广州国际金融中心品牌推广方案完整版课件.ppt

1、PAGE 1 广州国际金融中心品牌推广方案.PAGE 2 他是谁？他由谁创造？他身处何处？广州国际金融中心越秀城建广州新城市中轴线n现代化超甲级商业综合体超甲级写字楼配套国际会议中心酒店公寓Shopping mall商业中心n建筑特色广州第一高楼，世界十大高楼新城市6大标志性建筑之一别具一格的“通透水晶”造型智能、节能、环保的设施国内最高层高的办公楼层空间4.5米英国威尔金森.艾尔建筑师事务所和奥雅纳工程顾问公司联合设计n企业雄心成功实现房地产开发和商业地产经营并重的战略转移 成为广州商业地产开发和营运行业中的第一品牌 n企业理念“诚信关爱，缔造百年企业”重视先进的开发和服务理念，不断为客户提

2、供优质体验n渴望国际化的都市广州致力于打造国际化都市，渴望有鲜明国际特色的表征对文化积累和时尚潮流的向往n未来的广州新城中轴线，具备国际标签和领袖地标的巨大优势 6大新城标志性建筑鼎力豪华的全套商务配套：酒店、写字楼丰富的文化娱乐设施：歌剧院、博物馆、图书馆便捷的交通设施：地铁、轻轨广州国际金融中心是广州国际金融中心是.PAGE 3 起步就与世界同步起步就与世界同步n432米的高度，让广州国际金融中心跻身于世界十大高楼之一n目前国内最高的写字楼层高n办公配套硬件确立办公国际化新标准n与世界著名管理酒店业巨头合作.PAGE 4 生正逢时生正逢时 n三十而立三十而立 改革开放三十年 承上启下的标志

3、n危中有机危中有机世界中心结构调整中从广州“制造”到广州“创造”，战略结构调整.PAGE 5 众目之焦众目之焦n“92”经济圈，亚运会的召开令广州成为关注点n作为珠江新城众多国际级优秀建筑的群龙之首n世界级五百强企业汇聚于此，万众瞩目.PAGE 6 广州国际金融中心广州国际金融中心作为处于南中国中心位置的世界级商务舞台，作为处于南中国中心位置的世界级商务舞台，必将成为世界经济新中心之一的标志。必将成为世界经济新中心之一的标志。.PAGE 7 广州国际金融中心广州国际金融中心代表了广州的未来代表了广州的未来.PAGE 8 站在广州城市历史发展的高度上，站在广州城市历史发展的高度上，看广州国际金融

4、中心所承载的意义。看广州国际金融中心所承载的意义。n从古老的丝绸之路到现在的交易会。n从达摩登陆广州，六祖慧能确立中国佛教的地位，到洪秀全、孙中山、毛泽东、邓小平，在广州探寻中华复兴之路。n至今中国高层领导提倡解放思想，驱动经济腾飞。.PAGE 9 广州曾经在国际舞台上独领风骚。在这个舞台上，上演了广州曾经在国际舞台上独领风骚。在这个舞台上，上演了一幕幕与中国和世界发展息息相关的故事。一幕幕与中国和世界发展息息相关的故事。广州从一百多年前便探索着中华民族振兴之路。在过去的广州从一百多年前便探索着中华民族振兴之路。在过去的三十年里，广州不断开拓创新，在改革开放中创造了经济三十年里，广州不断开拓创

5、新，在改革开放中创造了经济奇迹奇迹,赢得世界的尊重。赢得世界的尊重。.PAGE 10 未来的广州将以更自信的姿态，未来的广州将以更自信的姿态，参与世界并推动世界经济发展。参与世界并推动世界经济发展。.PAGE 11 广州国际金融中心广州国际金融中心广州未来发展的方向标广州未来发展的方向标 与世界交流的表率与世界交流的表率.PAGE 12 国际化城市形象标杆商务综合体广州未来发展的方向标卓越的高度，国际视野前瞻建筑设计理念和建筑形态领先的国际规格和标准与世界接轨的现代商务集合地广州现代国际化大都会形象的地标.PAGE 13 谁是目标客户？他们为何而来？n世界/中国500强n国内外的银行和金融业n

6、世界知名零售品牌、奢侈品牌n渴望融入国际的上升型企业n商旅人士n世界级商务综合体的商业机遇n世界级形象商务标杆对企业形象的提升n世界级高档便捷齐全的商务配套体验n彰显成功、尊贵与品位，社会地位的认可目标客户分析目标客户分析.PAGE 14 在这里在这里汇聚世界一流思想汇聚世界一流思想 引领未来经济新方向引领未来经济新方向.PAGE 15 在这里云集世界巨头在这里云集世界巨头 他们希望在这一个新兴市场中，他们希望在这一个新兴市场中，创造对国际市场有影响力的商业奇迹创造对国际市场有影响力的商业奇迹.PAGE 16 引领中国未来国际化发展的方向，推动世界经济发展交流世界级领袖希望在新兴市场创造有国际

7、级影响力的奇迹中国经济新一轮腾飞广州处于南中国的中心位置携手世界成就未来广州国际金融中心品牌核心概念.PAGE 17 广州国际金融中心代表与世界最高水平、最具智慧、广州国际金融中心代表与世界最高水平、最具智慧、世界级商业精神零距离的接触世界级商业精神零距离的接触n写字楼企业在这里不断创造世界经济奇迹，成就商业梦想n商铺国际时尚品牌在这里云集，成为万众瞩目的焦点n公寓客户在这里体验别具风情的世界级生活享受.PAGE 18 如何用传播激发广州国际金融中心的魅力.PAGE 19 通过通过BAV找到传播形象调性的答案找到传播形象调性的答案与世界商学院排名第三的美国哥伦比亚大学长期合作超过500,000

8、消费者接受调研覆盖35,000 个品牌拥有228 项研究横跨44个国家及地区历时15 年并持续更新72 项不同的品牌衡量指标采用统一的调研方法论投资超过1亿美元扬罗必凯品牌资产评估系统BRANDASSETVALUATOR，全球最大的品牌数据库.PAGE 20 广州最突出的形象指标广州最突出的形象指标魅力大胆活力充满能量独特的样本：2007年 北京 上海 广州 深圳 武汉 成都 沈阳 样本量：5056人领导气质光彩照人趋于流行.PAGE 21 广州国际金融中心作为广州未广州国际金融中心作为广州未来形象的代表，对广州形象的来形象的代表，对广州形象的提升起到重要作用。提升起到重要作用。.PAGE 2

9、2 最顶尖的配套设施、云集世界五百强、一线奢侈品品牌以公关为主世界在此汇聚激发广州国际金融中心活力的三要素.PAGE 23 世界就在你身边在这里可以感受世界，相信我们可以与世界携手共进以活动为主激发广州国际金融中心活力的三要素.PAGE 24 树立国际级形象，形成品牌吸引力以广告传播为主与世界互动激发广州国际金融中心活力的三要素.PAGE 25 世界在此汇聚世界就在你身边与世界互动最顶尖的配套设施、云集世界五百强、一线奢侈品品牌以公关为主在这里可以感受世界，相信我们可以与世界携手共进以活动为主树立国际级形象，形成品牌吸引力以广告传播为主激发广州国际金融中心活力的三要素激发广州国际金融中心活力的

10、三要素.PAGE 26 世界在此汇聚（公关）世界就在你身边（活动）与世界互动（广告形象）与世界并肩销售前大话西塔全城倒数悬念/形象广告与世界对话销售中细说西塔群星闪耀分业态进行传播活动分业态形象广告传播主题与世界同行销售后再说西塔联合政府、广州友好城市，进行活动传播结合节日、关键事件的广告传播核心框架.PAGE 27 世界汇聚（公关）世界汇聚（公关）.PAGE 28 传播阶段与主题传播阶段与主题n启动引爆期启动引爆期:通过差异化的品牌形象通过差异化的品牌形象，提高，提高品牌知名度品牌知名度广告传播主题：西塔，与世界并肩广告传播主题：西塔，与世界并肩公关传播主题：西塔公关传播主题：西塔 超越百层

11、时代彰显广州的国际化雄心超越百层时代彰显广州的国际化雄心n发展期：通过塑造品牌（项目）相关性，发展期：通过塑造品牌（项目）相关性，促进促进招商招商广告传播主题广告传播主题：西塔，与世界对话：西塔，与世界对话公关传播主题：软硬件的双重优势成就了公关传播主题：软硬件的双重优势成就了 西塔世界级的商业综合体西塔世界级的商业综合体 n成熟期：提高品牌的认知度和尊重度成熟期：提高品牌的认知度和尊重度广告传播主题：西塔，与世界同行广告传播主题：西塔，与世界同行 公关传播主题：西塔的经济、公关传播主题：西塔的经济、社会、文化意义巩固社会、文化意义巩固 了其作为了其作为“广州国际商广州国际商务首席交流务首席交

12、流”和和“广州国际形象广州国际形象”的的 新标杆地位新标杆地位.PAGE 29 引发大范围关注、讨论消费利益点展示深刻体验巩固价值标杆升华社会意义启动期：大话西塔发展期：细说西塔成熟期：再论西塔传播手法：以大话题，具有宏观性、政策性和立足本土的话题切入，借助本地名人的力量，引发大众对广州未来走向国际化的猜想和讨论传播手法：将启动期的热点话题与西塔项目消费利益点进行强关联，逐树立和加深大众对于西塔是广州国际化、与世界同步的标杆地位的认知传播手法：借助意见领袖的影响力，利用亚运会契机带来的国际化资源与世界视野，通过高端专业媒体传播，巩固、升华西塔的城市国际化标签地位以及世界商务舞台的价值.PAGE

13、 30 销售前（与世界并肩）公关主题：西塔超越百层时代彰显广州国际化雄心信息角度：结合普遍关注的社会话题和地区未来的发展引发讨论（例如：广东的新十大工程、广州的城市改造和2010年亚运会），谈及西塔填补了广州最高城市综合体的空白、为广州成为国际大都会树立新标杆的意义 从情感角度切入，通过谈论西塔为广州带来的城市差异化，引出 西塔体现了属于广州人的国际化自豪感、激发大家对西塔的关注以及情感上的共鸣。话题构思（供选择）：超越百层，广州超越了什么？广州将上演“世界第三”传奇？传播渠道：建立网络媒体平台，如论坛、网页、博客等鼓励讨论，配合主流平面媒体引导讨论活动创意：市长论坛/电视论坛 广州国际化博客

14、/拍客大赛.PAGE 31 销售中（与世界对话）公关主题：软硬件的双重优势成就了 西塔 世界级的商业综合体 信息角度：功能线：强调西塔的硬件、软件等优势，它所引入的国内外500强企业将带动广东的经济和城市发展；情感线：强调西塔为广州人带来的荣誉感和国际视野，为广州文化注入了新元素可持续、具备竞争力的国际化新动力话题构思（供选择）：商务综合体的N大创新：西塔的颠覆不止于“高度”和谐中的破局：西塔引领广州未来的文化传播渠道：持续推高网络讨论，同时加强平面媒体和电视的主导力量，着重财经商业类媒体的报道传播方法：与国内外知名商务时尚类节目合作，如：CCTV赢在中国、美国学徒.PAGE 32 销售后销售

15、后(与世界同行）与世界同行）公关主题：公关主题：西塔的经济、西塔的经济、社会、文化意义巩固其作为社会、文化意义巩固其作为“广州国际商务首席交流广州国际商务首席交流”和和“广广州国际形象州国际形象”的的 新标杆地位新标杆地位信息角度：信息角度：以发展的眼光、进取的精神诠释西塔保持与世界同行的国际视野与精神，不断带给客户与世界同步的理念与服务充分与进驻西塔的品牌关联和互动话题构思：话题构思：越秀城建：西塔的雄心永不止步名人谈西塔国际化标签系列报道西塔新闻事件专题报道传播渠道：传播渠道：专业、高端财经媒体与大众媒体两条线并行持续网络平台传播，注重深度信息沟通活动创意：活动创意：电视/播客清谈节目“在

16、世界的中心饮早茶”：邀请进驻西塔的企业高层，每周以饮早茶的形式畅谈国际视野的话题与国内外大制作电影合作作为拍摄场地/剧情场景，植入性品牌形象传播 .PAGE 33 世界就在你身边世界就在你身边（活动）（活动）.PAGE 34 销售前（与世界并肩）销售中（与世界对话）销售后（与世界同行）.PAGE 35 关键事件：关键事件：12月底广州国际金融中心封顶月底广州国际金融中心封顶主题：天际线上全城倒数主题：天际线上全城倒数n将世界十大高楼的形象分地区分别投射在广州上空。n封顶仪式当天晚上，在珠江新城上空出现一小时倒数的数字影像，在各大商圈写字楼、购物中心电视大屏幕中直播。n在靠近广州国际金融中心的珠

17、江段的邮轮上进行新闻发布会，意喻再次启航世界。n期间配合软文、广告形象传播，引起全城关注。.PAGE 36 关键事件：关键事件：3月开盘销售月开盘销售巨头交锋对话世界巨头交锋对话世界写字楼商铺、公寓开盘当天CEO楼顶派对与世界级名设计师交锋与时尚秀和西方戏剧结合，展现广州历史与商界名流交流对话.PAGE 37 关键事件：关键事件：3月开盘销售月开盘销售巨头交锋对话世界开盘巨头交锋对话世界开盘CEO楼顶派对楼顶派对n政要乘坐直升飞机降落广州国际金融中心顶楼，进行广州国际金融中心开盘的亮灯仪式，在楼顶举行国际级CEO交流派对，俯瞰广州全景。n同时利用越秀城建其他楼体（如维多利，市长大厦等）制造话题

18、。n在各个城市的金融中心区（如上海、香港）同时打出“广州国际金融中心巨头交锋上演中”的信息。n开盘后在营销中心邀请世界级商界巨头在营销中心举行小型沙龙。写字楼商铺、公寓开盘当天CEO楼顶派对世界名设计师在广州国际金融中心交锋与时尚秀和西方戏剧结合，展现广州历史与商界名流交流对话.PAGE 38 关键事件：关键事件：3月开盘销售月开盘销售巨头交锋对话世界灵感激发演绎经典巨头交锋对话世界灵感激发演绎经典n将广州国际金融中心的营销中心打造成微型的世界中心。n邀请世界级知名设计师设计广州国际金融中心营销中心的室内展示厅，并注入智能体验感的元素。n联合十大世界级新锐艺术家，在广州国际金融中心墙体进行创作

19、，表现广州国际金融中心与世界对话的形象概念。n将世界奢侈品牌的时尚秀和西方戏剧结合，展现广州历史写字楼商铺、公寓开盘当天CEO楼顶派对世界名设计师在广州国际金融中心交锋与时尚秀和西方戏剧结合，展现广州历史与商界名流交流对话.PAGE 39 2010年关键事件：年关键事件：结合亚运会进行传播结合亚运会进行传播n与广州友好城市（如迪拜等）的地标性建筑高楼上，进行亚运会火炬高楼传递。.PAGE 40 媒体传播策略媒体传播策略.PAGE 41 登陆要素登陆要素n通过“高、大”等热点炒作，吸引眼球，迅速建立知名度 在目标消费者的定义中，“大众”“决策层”两手捉，两手都要硬！“大众”-制作舆论，形成品牌知

20、名度；“决策层”-通过精准的渠道影响他们，从而促成租赁“热点”炒作双重“目标”.PAGE 42 大众的生活大众的生活 电视是使用最多的媒体，会通过电视获取各方面的信息 户外以及报纸的媒体渗透率仅次于电视 网络以及电影院是偏好度最高的媒体 手机是与朋友联系经常使用的工具媒介媒介想法想法我具有冒险精神我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活流行与实用之间我比较喜欢流行我喜欢被认为是时髦的人 卡拉OK是我最喜欢的消遣之一 我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西 我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务(如按摩或SPA水疗)兴趣兴趣生活轨迹生活轨迹 一般固定在一个城市生活“朝九晚五”上班 晚上一般都在家，主要会

21、在看电视 最经常的休闲方式是出去卡拉OK数据来源：新生代研究大众定义：活跃社会生活人群，主要集中在18-45岁.PAGE 43 大众的媒体接触习惯大众的媒体接触习惯数据来源：新生代研究市场：北京、上海、广州、深圳%.PAGE 44 与工作有关的媒体尤为重要。商务楼宇液晶电视为代表的户外的渗透率比较高；用于工作沟通的商务手机（如：黑莓）是他们最亲近的媒体 覆盖率次于户外是报纸以及电视 电台是偏好度最高的媒体媒介媒介想法想法我非常希望自己能够成为领导潮流的时尚人群我喜欢担任各种社会职务我具有冒险精神 我喜欢被认为是时髦的人 我喜欢尝试新的品牌 我比较乐于尝试新的投资理财产品 业余时间,我更愿意从事

22、有社会价值的事情而不是去赚钱 我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们兴趣兴趣生活轨迹生活轨迹由于工作关系经常出差“朝九晚五”上班晚上一般要加班或者应酬长假的时候会考虑出游数据来源：新富研究决策层定义：根据决策层职位状况定义，包括董事长/首席执行官/总裁或副总裁/企业主/企业合伙人/总经理/财务总监决策层的生活决策层的生活.PAGE 45 决策层的媒体接触习惯数据来源:新富研究市场：北京、上海、广州、深圳%.PAGE 46 广州国际金融中心登陆方向广州国际金融中心登陆方向n广州国际金融中心的双重“目标”大众：活跃于社会活动，可通过大众媒体接触，形成舆论决策层：在舆论基础上，需精准沟通n广州国

23、际金融中心可以通过“热点”引爆大众好奇心，迅速建立国内外知名度。同时，通过组合的传播策略，精准决策层，从而完成租赁 以“热点”（例如：广州新地标世界十大高楼）进行多媒体炒作，在大众中形成舆论，迅速建立知名度，同时吸引决策层的眼球 在“热点”的基础上，采用精准的媒体与决策层沟通，使广州国际金融中心在新公司选址名单上 在多重推动下，最终选取广州国际金融中心作为公司驻点关注感兴趣并考虑行动.PAGE 47 高端商会合作户外大牌媒体公关稿发布机场媒体知名度时间推广阶段 销售前 销售中 销售后目标人群 大众 国内外大企业决策者;以及金领 国内外大企业决策者与世界并肩与世界对话财经广告电视/电台杂志财经杂

24、志机场媒体精准直投(奢侈品类)户外大牌与世界同行公关炒作电视杂志大众报纸户外大牌机场媒体互联网.PAGE 48 启动引爆期（销售前）媒介执行启动引爆期（销售前）媒介执行公关炒作电视杂志大众报纸户外大牌机场媒体户联网媒介任务:通过大型公关炒作,和大众媒体的广泛运用,快速建立品牌知名度 用品牌差异化来作为公关炒作主题,配合各大媒体爆光成为全城新话题 传统媒体凭借冲击性画面,突显广州国际金融中心广州新地标形象 较长时间维持品牌知名度 国内/国际航班杂志针对企业决策人,详细介绍广州国际金融中心优点 .PAGE 49 发展期（销售中）媒介执行发展期（销售中）媒介执行财经广告电视/电台杂志财经杂志机场媒体

25、精准直投(奢侈品类)户外大牌媒介任务:通过软性宣传,精准到达国内外企业决策人,确立广州国际金融中心的中心地位,促进成交 较长时间维持品牌知名度 针对金融业决策人 国内/国际航班杂志针对企业决策人,详细介绍广州国际金融中心优点 重点针对奢侈品行业人 高管圈中引起话题 软性电视合作,增加公信度和引起高管注意.PAGE 50 成熟期（销售后）媒介执行成熟期（销售后）媒介执行高端商会合作户外大牌媒体公关稿发布机场媒体媒介任务:继续提高品牌认知度和尊重度 国内/国际航班杂志针对企业决策人,详细介绍广州国际金融中心优点 通过世界商务会议召开,确立金融中心地位 软性宣传维系社会效应 较长时间维持品牌知名度.PAGE 51 创意性媒介形式推介创意性媒介形式推介n通过特殊的广告形式，从而凸现“广州国际金融中心”的高度n针对决策层，制作“广州国际金融中心广州新地标”的电视杂志在航机上播放，通过广州发展切入，传播高端形象杂志封面拉页网络擎天柱.PAGE 52 携手世界携手世界 成就未来成就未来.