到健康问题时会有什么样的收获。请问，你会找谁投保？请问，你会找谁投保？选择：选择：_（A A；B B）测试测试4 4：移动参考点：移动参考点 加油站加油站A A：每加仑汽油售价：每加仑汽油售价1.301.30美元；如用现金支付，每加仑可以便宜美元；如用现金支付，每加仑可以便宜0.100.10美元。美元。加油站加油站B B：每加仑汽油售价为：每加仑汽油售价为1.201.20美元，如用信用卡支付美元，如用信用卡支付,每加仑加

39、收每加仑加收0.100.10美元。美元。请问：您会选择在哪个加油站加油？请问：您会选择在哪个加油站加油？选择：选择：_（A A，B B）测试测试5 5：得失对称？：得失对称？一天，你在街上闲逛，看见有人在街头设计这样一个赌博游戏：投一枚一天，你在街上闲逛，看见有人在街头设计这样一个赌博游戏：投一枚均匀的硬币，如果正面朝上，你就赢，可以获得均匀的硬币，如果正面朝上，你就赢，可以获得600600元；如果反面朝元；如果反面朝上，你就输，需要支付上，你就输，需要支付500500元给游戏设计者。元给游戏设计者。你快速思考着是否赌一把？你快速思考着是否赌一把？答案：答案：_（赌；不赌）（赌；不赌）测试测试

40、6 6：沉淀成本：沉淀成本-who pays-who pays 为庆祝国庆佳节，单位赠送每个员工为庆祝国庆佳节，单位赠送每个员工1 1张价值张价值500500元的上海大剧院元的上海大剧院说说声声SorrySorry话剧票，你很喜欢话剧。但是，开演的当天骤然降温，且话剧票，你很喜欢话剧。但是，开演的当天骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，么，你是否还会去观看演出？你是否还会去观看

41、演出？选择：选择：_（去；不去）（去；不去）国庆放假国庆放假7 7天。你在天。你在9 9月月3030日到上海大剧院排队日到上海大剧院排队1 1小时掏腰包小时掏腰包500500元买元买了一张了一张1010月月5 5日的日的说声说声SorrySorry话剧票。话剧票。1010月月5 5日早上起来后，天日早上起来后，天气骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂气骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，路程去剧院。那么，你是否还会

42、去观看演出？你是否还会去观看演出？选择：选择：_（去；不去）（去；不去）测试测试7 7：沉淀成本：沉淀成本-付款时点付款时点6 6个月前，你看到一则演出海报，并打电话预定了一张个月前，你看到一则演出海报，并打电话预定了一张5050元的票。昨天，元的票。昨天，你去售票处用现金付了款，并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你去售票处用现金付了款，并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你选择呆在你选择呆在家里休息还是去看演出？家里休息还是去看演出？选择：选择：_（在家；看演出）（在家；看演出）6 6个月前

43、，你看到一则演出海报，并付了个月前，你看到一则演出海报，并付了5050元买了一张门票，且知道并元买了一张门票，且知道并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，演出是今天晚上的。那么，你选择呆在家里休息还是去看演出？你选择呆在家里休息还是去看演出？选择：选择：_（在家；看演出）（在家；看演出）测试测试8 8：会员费与消费模式：会员费与消费模式 由于工作过于紧张，你和你的朋友决定加入健身俱乐部锻由于工作过于紧张，你和你的朋友决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均炼

44、身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为为600600元。你的朋友一次性交纳了会员费元。你的朋友一次性交纳了会员费600600元；而你选元；而你选择逐月交纳会员费，每月择逐月交纳会员费，每月5050元。元。猜测一年下来猜测一年下来你去健身俱乐部的频率曲线和你朋友的频率你去健身俱乐部的频率曲线和你朋友的频率曲线有何差异？曲线有何差异？进一步判断，你和你朋友谁明年会继续交纳会员费？进一步判断，你和你朋友谁明年会继续交纳会员费？选择：选择：_（你；你同事）（你；你同事）v 一开始，张三会经常去，想将付出去的钱一开始，张三会经常去，想将付出去的钱“捞捞”回来。但回来。但是，随着时间的推移，张

45、三会逐渐淡忘交纳是，随着时间的推移，张三会逐渐淡忘交纳600600美元会员美元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也在逐渐衰费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也在逐渐衰退。退。v 反之，李四每个月都要承受付会员费的痛感，每个月的付反之，李四每个月都要承受付会员费的痛感，每个月的付费都勾起他的内心感受，时常提醒自己：去俱乐部健身把费都勾起他的内心感受，时常提醒自己：去俱乐部健身把付出去的钱付出去的钱“捞捞”回来！回来！测试测试9 9：关于时价的感受：关于时价的感受v 你到海鲜馆请阔别已久的朋友吃饭，服务生递上菜单，你发现几乎所你到海鲜馆请阔别已久的朋友吃饭，服务生递上菜单，你发现几

46、乎所有的海鲜都标上有的海鲜都标上“时价时价”。v 你心里嘀咕：时价到底是多少？这种没有明码标价的你心里嘀咕：时价到底是多少？这种没有明码标价的“浮动价格浮动价格”可可就由商家说了算了。就由商家说了算了。v 那么，那么，你是询问服务生时价到底是多少还是不问价格直接点菜？你是询问服务生时价到底是多少还是不问价格直接点菜？v 选择：选择：v A A小声询问；小声询问；B B凡标时价的一概不点；凡标时价的一概不点；C C不问价格直接点；不问价格直接点；D D事前了解事前了解行情行情测试测试1010：交易偏见：交易偏见v 一个夏日的下午，你在金山海滩上尽情享受太阳浴。你非常想喝一瓶一个夏日的下午，你在金

47、山海滩上尽情享受太阳浴。你非常想喝一瓶百威冰镇啤酒。百威冰镇啤酒。v 这时，一个啤酒推销员提着一篮百威啤酒来到海滩上兜售。啤酒推销这时，一个啤酒推销员提着一篮百威啤酒来到海滩上兜售。啤酒推销员宣称，这些啤酒是从员宣称，这些啤酒是从2 2公里外的一个高级旅游饭店买来的。那么，公里外的一个高级旅游饭店买来的。那么，你愿意支付的价格是多少？你愿意支付的价格是多少？v 答案：答案：元人民币元人民币v 如果啤酒推销员宣称这些啤酒是从如果啤酒推销员宣称这些啤酒是从2 2公里外的一个简陋的食杂店买来公里外的一个简陋的食杂店买来的，那么，你愿意支付的价格又是多少？的，那么，你愿意支付的价格又是多少？v 答案：

48、答案：元人民币元人民币得失转化原则：将一件事情描绘成得失转化原则：将一件事情描绘成“得得”或或“失失”可以有效改变人们的可以有效改变人们的选择选择语义效应。语义效应。美国运通（美国运通（American Express American Express）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。实例：打印机的定价艺术：实例：打印机的定价艺术：（A A）打印机价格）打印机价格20002000元，若送货上门，加收元，若送货上门，加收100100元。（失）元。（失）（B

49、 B）打印机价格）打印机价格21002100元，若不需送货上门，减元，若不需送货上门，减100100元。（得）元。（得）宾馆、航空公司等按高峰期价格报价，淡季打折。宾馆、航空公司等按高峰期价格报价，淡季打折。感知定价原则感知定价原则1 1：得失转化：得失转化感知定价原则感知定价原则2 2：得失组合：得失组合将好处分开：出售机票赠送礼品；出售体育杂志赠送精彩比赛的录象带将好处分开：出售机票赠送礼品；出售体育杂志赠送精彩比赛的录象带将损失组合：推销耐用品的同时劝说购买保修单；销售汽车的同时劝说将损失组合：推销耐用品的同时劝说购买保修单；销售汽车的同时劝说购买音响购买音响将小的损失与大的好处组合在一

50、起：从工资中直接扣除保险费将小的损失与大的好处组合在一起：从工资中直接扣除保险费将小的好处与大的损失分开将小的好处与大的损失分开(安慰原则安慰原则)：回扣（：回扣（Money-BackMoney-Back）与还利）与还利(Rebate)(Rebate)某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销量很大。量很大。杂货店在销售低价格杂货店在销售低价格(但毛利率高但毛利率高)的大众品牌时，通常将其的大众品牌时，通常将其放在顾客第一眼看不到的地