客户细分与产品定位培训课件.ppt

1、 目录目录一、客户细分与产品定位一、客户细分与产品定位万科的七万科的七对眼睛对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义三、借鉴意义 一、客户细分与产品定位一、客户细分与产品定位 万科的七对眼睛万科的七对眼睛Pulte homes Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？描述的七对眼睛是什么？各个专业，在各个专业，在产品解决方案的过产品解决方案的过程程中像打中像打乒乓球一样反复讨论乒乓球一样反复讨论，最终，最终确定确定客户需要客户需要的的大家共同认同大家共同认同的产品的产品的过程。的过程。七对眼睛是解决什么问题的？七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标

2、客户是谁？我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。精确的产品定位。七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；土地、客户、产品三者逻辑；地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户客户产品产品土地土地七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程第一阶段第一阶段 第一阶段第一阶段 找到目标客户找到目标客户客户客户产品产品土地土地地理

3、位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户 跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略总经理总经理提出总经理对项目的要求：提出总经理对项目的要求：品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的责任；经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等；发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系；开发开发具体对项目开发周期等的要求。具体对项目开发周期等的要求。建立经营准则建立经营准则财财 务务依照总经理要求提出项目经营准则：依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率内部收益率销售净利率销

4、售净利率 转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求开发周期等开发周期等第一对第一对眼睛眼睛第二对第二对眼睛眼睛七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑营销营销地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子提交：提交：土地属性分析清单土地属性分析清单【成果文件成果文件】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：支持工具：【城市地图城市地图】、【城市客户细分报告城市客户细分报告】土地属性分析清单土地属性分析清单纲要：纲

5、要：什么客户能够认同区域历史属什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。别的偏好与取舍。七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户营销营销提交：提交：初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法方法：重要客户群访谈法七对眼睛的实施

6、过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户成本前置成本前置成本成本提交：提交：单一成本测算表格单一成本测算表格【成果文件成果文件】第四对第四对眼睛眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！土地价款土地价款主体建筑主体建筑主体安装主体安装开发前期准备费开发前期准备费社区管网工程费社区管网工程费园林环境费园林环境费配套设施费配套设施费开发间接费开发间接费期间费用期间费用固定成本固定成本可变成本可变成本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A

7、2A2R2R2单位固定成单位固定成本本容积容积率率S3S3S2S2S1S1建筑面积建筑面积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位可变成单位可变成本本容积容积率率判判断断S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位成单位成本本容积容积率率七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户成本成本第四对眼睛第四对眼睛与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。流程：流程：七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户第一阶段总结：第一阶段总结：总经理总经理财务财务营销营销成

8、本成本过程成果文件：过程成果文件：1 1、【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 2 2、【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告3 3、【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明4 4、【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格第一阶段成果：第一阶段成果：找到了目标客户找到了目标客户 限定了设计准则限定了设计准则七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案客户客户产品产品土地土地 第二阶段第二阶段 找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案设计设计提交：提交：宗地分

9、析报告宗地分析报告【成果文件成果文件】一张草图一张草图【成果文件成果文件】第五对第五对眼睛眼睛任务：按照目标客户的要求排方案任务：按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位：山、水景观资源最高区位：富贵富贵1 1联排联排地势较缓，舒适安逸区位：地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层健康养老多层山水资源次优区位：山水资源次优区位：富贵富贵2 2六甲山六甲山入口商业区位：入口商业区位：社会新锐高层社会新锐高层地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案 建立从客户到产品的过程建立从客户到产品的过程营销营销提交：提交：客户产品需求清单

10、客户产品需求清单【成果文件成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：工作方法：【城市客户细分报告城市客户细分报告】、客户深访、客户深访地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子健康养老家庭健康养老家庭小区设计：小区设计：1、绿化好；、绿化好；2、无障碍；、无障碍；3、人车组织安全；、人车组织安全；4、卫生所；、卫生所；房子设计：房子设计：1、采光通风好，、采光通风好，2、噪音少；、噪音少；3、景观阳台大；、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；、有一个小书房；6、一楼院子要大；、一楼院子要大；7、多层有电梯；、多层有

11、电梯；核心价值观：心情愉悦安度晚年核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序：价值排序：自然环境好自然环境好 社区环境好社区环境好 安全、安逸安全、安逸 医疗服务医疗服务 商业服务商业服务 交通条件交通条件 娱乐社交娱乐社交 客户产品需求清单客户产品需求清单纲要：纲要：客户群体的价值排序；客户群体的价值排序；客户群体的需求要点；客户群体的需求要点；打击竞争对手的产品差异；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；土地及文脉的加分应用；七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户产品需求清单客户产品需求清单举例举例（钻石吧深访）（

12、钻石吧深访）例：钻石吧小区的产品建议清单例：钻石吧小区的产品建议清单1 1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2 2、二代生活需要、二代生活需要2900290034003400平方英尺之间；平方英尺之间；3 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；

13、7 7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机；房，用煤气灶，用油烟机；9 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；1010、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，

14、而且景观很美；、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；1111、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子营销营销设计设计任务：产品测试任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试目标客户不认同的规划方案目标客户不认同的规划方案目标客户认同的规划方案目标客户认同的规划方案富贵富贵1认同的产品形态及规划位置认同的产品形态及规划位置富贵富贵2认同的产品

15、形态及规划位置认同的产品形态及规划位置提交：提交：产品检测报告产品检测报告七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子设计设计成本成本营销营销打乒乓球的过程打乒乓球的过程流程：流程：七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案第二阶段总结：第二阶段总结：初步方案深化初步方案深化目标客户访谈目标客户访谈客户产品检验客户产品检验过程成果文件：过程成果文件：1 1、【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告2 2、【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 3 3、【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告第二阶段成果

16、：第二阶段成果：客户需求的产品解决方案客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案七对眼睛认同的解决方案形成初步方案形成初步方案七对眼睛小结七对眼睛小结3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 【城市地图城市地图】【城市客户细分报告城市客户细分报告】【产品目录产品目录】【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告 【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 【营销

17、、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告找到客户、找到产品找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同七个专业认同和客户认同客户细分的概念客户细分的概念客户细分基本概念客户细分基本概念Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。若干个不同的小市场群。“高人高人”“大师大师”Yeah！Yeah！21 Yeah！土地土地产品产品客户客户Yeah！客户细分客户细分七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛产品目录产品目录城市地图城市地图强大的工具箱强大的工具

18、箱Yeah！产品产品土地土地客户客户132VANKEPULTE万科与万科与PultePulte公司客户细分工作模型对比公司客户细分工作模型对比客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序需求价值排序产品需求清单产品需求清单清晰清晰2 2个流程个流程产品产品土地土地客户客户PULTE聚焦聚焦1 1个个“客户客户”善用善用4 4个工具个工具产品建议书产品产品土地土地客户客户PULTE支付能力支付能力生命周期生命周期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身丁克

19、家庭丁克家庭1有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭丁克家庭丁克家庭2大龄单身贵族大龄单身贵族TCG5TCG5退休人群退休人群TCG4TCG4活跃长者活跃长者TCG1TCG1首次置业的年轻家庭首次置业的年轻家庭TCG2TCG2二次置业的成熟家庭二次置业的成熟家庭TCG3TCG3成功家庭。商人成功家庭。商人/专业人士等专业人士等PultePulte公司的客户细分公司的客户细分什么样的市场细分是成功的？什么样的市场细分是成功的？n可识别的可识别的n差异的差异的n适用于贯穿各业务环节适用于贯穿各业务环节客户细分基本

20、概念客户细分基本概念客户细分基本概念客户细分基本概念全国全国6 6个城市个城市,150150个客户深访；个客户深访；全国全国1010个城市个城市,15291529个客户面访。个客户面访。研究发现研究发现发现一：住宅客户是家庭，而非个人发现一：住宅客户是家庭，而非个人客户细分基本概念客户细分基本概念发现二：住房需求层次分析模型发现二：住房需求层次分析模型 年龄：年龄：25-4025-40岁为主岁为主 收入：收入：1010万万2525万元为主万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上学历：大专以上 价值观：认可价值观：认可XXXX区域的区域的 认可万

21、科的认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的产品要求：舒适的、与众不同的社会生存状态消费行为消费动机 价值观需求层次分析模型需求层次分析模型 青年之家青年之家 2 2口的青年夫妻，或单身青年口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：家庭年收入：1010万万2525万元万元 家庭价值：自我为中心，自我享受家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格好户型、喜欢的建筑风格

22、客户细分基本概念客户细分基本概念n 家庭收入家庭收入n 家庭生命周期家庭生命周期n 房屋价值观房屋价值观客户细分基本概念客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标发现三：与购房行为最相关的指标清晰可识别的、有差异的清晰可识别的、有差异的-客户群形象客户群形象我的地盘，听我的地盘，听我的！我的！山景别墅买两山景别墅买两套，一套住人，套，一套住人，一套养狗！一套养狗！一个中心一个中心,两个基本两个基本点！点！溜达溜溜达溜达达全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论全国客户细分全国客户细分5 5大类大类望望 子子 成成 龙龙 31%31%健健 康康 养养 老老 6%6%社社 会会 新新 锐锐29

23、%29%9%9%富贵之富贵之家家务实之家务实之家25%25%社会新锐社会新锐【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己自己 享受享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】自我享受自我享受 品味体现：品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求产品需求】健身娱乐：健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格好的户型、喜欢的建筑风格全国客户细分主要结论全国客户细分主要

24、结论未来的新锐？未来的新锐？(尴尬尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？这样子不是很可爱很可爱的吗？这样子不是很可爱很可爱的吗？(笑脸，笑脸，笑声笑声)。社会新锐社会新锐全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论望子成龙望子成龙【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 【房屋特征需

25、求房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论健康养老健康养老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机购房动机】孝敬老人孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度对房子的态度】照顾老人照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模

26、的园林设计和良好绿化。全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论富贵之家富贵之家【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机购房动机】社会地位提升社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度对房子的态度】社会标签：社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论务实

27、之家务实之家【家庭特征家庭特征】家庭低收入。【购房动机购房动机】大房大房(提升提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度对房子的态度】栖身居住：栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论客户细分怎么用？客户细分怎么用？全国全国(%)

28、天津市天津市(%)100100合计合计望子成龙望子成龙社会新锐社会新锐富贵之家富贵之家务实之家务实之家健康养老健康养老城市客户细分选择城市可进入的目城市客户细分选择城市可进入的目标市场。标市场。客户细分怎么用？客户细分怎么用？城市客户细分人群描述更细化，城市客户细分人群描述更细化，直接为项目定位提供支持。直接为项目定位提供支持。客户细分怎么用？客户细分怎么用？客户细分怎么用？客户细分怎么用？城市客户细分城市地图土地需求清城市客户细分城市地图土地需求清晰化晰化案例：天津社会新锐土地属性需求清单客户客户细分细分获取获取土地土地产品产品设计设计市场细分市场细分客户描述客户描述土地属性土地属性清单清单

29、需求价值需求价值排序排序产品建议产品建议(七对眼睛七对眼睛)典型客户典型客户需求研究需求研究产品目录产品目录2 21 14 4城市地图城市地图土地可研土地可研项目定位项目定位(七对眼睛七对眼睛)二、成交客户分析案例二、成交客户分析案例个人特征个人特征 家庭结构特征家庭结构特征主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户价值观价值观社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老单身贵族单身贵族(新上海人新上海人)4%4%两人世界两人世界(老上海人老上海人)2020三口之家三口之家(老上海人老上海人)10.4%10.4%三代同堂三代同堂(老上海人老上海人)7.8%7.8%三代同堂三代同堂 (新上海人

30、新上海人)5%5%两人世界两人世界(新上海人新上海人)36%36%单身贵族单身贵族(老上海人老上海人)5%5%三口之家三口之家(新上海新上海)11.8%11.8%主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案个人特征个人特征 家庭结构特征家庭结构特征主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案工作区域工作区域 居住区域居住区域客户地图客户地图成交客户成交客户单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域

31、购房比重明显比两人世界高。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域购房比重明显比两人世界高。主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案成交客户居住地图成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。成交客户工作地图成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。客户价值需求客户价值需求成交客户成交客户单身贵族首要关注房屋总价与交通；单身贵族首要关注房屋总价与交通；年龄层越大，对环境的关注度越高。年龄层越大，对环境的关注度越高。主体客群主体

32、客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体

33、客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交

34、客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案0606年成交客户汇总年成交客户汇总客户总结客户总结成交客户成交客户1 1、主流客户（、主流客户（WHOWHO）2006年成交客户中，年成交客户中，“二人世界二人世界”达达56%，成长型客户成为主流。，成长型客户成为主流。2、客户来源（、客户来源（WHERE）a/“单身贵族单身贵族”大多以工作区域（浦东）为主要购房导向，而大多以工作区域（浦东）为主要购房

35、导向，而“三口之家三口之家”因因工工 作较两人世界稳定，故考虑工作区域购房的比重明显比两人世界高；作较两人世界稳定，故考虑工作区域购房的比重明显比两人世界高；b/居住在浦东的客户略多于浦西客户，浦东客户落点沿江浦东南路一线及大居住在浦东的客户略多于浦西客户，浦东客户落点沿江浦东南路一线及大 三林区域，浦西客户徐汇、长宁相对成群；三林区域，浦西客户徐汇、长宁相对成群；c/除除“单身贵族单身贵族”外，以工作浦西为多；工作浦东客户集中于陆家嘴及浦东南外，以工作浦西为多；工作浦东客户集中于陆家嘴及浦东南路路 沿线；工作浦西客户较多集中在人民广场、打浦桥区域；沿线；工作浦西客户较多集中在人民广场、打浦桥

36、区域；主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案0606年成交客户汇总年成交客户汇总客户总结客户总结成交客户成交客户3、客户价值需求、客户价值需求a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的1.8倍，体倍，体 现出较低的板块敏感度；现出较低的板块敏感度；b/家庭结构越简单，年龄越轻，对房价与交通的关注度越高；年龄层越大，家庭结构越简单，年龄越轻，对房价与交通的关注度越高；年龄层越大，对环境与配套的关注度越高；对环境与配套的关注度越高；4、客户购买行为、客户购买行为a/亲友推荐和

37、报纸广告是两大主要的营销通路；亲友推荐和报纸广告是两大主要的营销通路；b/在老业主推荐的成交者中，以年轻的在老业主推荐的成交者中，以年轻的“两人世界两人世界”占的比重最高，达占的比重最高，达53%，显现出明显的行为跟随特征。显现出明显的行为跟随特征。5、客户问题、客户问题a/高端客户导入存在难度；高端客户导入存在难度；b/接待客户对交房期过长和景观绿化不满意。接待客户对交房期过长和景观绿化不满意。主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案三、借鉴意义三、借鉴意义 客户决定产品，在买方市场特征越来越明显的形势下，准确的产品定位和客群定位，将能更好地保

38、障地块成功开发。因此，在现有拿地前区域市场的调研与分析、拿地后产品策划书的基础上，着重加强细分市场分析和目标客户群分析，深度了解消费者购房行为特征，锁定目标客群，既为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据，同时也便于在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值。同时，为适应集团快速发展扩张的需要，根据项目定位不同，在保证一定利润率的基础上，明确不同项目的经营战略，是快速滚动开发还是利润最大化开发模式，成为各项目经营计划的重要参考因素并加以考核。1、加强和重视项目前期产品定位和客户分析，、加强和重视项目前期产品定位和客户分析，明确不同定位项目的经营战略和开发策略。明确不同定位项目的经营战略和开发策略。加强营销各阶段客户分析深度，调整完善客户分析的内容，建议制定规范统一的客户分析模本，包括来人来电客户分析、成交客户分析以及未成交客户分析，重点从客户生命周期、购买力和价值需求三个层次透彻分析客户购房特征，切实了解到底是什么人、为什么买我们的房子，才能做到有的放矢的营销推广，也唯有这样才能够做到事半功倍，提高营销效能。2、深化和完善客户分析内容，重视从客户价值需、深化和完善客户分析内容，重视从客户价值需求出发分析客户购买心理，并建立典型客户档案，求出发分析客户购买心理，并建立典型客户档案，提高营销效能。提高营销效能。