第7章产品价格的消费心理分析课件.ppt

1、2022-11-8第7章产品价格的消费心理分析第第7章产品价格的消费心章产品价格的消费心理分析理分析第7章产品价格的消费心理分析-能够抓住消费者的价格心理制定价格能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。策略，是商家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为为最灵活最灵活，也是最具，也是最具刺激性刺激性的因素之一，许多消费的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效心理的影响，把握消费者的心理特征，是企

2、业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。第7章产品价格的消费心理分析v 案例的引入案例的引入v 定价心理分析定价心理分析v 定价心理测试定价心理测试第7章产品价格的消费心理分析营销定价OR从经济学观点看：价格从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值是严肃的，是商品价值的货币表现。的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应应。1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济的经济理论理论第7章产品价格的消费心理分析l一家珠宝店采购到一批漂亮的

3、绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？l就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，就在这时，外地有一笔生意急需老

4、板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可我走后绿宝石如仍销售不畅，可按按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急，关键的字体由于着急，关键的字体l l2 2没有写清楚，店员将其读成没有写清楚，店员将其读成“1 12 2倍的价格倍的价格”。l店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，结果大出所料，宝石

5、在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。歪打正着了。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 第7章产品价格的消费心理分析市场营销理论认为市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品能把产

6、品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。的价格水平。第7章产品价格的消费心理分析一、商品价格的功能一、商品价格的功能 商品价格的功能商品价格的功能 衡量商品价值功能衡量商品价值功能 自我意识比拟功能自我意识比拟功能 调节需求功能调节需求功能 社会经济地位比拟社会经济地位比拟 生活情趣比拟生活情趣比拟 观念更新比拟观念更新比拟 文化修养比拟文化修养比拟 第7章产品价格的消费心理分析二、消费者的价格心理二、消费者的价格心理习惯性心理习惯性心理敏感性心理敏感性心理感受性心理感受性心理 倾向性心理倾向性心理 消费者在长期、多次购买某消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品些商品后，形成

7、对某些商品价格的认知。价格的认知。感受性心理是指消费者对感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感商品价格高低及其变动的感知强弱程度。知强弱程度。敏感性心理是对商品价格敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必变动的反应程度。对生活必需品，消费者对其价格变动，需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。反应最敏感。倾向心理是消费者在购买倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。表现出的倾向。消费者的价消费者的价格心理特征格心理特征 第7章产品价格的消费心理分析消费者对价格消费者对价格的倾向性的倾向性溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众

8、化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质第7章产品价格的消费心理分析三、影响定价的因素 从传统的角度看价格从营销的角度看价格v 回收成本费用回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息含蓄地传递产品档次信息v 获取利润获取利润 细分和界定消费群体细分和界定消费群体 旅游者看到餐厅里的广告牌上旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是师肉是3美元，每盘猎人肉是美元，每盘猎人肉是4美美元，每盘老板肉是元，每盘老板肉是5美元，每盘美元，每盘政客肉则为政客肉则为25美美 元。元。这位旅游者便忍不住问为什么这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么政客的肉比

9、其他人的肉要贵这么多多“这种肉要弄干净多不容易！这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。餐厅老板回答说。第7章产品价格的消费心理分析企业内部因素企业内部因素定价目标定价目标成本成本销售销售企业外部因素企业外部因素市场需求市场需求竞争竞争政策政策1、影响定价的因素及相关定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第7章产品价格的消费心理分析2、消费者的价格判断的影响、消费者的价格判断的影响消费者价格判断的途径：消费者价格判断的途径：v与市场上同类商品比较与市场上同类商品比较v与同一售货场所中的不同商品的与同一售货场所中的不同商品的比较比较v通过商品自身的外观、重量、包通过商品自身的外观、重

10、量、包装、使用特点、使用说明、品牌装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。和产地等进行比较。影响价格判断的因素：影响价格判断的因素：v 消费者的经济收入消费者的经济收入v 消费者的价格心理消费者的价格心理v 出售场地出售场地v 商品的类别商品的类别v 消费者对商品需求的紧迫程消费者对商品需求的紧迫程度度第7章产品价格的消费心理分析五、产品定价的心理策略五、产品定价的心理策略v 整数整数v 尾数尾数v 分档分档v 声望声望v 习惯习惯v 互补互补v 招徕招徕第7章产品价格的消费心理分析心理定价策略的分析表心理定价策略的分析表 类型类型心理需求心理需求消费者群体消费者群体适用性适用性习惯定价

11、策略习惯定价策略 求习惯求习惯有习惯性消费观念有习惯性消费观念的消费者的消费者 固定商品固定商品整数定价策略整数定价策略求优求优以以“一分钱一分货一分钱一分货”为价值取向的消费为价值取向的消费高档耐用品高档耐用品尾数定价策略尾数定价策略求实求实追求物美价廉的消追求物美价廉的消费者费者 日用品、低档品日用品、低档品声望定价策略声望定价策略求名求名追求名牌效应的消追求名牌效应的消费者费者品牌商品品牌商品招徕定价策略招徕定价策略 求廉求廉对价格较敏感的消对价格较敏感的消费者费者 特殊事件特殊事件 折扣定价策略折扣定价策略 求廉求廉追求优惠的消费者追求优惠的消费者节日、换季打折节日、换季打折第7章产品

12、价格的消费心理分析12500.001800.00第7章产品价格的消费心理分析定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价是指商品的价格定是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。定价定价40004000元元第7章产品价格的消费心理分析9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低

13、价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。合理，从而产生信任感。第7章产品价格的消费心理分析一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元顾客感到卖方认真负责顾客感到卖方认真负责第

14、7章产品价格的消费心理分析是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。的一种定价策略。第7章产品价格的消费心理分析第7章产品价格的消费心理分析习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样第7章产品价格的消费心理分析第7章产品价格的消费心理分析7、招徕定价、招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便

15、宜？这么便宜？为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。第7章产品价格的消费心理分析第7章产品价格的消费心理分析六、价格调整 1削价削价 企业可能会削价的情况：企业可能会削价的情况：（1）生产能力过剩。用）生产能力过剩。用“攻击性攻击性”做法来扩大销售。做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用）市场份额下降。用“阻止性阻止性”做法防止市场流失。做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉（4）经销商不悦的陷阱。）经

16、销商不悦的陷阱。（5）用户）用户“买涨不买落买涨不买落”的陷阱的陷阱第7章产品价格的消费心理分析2、提价、提价提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；策略策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。第7章产品价格的消费心理分析 第7章产品价格的消费心理分析 第7章产品价格的消费心理分析v注意：第7章产品价格的消费心理分析第7章产品价格的消费心理分析价格战游戏结果评判第7章产品价格的消费心理分析期末考试

17、期末考试v 一、案例分析（一、案例分析（60分）分）v 你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了25%。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转移给你的当顾客。但是，你又担心公开提价引起消费者的移给你的当顾客。但是，你又担心公开提价引起消费者的不满意，影响销售业绩。不满意，影响销售业绩。v 1、讨论至少三种能够避免你的担心的可选提价策略。、讨论至少三种能够避免你的担心的可选提价策略。v 2、联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？v 二、问答题二、问答题-请论述影响消费者心理和行为的因素？请论述影响消费者心理和行为的因素？（40分）分）2022-11-8第7章产品价格的消费心理分析