广告文案的写作艺术课件.ppt

1、第十二章第十二章广告文案的写作艺术广告文案的写作艺术广告文案的作用广告文案的作用n 文案要对广告主和广大受众负责文案要对广告主和广大受众负责n 文案要说广告主爱听的话，要说文案要说广告主爱听的话，要说出预期的实际的广告受众要听的话出预期的实际的广告受众要听的话广告文案内容的创造性广告文案内容的创造性n 1 1、广告包括信息源、信息内容、广告包括信息源、信息内容、传播方式及广告受众传播方式及广告受众n 2 2、广告是个虚拟的世界、广告是个虚拟的世界n 3 3、广告艺术有着虚拟的时空性、广告艺术有着虚拟的时空性,其对生活中无限的时间与空间其对生活中无限的时间与空间,所做所做出的广泛的形象概括与表现

2、出的广泛的形象概括与表现,具有超具有超越生活现实中的时间与空间的特点。越生活现实中的时间与空间的特点。广告文案内容的创造性广告文案内容的创造性n4 4、科学的广告术是依照心理法则的。、科学的广告术是依照心理法则的。n5 5、广告文案内容的创意体现在文案、广告文案内容的创意体现在文案要要“说什么说什么”,即如何提炼出最重要即如何提炼出最重要的主题信息；广告文案语言上的的的主题信息；广告文案语言上的的艺术性主要体现在文案艺术性主要体现在文案“怎么说怎么说”n6 6、先确定、先确定“说什么说什么”,再确定再确定“怎怎么说么说”广告文案内容的创造性广告文案内容的创造性n 7 7、广告文案内容的创造性，

3、指、广告文案内容的创造性，指文案在内容真实、科学的基础上所文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。体现出来的表达的独特性。一、广告文案结合形象美的表达一、广告文案结合形象美的表达n 形象美，是指社会生活中人物、形象美，是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的事件、景物、场面等形象创造出的美，以及那些体现人类智慧和才能美，以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中唤发出的美。例如，的产品物象中唤发出的美。例如，美好的社会公众形象，富于创造性美好的社会公众形象，富于创造性的品牌形象。的品牌形象。一、广告文案结合形象美的表达一、广告文案结合形象美的表达n （一）运用形象与情境的戏

4、剧性表达（一）运用形象与情境的戏剧性表达n 广告作品应该力求所表现的内在的质广告作品应该力求所表现的内在的质美与外在的形美的统一，力求把产品中美与外在的形美的统一，力求把产品中潜在的戏剧性发掘并展示出来。潜在的戏剧性发掘并展示出来。n 广告人最重要的任务是把它（戏剧性）广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来并加以利用，找出关于商品能发掘出来并加以利用，找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力够使人们发生兴趣的魔力示例示例n教材教材P328P328“海关海关”一、广告文案结合形象美的表达一、广告文案结合形象美的表达n （二）运用特定景物美的诗意表达（二）运用特定景物美的诗意表达n 自然景物主要是

5、以它的感性特征自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感直接引起人们的美感n 广告文案借助特定的景物，熔铸广告文案借助特定的景物，熔铸进创作者的主观情感，就可以增加进创作者的主观情感，就可以增加广告的诗意，并进而创造出诗的意广告的诗意，并进而创造出诗的意境。境。示例示例nDELTADELTA劳埃德保险劳埃德保险当然有了当然有了DELTADELTA劳埃德保险劳埃德保险nCASECASE墨西哥餐馆墨西哥餐馆n CASECASE墨西哥餐馆和酒吧灼烧你的墨西哥餐馆和酒吧灼烧你的眼睛眼睛一、广告文案结合形象美的表达一、广告文案结合形象美的表达n （三）运用名人形象美的传神表达（三）运用名人形象美的传

6、神表达n 名人效应是通过名人与特定的品名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系，使消费者原本牌商品之间的联系，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上，实现该品牌的商品上，实现“品牌转品牌转移移”。示例示例n苹果电脑苹果电脑n与众不同的想法与众不同的想法一、广告文案结合形象美的表达一、广告文案结合形象美的表达n （四）运用产品自身的形象性真（四）运用产品自身的形象性真切表达切表达n 推销产品的文案，经常以产品的推销产品的文案，经常以产品的自身形象、实用效果及美的特性来自身形象、实用效果及美的特性来诉诸表达。诉诸表达。示例示例n教材教材P331P

7、331：“猫和狗猫和狗”二、广告文案结合形式美的表达二、广告文案结合形式美的表达n 形式美，是指生活、自然中各种形式美，是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形式、声形式因素（色彩、线条、形式、声音等）的有规律的组合。音等）的有规律的组合。二、广告文案结合形式美的表达二、广告文案结合形式美的表达n （一）单纯与平易（一）单纯与平易n 单纯，指的是没有明显差异和对单纯，指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。立因素的形式所表现出的形式美。如色彩中的单纯明净，外形上的整如色彩中的单纯明净，外形上的整齐划一，局部的连续反复等。（黑齐划一，局部的连续反复等。（黑人牙膏）人牙膏）n 平易

8、，指的是质朴、通俗、易懂。平易，指的是质朴、通俗、易懂。示例示例n康师傅康师傅n青岛啤酒青岛啤酒二、广告文案结合形式美的表达二、广告文案结合形式美的表达n （二）对称与比例（二）对称与比例n 对称，指以一线为中轴各方或相对称，指以一线为中轴各方或相对应的两方比例均等，若有差异仍对应的两方比例均等，若有差异仍能保持大体一致的状态。具有安静能保持大体一致的状态。具有安静和稳定的特性，给人以沉静、平衡和稳定的特性，给人以沉静、平衡的感觉。的感觉。二、广告文案结合形式美的表达二、广告文案结合形式美的表达n 比例，指一件事物整体与局部以比例，指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。及局部与局部之间

9、的关系。n 如匀称如匀称n 广告制作运用对称与比例的形式广告制作运用对称与比例的形式美法则，给受从以稳妥、匀称的感美法则，给受从以稳妥、匀称的感觉，给人以平衡、灵动的感受。觉，给人以平衡、灵动的感受。示例示例n再就业其实不难再就业其实不难n古今妇女之变化古今妇女之变化n伪伪二、广告文案结合形式美的表达二、广告文案结合形式美的表达n （三）调和与对比（三）调和与对比n 调和是差异中趋向于同，使人感调和是差异中趋向于同，使人感到融洽，协调，在变化中保持一致到融洽，协调，在变化中保持一致n 对比是差异中趋向于异。把两种对比是差异中趋向于异。把两种极不相同的东西并列在一起，使人极不相同的东西并列在一起

10、，使人感到鲜明、醒目、振奋、活跃。感到鲜明、醒目、振奋、活跃。示例示例n金陵饭店金陵饭店n支助失学儿童支助失学儿童n新飞电器新飞电器二、广告文案结合形式美的表达二、广告文案结合形式美的表达n （四）多样统一（四）多样统一n多样体现了事物的种种个性差异，多样体现了事物的种种个性差异，n统一体现了各个事物的共性或整体统一体现了各个事物的共性或整体联系联系n多样而又统一，即达到了和谐多样而又统一，即达到了和谐示例示例n美丽海岸花园美丽海岸花园n观水天一色观水天一色白云悠悠波光粼粼白云悠悠波光粼粼n听清风入林听清风入林绿草茵茵树影婆娑绿草茵茵树影婆娑n享生活之美享生活之美醉景悠悠人情浓浓醉景悠悠人情浓

11、浓n何必画饼充饥何必画饼充饥三、广告文案应具有艺术美的特征三、广告文案应具有艺术美的特征n （一）浓厚的文化意蕴与历史的（一）浓厚的文化意蕴与历史的纵深感纵深感n （二）文案内容表达的精湛、新（二）文案内容表达的精湛、新颖、直白颖、直白第二节广告文案的写作技巧第二节广告文案的写作技巧n理性诉求理性诉求n感性诉求感性诉求n情感维度有美感、亲热感、幽默感情感维度有美感、亲热感、幽默感和恐惧感和恐惧感广告文案的写作技巧广告文案的写作技巧n（一）虚实（一）虚实n（二）抑扬（二）抑扬n（三）象征（三）象征n（四）类比（四）类比n（五）境联（五）境联n（六）失谐（六）失谐广告文案的写作技巧广告文案的写作技

12、巧n （三）象征（三）象征n 用对具体事物的描绘表示某种抽用对具体事物的描绘表示某种抽象概念或思想情感的一种艺术表现象概念或思想情感的一种艺术表现手法。手法。n 着眼于整体而不是局部着眼于整体而不是局部n 象征着有浓郁的民族和地域的历象征着有浓郁的民族和地域的历史积淀，有符号，也有物象史积淀，有符号，也有物象示例示例n人头马一开，好事自然来（人头马）人头马一开，好事自然来（人头马）n天高云淡，一品黄山（黄山香烟）天高云淡，一品黄山（黄山香烟）n鹤舞白沙，我心飞翔（白沙烟）鹤舞白沙，我心飞翔（白沙烟）广告文案的写作技巧广告文案的写作技巧n （四）类比（四）类比n 用同类事物相比，或通过比喻来用同

13、类事物相比，或通过比喻来证明论点的方法证明论点的方法n 从个别性的前推出个别性的结论从个别性的前推出个别性的结论n 找对位置方能发光找对位置方能发光“对口对口”择业观择业观广告文案的写作技巧广告文案的写作技巧n （五）境联（五）境联n 境联，指心理学上的境联效应，境联，指心理学上的境联效应，指上下联系、左右联系，会对知觉指上下联系、左右联系，会对知觉产生影响。产生影响。n 它们密不可分，祖国也一样它们密不可分，祖国也一样广告文案的写作技巧广告文案的写作技巧n （六）失谐（六）失谐n认知的反常态。认知的反常态。广告文案的写作技巧广告文案的写作技巧n（七）夸张（七）夸张n（八）恐惧（八）恐惧n（九

14、）幽默（九）幽默n（十）正话反说（十）正话反说广告文案的写作技巧广告文案的写作技巧n （七）夸张（七）夸张n 主观夸大，不拘泥于准确如实地描绘客观主观夸大，不拘泥于准确如实地描绘客观事物与主观情感，而是有意识地违背事理，对事物与主观情感，而是有意识地违背事理，对某一方面的特征进行扩大或缩小。某一方面的特征进行扩大或缩小。n 是运用语言有意地对对象或事物作言过其是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否用

15、夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。则就成了吹牛，无人信则毫无意义。第三节广告文案的语言艺术第三节广告文案的语言艺术n （一）语义指向主旨（一）语义指向主旨n1 1、语义简洁，主旨突出、语义简洁，主旨突出n2 2、语义鲜明，通俗易懂、语义鲜明，通俗易懂n3 3、语义柔美，令人心动、语义柔美，令人心动n4 4、语义隽永，魅力无穷、语义隽永，魅力无穷第三节广告文案的语言艺术第三节广告文案的语言艺术n （二）语式方式多样（二）语式方式多样n1 1、述事陈情、述事陈情n2 2、状物说明、状物说明n3 3、议论说服、议论说服n4 4、语气和句式的变化、语气和句式的变化n

16、（1 1）证据陈述，感叹，疑问，祈使）证据陈述，感叹，疑问，祈使n（2 2）句式长句与短句，整句与散句）句式长句与短句，整句与散句第三节广告文案的语言艺术第三节广告文案的语言艺术n（三）修辞平添活力（三）修辞平添活力n1 1、一些常见的修辞方法、一些常见的修辞方法n（1 1）排比）排比n（2 2）比喻）比喻n（3 3）对比）对比n（4 4）比拟）比拟n（5 5）双关）双关第三节广告文案的语言艺术第三节广告文案的语言艺术n一些常见的修辞方法一些常见的修辞方法n（6 6）反复）反复n（7 7）反问）反问n（8 8）设问）设问n（9 9）拈连）拈连n（1010）对偶）对偶n（1111）示现）示现n（1212）反语）反语第三节广告文案的语言艺术第三节广告文案的语言艺术n一些常见的修辞方法一些常见的修辞方法n（1313）押韵）押韵n（1414）仿拟）仿拟n（1515）顶真）顶真n（1616）省略）省略第三节广告文案的语言艺术第三节广告文案的语言艺术n2 2、修辞方法的综合运用、修辞方法的综合运用n3 3、关于语言的规范、关于语言的规范