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1、现代推销理论与技巧第十一章 顾客异议处理2021/8/171LOGO上上v推销要素是指使商品推销活动得以实现的必要因推销要素是指使商品推销活动得以实现的必要因素，即素，即推销人员推销人员、推销品推销品和和顾客顾客（有人把（有人把推销信推销信息息归纳为推销的第四大要素）。归纳为推销的第四大要素）。v其中，推销人员和顾客是推销活动的主体，推销其中，推销人员和顾客是推销活动的主体，推销品是推销活动的客体，三要素相互联系、相互制品是推销活动的客体，三要素相互联系、相互制约。约。推销要素2021/8/172LOGOv 第一节第一节 正确对待顾客异议正确对待顾客异议v 第二节第二节 顾客异议处理原则顾客异

2、议处理原则v 第三节第三节 顾客异议处理方法顾客异议处理方法目录2021/8/173LOGO一、顾客异议的含义一、顾客异议的含义二、顾客异议产生的原因二、顾客异议产生的原因第一节 正确对待顾客异议三、顾客异议的类型三、顾客异议的类型四、顾客异议的积极意义四、顾客异议的积极意义2021/8/174LOGO一、顾客异议的含义v 顾客异议顾客异议是指顾客对推销人员或其推销的产是指顾客对推销人员或其推销的产品、推销活动所做出的一种形式上表现怀疑、否品、推销活动所做出的一种形式上表现怀疑、否定或反面意见的反应。定或反面意见的反应。v 顾客在购买活动中有异议是绝对的，而没有顾客在购买活动中有异议是绝对的，

3、而没有异议是相对的。从接近客户、调查、产品介绍、异议是相对的。从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到签约的每个步骤都可能示范操作、提出建议书到签约的每个步骤都可能提出异议。提出异议。2021/8/175LOGO二、顾客异议产生的原因v 顾客对推销品、推销条件或推销行为的异议顾客对推销品、推销条件或推销行为的异议往往有深层次的原因，顾客总是处于自身有限的往往有深层次的原因，顾客总是处于自身有限的支付能力和无限的消费欲望的矛盾之中。支付能力和无限的消费欲望的矛盾之中。v （一）来自推销方面的异议（一）来自推销方面的异议v （二）来自潜在顾客方面的异议（二）来自潜在顾客方面的异议2021

4、/8/176LOGO（一）来自推销方面的异议v1.1.推销品不能满足需求。推销品不能满足需求。v2.2.信息传递不充分。信息传递不充分。v3.3.推销工作缺乏热情。推销工作缺乏热情。v （1 1）缺乏对顾客的热情。）缺乏对顾客的热情。v （2 2）缺乏对推销品的信心。）缺乏对推销品的信心。v （3 3）缺乏对推销工作的热爱。）缺乏对推销工作的热爱。v （4 4）形象欠佳。）形象欠佳。v （5 5）信誉不好。）信誉不好。2021/8/177LOGO（二）来自潜在顾客方面的异议v1.1.顾客的消费偏见和习惯。顾客的消费偏见和习惯。v2.2.顾客未发现对产品的需求。顾客未发现对产品的需求。v3.3.

5、要求更好的销售条件。要求更好的销售条件。v4.4.顾客无支付能力。顾客无支付能力。v5.5.顾客的偶然因素。顾客的偶然因素。2021/8/178LOGO三、顾客异议的类型v（一）按发出异议的客观性分（一）按发出异议的客观性分v（二）按发出异议的形式分（二）按发出异议的形式分v（三）按发出异议的原因分（三）按发出异议的原因分2021/8/179LOGO（一）按发出异议的客观性分v1.1.真实的意见真实的意见顾客有意接受推销，出于自己顾客有意接受推销，出于自己的利益考虑对推销品或推销条件提出质疑和探讨的利益考虑对推销品或推销条件提出质疑和探讨。推销员对此回避则会断送成交希望。推销员对此回避则会断送

6、成交希望。v2.2.借口或偏见借口或偏见顾客并非真正对推销品或推销顾客并非真正对推销品或推销条件不满意，而是处于其他不便说出口的原因提条件不满意，而是处于其他不便说出口的原因提出异议，主要原因是缺乏购买意向。出异议，主要原因是缺乏购买意向。2021/8/1710LOGO（二）按发出异议的形式分v1.1.直陈式直陈式顾客直接将心中疑虑坦率地表达顾客直接将心中疑虑坦率地表达出来，推销员可以准确判断顾客态度。出来，推销员可以准确判断顾客态度。v2.2.隐形式隐形式顾客不愿意说出拒绝成交或不满顾客不愿意说出拒绝成交或不满意的真正原因，属于一种搪塞性的异议。意的真正原因，属于一种搪塞性的异议。2021/

7、8/1711LOGO处理隐形异议的几种方式v提问提问 提问是查明隐形异议的有效方法。推销员应鼓提问是查明隐形异议的有效方法。推销员应鼓励顾客对产品发表意见、畅谈感想。励顾客对产品发表意见、畅谈感想。v倾听倾听 推销员认真倾听隐形异议，可以推敲出顾客发推销员认真倾听隐形异议，可以推敲出顾客发生异议的真正原因。生异议的真正原因。v注意非言语表达行动注意非言语表达行动 顾客的非言语表达通常能顾客的非言语表达通常能成为寻找隐形异议的线索，如皱眉、摇头，或出现一副成为寻找隐形异议的线索，如皱眉、摇头，或出现一副迷惑神情。迷惑神情。v主动提出异议主动提出异议 推销员主动提出可能异议，如果顾推销员主动提出可

8、能异议，如果顾客表示认同，即显示问题所在之处。客表示认同，即显示问题所在之处。2021/8/1712LOGO（三）按发出异议的原因分v1.1.需求异议。需求异议。v2.2.产品异议。产品异议。v3.3.货源异议。货源异议。v4.4.支付手段异议。支付手段异议。v5.5.价格异议。价格异议。v6.6.购买时空异议。购买时空异议。v7.7.服务异议。服务异议。v8.8.人员异议。人员异议。2021/8/1713LOGO四、顾客异议的积极意义v 顾客发出异议并非顾客发出异议并非“完全拒绝完全拒绝”。相反，能。相反，能提出异议的顾客，正是对推销品和推销条件有了提出异议的顾客，正是对推销品和推销条件有了

9、解并且产生兴趣的顾客。顾客异议具有两个方面解并且产生兴趣的顾客。顾客异议具有两个方面的积极意义。的积极意义。v 首先，顾客异议是交易得以进行的信号。首先，顾客异议是交易得以进行的信号。v 其次，顾客异议为交易成功提供推销努力其次，顾客异议为交易成功提供推销努力 的机会。的机会。2021/8/1714LOGO积极看待顾客异议的若干观念v1.1.异议是推销过程中高频率发生的事情，是推销异议是推销过程中高频率发生的事情，是推销活动不可缺少的一部分。活动不可缺少的一部分。v2.2.发出异议是顾客的习惯之一。发出异议是顾客的习惯之一。v3.3.顾客发出异议不等于永远不接受成交。顾客发出异议不等于永远不接

10、受成交。v4.4.顾客有对推销员说顾客有对推销员说“不不”的权利。的权利。v5.5.如果推销品确非顾客所需，不要忘记请他帮助如果推销品确非顾客所需，不要忘记请他帮助口碑宣传产品，并向其可能作出的贡献致谢。口碑宣传产品，并向其可能作出的贡献致谢。2021/8/1715LOGOv 第一节第一节 正确对待顾客异议正确对待顾客异议v 第二节第二节 顾客异议处理原则顾客异议处理原则v 第三节第三节 顾客异议处理方法顾客异议处理方法目录2021/8/1716LOGO第二节 顾客异议处理原则v 在推销过程中，顾客异议是顾客对推销行在推销过程中，顾客异议是顾客对推销行为、推销品以及推销员的不同看法。认真听取为

11、、推销品以及推销员的不同看法。认真听取和处理顾客的异议，是改进推销工作、提高企和处理顾客的异议，是改进推销工作、提高企业信誉、改进产品质量、改善企业经营的有效业信誉、改进产品质量、改善企业经营的有效途径。处理好顾客异议，必须遵循以下原则。途径。处理好顾客异议，必须遵循以下原则。2021/8/1717LOGO（一）坚持证实的原则v 在处理异议过程中，推销员需要向顾客证实在处理异议过程中，推销员需要向顾客证实：顾客确实存在需求，而推销品确实能满足顾客：顾客确实存在需求，而推销品确实能满足顾客的需求，推销过程中所讲解、提示的内容都是真的需求，推销过程中所讲解、提示的内容都是真实的，推销员确实在为顾客

12、着想。实的，推销员确实在为顾客着想。v 为化解顾客对推销员及推销品的不信任，提为化解顾客对推销员及推销品的不信任，提供供人证人证和和物证物证是最有效的方法之一。是最有效的方法之一。2021/8/1718LOGO（二）坚持真实性原则v 在处理顾客异议过程中，应本着实事求是的在处理顾客异议过程中，应本着实事求是的科学态度对待证据，坚持真实的原则。科学态度对待证据，坚持真实的原则。v 首先，要面对现实。首先，要面对现实。要求推销员承认社会客要求推销员承认社会客观存在的一切真实现象，包括市场经济活动中一观存在的一切真实现象，包括市场经济活动中一些造假的丑陋现象。些造假的丑陋现象。v 其次，要实话实说。

13、其次，要实话实说。推销员应该向顾客传递推销员应该向顾客传递真实信息，坚持讲真话，体现良好的职业道德真实信息，坚持讲真话，体现良好的职业道德。2021/8/1719LOGO（三）坚持倾听和及时反应原则v 当顾客发表异议时，推销员应耐心倾听、认当顾客发表异议时，推销员应耐心倾听、认真分析判断出顾客异议的真实原因，以便区别对真分析判断出顾客异议的真实原因，以便区别对待。顾客提出异议总是希望得到推销员的反应，待。顾客提出异议总是希望得到推销员的反应，过于滞后的反应会使顾客感觉不受尊重和不予重过于滞后的反应会使顾客感觉不受尊重和不予重视，产生不利的联想。视，产生不利的联想。2021/8/1720LOGO

14、（四）坚持永不争辩原则v “占争论的便宜越多，吃销售的亏越大。占争论的便宜越多，吃销售的亏越大。”v 对推销员来说，主要目的是推销产品，而不对推销员来说，主要目的是推销产品，而不是与顾客讨论是非曲直。推销员应尽量避免和顾是与顾客讨论是非曲直。推销员应尽量避免和顾客争论，更不能争吵。客争论，更不能争吵。v 推销员必须加强自身修养。面对一些敏感的推销员必须加强自身修养。面对一些敏感的话题，推销员用词要谨慎，以免伤害顾客的感情话题，推销员用词要谨慎，以免伤害顾客的感情和自尊。同时，不要夸大或缩小顾客异议。和自尊。同时，不要夸大或缩小顾客异议。2021/8/1721LOGOv 第一节第一节 正确对待顾

15、客异议正确对待顾客异议v 第二节第二节 顾客异议处理原则顾客异议处理原则v 第三节第三节 顾客异议处理方法顾客异议处理方法目录2021/8/1722LOGO第三节 顾客异议的方法v 在推销活动过程的各个阶段，顾客都可能发在推销活动过程的各个阶段，顾客都可能发出异议，推销员必须注意选择合适的时机来处理出异议，推销员必须注意选择合适的时机来处理不同的异议；对异议进行弱化和缓解；给予顾客不同的异议；对异议进行弱化和缓解；给予顾客一定的利益补偿；适当修正和改变自己立场，通一定的利益补偿；适当修正和改变自己立场，通过让步起到减少摩擦、接近感情、增强竞争力、过让步起到减少摩擦、接近感情、增强竞争力、树立推

16、销形象的一系列效果。树立推销形象的一系列效果。2021/8/1723LOGO一、询问处理法v 是指推销员通过对顾客异议进行引导性的提是指推销员通过对顾客异议进行引导性的提问，找出真实有效的主要问题进而化解异议的方问，找出真实有效的主要问题进而化解异议的方法。询问有利于发现顾客的隐含异议和敷衍异议法。询问有利于发现顾客的隐含异议和敷衍异议，有助于把握顾客的真实意图。例如：，有助于把握顾客的真实意图。例如：v “您这么说一定是有道理的，我可以问问是您这么说一定是有道理的，我可以问问是什么理由吗？什么理由吗？”v “请告诉我，你心里究竟有什么想法？请告诉我，你心里究竟有什么想法？”2021/8/17

17、24LOGO二、转折处理法v 指先表示理解顾客异议以消除顾客的敌对心指先表示理解顾客异议以消除顾客的敌对心理和疑问，然后再转到自己的立场，用事实和理理和疑问，然后再转到自己的立场，用事实和理由来否定顾客异议的一种方法。例如：由来否定顾客异议的一种方法。例如：v “我同意原来那种型号的产品容易坏，使用我同意原来那种型号的产品容易坏，使用一两年，就出故障以致成为无用之物，但是新型一两年，就出故障以致成为无用之物，但是新型号的产品，使用了新材料和新方法，恰恰可以解号的产品，使用了新材料和新方法，恰恰可以解决这个问题。决这个问题。”2021/8/1725LOGO三、否定处理法v 以直接否定的方式处理顾

18、客异议。但此方法以直接否定的方式处理顾客异议。但此方法风险较大，不得滥用，只有经验丰富的推销员才风险较大，不得滥用，只有经验丰富的推销员才有成功的希望，建议在顾客关系较为亲密的情况有成功的希望，建议在顾客关系较为亲密的情况下使用。要注意以下两点：下使用。要注意以下两点：v1.1.态度要诚恳友好，语气要缓和；态度要诚恳友好，语气要缓和；v2.2.对固执己见的顾客、气量狭小的顾客最好不要对固执己见的顾客、气量狭小的顾客最好不要使用。使用。2021/8/1726LOGO四、类比处理法v 以比喻和类推的方法，化解顾客异议。例如以比喻和类推的方法，化解顾客异议。例如，化解由于推销品质量、价格、交货时间等

19、引起，化解由于推销品质量、价格、交货时间等引起的顾客异议，可以采取风趣幽默的形式，借用形的顾客异议，可以采取风趣幽默的形式，借用形象生动的比喻缓和气氛，对不尽人意之处表示无象生动的比喻缓和气氛，对不尽人意之处表示无奈和歉意。奈和歉意。2021/8/1727LOGO五、补偿处理法v 是利用顾客异议以外的该产品的其他优点或是利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的方长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的方法。当顾客提出有事实依据的异议时，推销员应法。当顾客提出有事实依据的异议时，推销员应承认并欣然接受，同时给顾客一些补偿，让他取承认并欣然接受，同时给顾客一些补

20、偿，让他取得心理平衡。得心理平衡。v 产品的价值通过质量和价格的对比可以体现产品的价值通过质量和价格的对比可以体现，产品的优点十分重要，甚至可以抵消产品的某，产品的优点十分重要，甚至可以抵消产品的某些缺陷。些缺陷。2021/8/1728LOGO六、模糊处理法v 在一般情况下，推销员应该重视并明确处理在一般情况下，推销员应该重视并明确处理顾客异议。但是，有些顾客的异议与购买无关，顾客异议。但是，有些顾客的异议与购买无关，有些幼稚可笑。因此，对这类异议不予正面解答有些幼稚可笑。因此，对这类异议不予正面解答或理睬，或装聋作哑，或简单回答，更能有效地或理睬，或装聋作哑，或简单回答，更能有效地消除异议。

21、例如：消除异议。例如：v 顾客异议：顾客异议：“你们厂子那个地方交通真是不方便！你们厂子那个地方交通真是不方便！”v 推销员：推销员：“只是离汽车站稍远一点。请您看这是我只是离汽车站稍远一点。请您看这是我们的新产品。们的新产品。”2021/8/1729LOGO七、转移处理法v 利用时间和场所的变换处理顾客异议的方法利用时间和场所的变换处理顾客异议的方法。人的心理变化十分奇妙，对同样问题在不同的。人的心理变化十分奇妙，对同样问题在不同的时间和不同场所有所不同。因此，顾客异议可能时间和不同场所有所不同。因此，顾客异议可能随着时间和空间的变化而自然化解。例如：随着时间和空间的变化而自然化解。例如：v

22、 商场经理：商场经理：“这么高的价格，我们难以卖出去。这么高的价格，我们难以卖出去。”v 推销员意识到他想压价，说道：推销员意识到他想压价，说道：v “好吧，今天上午就谈到这里。您再仔细合算一下，好吧，今天上午就谈到这里。您再仔细合算一下，我们的价格实在不能再降低了，何时交货请告诉我。我们的价格实在不能再降低了，何时交货请告诉我。”2021/8/1730LOGO八、缓冲处理法v 推销员以应有的宽容或适当的让步及时化解推销员以应有的宽容或适当的让步及时化解顾客的异议，可以避免形成僵局和争吵，有效化顾客的异议，可以避免形成僵局和争吵，有效化解顾客的情绪异议。解顾客的情绪异议。v 运用此方法，首先要

23、弄清顾客是否存在情绪运用此方法，首先要弄清顾客是否存在情绪上的原因；其次要有足够的耐性和时间去化解顾上的原因；其次要有足够的耐性和时间去化解顾客的不佳情绪。客的不佳情绪。2021/8/1731LOGO九、原则处理法v 用既定的事实和抽象的原则处理顾客的异议用既定的事实和抽象的原则处理顾客的异议，可以避免许多不必要的争议。，可以避免许多不必要的争议。v 运用原则处理法，要进行相应的事前准备，运用原则处理法，要进行相应的事前准备，把习惯原则和事实把习惯原则和事实“标准化标准化”和和“规范化规范化”，同，同时要显示出对顾客的理解和自己的无能为力时要显示出对顾客的理解和自己的无能为力。2021/8/1732LOGO十、替换处理法v 是在保证各自逻辑合理的前提下，转换概念是在保证各自逻辑合理的前提下，转换概念，引进新的焦点，从顾客能否得到利益的角度处，引进新的焦点，从顾客能否得到利益的角度处理异议的方法。其原理在于，世界上任何事物都理异议的方法。其原理在于，世界上任何事物都有两面性，挖掘推销品给不同顾客的不同的利益有两面性，挖掘推销品给不同顾客的不同的利益，从积极方面看待和处理顾客异议。，从积极方面看待和处理顾客异议。v（一）同事物不同层面替换（一）同事物不同层面替换v（二）异物替换（二）异物替换2021/8/17332021/8/1734