市场调研设计课件.pptx

1、第三章第三章 市场调研设计市场调研设计学习目标了解调研设计的含义与作用；学会进行市场调研方案的设计；掌握市场调研计划的撰写；了解有关市场调研人员的基本要求。2009年3月7日在芭比娃娃50岁生日即将到来之际，全球首家旗舰店在中国上海隆重开幕。共6层，建筑面积约3500平方米。美泰表示，2011年3月7日关闭芭比上海旗舰店“主要是由于战略调整”，美泰“将继续致力于在中国推广芭比品牌”。芭比中国旗舰店关门芭比中国旗舰店关门 战略调整还是水土不服战略调整还是水土不服?芭比上海店已完成了芭比在中国市场发展的使命 上海品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步芭比上海旗舰店已完成了芭比品牌在中国市场发展的使

2、命，于2011年3月7日停止营业教学内容第一节 市场调研设计概述第二节 市场调研设计方案的类型第三节 市场调研设计方案的内容第四节 市场调研员的基本素质第一节市场调研设计概述市场调研设计的含义市场调研设计的意义市场调研设计的任务市场调研设计概述市场调查设计 是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制订出一系列的调查方案,综合形成一个主体规划或调查方法,以便使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。市场调查方案设计 就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调研设

3、计的意义 从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。市场调研设计的任务 为解决问题需要收集哪些材料和依据；怎样运用这些数据去解决问题；说明获得答案及证实答案的基本规则；详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据；关于估计计划可行性及计算成本的说明；作出着手调查工作的计划打算。第二节 市场调研设计方案的类型 探索性调研设计描述性调研设计因果关系调研设计探索性调研设计探索性调研是指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集

4、的内部外部资料 进行阅读,并从中摘录有关事项进行深入研究分析。探索性调研的目的就是通过对一个问题或情况的探测或研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。探索性调研的内容：企业内部、外部 SWOT是对企业内外部条件各方面内容进行 综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。描述性调研设计 描述性调研不像探索性调研那样有弹性，它必须能对调研的问题有基本性的了解，这种调

5、研的功能就是能正确的描述或衡量问题。描述性调研的设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即5W1H。描述性调研的“6W”或“5W1H”什么样的人被认为是光顾者？WHO光顾者的什么特征应列入调研的测量项目？WHAT具体应在什么时刻向光顾者做调研？WHEN应该在什么地方做调查？WHERE为什么要调查这些事项？WHY如何测量光顾者的这些特征？HOW因果关系调研因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。就是要设法找出各种地区对同样产品有不同偏好的原因。因果关系的主要研究方法是实验法。三种基本调研设计比较 比较项目比较项目 探索性研究探索性研究 描述性研究描述

6、性研究 因果研究因果研究 目标 发现新想法与新观点 描述市场的特征或功能 确定因果关系特征灵活多变；通常是整 预先表述特定的假设 预先控制一个或几个 个研究设计的起始 计划好的结构化的设计 自变量；控制其他变量方法专家调查；预调查；二手数据调查法；固定样 实验法 二手数据分析；定性 本组；观察数据和其他数据 研究 在一般的市场调研中，尤其是商业性的调研中，探索性调研和描述性调研应用的比较多，而因果关系调研则不太普遍。第三节 市场调研设计方案的内容市场调研计划战略 市场调研设计方案的内容市场调研计划书市场调研的费用和日程安排市场调研计划战略 因为调研是连续的过程，管理人员应该在战略计划水平上来审

7、视调研。市场调研计划战略是指进行一系列营销调研项目的总体计划；将每一个营销项目放在公司的营销计划环境中的策划活动。市场调研设计方案的内容 确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲和调查表 确定调查时间和调查工作期限确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式 制订调查的组织计划 市场调研计划书 调研计划书 是调研设计的书面陈述，它将系统性地描述具体的调研方法，并详细说明调研过程的每个阶段需要遵循的相关程序。调查项目建议书的内容包括：(1)问题及情况；(2)对调查项目有关项目的叙述；(3)方法和步骤，目的要求和经费预算等项 市场调研的费用

8、(1)总体设计方案策划费或设计费；(2)抽样方案设计费；(3)调研问卷设计费；(4)调研问卷印刷费；(5)调研实施费(选拔培训调研员、试调研、交通费、劳务费、管理监督费、礼品谢金费、复查费)；(6)数据录入费(编码、录入、查错)；市场调研日程安排(1)总体方案的论证和设计；(2)抽样方案的设计，调研实施的各个细节；(3)问卷的设计、测试，问卷修改和最后定稿；(4)问卷印刷，调研员的挑选和培训；(5)调研实施；第四节 市场调研人员的素质与管理一、市场调研人员应具备的基本素质知识要求品质要求能力要求体力要求知识要求市场学、经济学、社会学、统计学、管理学、心理学等 品质要求 自信、诚实、有强烈的责任

9、心、擅长与人交流、思维敏捷、应变能力强、服从指令、时间观念强，热衷于市场研究等。如何才能够增强自信呢?1订立一个高度的挑战 2学会自我赞许 3打扮自己 4设立行事标准 5多开金口 6用心去做 7自己动手做 8多接触人和事 9学会自我暗示 能力要求阅读能力、语言表达能力、观察能力、分析能力、自我管理能力等 体力要求必须具备良好的身体素质 二、二、调查人员的管理调查人员的管理（一）调查员的挑选（一）调查员的挑选通常来说调查员应该符合的条件是：通常来说调查员应该符合的条件是：（1）有较高的文化水平和市场调查知识）有较高的文化水平和市场调查知识（2）有高度的责任心和敬业精神）有高度的责任心和敬业精神（

10、3）工作实事求是，做人诚实可靠，吃苦耐劳）工作实事求是，做人诚实可靠，吃苦耐劳（4）有较强的判断能力，分析能力，语言表达能力，）有较强的判断能力，分析能力，语言表达能力，善于把握调查局面善于把握调查局面（5）仪表大方，态度亲切，外向性格为佳）仪表大方，态度亲切，外向性格为佳（6）有较强的体魄）有较强的体魄（7）调查员的背景、观念、态度等要符合要求）调查员的背景、观念、态度等要符合要求（二）调查员的训练（二）调查员的训练1训练的内容训练的内容 （1）基本训练 访问态度的训练 访问技能的训练 处理问题的训练 （2）专门训练 该项目的调查内容和目的 该项目的问卷结构、问卷内容 该项目的调查时间、调查

11、步骤和注意事项 2训练的方式训练的方式 （1）集中授课）集中授课 （2）单独指导）单独指导 （3）模拟训练）模拟训练 （4）实际操作训练）实际操作训练（三）调查员的监督与绩效评价（三）调查员的监督与绩效评价1监督监督 （1）追查访问 （2）电话检查 （3）通讯检查 （4）路线检查2绩效评价绩效评价 （1）比较成本 （2）比较回收率 （3）比较问卷的利用率 本章小结案例研究花旗银行的基本设计调研设计Montblanc公司的自来水笔描述性调研 美国国税局的调研计划书如何制定有效的年度市场调研计划？思考与作业作业题：市场调研自主学习手册课后作业思考题：结合如何制订有效调研计划及本章所学内容，为每个小

12、组制订调研计划书。要求：请将学习手册课后主观题及思考题做在作业本上，两周后检查，思考题不少于1000字。调研计划书的主要内容1）明确本次调研的目的和设计资料来源2）选定调研城市，明确调研问题3）确定调研方法的类型，设计资料采集和收集的方法4）确定调研整理分析的时间安排5）确定撰写调研报告基本内容6）营销调研报告提交的形式 参看：健康果汁饮品调研计划书生命没有回头路，事故没有后悔药。22.11.1522.11.15Tuesday,November 15,2022全员用心做得好，企业提升跟着跑。14:40:5814:40:5814:4011/15/2022 2:40:58 PM严格规章制度，确保施

13、工安全，治理事故隐患，监督危险作业。22.11.1514:40:5814:40Nov-2215-Nov-22整理整顿精神好，品质检点状况好。14:40:5814:40:5814:40Tuesday,November 15,2022若要产品好，个人品质要提。22.11.1522.11.1514:40:5814:40:58November 15,2022质量是企业的生命。2022年11月15日下午2时40分22.11.1522.11.15牢记生产安全，事故与你无缘。2022年11月15日星期二下午2时40分58秒14:40:5822.11.15安全用电，节约用水。消防设施，定期维护。2022年11

14、月下午2时40分22.11.1514:40November 15,2022思一思，研究改善措施，试一试，坚持不懈努力。2022年11月15日星期二14时40分58秒14:40:5815 November 2022产品批次能鉴别，问题产生能解决。下午2时40分58秒下午2时40分14:40:5822.11.15检查隐患横眉冷对，杜绝事故笑逐颜开。22.11.1522.11.1514:4014:40:5814:40:58Nov-22人人有专职，工作有程序，检查有标准，做好留证据。2022年11月15日星期二14时40分58秒Tuesday,November 15,2022品质企业致胜的关键。22.11.152022年11月15日星期二14时40分58秒22.11.15谢谢大家！谢谢大家！