美容院顾客心理学分析与应对(最全版)PTT课件.ppt

1、让你把“美丽”如意推销 w 美容院是直接销售美容服务和美容产品的场所。w美容院销售工作的完成，有赖于美美容院销售工作的完成，有赖于美容师销售行为和消费者消费行为之容师销售行为和消费者消费行为之间关系的正常。间关系的正常。w 把握消费者的消费行为把握消费者的消费行为w根据美容消费者的消费行为-有以下特点：美容院顾客五大类型销售建议美容院顾客五大类型销售建议w（一）所需型：w这一类消费者多属于有严重皮肤问题的女性，其中以中年女性（已婚妇女）居多。w由于家庭环境和经济条件所限，其消费时常表现出如下行为特点：w1、对改变皮肤及肌体现状（包括整型）有极其迫切的需求。w2、对美容效果和显效时间非常注重，但

2、对价格不太关心。w3、购买或接受服务后，会对效果极度观察4、一般情况下此类消费者可以坚持消费，但必须以效果论成败，且不论效果满意与否，均会主动对外宣传。销售建议：这是一群最具两面性的消费者：w一方面肯花钱消费，容易受到一方面肯花钱消费，容易受到宣传的诱惑；宣传的诱惑；w而另一方面则以自己的标准观而另一方面则以自己的标准观察效果，显示出极其强烈的不察效果，显示出极其强烈的不稳定性，是最容易与美容院发稳定性，是最容易与美容院发生纠纷的顾客群。生纠纷的顾客群。w因此在与此类消费者发生关系时应注意：w（1）对美容效果的评价务求留有余地（先升温、后降温），以期换取对方的信任；w（2）此类消费者一般都具有

3、较强的鼓动能力；（3）由于此类顾客多关多关心效果，而对价格不甚心效果，而对价格不甚关心关心，就销售时可采取以价格论成效价格论成效的方法推销高价位服务，但一定要保证质量。（二）可有可无型：w是一群年龄在25-35岁之间，无明显皮肤问题的女性消费者。w由于其对改变皮肤现状无迫切需求，w故其消费行为多表现为：w1、美容消费多以体会为主，大部分消费为初次消费或一次性试探性消费。w2、消费随意，无明显的目的性，常有从众心理，容易被美容师说服。w3、消费时间、地点和金额不定。带有明显的可推迟性 销售建议：w可有可无型顾客是很容易被美容可有可无型顾客是很容易被美容师说服的一类顾客师说服的一类顾客。w但由于其

4、消费带有一定的随意性，因此首次服务的效果和沟通首次服务的效果和沟通就显得十分重要。w在为这类顾客服务时应着重于引应着重于引导其成为美容院的长期客人导其成为美容院的长期客人（接受长期服务），而不是暂时性的推销客用产品。（三）讲面子型：w消费中讲求面子是单身女性和白领单身女性和白领阶层的最大特点。阶层的最大特点。w其消费常以:w满足个人求异和提高社会地位的心满足个人求异和提高社会地位的心理为主理为主。w而对美容，实际上并无迫切需求。w其行为特点是：1.消费选项，一般以高档营养（保养）型护理为主。2、消费时对服务要求严格，务求低消费，高享受。3、自尊心极强，对美容知识似懂非懂，较容易被说服。4、对价

5、格较敏感，但一般可以接受。5、常在短时间内进行大量消费。6、多为群体消费，消费时具有攀比性。销售建议：w高品质的产品、服务和价高品质的产品、服务和价格格是与此类顾客地位和心理相适应的最佳选择。w另外，群体性消费中的攀攀比性比性也为进一步扩大销售提供了条件。（四）渐进性：w是以成功女性、中老年女性和小区居民为主的消费人群。w由于其普遍具有内向、稳具有内向、稳重的性格特点重的性格特点，因此她们的消费行为也具备了典型的性格特征w如；1、逐渐消费、逐渐了解，寻求对人的了解和自我心理上的放松。2、对产品品牌、价格不甚关心，只注重心理的满足和沟通，常指定服务者（点名服务）为其服务。3、消费价格高低不等，但

6、消费金额相对稳定，一般可持续消费时间，但其消费数量不易扩大。4、消费时常有“隐蔽性消费”的要求。销售建议：这是美容师最应该尊重和爱护的顾客群：w 由于其消费极稳定，因此这一群体是维持美容院基础销售额的关键。维持美容院基础销售额的关键。w谁拥有的渐进型顾客越多，谁拥有的渐进型顾客越多，谁的销售基础就越雄厚。谁的销售基础就越雄厚。w 另外，这一群体还是美容院口碑传诵口碑传诵和新产品推广新产品推广使用的重要群体。也是宣传费用最低的群体。（五）免费型：w这是唯一不需要销售建议的群体，由于其与美容院老板有着某种特殊关系，因此在消费中，此类人群常表现出明显的极化特点：w1、消费态度：或十分强硬，满不在乎；

7、或温柔体谅、不好意思。w2、消费价格：或十分昂贵；或以满足基本消费为主（低价格）由此可见：w掌握顾客消费心理特点，掌握顾客消费心理特点，是美容院销售的一个重要是美容院销售的一个重要环节。环节。w应当指出，美容院中的一切经营管理措施都是为提高美容院实际销售水平而服务的。w优秀的美容院管理者：优秀的美容院管理者：w首先应当是一名优秀的培训老师。w只有在实际工作中不断的帮助、指导员工发现并总结经验，才能更好地提高美容院的社会效益和经济效益。顾客购买心理阶段全档案 w一、顾客购买心理阶段的了解一、顾客购买心理阶段的了解 （一）（一）w研究如何应对顾客、销售商品之际，首先必须充分了解顾客首先必须充分了解

8、顾客在购物时的心理转换过程在购物时的心理转换过程。w因为不能了解心理，便无法应付顾客之要求。购买心理过程购买心理过程 w来到店内的顾客究竟在怎样的心态下购物？w其购物时的心情变化则如下图所示。w依据此图可研究顾客购物时的心理变化！注意注意兴趣兴趣 联想联想 欲望欲望比较检验比较检验信念信念行动行动满足满足注注 意意:w所谓注意 -乃指顾客盯着商品看。w换言之，行走中之人群眺望眺望陈列于店面、店前橱窗之商品，或者顾客进入店中观看展示箱中之商品，w这是购买心理过程的第一阶段，称之为称之为“注意注意”。兴兴 趣：趣：w盯住盯住商品眺望的顾客之中，有人就直接离开，但是也有人对商品感到兴趣而止步，有人更

9、想一探究意。w这时候的 兴趣兴趣 可能是“颜色颜色好看好看”、“很贵很贵”等，不外乎是对商品的颜色、设计、价格和使用方法等产生兴趣。联联 想：想：w当手碰触商品、改变角度时，不仅产生浓厚的兴趣，甚至w开始联想起自己使用该商品的开始联想起自己使用该商品的样子。样子。w例如，美容时使用这些可使皮肤迅速改善。w从这一层意义来说，商品陈列于橱窗，w不应只是着眼于吸引顾客的不应只是着眼于吸引顾客的目光，应该也能引发顾客的目光，应该也能引发顾客的联想联想，w而且由于使用该商品更能得而且由于使用该商品更能得到莫大的喜悦才是。到莫大的喜悦才是。欲欲 望：望：w顾客若将其联想延伸将其联想延伸，就是对商品占有的欲

10、望占有的欲望，因而立刻拿出金钱说“请把这个包起来”，顾客的心理真是单纯不过了。w当对某商品存很高的欲望时，最后会产生w“对我来说是最好的吗？对我来说是最好的吗？”的疑惑，w“难道没有更好的吗？难道没有更好的吗？”之期待自然产生。二、顾客购买心理阶段的了解二、顾客购买心理阶段的了解（二）（二）接下来顾客心理就会引起：w比较检验：比较检验：w该商品真的适合自己吗？w果真和自己的身份相配吗？w当对好产品的期待感提高之际，w在与周围其他并列的许多商品比较之同时，w更会和友人使用之物或其他商店所陈列之物与自己的经验相对照，相对照，w对其颜色、性能、尺寸和价格颜色、性能、尺寸和价格等作一比较检验。在处于比

11、较检验的阶段上在处于比较检验的阶段上，w顾客总是对挑选商品产生困惑，w因为他们正有求于推销员良好的建议和指导。w假如这个时候贩卖员无法顺利加以引导，w那么顾客将迷惑于“和家人研究和家人研究看看看看”、“会再来会再来”而掉头离去。w因此，比较检验阶段对推销员而言，其应对相当重要，也可以说不是件容易的事。信信 念：念：w经过多种比较检验之后，终于发现自己所需要的。w相信适合自己而决定购买。w此时顾客的信念有如下两点：w第一是对店员之信赖第一是对店员之信赖。知道顾客需要而协助挑选，且满怀信心推荐的推销员所说的话应该错不了。这是对贩卖员之信赖。w第二是信赖商店和制造商。“这类商品相当适合自己的喜好”、

12、“这个的话没有问题，值得信赖”等对商品之信赖及源于本身的感觉、经验和判断力。行行 动：动：w这里所谓的行动指顾客下决心购买，w具体言之，即把钱交给营业员“请把它包起”、“就这个吧！”w此一购买行动对卖方而言，是期盼的重要时机。w销售之所以困难在于掌握时销售之所以困难在于掌握时机。机。w只要时机一消逝，即使畅销品也变得不畅销，喊出“大拍卖”也不管用。三、顾客购买心理阶段的了解三、顾客购买心理阶段的了解（三）（三）最后一个心理阶段则为：w满满 足：足：w即使收取了顾客的金钱，售卖行为还不能算完全终了。w必须将所购物品加以包装、找回零钱，送到手边等，使顾客在购物后有最高的满足感。w 一般来说，购物上

13、之满足感有如下两点。亦即w购物终了时购物终了时 满意的满足感满意的满足感 和和 使用购使用购买品的满足感买品的满足感。w 而这里所探讨的购买心理过程阶段则不包含后者不包含后者w 至于前者购物了时的满足感，又可分为两种。w其一为买到好商品的满足感，其一为买到好商品的满足感，w其二是来自店员令人感到愉快其二是来自店员令人感到愉快的应对、态度和建议的满足感的应对、态度和建议的满足感。w 这两种满足感虽各有不同，但有其共通点，又因二者有互补作用，所以二者相加将能为顾客带来更大的喜悦。w当顾客带着这么高的满足感步出店外，必能折服于销售技巧和诚意，日后必将是店里的老主顾了。w以上所述即为“购买心理过程之八

14、阶段。”等候时机：等候时机：w前面已对“购买心理过程8阶段”加以说明，以下对待客之道详细描述：w首先“等待时机”经常解释为“等待顾客到来”这是不正确的。w所谓等待时机，按文字上所谓等待时机，按文字上的解释是的解释是 “整理准备、整理准备、等待机会到来等待机会到来”之意。之意。w这里所谓之机会为何呢？w顾客声音接近即是机会！顾客声音接近即是机会！w因此，等待时机的正确解释等待时机的正确解释是是：w在卖场准备贩卖，等待顾客声音接近。w所以，等待时机就包含等待时机就包含 准备准备贩卖贩卖 和和 顾客声音顾客声音 两要素。两要素。w但是，对于后者顾客声音顾客声音，要掌握好时机是极不容易的，因为好时机稍

15、纵即逝。w而贩卖员不可稍有偷懒，无视顾客之存在，或与卖场内的同事闲聊、游玩，必须不断观察顾客之动态，注意其声音。美容院顾客心理经营w掌握时代潮流掌握时代潮流w化妆、发型设计化妆、发型设计w追求美容本来的目标，追求美容本来的目标，w谋求美容与整体的协调，谋求美容与整体的协调，w热忱的服务态度和技术的更新，热忱的服务态度和技术的更新，w从心理方面来美化从心理方面来美化“顾客的面顾客的面貌貌”。从美容院寻找 顾客的个性美顾客的个性美,指从科学的立场出发，把美容技术记录在每位顾客的资料簿上。找到适合顾客个性的技术:必须:彻底分析顾客的美容彻底分析顾客的美容心态和爱好，让美容符心态和爱好，让美容符合其个

16、性合其个性 要站在顾客的立场上，要站在顾客的立场上，成功地把握好顾客的心理，成功地把握好顾客的心理，满足顾客各方面的需要。满足顾客各方面的需要。所以，不只是美容技术要加强，掌握顾客的心理也是相当重要的。一、导入心理美容一、导入心理美容 w对顾客进行心理疏导w当顾客困扰+烦躁不安+影响美观w对护理效果寄予非常大的期望，w对美容师是否能解决她的烦恼心存疑虑。w美容师与顾客交谈交谈，倾听她的拆说，灌输正确的观念，树立信心案案 例例 w顾客对美容院形象的评价:5.日光灯不一致;因故障而不发亮 以上建议是美容院应注意改善的地方。美容院有追求创意变化的必要。5 5年改变一次形象是年改变一次形象是必要的。必

17、要的。二、满足顾客的心理二、满足顾客的心理 w所谓“心理美容心理美容”就是指不管美容院的外表装潢多么美观，如果顾客心理不如果顾客心理不舒畅的话舒畅的话，那就不能算是真正的美观。w 生意兴隆的美容院与经营不顺利的美容院的差距，从一般经营上来判断从一般经营上来判断:w 其主要原因在于地理条件、地理条件、w 美容院外的社会环境、设备、服务社会环境、设备、服务内容、宣传方法，内容、宣传方法，w 还有经营者的手腕手腕等。w 虽然这些都是经营上的重要原因，但“心理美容心理美容”这一项，对于美容院的经营活动有着很大的影响力。若是经营者脸色难看、牢骚满腹脸色难看、牢骚满腹,使得美容院的员工心情不好，那么接待顾

18、客也不会客气。衡量美容院生意兴隆与否，最好是看满足顾客需要的程度。w店面装潢、设备越好w服务态度感到满意。w待客方法w别千篇一律w有独特的个性服务 另外，对将参加重大宴会、有时间限制的顾客和对于不赶时间的顾客，其接待方式也要有所不同。w 总而言之，美容院经营兴隆的秘诀在于经营者对满足顾客的要在于经营者对满足顾客的要求要有自信心。求要有自信心。这种自信心，也可以说是“心理经营”的基础。三、表现年轻三、表现年轻 w美容院充满着活泼的气氛w由年轻的员工所构成的w顾客也就能感受年轻的气氛，以及服务态度的亲切。所谓美容-就是指使人的容姿变得美丽的全部技术活动。让顾客心情豁然开朗则是美容的基本技能。w美容

19、技术随着时尚的变化而变化，w因此，吸收美容技术、满足顾客的要求是非常重要的。w年轻的表现，不只表现在人的外表上，更会表现在顾客的心情上。顾客的心情上。w时下追求年轻的顾客，常会为了美化自己而上美容院。w因此，重要的不只是注意美容方面的技术，还要注意创造满足顾注意创造满足顾客、表现年轻的店内气氛。客、表现年轻的店内气氛。所以，美容院经营成功与否，其判断标准是看美容院是否有朝气，是否充满活力。一般顾客是根据店内的活力，来判断其经营效果的好坏的。w那么，当我们在考虑美容院的活力时，必须要表现出年轻。w这种年轻，与经营者的年龄、员工的年龄没有任何关联，主主要是要将年轻的气氛在美容院要是要将年轻的气氛在

20、美容院表现出来。表现出来。案案 例例 w1、“会会”多多w朝会朝会-安排当天的工作，如营业目标、注意事项等。w收班晚会收班晚会-简单总结当天的收入、得失等情况。w 一个月完后，员工总结自己的心得体会、所学到的新知识、对公司的建议等。w 新产品推荐、新的工作项目安排时，公司也多召集员工，介绍有关情况，听取员工意见，w 这不但有利于开展工作，同时也让员工时刻感到自己是公司的成员，真正树立和培育了主人翁的意识和责任感。w2 2、团结、互助、合作，是、团结、互助、合作，是 美容美发厅的又一特色。美容美发厅的又一特色。w每日合唱会歌，背社训每日合唱会歌，背社训w同时以本店特定的礼仪方式同时以本店特定的礼

21、仪方式互致问候。互致问候。w互相合作得很好。互相合作得很好。3、的美容美发厅真正做到了视顾客为上帝w明确的定位w精美的小礼物w总是站着服务w让顾客感觉舒服 顾客心理分析 w 一、顾客的心理学一、顾客的心理学w 顾客是否会继续光临，是否会介绍他的亲友到你的美容院来，主要是取决于对美容主要是取决于对美容院本身及美容师的最院本身及美容师的最初印象初印象。交谈，回 的人必须要有悦耳的声音而且具有美容专业知识。同时对美容院所提供的服务项目要有通盘的了解。接待人员也该具备上述的条件。w职业美容师应当能够毫不犹豫地推荐对顾客有利的产品及脸部护理。w咨询时顾客通常会问到脸部护理的价钱，为了获得较佳效果，美容师

22、不妨提出长期美容师不妨提出长期护理的价钱。护理的价钱。只是作一次处理，无法达到顾客预期的效果。美容时最好能让顾客了解只是进行一个小时的护理或治疗，是无法马上治好长年累月所招致的皮肤毛病，唯有长期的护理才能达到确实的效果。w许多美容院对长期护理感到犹豫不决的顾客通常建议他们先接受较短期的脸部护理w如此不但可使顾客再度回到美容院来增加你的收入，而且还可以使你的顾客在专业美容师的指导下获得较大的益处，这对顾客及美容院而言都有好处。证明文件 w毕业文凭、学位证书、执照w如此可使顾客增加信心。w咨询室中也应该挂上皮肤保养的图片，以供顾客参考。二、美容师应该是顾客的好参谋二、美容师应该是顾客的好参谋 w顾

23、客了解专业的美容护理对她有帮助，同时也会渴望听取你的意见，你身为职业美容师不等于你和推销完全无关；w你必须通过你的双手和言语推销你的专业知识和技术，w而在美容世界里，言语必须包括美容产品在内，因为你双手需要使用这些美容品替顾客进行护理。w要取得最佳的美容效果，美容师的服务和顾客的日常护理合作是同样重要的因素。（一）美容师应了解顾客所需 美容师在提供意见之前，应先专心聆听顾客需要什么，然后才能提出正确的意见。对新顾客要这样，对老主顾也应如此，所有顾客、不论新旧，每次上美容院来都是想得到你的帮助的。新顾客往往怯生，不仅在提出她在美容方面的难题时会不知如何启齿，而且担心她会得到什么样的接待和反应。同

24、时，她对以前别人告诉她的许许多多美容方法也会感到迷惑，所以希望你能向她提供专业意见，解决她的疑难。作为美容师，你必须记着：顾客对你是完全信任的，你提供的意顾客对你是完全信任的，你提供的意见她都会接受。你的服务和你说的话见她都会接受。你的服务和你说的话将帮助她解决美容上的难题将帮助她解决美容上的难题（二）正确的推销方式 w 永远别用逼迫逼迫的方式推销，应该乘着替她做皮肤护理的时候向她推荐，指出哪种产品最适合她的皮肤，并关心她自己在家里所做的护肤功夫。w美容院用的产品质量自然是上乘的，是你认美容院用的产品质量自然是上乘的，是你认为对你提供的美容护理过程最有效的为对你提供的美容护理过程最有效的向向顾

25、客解释这一点吧。顾客解释这一点吧。w 将来对这系列产品的信心传给你的顾客，如果你的护理服务确能治好她皮肤的瑕疵，她在家里也会选用你所介绍的产品。为顾客进行护肤服务时告诉她你在做些什么、用些什么产品，而且不妨在她手背上涂一点，让她自己看看，感受一下。在顾客上了面膜休息时，利用这个空暇替她作一个记录，记下她的姓名、地址、来访日期、买了什么产品，接受了哪项服务和哪些产品样本。在顾客离去前，应送她一本产品介绍小册和你向她推荐过的产品的样品。w在顾客下次光临之前，先查一查记录，w等她到来时便问一下她觉得某产品样本如何，w这样不但表示出你记得她的难题，w而且表示你清楚知道她得到的是哪些样品。在这种情形下，

26、顾客往往就会买那些产品，因为她觉得你关心她，你令她温暖，而且得到她所要的意见和指导。她会把自己这种感受向亲友介绍，这是你所能得到的最佳义务宣传，也是最有力的宣传。（三）动机向行为的转变 w动机-是在需要的基础上产生的，没有需要就没有动机。w购买行为-是指个体为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。w动机一般并不能自觉地转变为行为，这个转变需要诱因的刺激，也就是合适条件的激发。w诱因诱因的来源很多，w一切来自商品的刺激、w销售的环境、w销售人员的态度、w购买者当时的情绪、w偶然的、临时的突发事件等，w都可以成为动机转化的诱因。三、终端常见消费者分类三、终端常见消费者分类

27、w一）胆小害羞型一）胆小害羞型 w 一般常见于社会阅历浅，经济收入低，社会活动能力差的爱美女孩爱美女孩。w 此类型应以平易近人，帮助指导消费，消除害羞心理为主，最容易成为连带销售对象。最容易成为连带销售对象。（二）多话型（二）多话型 w 常见于消费能力不强，知识面较窄，休闲时间较多的中年妇女中年妇女，w 该类型应以专业、专家般的高压态势制止过多毫不相干的提问，把消费者的思维控制在自己的掌握之中，使之产生佩服感而主动购买产品w（在促销员不够或销售场面良好的情况下应尽量避免过多、过长地与之交流，该类型购买率低）。（三）紧张不耐烦型（三）紧张不耐烦型 w 常见于面部有问题，情绪容易激动的面部有问题，

28、情绪容易激动的消费者，消费者，w 该类型应针对性较强地找准问题之所在，而后帮助消费者树立信心w（应多举例证明让其看到希望和树立信心），稳定其情绪以平常心态面对产品。（四）小心好问型（四）小心好问型 w常见于多次上当受骗或知识多次上当受骗或知识层次较高的消费者层次较高的消费者，w终端适合用出示证明、承诺、提供售后服务和专业术语。w专业水平的产品演示，主动提出注意事项和使用方法。（五）万事通型（五）万事通型 w常见于虚荣心较强，好表现，虚荣心较强，好表现，自傲的年青人自傲的年青人，w促销员可根据现场情况或任其自问自答或任其展示自己在适当的时候或肯定他或否定他，不宜与其周旋。（六）忠诚消费型（六）忠

29、诚消费型 w常见于多次重复使用产品多次重复使用产品的顾客的顾客，w应主动询问，关心其效果和提供产品信息，进一步地提高他的忠诚度。四、购买行为的类型与实现过程四、购买行为的类型与实现过程 w（一）购买行为的类型（一）购买行为的类型w 1、按购买目标的明确性分类，可划分为:w确定型、确定型、w半确定型和半确定型和w不确定型三种类型。不确定型三种类型。确定型确定型 w确定型的顾客在购物前，对所要确定型的顾客在购物前，对所要去的商店和所要购买的物品，都去的商店和所要购买的物品，都非常明确，包括物品的商标、型非常明确，包括物品的商标、型号、式样、颜色以及可能的价格号、式样、颜色以及可能的价格等都有明确的

30、要求。等都有明确的要求。w这类顾客往往是这类顾客往往是直奔主题，直奔主题，购买购买行为果断利落。行为果断利落。w 对这种顾客，销售人员往往能对这种顾客，销售人员往往能从其言从其言行上判断出来，一般不宜过多地对顾行上判断出来，一般不宜过多地对顾客选定的商品进行宣传和介绍客选定的商品进行宣传和介绍，否则，否则可能会招致厌烦。可能会招致厌烦。半确定型半确定型 w这类顾客在购物前已这类顾客在购物前已有大致有大致的购买目标和标准，的购买目标和标准，但具体但具体要求还不太明确，需要经过要求还不太明确，需要经过进一步的挑选和比较，才能进一步的挑选和比较，才能确定最终的购买目标。确定最终的购买目标。w对这些顾

31、客，销售人员最好详细介绍不同产品的特点和优点，帮助他们做出决定 不确定型不确定型 w这类顾客在购物前没有明确或坚定的目标，w 他们进入商店多是参观，一般漫无目的漫无目的地浏览商品，随便了解一些感兴趣的商品，碰到满意的商品也会买下来，但更多情况下，他们是看看就走。2、按购买态度分类，可划分为6.情感型、情感型、七种类型七种类型 习惯型习惯型w顾客对某种商品的态度常取顾客对某种商品的态度常取决于对商品的某种信念决于对商品的某种信念。w 这类顾客往往根据过去的购买经验和使用习惯来实施购买行为w 常常表现为长期惠顾某商店，或长期使用某个品牌，一般很少受时尚和风气的影响。理智型理智型 w理智型的顾客的购

32、买行为是理智型的顾客的购买行为是建立在思考的基础上的。建立在思考的基础上的。w 他们会在采取购买行动之前，收集有关商品的信息，了解市场行情，经过对商品的质量、性能、安全系数等的全面考虑，在自己需要的基础上慎重做出决定。w 而一旦做出决定，就不愿别人介入，受广告宣传以及销售人员介绍的影响很小。价格型价格型 w价格型的顾客多是从经济角价格型的顾客多是从经济角度出发决定自己的购买行为度出发决定自己的购买行为。w 但并不意味着仅仅追求商品的价廉。他们对商品的价格都非常敏感价格都非常敏感，但不同的人对高价格和低价格有不同的态度与心理反应。w有的从价格的高昂确认商品的优质而选购高价商品；w有的从价格的低廉

33、认定商品便宜实惠而选购廉价商品；w还有的人因为经济条件和心理需要而受价格的控制，选择高价或低价商品。情感型情感型 w 情感型的顾客在神经兴奋和心理活动情感型的顾客在神经兴奋和心理活动上有一些独特的特点，即兴奋性较强，上有一些独特的特点，即兴奋性较强，情感体验深刻，想象力与联想力丰富，情感体验深刻，想象力与联想力丰富，审美感独特而灵敏。审美感独特而灵敏。w 因此，他们在购物时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的影响。w 对商品富于想象与联想的情感型顾客，往往以商品是否符合其感情需求来决定购买与否。疑虑型疑虑型 w 疑虑型的顾客在心理特征上具有内倾疑虑型的顾客在心理特征上具有内倾性，善于观察细小的

34、事物，行动谨慎、性，善于观察细小的事物，行动谨慎、迟缓，内心体验深刻但疑心大。迟缓，内心体验深刻但疑心大。w 这类顾客在选购商品时从不冒失仓促地做决定，喜欢先听取销售人员的介绍，但又对销售人员的话疑虑重重，不予相信。w 他们经常对商品挑来捡去，认真检查，而最后仍然犹豫不决放弃购买。因此，这类顾客是比较难于应付的。随意型随意型 w 随意型的顾客多属于某种商品的初随意型的顾客多属于某种商品的初次消费者，由于缺乏经验，购买心次消费者，由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命理不稳定，往往是随意购买或奉命购买。购买。w 这类顾客在选购商品时大多没有主大多没有主见，表现出不知所措的样子见，表现

35、出不知所措的样子，他们一般都渴望得到销售人员的帮助，乐于听取他人介绍和宣传，并很少去亲自检验和查证商品的质量。（二）购买行为的实现过程 w 消费者购买行为的实现大致可描述为w在需要和动机的推动下寻找在需要和动机的推动下寻找w信息、信息、w分析比较、分析比较、w决策实施决策实施w和购后反馈和购后反馈 四个阶段。1、寻找信息 w 当消费者由于内在需要而产生购物动机之后，就会考虑w“买什么样的产品”、w“到哪儿去买”等问题。w 要解决这一问题就必须寻找有关商品的信息。w一般情况下，个人对商品的认识来一般情况下，个人对商品的认识来自三个方面：自三个方面：（1）市场。w 主要包括商业广告、商业和企业商业

36、广告、商业和企业本身、销售人员、商品的展示、本身、销售人员、商品的展示、展览及说明书展览及说明书等提供的各种信息。w 这是信息的根本来源这是信息的根本来源。w 因此，商品本身的广告宣传、包装、商业和企业形象、服务态度和销售环境等，是任何商品打开市场、抓住顾客都必须花费心力的重要方面。（2）社会。w 主要是指来自家庭、亲友、邻居、同事以及其他使用者的相互推介，或者电视、广播、报纸、刊物、书籍等的非广告性质宣传。（3）个人经验。w 主要是指消费者自己通过参观、试验、实际使用、联想、推断等方式所获得的信息。w 个人经验来源和社会来源都是从市场来源派生出来。2、分析比较 w 消费者获得了有关商品的大量

37、信息后，就会依据这些信息对自己所需商品的各个方面进行分析比较，判断商品的价值是否符合自己的最大需要，以及寻找合适的购买场所。w消费者对商品的分析比较一般集消费者对商品的分析比较一般集中在以下三个方面：中在以下三个方面：（1）对商品的所有品质进行 横向和纵向比较，包括商品的价格、质量、包括商品的价格、质量、用途、款式、花色、售后用途、款式、花色、售后服务等。服务等。（2）对商品满足自己需要 的程度进行比较。w 这种比较是根据商品自身的品质和个人的喜好、需要等进行的，一般要考虑商品与自我或使用环境的相符与适合性。w 当消费者购买能力有限又同时需要几种不同的商品时，要做出消费决策，也必须事先进行这种

38、比较。（3）对销售商品的商店 进行分析比较，w主要是判断哪些商店可能会有某种商品销售，或哪些商店的商品质量可靠、有保证等。3、决策实施 w消费者通过分析比消费者通过分析比较后，就会做出消较后，就会做出消费决策，这是购买费决策，这是购买行为中最为关键的行为中最为关键的部分部分。w 通常，消费者的决策有三种情况：w一种是决定购买，即认为商品各方面一种是决定购买，即认为商品各方面都符合自己的需要时会立即去购买都符合自己的需要时会立即去购买；w 一种是推迟购买，这可能是因为商品一种是推迟购买，这可能是因为商品的某些方面还不令人完全满意或个人的某些方面还不令人完全满意或个人在时间、经济方面不具备即时购买

39、的在时间、经济方面不具备即时购买的条件；条件；w 一种是决定不买，即认为某种商品不符合自己的需要，或不能让自己满意而决定不去购买。4、购后反馈 w 这是消费者在购买商品并实际使用之后，对商品的各种品质的重新认识和评价。一般有两种后果：w 一种是因为商品实际用起来不像购买前想象的那样好，w 或者不如商品在宣传和说明中所说，产生上当、后悔的想法，以后不会再买同一商品，w 而且可能向朋友、亲戚、邻居等进行负面宣传；w 另一种是商品具有让人满意的使用效果，w 对该商品充满信心并向他人推荐，w 甚至于长期使用该商品或开始使用该生产厂家的其他产品。消费者的思维过程 w 一、消费者的思维过程简单概括一、消费

40、者的思维过程简单概括消费者的思维过程可简单概括为 分析、分析、比较比较 和评价和评价 三个步骤。1、分析过程 w分析w是在头脑中把复杂事物分成各个部分工把一个事物分成不同的要素的思维活动。对于顾客来讲，在这一阶段，要做两个方面的分析：w一个是对商品的各种信息的分析；w另一个是对自我需要和购买意图的分析。w通过这两方面的分析，会使购买范围缩小。2、比较过程 w 比较w是在头脑中分辨出两个或两个以上的事物之间的相同点和相异点的思维活动。w比较是在分析的基础上进行的对事物的进一步认识。w 顾客在确定购买目标、做出购买决策之前，总会对同类的两种或几种产品做一个简单的或复杂的比较。w 通常，商品的价格、

41、质量、牌子、外观、性能等都是顾客比较的重点。w 另外，顾客除了对不同产品的各种品质进行相对比较之外，还会就商品对自己的适用性和自己的偿付能力进行比较。w 通过比较，往往就确定了具体的购买目标3、评价过程 w 这里的评价不仅包括购买前的预测性评价，还包括购买后真正使用过后的评价，w 顾客在做出购买决策时，实际上已经对商品进行了预先的评价，w 一般都是相信商品可以满足自己的需要，或认为商品具有某种价值而值得去买。w 对于生产商或销售商来说，最重要的则是顾客使用之后的评价。综合性评价往往还含有对商品的实际价值与预测价值之间的比较 如果两者之间的差距太大，会使顾客产生后悔的想法，如果商品用起来和预测的

42、一样，顾客会有满意感 因此，评价的结果会决定顾客以后是否继续购买此商品。顾客购物时的思维过程，说明了购买行为并不是简单的感觉判断的结果，而是包含着顾客复杂的思维活动。二、消费者态度改变方法二、消费者态度改变方法 w（一）对消费者进行劝 说宣传。w劝说宣传过程主要由三个环节组成：w信息与信息来源信息与信息来源w传播方式传播方式w劝说对象。劝说对象。w 1、确定劝说对象是谁，不同的人对同一个问题会有不同的态度。w 有人很喜欢，有人很讨厌，也有人是处在两极之间。w 所以在实施具体的劝说之前，应该确定劝说对象态度。w 只有了解了劝说对象的态度，才能有的放矢地进行下一步的宣传工作。一个好的劝说宣传既要巩

43、固已有的听众的态度，又要争取改变那些不明朗的听众的态度。2、要注意劝说的信息内容与来源。w要清楚宣传的信息对宣传的对象是否具有吸引力，有吸引力的信息容易被接受，没有吸引力的信息则不容易被接受。w至于信息的来源来源主要是指由谁来宣传。w不同的信息来源对不同的宣传对象会有不同的意义，具有不同的吸引力和可信度。w确定宣传对象后，要研究的就是这些人所喜欢的信息来源。3、信息传播方式的选取 也对宣传效果有很大影响。w例如：一般而言，采用平等建议的方式比居高临下方式效果好；w采用含蓄的方式比直接陈述的方式效果好；w而到底应该采用单面宣传还是双面宣传，则要看具体情况而定。（二）增加接触频率 w 人们对事物的

44、态度往往是在缺乏充分了解和接触的情况下形成的，因此，增加接触和交往，有助于改变态度。w 事实证明，在销售商品时，如果有专人操作表演，或讲解说明，会对消费者态度的形成与转变有非常重要的作用。（三）提高商品质量，树立商品信誉 w 消费者拒绝态度形成的原因除了外在刺激因素，商品的品质是最重要的。w 因为顾客往往是对商品质量、性能信得过才购买的。w 消费者对某一产品印象好，则态度就趋于肯定，w 反之，则是持否定的态度。w 因此促使消费者态度形成与转变的最有效办法，就是提高产品质量，改进产品性能，在消费者心目中为产品树立良好的信誉。（四）提高服务质量 w销售人员的服务态度、方式同样会影响消费者的态度形成

45、与转变。w销售人员的着装风度、知识水平、服务技巧、语言表达以及商店的服务设施、商品陈列等，都会引起消费者不同的心理反应，从而影响态度的形成与改变。性格与销售心理 w 一、销售活动中顾客的性格表现一、销售活动中顾客的性格表现w 与销售策略与销售策略w 根据顾客的衣着、言行和表情来确定根据顾客的衣着、言行和表情来确定其性格特点，并适当调整自我的应对其性格特点，并适当调整自我的应对方式，以使方式，以使 活动顺利进行。活动顺利进行。w 对顾客的性格把握不当，而在言行等对顾客的性格把握不当，而在言行等方面无意中得罪顾客，令销售活动中方面无意中得罪顾客，令销售活动中途中断，带来损失。途中断，带来损失。为此

46、，销售人员应掌握有关性格的不同表现和应对策略方面的知识:1、对待购买速度不同顾客的策略。w由于性格的不同，有的顾客选购速度快，而有的顾客则慢悠悠似乎难以决断，而且非常敏感，常让人感到会无缘无故地扭头就走，放弃购买。对此，销售人员要恰当把握。w对待购买速度快的顾客，销售人员应主动为其把握好商品的质量关质量关，对那些明显是仓促之中做出的决定，更应慎重对待，及时提醒顾客，以免其后悔退货。w对于购买速度慢的顾客，千万不能表现出不耐烦，而应提供应提供条件让其仔细比较、考虑条件让其仔细比较、考虑，对这类顾客要有十足的耐心，w对 待 敏 感 型 的 顾 客，需要销售人员全力以赴，注意自己的言行言行，w 既不

47、能因态度平淡而让其感到被怠慢，w 又不能因过于热情让其感到疑虑，w 最好是顾客需要什么就提供什么，没有必要过多介绍商品的性能、特点或销售信息。2、对待言谈多寡不同顾客的策略。w购买活动中，有的顾客爱发表自己的意见，并喜欢和销售人员交谈，w但有的顾客则沉默寡言，不爱说话。对待两种顾客也有不同的方式:w销售人员在同爱说话的顾客同爱说话的顾客打交道时，要掌握分寸，应答要得体，多运用纯业务性的语言，多说营销行语,创造一个活泼融洽的销售气氛。w对待不爱讲话的顾客不爱讲话的顾客，销售人员就要靠自己敏锐的观察力把握其心理了。一般可以从顾客不太明显的动作、表情和眼神等，来判断顾客的喜好和注意对象，进而用客观的

48、语言介绍商品，往往能促使顾客尽快实现购买行为。3、对待轻信和多疑顾客的策略。w 有的顾客，由于对所购买商品的性能和特点不太了解和熟悉，往往会以销售人员的介绍为主，销售人员推荐什么，他们往往就买什么。w 诚实可信是商家力求在顾客心目中形成的良好形象，对待轻信型的顾客，销售人员切忌弄虚作假，欺骗顾客，以免损害自己的形象。对于性格多疑的顾客，销售人员最好尽量让顾客自己去观察和选择，态度不能冷淡，更不能过分热情使其起疑心。在顾客对商品存有疑虑时，拿出客观有力的证据，如说明书、质量保证书等，帮他们打消疑虑。4、对待购买行为消极 和积极顾客的策略。w 行为积极的顾客一般目的明确，在购买过程中，行为举止和言

49、语表达准确、清晰。因此，对待这类顾客，销售人员要做的就是好好配合 w 行为消极的顾客是那些目标和意图不明确的人，他们的购买行为是否实现，与销售人员的行为态度有极大关系。w 对这类顾客，销售人员应当积极、主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买冲动，引发购买行为的实现。5、对待内倾和外倾顾客的策略。w 内倾和外倾是判断性格特征的一个重要维度。w性格内倾的人较多关心自我，很少注意外在的事物，其心理活动总是指向自身，多表现出沉静、含蓄、封闭、害羞等性格特点。w性格外倾的人其心理活动多指向外部世界，喜欢参与社会活动，表现出活泼、好动、好表现、好言辞等性格特点。对这种顾客，销售

50、人员可采用：冲突很快出现高潮，之后才能平息下来。此类型应以平易近人，帮助指导消费，消除害羞心理为主，最容易成为连带销售对象。也是宣传费用最低的群体。常见于面部有问题，情绪容易激动的消费者，习惯型彻底分析顾客的美容心态和爱好，让美容符合其个性4、一般情况下此类消费者可以坚持消费，但必须以效果论成败，且不论效果满意与否，均会主动对外宣传。主要是判断哪些商店可能会有某种商品销售，或哪些商店的商品质量可靠、有保证等。1、美容消费多以体会为主，大部分消费为初次消费或一次性试探性消费。一、顾客购买心理阶段的了解 （一）对商品富于想象与联想的情感型顾客，往往以商品是否符合其感情需求来决定购买与否。哦，我明白