第四章广告创意(14种手法)课件.ppt

1、广告创意广告创意 主要内容：主要内容：l广告创意的涵义广告创意的涵义l广告创意的前期分析广告创意的前期分析l广告创意的原则广告创意的原则l广告创意过程及思考方法广告创意过程及思考方法l广告创意表现广告创意表现第一节第一节 广告创意的涵义广告创意的涵义l 广告创意广告创意 创意：创造性的主意、创意：创造性的主意、点子、想法点子、想法.广告创意：能使广告达广告创意：能使广告达到促销目的的独特方到促销目的的独特方法法。第二节第二节 广告创意的前期分析广告创意的前期分析l 广告创意的前期分析广告创意的前期分析即市场分析，市场分即市场分析，市场分析是广告创意产生的析是广告创意产生的重要条件之一。重要条件

2、之一。l 市场分析主要包括：市场分析主要包括：产品定位、市场定位、产品定位、市场定位、消费者定位、竞争对消费者定位、竞争对手定位等。手定位等。一、产品定位一、产品定位l产品定位主要是针对产品而言，产品定位主要是针对产品而言，重点突出产品的个性特征，找重点突出产品的个性特征，找准目标消费者，确定产品在市准目标消费者，确定产品在市场上的位置。场上的位置。l首先分析和研究产品的主要情首先分析和研究产品的主要情况；其次分析和研究产品的生况；其次分析和研究产品的生命周期；另外对不同产品的类命周期；另外对不同产品的类别采用不同的表现方式。别采用不同的表现方式。二、市场定位二、市场定位l市场定位是指企业为自

3、己或产市场定位是指企业为自己或产品在市场上树立一定的特色，品在市场上树立一定的特色，塑造预定形象，并争取消费者塑造预定形象，并争取消费者认同。认同。三、消费者定位三、消费者定位l产品的广告设计必须有明确的产品的广告设计必须有明确的目标针对性。老人、青年、儿目标针对性。老人、青年、儿童或者是妇女等等。童或者是妇女等等。四、价格定位四、价格定位l价格在一定意义上是对消费者价格在一定意义上是对消费者的最大诱惑。并且可以以此来的最大诱惑。并且可以以此来激起消费者的择优购买欲。激起消费者的择优购买欲。五、色彩定位五、色彩定位l主要是在广告宣传中表现出商主要是在广告宣传中表现出商品之美感，以达到吸引消费者

4、品之美感，以达到吸引消费者购买欲的目的。购买欲的目的。六、主题定位六、主题定位l所谓主题就是广告的主要内容，所谓主题就是广告的主要内容，即你要向消费者重点宣传什么即你要向消费者重点宣传什么东西，说明什么问题东西，说明什么问题。第三节第三节 广告创意的原则广告创意的原则l 一、广告创意的一、广告创意的独创独创性原性原则则 指广告创意中不能循指广告创意中不能循规蹈矩、要勇于标新规蹈矩、要勇于标新立异。想出与众不同立异。想出与众不同的点子。的点子。l 二、广告创意的广告创意的实效实效性性原则原则 实效性是做广告的目实效性是做广告的目的，因为它是指广告的，因为它是指广告信息的传达效率。信息的传达效率。

5、第四节第四节 广告创意过程及思考方法广告创意过程及思考方法l 一、广告创意过程可广告创意过程可分为分为5个阶段个阶段l 1.准备期l 2.孵化期l 3.启示期l 4.验证期l 5.形成期l 二、广告创意思考方广告创意思考方 法法l 1.垂直思考法垂直思考法l 2.水平思考法水平思考法l 3.集脑会商法集脑会商法第五节第五节 广告创意表现广告创意表现l一、广告的表现形式与技法广告的表现形式与技法 （一）手绘（一）手绘 （二）摄影（二）摄影 （三）综合（三）综合二、广告的表现手法二、广告的表现手法1.直接展示法直接展示法 l它将某产品或主题直接如实地展示它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，

6、充分运用在广告版面上，充分运用摄影或绘摄影或绘画画等技巧的写实表现能力。细臻刻等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感生一种亲切感和信任感。2.突出特征法突出特征法l运用各种方式抓住和运用各种方式抓住和强调强调产品或主产品或主题本身题本身与众不同的特征与众不同的特征，并把它鲜，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广明地表现出来，将这些特征置于广告画面

7、的告画面的主要视觉部位主要视觉部位或加以烘托或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的的促销目的。3.对比衬托法对比衬托法l它把作品中所描绘的事物的性质和特点放它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示

8、产品的性能这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受和特点，给消费者以深刻的视觉感受。在宝马面前捷豹落荒而逃在宝马面前捷豹落荒而逃4.合理夸张法合理夸张法 l借助想象，对广告作品中所宣传借助想象，对广告作品中所宣传的对象的的对象的品质或特性品质或特性的某个方面进的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。扩大这些特征的认识。5.以小见大法以小见大法l在广告设计中对立体形象进行在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或象抓住一点或一个局部一个局部加以集中加以集中描写或延伸

9、放大，以更充分地表描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理达主题思想。这种艺术处理以一以一点观全面点观全面，以小见大，从不全到，以小见大，从不全到全的表现手法全的表现手法，“马达加斯加马达加斯加”旅行社的广告，旅行社提出了旅行社的广告，旅行社提出了“马达加斯加马达加斯加世世界中的一块界中的一块”的概念，将地球表面分割成块状，每一块象征着不同的概念，将地球表面分割成块状，每一块象征着不同的旅行文化，所谓以小见大。不是有人说，从一朵花里可以体验整的旅行文化，所谓以小见大。不是有人说，从一朵花里可以体验整个世界的美妙？个世界的美妙？6.运用联想法运用联想法l由一事物联想到另一事物，或一事

10、物的某由一事物联想到另一事物，或一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然联一点与另一事物的相似点或相反点自然联系起来。系起来。l1.相似联想相似联想l2.相关联想相关联想l3.相反联想相反联想l4.因果联想因果联想7.富于幽默法富于幽默法l幽默法是指广告作品中巧妙地幽默法是指广告作品中巧妙地再现再现喜剧性特征喜剧性特征，抓住生活现，抓住生活现象中局部的东西象中局部的东西,通过人们的性通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。特征表现出来。l NIKE的广告语的广告语“JUST DO IT”可以翻译成不用多加考虑可以翻译成不用多加考虑就可以去做一件事，广告

11、就可以去做一件事，广告l 中的人物也不加思考地就去解决自己的事了中的人物也不加思考地就去解决自己的事了8.借用比喻法借用比喻法l比喻法是指在设计过程中选择两个各不相同，比喻法是指在设计过程中选择两个各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物以此物喻彼物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉婉转曲达转曲达”的艺术效果。的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐

12、伏，与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。一以意味无尽的感受。l该款车装备的8个空气安全气囊，用女性4对乳房来比喻气囊的柔软性和安全感，夺人眼球的同时起到很贴切的宣传效果，让人从感官上留下深刻印象。9.以情托物法以情托物法l 在表现手法上侧重选在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内择具有感情倾向的内容，以美好的感情来容，以美好的感情来烘托主题，真实而生烘托主题，真实而生动地反映这种审美感动地反映这种审美感情就能获得以情动人，情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力发挥艺术感染人的力量量 10.悬

13、念安排法悬念安排法l在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人人l对广告画面乍看不解题意，造成一种猜对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑疑l和紧张的心理状态，在观众的心理上掀和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起起l层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者者l的好奇心和强烈举动，开启积极的思维的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联联l想，引起观众进一步探明广告题意之所想，引起观众进一步探明广告题意之所在在l强烈愿望，然后通过广告标题或正文把强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广广l告的主题点明出来，使悬念得以解除，告的主题点明出来，使悬念得以

14、解除，给给l人留下难忘的心理感受人留下难忘的心理感受。画面出现了男人和一双女人的腿其他就什么也没有了，让人浮想联翩，引起人们的好奇画面出现了男人和一双女人的腿其他就什么也没有了，让人浮想联翩，引起人们的好奇心，但它所表现的重点是这款女鞋。心，但它所表现的重点是这款女鞋。11.选择偶像法选择偶像法l抓住人们对名人偶像仰慕的心抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。像，配合产品信息传达给观众。l诱发消费者对广告中名人偶像诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔买欲望。偶

15、像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男明星；也可以凡举世闻名的男明星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。雄、俊男美女等。12.谐趣模仿法谐趣模仿法l这是一种创意的引喻手法，这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借别有意味地采用以新换旧的借名方式，名方式，把世间一般大众所熟把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流悉的名画等艺术品和社会名流等等作为谐趣的图像，经过巧妙作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履

16、行，使名画名人产生的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。价和注目度。13.神奇迷幻法神奇迷幻法l运用畸形的夸张，以无限丰富运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再画面，在一种奇幻的情景中再现现实现现实。14.连续系列法连续系列法l广告画面本身有生动的直观形广告画面本身有生动的直观形象，象，多次反复多次反复的不断积累，能的不断积

17、累，能加深消费者对产品或劳务的印加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。欲增强竞争力有很大的作用。表现了该款笔记本的厚与轻，仿佛能表现了该款笔记本的厚与轻，仿佛能想纸一样飞起来，能被鸟儿叼走。想纸一样飞起来，能被鸟儿叼走。三、广告创意说明三、广告创意说明l1.简单介绍公司概要，介绍产品以及产品品简单介绍公司概要，介绍产品以及产品品牌、产品标志；牌、产品标志；l2.介绍创意的灵感来源；介绍创意的灵感来源；l3.介绍创意思路以及系列组织；介绍创意思路以及系列组织；l4.介绍系列的色彩思路；介绍系列的色彩思路；l5.对单张广告的创意进行详细的分析；对单张广告的创意进行详细的分析；l6.总结。总结。作业：作业：收集收集14种表现手法的广告各两张种表现手法的广告各两张