服务营销第7讲-服务的的设计与开发-课件.ppt

1、11 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved 服务设计与开发的基本内涵服务设计与开发的基本内涵1制定服务蓝图制定服务蓝图 2服务设计中的员工授权服务设计中的员工授权 3质量功能展开质量功能展开 4服务品牌管理服务品牌管理 5第第7讲讲 服务的设计与开发服务的设计与开发 22 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved新服务开发系统四个基本特征：新服务开发系统四个基本特征：客观而非主观；客观而非主观；精确而不能模棱两可；精确而不能模棱两可；以事实为导向；以事实为导向；具有可操作性。具有可操

2、作性。新服务开发新服务开发33 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved新服务开发的种类新服务开发的种类重大变革重大变革:为尚未定义的市场提供新的服务。创新业务创新业务:包括为现有市场的同类需求提供新的服务方式，而这种需求现在已经有某种服务来予以满足。为现有市场提供新的服务为现有市场提供新的服务:意味着向企业现在所拥有的顾客提供某些组织原来所不能够提供的服务。服务延伸服务延伸:扩大现有的服务产品线。服务改善服务改善:通过改变已有服务的形式或内容，例如加快服务执行过程，延长提供服务的时间等来扩大服务的内容。44 2009 Dr.Yonggui

3、 Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务再设计服务再设计服务再设计服务再设计实体服务实体服务 自我服务自我服务 直接服务直接服务 提前式服务提前式服务 综合服务综合服务 55 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved新服务开发流程新服务开发流程战略计划制定战略计划制定概念构思概念构思概念成型概念成型服务运作设计服务运作设计制定服务营销组合制定服务营销组合成立跨职能开发小组成立跨职能开发小组检测点：赢利前景与可能性检测点：赢利前景与可能性检测点：资源与能力匹配检测点：资源与能力匹配绩效评估绩效评估市场测试市场测试市

4、场投放市场投放检测点：营销组合效果检测点：营销组合效果早期早期中期中期后期后期66 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved以顾客为导向的服务开发步骤以顾客为导向的服务开发步骤 77 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved制定服务蓝图制定服务蓝图 服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程，服务遭遇、员工和顾客的角色以及服过程，服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证

5、据来直观地展示服务。务的有形证据来直观地展示服务。经过服务蓝图的描述，服务不仅被合理地分经过服务蓝图的描述，服务不仅被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成服务解成服务提供过程的步骤、任务及完成服务的方法，而且，顾客同企业及服务人员的接的方法，而且，顾客同企业及服务人员的接触点被识别，从而可以从这些接触点出发来触点被识别，从而可以从这些接触点出发来改进服务质量。改进服务质量。88 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务蓝图的基本组成服务蓝图的基本组成 服务单据服务单据顾客行为顾客行为前台服务员工行为前台服务员工行为后台服务员工行为

6、后台服务员工行为支持保障行为支持保障行为外部作用线外部作用线 可见性服务线可见性服务线 外部协调线外部协调线 99 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务蓝图的作用服务蓝图的作用(1)(1)建立服务蓝图的过程就是企业从顾客的角度重新认识所建立服务蓝图的过程就是企业从顾客的角度重新认识所提供服务的过程。这些思考可以促进企业更好地满足顾客的提供服务的过程。这些思考可以促进企业更好地满足顾客的需要，而不仅仅是提供服务。通过建立服务蓝图，促使企业需要，而不仅仅是提供服务。通过建立服务蓝图，促使企业从顾客的角度更全面、更深入、更准确地了解所提供

7、的服务。从顾客的角度更全面、更深入、更准确地了解所提供的服务。使企业更好地满足顾客的需要，有针对性地安排服务和服务使企业更好地满足顾客的需要，有针对性地安排服务和服务提供过程，提高顾客满意度；提供过程，提高顾客满意度；(2)(2)通过建立服务蓝图，研究恰好在可见性线上下两侧的那通过建立服务蓝图，研究恰好在可见性线上下两侧的那些前、后台接触员工行为，我们可以发现是谁何时、如何同些前、后台接触员工行为，我们可以发现是谁何时、如何同顾客接触，接触的频次是多少，是只有一个员工向顾客负责，顾客接触，接触的频次是多少，是只有一个员工向顾客负责，还是顾客依次接受不同的员工的服务还是顾客依次接受不同的员工的服

8、务?这有助于增强员工的这有助于增强员工的顾客意识和顾客导向，从而有助于提高服务质量；顾客意识和顾客导向，从而有助于提高服务质量；101010 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务蓝图法的作用服务蓝图法的作用(3)(3)服务蓝图揭示了组成服务的各要素和提供服务的步骤，这服务蓝图揭示了组成服务的各要素和提供服务的步骤，这有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用，从而激发他们为顾客提供高质量服务的积极性和主色和作用，从而激发他们为顾客提供高质量服务的积极性和主动性

9、；也有助于明确各部门的职责和协调性，从而有效地克服动性；也有助于明确各部门的职责和协调性，从而有效地克服了部门之间的藩篱和隔阂，避免部门主义；了部门之间的藩篱和隔阂，避免部门主义；(4)(4)蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角色，以及在哪些蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角色，以及在哪些地方顾客能感受到质量；而可见性线则促使公司谨慎确定哪些地方顾客能感受到质量；而可见性线则促使公司谨慎确定哪些员工将和顾客相接触，是谁向顾客提供服务证据，哪些东西可员工将和顾客相接触，是谁向顾客提供服务证据，哪些东西可以成为服务证据，从而促进合理的服务设计，明确质量控制活以成为服务证据，从而促进合理的服务设计

10、，明确质量控制活动的重点；动的重点；(5)(5)服务蓝图有助于识别失败点和服务活动链的薄弱环节，从服务蓝图有助于识别失败点和服务活动链的薄弱环节，从而为质量改进努力指明方向。而为质量改进努力指明方向。111111 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved建立服务蓝图步骤建立服务蓝图步骤1 1、识别欲建立蓝图的服务过程，明确对象、识别欲建立蓝图的服务过程，明确对象 2 2、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程 3 3、前、后台接触员工行为、前、后台接触员工行为 4 4、把服务交递的要素画成流程图、

11、把服务交递的要素画成流程图 5 5、分析服务交递系统中顾客的经历，确定失败点、分析服务交递系统中顾客的经历，确定失败点 6 6、评估现有服务交递系统缺点的代价，即对服务交递系统中、评估现有服务交递系统缺点的代价，即对服务交递系统中的失败点所造成损害进行评估的失败点所造成损害进行评估7 7、评价改进机会及评估改进成本、评价改进机会及评估改进成本 121212 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved案例：案例：包团旅游的服务蓝图包团旅游的服务蓝图 1购买 3机场 4中转 交通 5 酒店 6膳食 11返回2机场等级 7饮料 8观光 9娱乐 10

12、购物 12回忆制作宣传品，建立网络，培训销售员安排飞行计划，递送顾客名单，客房标准中转交通和乘车计划，递送顾客名单包机谈判，乘机时间路线与饭店签约与航空公司签约饭店定房、定餐安排目的地活动顾客认知顾客认知服务要素服务要素顾客不可见部分顾客不可见部分交接阶段交接阶段 核心阶段核心阶段 返回阶段返回阶段 131313 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved包团旅游的服务蓝图包团旅游的服务蓝图潜在失败点潜在失败点是否与旅行社有关是否与旅行社有关141414 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reser

13、ved服务设计中的员工授权服务设计中的员工授权 员工对服务利润的贡献员工对服务利润的贡献 ：营业额营业额增长增长获利能力获利能力内部内部服务服务质量质量员工满意度员工满意度留住员工留住员工员工员工生产效率生产效率外部服务外部服务价值价值顾客顾客满意度满意度顾客顾客忠诚度忠诚度工作设计工作设计员工选拔开发员工选拔开发员工薪酬奖励员工薪酬奖励顾客服务工具顾客服务工具151515 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务设计对一线员工的影响服务设计对一线员工的影响 161616 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All

14、rights reserved员工授权员工授权 员工授权对于提高服务质量的作用员工授权对于提高服务质量的作用 ：(1)(1)有利于提高员工的满意度有利于提高员工的满意度(2)(2)提高处理应急事件的能力和为顾客提高处理应急事件的能力和为顾客提供个性化服务提供个性化服务(3)(3)发挥员工的主动性和创造性，充分发挥员工的主动性和创造性，充分利用蕴藏在员工中的资源和智慧利用蕴藏在员工中的资源和智慧171717 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved成功的授权原则成功的授权原则 服务组织的管理者首先要改变观念服务组织的管理者首先要改变观念,主动

15、主动适度把权利下放给一线员工。适度把权利下放给一线员工。保证员工能够很方便的获取所需的信息保证员工能够很方便的获取所需的信息,包括顾客需求信息，与组织有关的信息及组包括顾客需求信息，与组织有关的信息及组织提供的服务产品的信息。织提供的服务产品的信息。建立一套激励机制，对员工的出色表现给建立一套激励机制，对员工的出色表现给予奖励，促使员工更好地完成他们的任务。予奖励，促使员工更好地完成他们的任务。181818 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved质量功能质量功能展开展开 Quality Function Development(QFD)Q

16、uality Function Development(QFD)即即“质量功能展开质量功能展开”，是指集成顾客要求于产，是指集成顾客要求于产品及服务设计之中的结构性方法。它是一种品及服务设计之中的结构性方法。它是一种通过瞄准顾客满意来开发设计质量、并把顾通过瞄准顾客满意来开发设计质量、并把顾客需求转化为设计目标和整个生产阶段的主客需求转化为设计目标和整个生产阶段的主要质量保证点的系统方法。要质量保证点的系统方法。191919 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD的特点的特点 QFDQFD的特点的特点:从产品或服务的构思设计从产品或

17、服务的构思设计阶段开始，充分考虑顾客需求，并将顾阶段开始，充分考虑顾客需求，并将顾客的需求转变为产品或服务特性与标准。客的需求转变为产品或服务特性与标准。QFDQFD所使用的工具是矩阵，称为质量屋所使用的工具是矩阵，称为质量屋(House of Quality)(House of Quality)202020 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved质量屋质量屋1、顾客需求3、关系矩阵4、顾客评价2、设计属性5、技术标杆 7、设计属性的权重8、绩效标准6、属 性 关系212121 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)Al

18、l rights reserved质量屋的构建与质量屋的构建与QFD流程流程服务设计服务设计服务细化服务细化确定生产或服务过程确定生产或服务过程服务实施服务实施222222 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务设计阶段运行程序服务设计阶段运行程序目标目标陈述陈述评价评价顾客顾客需求的需求的重要程度重要程度 1 2 3 4 5获取获取顾客顾客需求需求寻求寻求解决方法解决方法 T顾客竞争性顾客竞争性 评估评估232323 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务设计阶段运行程序服

19、务设计阶段运行程序 技术性技术性 评估评估 确定目标确定目标方法和相方法和相关矩阵关矩阵TitleTitleTitleTitle 确定确定 关系关系 矩阵矩阵 分析可能分析可能性因素性因素 绝对数绝对数与相对与相对数计算数计算109876242424 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved顾客需求的四个层次顾客需求的四个层次 252525 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD 的优势的优势(1)(1)从顾客需求出发，抓住根本，避免作无从顾客需求出发，抓住根本，避免作无用功用功

20、 (2)(2)由公司各部门共同实施，保证了从全局由公司各部门共同实施，保证了从全局观点出发，建立各部门间的团结协作精神观点出发，建立各部门间的团结协作精神(3)(3)缩短了企业产品或服务形成的过程，使缩短了企业产品或服务形成的过程，使企业在产品或服务定型之前就已预见到可能企业在产品或服务定型之前就已预见到可能出现的困难，并构思对策出现的困难，并构思对策 262626 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD 的优势的优势(4)(4)消除了设计中的矛盾因素，以完善消除了设计中的矛盾因素，以完善的设计过程兼顾了在产品或服务设计时的设计过程

21、兼顾了在产品或服务设计时常常会出现的两种相互矛盾的要求常常会出现的两种相互矛盾的要求 (5)(5)创造了低成本高效率创造了低成本高效率 272727 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD的连续与循环的连续与循环 屋子1设计属性顾客需求屋子4质量计划服务过程屋子3服务过程具体细节屋子2具体细节设计属性282828 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务品牌管理服务品牌管理 服务企业加强品牌建设的必要性服务企业加强品牌建设的必要性 :首先，服务产品具有较少的可搜寻属性，顾客在

22、购买之前面临首先，服务产品具有较少的可搜寻属性，顾客在购买之前面临着比较大的购买风险，因此品牌降低顾客购买风险的作用与实着比较大的购买风险，因此品牌降低顾客购买风险的作用与实体产品相比更为重要；体产品相比更为重要；其次，服务产品容易被他人模仿，服务企业需要需求稳固的差其次，服务产品容易被他人模仿，服务企业需要需求稳固的差异化途径，而品牌是差异化的重要手段之一；异化途径，而品牌是差异化的重要手段之一；第三，服务的无形性使得顾客难以对服务产品进行客观而准确第三，服务的无形性使得顾客难以对服务产品进行客观而准确的判断，企业需要借助品牌、标识或者服务有形展示等将服务的判断，企业需要借助品牌、标识或者服

23、务有形展示等将服务有形化；有形化；最后，多数服务企业更加依赖于顾客的重复性购买，而品牌对最后，多数服务企业更加依赖于顾客的重复性购买，而品牌对于顾客的重复购买行为非常关键。于顾客的重复购买行为非常关键。292929 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务品牌与物质产品品牌的区别服务品牌与物质产品品牌的区别(1)(1)品牌概念在物质产品和服务中是类似的，品牌概念在物质产品和服务中是类似的，因此它被界定为顾客心目中理性的和情感的因此它被界定为顾客心目中理性的和情感的感知组合，来自于同样的定位过程；感知组合，来自于同样的定位过程；(2)(2

24、)服务和物质产品品牌花的原则在品牌概服务和物质产品品牌花的原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在具体实施过程念层次上是基本一致的，但在具体实施过程中有不同的侧重；中有不同的侧重；(3)(3)服务组织，尤其是金融服务组织，在将服务组织，尤其是金融服务组织，在将品牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争品牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；303030 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务品牌与物质产品品牌的区别服务品牌与物质产品品牌的区别(4)(4)服务品牌与

25、顾客有许多的接触点，面临服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。这种情况可以通着服务质量不稳定的问题。这种情况可以通过建立过建立“愉悦顾客愉悦顾客”的文化，通过更好的培的文化，通过更好的培训以及更开放的内部沟通来得到改进；训以及更开放的内部沟通来得到改进；(5)(5)成功的服务品牌来自于对关系的维护，成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；尊重；(6)(6)从实践看，服务品牌缺乏情感纽带，识从实践看，服务品牌缺乏情感纽带，识别性不足。别性不足。313131 2009 Dr.Yonggui Wang(王

26、永贵王永贵)All rights reserved服务品牌化模型服务品牌化模型 企业展示的品牌外部品牌沟通顾客的体验品牌意义品牌认知品牌权益323232 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务企业的品牌接触点服务企业的品牌接触点 服务品牌接触点指顾客体验服务企业的服务品牌接触点指顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式方式 333333 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务系统中的有形要素服务系统中的有形要素 非人员沟通非人

27、员沟通:正式的信件、宣传材料、标识、广告等服务人员服务人员:销售代表、不直接提供服务的生产人员服务场景和其他有形展示服务场景和其他有形展示:建筑物外观、顾客自助服务设备、其他服务设备等其他人员其他人员:顾客在接受服务过程中遇到的朋友、从他人获得的口碑等343434 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务品牌接触点的信息设计服务品牌接触点的信息设计 关系关系片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节关系分析模型：关系中的互动层次关系分析模型：关系中的互动层次活动活动1、情节价值层次上的服务品牌接触点信息设计、

28、情节价值层次上的服务品牌接触点信息设计2、关系价值层次上的服务品牌接触点信息设计、关系价值层次上的服务品牌接触点信息设计353535 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务品牌策略服务品牌策略服务品牌策略服务品牌策略建立企业品牌建立企业品牌主导主导的品牌组合的品牌组合 创造强烈的创造强烈的组织联想组织联想使用全方位使用全方位的品牌要素的品牌要素品牌的品牌的内在化内在化建立合理的建立合理的品牌层级结品牌层级结构构 2009 王永贵博士王永贵博士 版权所有版权所有服务营销服务营销SERVICE MARKETING王永贵王永贵双博士、教授、博士生导师双博士、教授、博士生导师对外经济贸易大学对外经济贸易大学电话：电话：010-64494350 传真：传真：010-64493412电子邮件：电子邮件：