光荣与梦想-销售实战技巧篇课件.ppt

1、光荣与梦想光荣与梦想-销售实战技巧篇销售实战技巧篇华 润 涂 料 家 事 业 部 培训组 今天要解决的问题今天要解决的问题你在卖什么你在用什么方式卖你在客户心目中是什么位置你在生意中起什么作用？你需要具备什么能力？你准备通过什么方式达成这种能力？时间:3个课时需要你们做的-问题一：我们在卖什么？卖油漆卖油漆工业原料工业原料问题一：我们在卖什么？问题一：我们在卖什么？营销与推销的最大区别营销与推销的最大区别客户产品 营 销 推 销营销观念营销观念目标市场 客户需求 整和营销 利润来自顾客满意 工厂 产品 推销 利润来自商品价值 起点 焦点 手段 终点 生产观念营销观念营销的本质营销的本质客户需求

2、产品服务 研 究 提 供营销观念的发展营销观念的发展创建产品创建顾客创建需求卖油漆卖油漆卖漆卖漆膜效膜效果果化妆品化妆品工业原料工业原料问题一：我们在卖什么？问题一：我们在卖什么？卖解卖解决方决方案案美容之道美容之道油漆与化妆品的共同之处油漆与化妆品的共同之处有装饰和美化的作用占总成本的份额很低实现的价值较其成本大很多效果的好坏与使用方法有很大的关系华润涂料家具漆营销发展历程简介华润涂料家具漆营销发展历程简介(1991-2002)第一阶段第一阶段(1991-1994):供销阶段供销阶段特征特征:卖方市场卖方市场,只需销售，几乎没有服务只需销售，几乎没有服务第二阶段第二阶段(1995-2000)

3、:渠道营销渠道营销特征特征:专业销售队伍建立，开始提供简单服务专业销售队伍建立，开始提供简单服务第三阶段第三阶段(2000-2002):顾问式销售顾问式销售特征特征:,各地服务中心建立、卖解决方案、星各地服务中心建立、卖解决方案、星级服务级服务小组讨论：在顾问式营销的时代小组讨论：在顾问式营销的时代你在客户心目中是什么位置你希望在客户心目中是什么位置客户希望你是什么位置家具厂的心目中华润业务员应是怎样的形象？推销员服务员救火队合作者朋友教练导师拉生意服务应急服务共同利益可分享可以学习可以指引家具厂到底从华润买到了什么？家具厂到底从华润买到了什么？推销员服务员救火队合作者朋友教练导师产品一般服务

4、紧急救助保障理解与支持技巧与方法生存与发展之道小组讨论：在顾问式营销的时代小组讨论：在顾问式营销的时代一个好的油漆营销人员应具备什么条件；他在生意中起什么作用？营销人员的脚色，素质与要求营销人员的脚色，素质与要求（一）（一）旧观念：脚色：接单 送货 推销新观念：脚色：一线营销人员 客户管理人员 客户服务人员 情报人员 公关人员 谈判人员职责和负责目标职责和负责目标主要工作 分销管理：铺市 店面形象管理：生动化 存货管理 促销管理 货款管理 汇报负责目标 生意额 铺市率 终端占有率 应收帐款周转天数 费用率旧观念：能力与素质 体力：捱的，跑的：勤力 沟通能力：见面熟新观念 能力与素质 体力 沟通

5、能力 谈判能力 分析能力 管理能力 学习能力营销人员的脚色，素质与要求营销人员的脚色，素质与要求（二）（二）9、专业、专业顾客最信任的人专家型的亲友销售员需具备的专业知识：1）产品知识：功能、性能、用途、独特 卖点、安装、使用、保养等 2）竞争性产品知识：优缺点、价格等通用知识：购物心理、消费心理、人际沟通旧观念：知识 产品基本知识 基本计算能力新观念 知识 营销概念 品牌概念 详尽产品知识 竞争性产品知识：优缺点、价格等 基本统计知识营销人员的脚色，素质与要求营销人员的脚色，素质与要求（三）（三）华润华润优秀优秀销售销售员员的肖像的肖像 我是一个营销员我是一个营销员,推销的是一种解决方案推销

6、的是一种解决方案产品、工艺专家产品、工艺专家人际交往高手人际交往高手实干者实干者+好好学生学生小组讨论：在顾问式营销的时代小组讨论：在顾问式营销的时代如何成为一名好的油漆营销人员？能力修炼能力修炼好学、善于学习方法：弃为下、学为中、悟为上百闻不如一见、百见不如一思、百思不如一行：看书、思考、行动年轻人积累年轻人积累“三步曲三步曲”积累名声积累经验积累财富如何管理你的生意今天要解决的问题今天要解决的问题为什么要开发新客户渠道与产品的概念市场如何增长最佳的销售和服务流程各职能部门在此流程所起的作用如何运用管理工具管理销售服务的工作如何进行新客户接洽一、客户开拓一、客户开拓新客户准客户准客户客户案例

7、研讨（案例研讨（2）1996年7月，程杰作为华润涂料厂工程应用部的一名技术员进入中山市场。经过几天的缜密查访，他发现红木家具生产集中地中山大涌的700多个家具厂竟然无一例外地沿用着传统的生漆涂装工艺。作为高档次的红木家具，必然要有与其匹配的高档次涂料。传统的生漆涂装人工投入量大、工艺繁杂、速度缓慢、资源缺乏，虽然涂装成本很高，却极难达到能与高档红木家具媲美的涂装效果。程杰决定以大涌为切入点，推出我们的华彤系列红木家具涂料产品和红木涂装工艺。家具厂的老板对降低涂装成本和提高涂装质量总是很感兴趣。经过无数次的被拒绝，程杰的诚意和许诺终于赢得一个家具厂老板让他做试样的机会。试样做出来，老板经反复观察

8、、核算后意识到眼前这个年青的技术员真能让他“熊掌（低成本）”和“鱼翅（高质量）”兼得。他决定舍弃沿用的传统涂装工艺，全部改用华润华彤系列红木家具涂装工艺。突破口打开了。程杰抓住契机，以这个厂家为宣传样品，扎根大涌推广华彤系列工艺。他像一台开足马力的机器，不知疲倦地奔走在大涌的大小家具厂中，以事实说服老板，亲自做样品，到车间和油漆师傅交朋友，向他们面授华彤系列涂装工艺。他像为民服务的110民警一样，无论什么时候，只要家具厂打个电话，便毫不迟疑地以最快速度赶赴施工现场提供服务。由于程杰的技术过硬，服务热情周到，言而有信，加上华彤系列卓越的品质优势，他推广的这套工艺势如燎原之火，迅速在大涌一带的家具

9、厂中漫延开来。到98年他奉调离开中山时，大涌有相当部分的家具厂都用上了华润涂料，所用华彤系列产品占我厂华彤系列产品销量的80%还多。小组讨论：小组讨论：市场如何增长（我们怎样将生意做大）市场如何才能增长市场如何才能增长市场容量增长：蛋糕增大 家具厂增多 家具厂生意扩大市场覆盖率增加市场占有率增加市场增长策略市场增长策略现有客户潜在客户市场容量增长：蛋糕增大市场覆盖率增加市场占有率增加市场增长策略市场增长策略现有客户潜在客户市场容量增长：蛋糕增大帮助现有客户将生意做大市场覆盖率增加将现有客户变为忠实客户，样板客户将潜在客户变为客户市场占有率增加增加现有品种的使用量增加使用品种挤走竞争对手寻找客户

10、渠道寻找客户渠道资料类 各类简报、工商杂志、政府机关资料、企业简介行业类 各地家协 家具城人际关系类 “连锁式”发展关系 旧有客户介绍 电话咨询 通过别人协助公共渠道类 广告 家具展、办公设备展案例研讨（案例研讨（1）某办事处业务员小张做了三年业务,工作非常努力,一次在和女友逛街的时候发现本地一家新张的橱柜厂,于是仔细观察了该厂橱柜的性能,发现其产品耐黄变性能偏差,然后又上网了解该企业的情况,但是苦于找不到关键人物,一直无法和厂家取得联系,小张没有放弃,他找到该厂,在外面转了一圈,拐进一家酒楼,通过聊天,终于问到该橱柜厂有位管理人员经常光顾这里并且和这里的服务人员关系不错,于是小张通过服务员与

11、该管理人员取得了联系并了解到该厂月用漆量有80万,由于市场竞争激烈,对原来使用的涂料耐黄变性能不满意,于是小张在充分研究了对手产品后向厂家大力推荐了华润厂的雪山白(P1201),老板担心换漆影响旺季生意不同意采用,但看过小张提供的样板后,同意试用,根据小张推荐的产品搭配方案,固化剂采用了PR99，一段时间后,厂家发现表层有颗粒现象,厂家很生气立即找到小张，小张在安抚老板和油工抱怨的同时建议立即采取抛光措施,虽然颗粒消失了,但是耐黄变性和硬度都差了,小张表示,我们的产品没问题,应该是施工环境的问题,此时联系到客服中心，根据工程师建议，大力说服厂家改用华润新研制的遮盖力更好的P1610，厂家只好采

12、纳该建议，试用后，厂家非常满意，并且小张经常拜访该客户与油漆主管沟通，及时解决问题。于是这家橱柜厂成为小张的忠实客户。讨论:1、请谈谈你对这个故事的看法？2、请对照标准销售流程表指出小张的各个关键销售动作？3、你经常忽略的销售动作或你最弱的方面是哪些？销售步骤销售步骤售前 收集资料 分析 确定目标 设计拜访过程 准备资料售中：PSS售后 小结 跟进 回顾新客户开发服务流程首次接洽自我介绍打板是否满意选择合适的产品/打板是否可以打板送板设计或修改工艺，性价比分析成交，确立服务方案价格能否接受价格谈判业务组家具厂技术服务YNYY调查是否可以接洽YN业务服务技术服务调查普通业务人员高级销售 普通业务

13、人员分工与要求分工与要求工作步骤承担者工作结果调查业务客户档案首次接洽业务/经理客户档案，样板要求，样板，现实使用的油漆和单位面积的成本打版技术服务样版，工艺流程，施工条件，单位成本谈判经理合同：价格、成交条件、服务条款服务业务/技术解决问题如何建立客户档案如何建立客户档案在整个推销服务过程中可以使用可以同时起到记录，监控和制导策略的目的客户档案的内容客户档案的内容信用状况 经营状况 结款方式 信用决策链 决策链 每个环节所起的作用所需的服务客户如何分类（一）客户如何分类（一）按客户规模大小分：是否值得做按客户生产品种分：是否适合做按客户使用油漆种类分：是否是强项按客户与我公司合作生意大小分：

14、是不是重点按客户的结款方式分：好不好做按客户的信用情况分：能不能做按客户与我们合作的时间分：是否忠诚客户如何分类（二）客户如何分类（二）按客户与我们的关系分：是否良好按客户所需要的服务分：是否容易按客户的区域分：送货难度按客户订货的频率分：积极程度按客户每次订货的数量分：送货难度按客户自身的管理水平：合作难度按客户自身的技术水平：服务要求服务标准内容服务标准内容技术服务 项目 联络人 服务时间送货 接单 送货时间 送货前沟通确认投诉 热线电话 答复时间客情关系 公关客户分类及服务标准客户分类及服务标准重点客户一级客户二级客户生意额的起点客户数量所占份额技术服务拜访次数送货业务人员数量服务人员数

15、量案例：案例：麦当劳的顾客价值理念QSCV QUALITY质量 SERVICE服务 CLEANINESS清洁 VALUE价值如何进行新客户接洽推销人员谢绝入内推销人员谢绝入内!我很牛，我怕谁我很牛，我怕谁东风吹，战鼓擂东风吹，战鼓擂、华润小牛哥华润小牛哥我们有什么资源？我们有什么资源？网络资源 资金资源生产资源 品牌资源 产品资源 技术资源 发现机会发现机会了解对方需要寻找我们提供的产品和服务与对方需求的切入点计划计划与谁接洽如何切入产品策略价格策略接洽前你接洽前你能能回答这几个问题吗？回答这几个问题吗？客户最关心的是什么？我的产品比竞争对手有什么优势？客户为什么买我的东西？如何让客户满意？推

16、销用具的准备实物准备：企业宣传手册、产品说明书、VCDVCD、样板等视觉化的用品都必须准备齐全，尤其是产品说明书及施工简要、辅助类准备：与公司有关之文件，例如政策、公司简介、图表、产品资料、个人名片。微笑微笑发自内心的微笑才迷人儿童般天真无邪的微笑最能打动人迷人的笑容不是天生就有的，是可以而且必须要刻苦才能练就的客户接洽技巧赞美赞美得体赞美别人那些不引人注目的优点转述别人的赞美男人喜欢别人赞美：强壮英俊、有男人魅力，知识、才华、修养，事业成就、社会地位 等，不要轻易表扬“模范丈夫”女人喜欢别人赞美：身材、气质、皮肤、装饰、容貌、年轻、子女的成就、贤惠等，不要盲目赞扬女顾客为“女强人”老板：老板

17、：管理管理 实力实力 身体身体 品位品位 家庭家庭 魅力魅力油油工：工：手艺手艺 为人为人 价值价值 精神精神 练习：练习：赞美两个不喜欢您，或您不喜欢的人，坚持一个月，观察对方的反应。2 2、好的介绍、好的介绍：企业企业 产品产品/服务服务 合作方法合作方法：华润家具漆与家具厂的共同发展之路九十年代，在油漆涂装工序中，大量使用当时盛行的华润聚脂实色漆和闪银光漆，之后，由于家具潮流的不断变换档次的进一步提高，对油漆的质量和要求也越来越高，家具行业从木工制作到油漆的档次都更为讲究。从实色漆和闪银光漆转向具有显现木材天然纹理的透明漆，而华润在这期间推出了适应市场需求的聚脂透明底漆、有色透明面漆和透

18、明面漆，为家具制造业在使用油漆方面起到了引领潮流作用，而在这一时期使用华润油漆的家具厂，也得到了快速的发展。进入九十年代中、后期以来，由于家具制造业制造水平的进一步提高，为了适应市场价格竞争需要，为了降低产品的原材料成本，出现了其他价格较低的另外一些厂的油漆，但都由于这些品种油漆的干速、透明度、打磨性能、耐候性、硬度、丰满度、耐黄变、手感及技术服务等诸多因素满足不了家具厂优质综合性能的要求而被淘汰。而华润仍以质量稳定、品种齐全、选择性强、供货及时和完善的售后服务得到了家具厂的肯定和信赖，可以说华润厂每次给我们提供的新产品，都实现了家具档次的一次次提升和飞跃。如今家具市场竞争更加激烈，优胜劣汰势

19、在必行，树立“质量第一、信誉第一”是家具厂对客户的承诺。为降低成本适应市场竞争，许多厂建立了一套完善的管理机制，对施工者建立了责任制，个人奖罚分明的管理制度。对于制造板式贴木皮和贴纸套房家具为主的家具制造企业，板材的选择十分讲究，木工制造、油漆涂装工艺也要求非常严格，尤其是油漆的选择格外重视，重点把握油漆的硬度、透明度、手感、耐黄度、耐候性决不让一件不合格的产品流入市场。近年来，家具厂推出浅色贴纸高档家具对底漆和面漆的要求极高，试用了多家涂料厂的PU透明底、PE透明底都不尽如意，华润为家具厂精心研制高透明度韧性强且打磨及性能稳定的专配产品T18009PE底漆，油漆效果受到了客户的极大赞同。在使

20、用华润油漆期间，华润技术服务人员以极大的热情向工人讲解华润油漆的施工方法与油漆的特性，以常不定期地跟踪服务。总是让油漆施工问题排除在萌芽状态，从而消除了家具厂在油漆施工中出现的后顾之忧。商谈的切入点商谈的切入点-在生活上的共同点-双方共同熟悉的第三者在工作兴趣上的共同点，如推荐新产品、新工艺，分析涂装成本与合理搭配方案，介绍油漆涂装管理好经验，探讨油漆施工的窍门和技巧，家具流行趋势分析等。倾听倾听 人体的启示听的反应速度要远快于讲言多必失人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢听人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人为伍5、倾听、倾听集中精神用心倾听，必要时做适当反应，表示肯定、赞许、尊重，适当发

21、表意见必要的记录从倾听中了解顾客的需要适当发问，引导谈话内容不要卤莽打断对方的谈话专业专业顾客最信任的人专家型的亲友销售员需具备的专业知识：1）产品知识：功能、性能、用途、独特卖点、安装、使用、保养等 2）竞争性产品知识：优缺点、价格等通用知识：购物心理、消费心理、人际沟通性能概念的深度分析性能概念的深度分析性能概念 品质导向成本导向衡量标准漆膜效果施工性工作效率关注对象 老板老板、油工关注原因影响销售和售价影响成本代表性能 透明度/耐黄变/丰满度/光泽/耐划伤/手感填充性/重涂性/干燥时间/打磨性/附着力/防下陷性能特点 感官可测准备说服方法和资料准备说服方法和资料 FAB法 F（FEATH

22、ER）：特点 A（ADVANTAGE）：好处 B（BENEFITS）：利益 说服要点 从客户利益出发 消费者满意就意味着生意额提高 专业的意见和丰富的经验获得信任FAB表格表格CAN包装特点优势利益355ML一人饮用量利润高易拉罐冰的效果仅次于玻璃瓶购买数量多体积小易于携带好的个人形象不可重新拧紧新鲜恰到好处的容量一次性包装价格相对较高获利多练习：用练习：用FAB表格表格描述一个产品描述一个产品产品名特点优势利益一个只懂谈价格的业务员决不是个聪明的业务员!一个善于谈价钱的业务员决不会仅仅是个业务员!顾客增值诸因素顾客增值诸因素产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本总顾

23、客价值总顾客价格确定顾客让渡价值衡量衡量顾客价值的因素衡量顾客价值的因素产品价值 性能 质量稳定性 性价比服务价值 重要性 种类 质量 稳定性衡量顾客价值的因素衡量顾客价值的因素 人员价值 形象价值衡量顾客价格的因素衡量顾客价格的因素 货币价值：支付的金额 时间成本：购买/送货/服务 精力成本：维修/保养 体力成本：使用的舒适度提升顾客价值的三种方法提升顾客价值的三种方法产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客价格确定顾客让渡价值衡量顾客没有完全按照顾客让渡价值购买的顾客没有完全按照顾客让渡价值购买的原因原因 只买最便宜的原则 注重个人短期利益 用户的使

24、用习惯顾客满意顾客满意定义 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态客户满意水平客户满意水平 可感知效果期望值案例案例施乐：顾客在购后三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担本田 我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意问题的严重性解决问题的成本买不买购买者购买决策思想模型策略策略渲染问题的严重性 返工 浪费时间和金钱 失去信誉 没有回头生意 没有保障开 始 接 近开 始 话题培养商机共鸣点客 户客 户客 户客 户业务员业务员业务员业务员达成共识的步骤说明的说明的要诀1、取得对方的信任 信任是人际沟通的“过滤器”。只有

25、对方信任你，才会理解你的友好动机。2 2、同理心3 3、以共同点为跳板 4、促成成交的要诀：营造“是”的氛围从谈话一开始，就要创造出一个说“是”的气氛。在说服对方时，要把对方看成是能够做或同意做的。比如说：“你一定对这个问题感兴趣。”当对方听不进去正面道理时，不要强行地进行辩论，而应该采取迂回前进的方法。勉强讨论可能会把问题搞僵。当正面道理很难被对方接受时，就要暂时避开.谈谈我厂选购油漆之失误我们常说：“佛靠金装，人靠衣裳”。我们众多家具木制工艺品企业的厂长、经理们对涂饰这后道工序都极为重视，业内人士几乎全都认为所采购油漆的质量优劣，将直接影响本企业产品的最终品质，其至关重要。我们亦随处可以看

26、到、听到“用户是上帝、质量是企业之生命”等等诸如此类的标语、口号。然而在现实采购油漆当中，面对林林总总、品质参差不一、价格相差许多的油漆品牌时，会不自觉地犹豫不决、犯迷糊，忘记了“一分价钱、一分货”之古训。往往贪图一时便宜，舍品质有保证，性能稳定、质量可靠、价格合理之油漆。而取外包装精美，实为粗制滥造，违背价值规律的品质低劣油漆使用，把常挂在嘴边上的“质量”两字自已给吃了。坦诚而言，我们曾经有过以低价劣质油漆，充作优质品牌油漆使用的经历。当客户来厂考察时只看到外观漂亮、标榜进口字样的油漆桶，用户一时不会知晓。当我们厂家对质量食言后，是会获得短暂快慰，也能有一点利润产生。但到一定时候肯定会后悔不

27、及，吃下自栽的苦果。多少年来此类事件时有所闻，我厂也不例外。今特借贵刊一角坦露深刻之教训，望同行以我厂为鉴，切勿因小失大，重蹈采购油漆之失误。因我厂有20多年木制品加工的历史，故在98年初接受生产外销日本国500套实木家具之订单，说实在的，家具市场竞争异常激烈的当时，能获得此笔业务亦属幸运，其业务量也不小，而且还有后续订单跟上。按理我们应该珍惜机会，更加注重产品质量及企业信誉，求得合理利润。再说 案例（案例（4）一般外贸订单，利润虽然薄，但与外贸做生意，只要质量好、交货及时、资金回笼快。可就在选购油漆的节骨点上我们动了不该动的脑筋。在与外贸公司签订合同时注明采用“华润”牌聚脂（PU）亚光清面漆

28、，以华润漆报价。而实际使用的却是其它劣质产品充数，只考虑价格便宜，由于做出来的家具从表面上看来与华润漆的没什么区别，故得以蒙混装箱外运，自感绝顶聪明，得意这多出的利润。可是高兴太早，产品运至日本后，漆膜出了问题，货款没有收到，却接到一纸索赔文书，着实来个“透心凉“，眼睁被索赔10万元，这对我们的小型家具厂以及从事多年家具生产的经营者们，在经济上、信誉上遭受双重打击，真是“偷鸡不成反蚀把米”，为这点蝇头小利，回头想想又何必呢？我们常讲质量第一，信誉至上，为何一触及经济利益，就被违背价格规律的低劣产品牵着鼻子走，痛定思痛，亡羊再补牢。诚然我们家具及木制工艺品制造行业，在与电子、机械、化工等行业相比

29、在各方面都存在着不小差距，虽说有客观、历史因素，亦不排除在质量意识、行为上与其他行业人士相比：缺乏统盘综合考虑、过于注重价格因素、言行不一致、只图眼前利益。经过这次极其深刻教训后，无论接受出口或是内销的订单，我们拒绝采用一切低价劣质的油漆及五金配件，采购和使用有可靠质量和服务保障的广东华润家具漆，初看我们好象在舍低价、取高价、减少利润、其实经过这两年的实践，无一笔纠纷，质量好了、信誉上升了、订单多了、利润反而多了。综合看我们采购华润家具漆是求高品质、求高效益、有百益而无一害，这是我们在采购使用家具漆的感悟，向同行说说。现场演练1、请给这则故事取个最恰当的标题。2、请你把这则故事在你的客户面前叙述一遍。人饭锅天堂与地狱的区别今天你的收获 在今晚的学习中，什么对你来说是最有用的/最有意义的？家具漆事业部家具漆事业部全力支持您的全力支持您的事业事业!华润涂料厂有限公司华润涂料厂有限公司