国际营销案例—华为科技进入泰国电信市场[1]解读课件.ppt

1、深圳华为技术有限公司深圳华为技术有限公司 进入泰国电信市场进入泰国电信市场目录目录（一）环境分析（一）环境分析 一、一、华为技术有限公司简介华为技术有限公司简介 二、二、国内环境分析国内环境分析 三、三、泰国电信市场环境分析泰国电信市场环境分析（二）战略选择（二）战略选择 一、一、针对泰国电信市场环境对华为科针对泰国电信市场环境对华为科技的技的 SWOT分析分析 二、华为进入泰国电信市场的战略选择二、华为进入泰国电信市场的战略选择与与 策略策略一、华为科技有限公司一、华为科技有限公司 1、简介：简介：华为技术有限公司华为技术有限公司是一家总部是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信位于中国广

2、东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。解决方案供应商。2、公司治理架构、公司治理架构3、品牌标志、品牌标志 华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创聚焦、创新、稳健、和谐新、稳健、和谐，充分体现了华为将继续，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过保持积极进取的精神，通过持续的创新持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；

3、华为将力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加国际化、职业化，更加聚焦客户更加聚焦客户，和我们的客户及合作伙伴，和我们的客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。的稳健成长。4、愿景、使命、价值观、愿景、使命、价值观（1）愿景）愿景丰富人丰富人们的沟通和生活。们的沟通和生活。（2）使命）使命聚焦客聚焦客户关注的挑战和压力，户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信提供有竞争力的通信解决方案和服务，持解决方案和服务，持续为客户创造最大价续为客户创造最大价值。值。5、营业范围、营业范围（1）华为的主要营业范围是）华为的主要营业范围是交换，传交换，

4、传输，无线和数据通信类电信产品输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。网络设备、服务和解决方案。（2）华为产品和解决方案涵盖）华为产品和解决方案涵盖移动、移动、核心网、网络、电信增值业务和终核心网、网络、电信增值业务和终端端等领域。等领域。6、战略：以客户为中心、战略：以客户为中心（二）国内环境分析（二）国内环境分析一、政治一、政治1、中国政府坚定地奉行中国政府坚定地奉行“与邻为善、以邻与邻为善、以邻为伴为伴”的周边外交方针和的周边外交方针和“睦邻、安邻、睦邻、安邻、富邻富邻”的周边外交政策，愿与东盟建设更的周边外交政

5、策，愿与东盟建设更加强劲的战略伙伴关系。中国已与东盟加强劲的战略伙伴关系。中国已与东盟10国分别签署着眼于双方国分别签署着眼于双方21世纪关系发世纪关系发展的政治文件。展的政治文件。2、中泰两国保持高层密切交往。、中泰两国保持高层密切交往。中国重视中国重视发展对泰国的关系，支持中国企业对台发展对泰国的关系，支持中国企业对台投资。投资。二、经济二、经济 中国与东盟中国与东盟10国领导人决定到国领导人决定到2010年建成中国东盟自由贸易区，正式年建成中国东盟自由贸易区，正式启动了启动了中国东盟自贸区中国东盟自贸区的建设进程的建设进程。双边经贸合作两国经贸合作继续保双边经贸合作两国经贸合作继续保持增

6、长。泰国是中国第持增长。泰国是中国第14大贸易伙伴大贸易伙伴，东盟国家中第，东盟国家中第3大贸易伙伴。大贸易伙伴。中国是中国是泰国第泰国第2大贸易伙伴。两国双向投资情大贸易伙伴。两国双向投资情况良好。况良好。三、其他领域三、其他领域 两国在两国在科技、文化、卫生、教育、体育科技、文化、卫生、教育、体育、司法、军事等领域、司法、军事等领域的交流与合作稳步发的交流与合作稳步发展。例如双方签署了展。例如双方签署了科技合作协定科技合作协定、民商事司法协助和仲裁合作协定民商事司法协助和仲裁合作协定、卫生医学科学和药品领域合作谅解备忘录卫生医学科学和药品领域合作谅解备忘录、关于高等教育合作谅解备忘录关于高

7、等教育合作谅解备忘录，2001年，两国国防部建立年度防务安全磋年，两国国防部建立年度防务安全磋商机制。双方成立了泰中友好协会；两国商机制。双方成立了泰中友好协会；两国还缔结了还缔结了23组友好城市和省府。组友好城市和省府。总结总结 中国与泰国中国与泰国的友好的双边政的友好的双边政治经济等关系为治经济等关系为华为科技有限公华为科技有限公司的电信产品进司的电信产品进入泰国市场奠定入泰国市场奠定了良好基础。了良好基础。背景：泰国概况背景：泰国概况 泰国位于中南半岛泰国位于中南半岛的中央，湄南河贯通泰的中央，湄南河贯通泰国中部，国土面积约国中部，国土面积约514,000平方公里，人平方公里，人口超过口

8、超过6,300万人。万人。曼曼谷是泰国首都谷是泰国首都，约有，约有800万人口，是泰国第万人口，是泰国第一大城市，位置在国家一大城市，位置在国家中心，是行政、金融、中心，是行政、金融、经济以及工商业中心。经济以及工商业中心。泰国电信市场营销环境分析泰国电信市场营销环境分析 P:政治与法律环境政治与法律环境 E:经济环境经济环境 S:社会环境社会环境 T:科技环境科技环境A1、政治环境政治环境一、产业政策一、产业政策 根据最新公布的根据最新公布的信息和通信产业发展规划和信息和通信产业发展规划和政策政策,除继续加大电信基础设施建设外除继续加大电信基础设施建设外,泰国信息泰国信息和通信产业部还计划将

9、英特网普及率提高到和通信产业部还计划将英特网普及率提高到70%,使信息和通信技术普及率达使信息和通信技术普及率达60%。因此泰国电信。因此泰国电信服务业仍有巨大的发展空间。服务业仍有巨大的发展空间。二、产业标准二、产业标准 泰国信息和通信技术产业现行的标准多为美国泰国信息和通信技术产业现行的标准多为美国标准标准,通信设备须符合国际电信联盟的产品标准通信设备须符合国际电信联盟的产品标准。经过这种标准检验的产品往往在政府招标项目中经过这种标准检验的产品往往在政府招标项目中具有一定的优势。具有一定的优势。A2、法律环境、法律环境 泰国是采用法典法律体系的国家，泰国是采用法典法律体系的国家，泰泰国的商

10、法和民法是结合在一起的，国的商法和民法是结合在一起的，但截但截至目前，泰国尚没有一部专门的对外贸至目前，泰国尚没有一部专门的对外贸易法，也未形成一套系统、完整的对外易法，也未形成一套系统、完整的对外贸易法律体系。不过贸易法律体系。不过泰国颁布了许多与泰国颁布了许多与投资有关的法律。例如投资有关的法律。例如外籍人经商外籍人经商法法、商标法商标法、专利法专利法、投投资促进法资促进法等。等。B、经济环境、经济环境一、泰国电信行业的现状一、泰国电信行业的现状 1、经营主体性质不明、经营主体性质不明,政企不分政企不分,已严重阻碍了电信市场的健康发展已严重阻碍了电信市场的健康发展,影响了电信业的经营效率影

11、响了电信业的经营效率。2、电信市场、电信市场,特别是传统基本业务市场仍将具有寡头垄断的特性特别是传统基本业务市场仍将具有寡头垄断的特性 具具备规模实力的全国性经营者仍将只有几家备规模实力的全国性经营者仍将只有几家,而其竞争者大多是规模较而其竞争者大多是规模较小的局部地区经营者小的局部地区经营者,所占份额较小。所占份额较小。二二、电信市场体系的改革、电信市场体系的改革 为加快电信业和国民经济的发展为加快电信业和国民经济的发展,在未来的国际竞争中占领战略制在未来的国际竞争中占领战略制高点高点,泰国政府对本国电信市场泰国政府对本国电信市场体制进行了一系列改革体制进行了一系列改革,其主要内容其主要内容

12、一是实行政企分开和民营化一是实行政企分开和民营化,二是打破垄断二是打破垄断,引入竞争引入竞争 具体措施有具体措施有:1、电信经营主体改革、电信经营主体改革,逐步实现民营化。逐步实现民营化。2、市场准入制度改革、市场准入制度改革,更多中小企业可以参与市场竞争更多中小企业可以参与市场竞争 3、电信市场将对外开放、电信市场将对外开放,竞争愈加激烈竞争愈加激烈 人口人口：泰国人口近泰国人口近30%是是15岁以下的未成年人。每年人岁以下的未成年人。每年人口增加率口增加率1.2%-1.4%。劳动力超过。劳动力超过3,200万人，大部分为万人，大部分为30岁以下的青壮年，每年增加约岁以下的青壮年，每年增加约

13、80万人。泰国有万人。泰国有80%是是由中国南部移民到中南半岛融合后的由中国南部移民到中南半岛融合后的“泰族人泰族人”，华侨约，华侨约有有1,000万，掌握了泰国的经济实权，操纵着各种经济万，掌握了泰国的经济实权，操纵着各种经济活动。活动。语言：语言：泰语为泰国主要语言，华侨大部分来自潮州，分泰语为泰国主要语言，华侨大部分来自潮州，分布于各城市，所以潮州话在中国商圈也可以通行。布于各城市，所以潮州话在中国商圈也可以通行。宗教：宗教：泰国宗教以佛教为主，寺庙随处可见，泰国从泰国宗教以佛教为主，寺庙随处可见，泰国从小受佛教信仰熏陶，养成顺其自然、重礼节及慈悲小受佛教信仰熏陶，养成顺其自然、重礼节及

14、慈悲的胸怀。的胸怀。S、社会环境、社会环境礼仪与禁忌：礼仪与禁忌：泰国是一个礼仪之邦，以泰国是一个礼仪之邦，以“微笑之国微笑之国”闻名闻名于世。如见面时互相合掌问候，不要随便触摸别人的头于世。如见面时互相合掌问候，不要随便触摸别人的头部等。部等。节日与美食：节日与美食：雨伞节：为清迈柏善村（雨伞节：为清迈柏善村（BoSang）所制精）所制精美传统雨伞艺术而设。花之节：在以美传统雨伞艺术而设。花之节：在以“美女与玫瑰美女与玫瑰”闻名闻名的清迈举行。泰国菜色香味俱全，以辛辣和酸甜著名，的清迈举行。泰国菜色香味俱全，以辛辣和酸甜著名，用料以海鲜、水果、蔬菜为主。用料以海鲜、水果、蔬菜为主。教育：教育

15、：政府不断加大对教育的投入和支持，各种教育呈政府不断加大对教育的投入和支持，各种教育呈多元化和多渠道发展趋势，颇有特色。作为中国友好邻多元化和多渠道发展趋势，颇有特色。作为中国友好邻邦和海外华人华侨主要聚居地之一，泰国正在积极发展邦和海外华人华侨主要聚居地之一，泰国正在积极发展中文教育。中文教育。通讯与交通：通讯与交通：泰国拥有较为先进的海陆交通设施，近年泰国拥有较为先进的海陆交通设施，近年来，泰国政府不断加大通信、电力基础设施的投入，使来，泰国政府不断加大通信、电力基础设施的投入，使整体整体“硬件硬件”环境有了较大程度的改善。环境有了较大程度的改善。经济结构：经济结构：泰国经济以农业为主，农

16、产品是大宗泰国经济以农业为主，农产品是大宗出口产品，矿业以锡为主，出口占世界第二位出口产品，矿业以锡为主，出口占世界第二位；工业以中小型工厂为主，资本密集及技术密；工业以中小型工厂为主，资本密集及技术密集型产业是未来发展的方向，其中以电子业及集型产业是未来发展的方向，其中以电子业及电器产品、汽车制造、石化及钢铁业等较受关电器产品、汽车制造、石化及钢铁业等较受关注。注。销售：销售：泰国销售渠道主要有大型百货超级市场如泰国销售渠道主要有大型百货超级市场如Big C、Carrefour、Tesco Lutos及及Macro，超市如，超市如Tops，便利店，便利店7-Eleven，及传统家庭经营的小，

17、及传统家庭经营的小型商店。型商店。T、科技环境、科技环境 近年来，泰国政府通过加强对科近年来，泰国政府通过加强对科技发展的宏观管理，技发展的宏观管理，制订并推出了制订并推出了新的科技政策和战略发展规划，新的科技政策和战略发展规划，继续在加强通信基础设施建设继续在加强通信基础设施建设、扶植信息产业、创建软件园区、强扶植信息产业、创建软件园区、强化环境建设、加强生物技术研究、化环境建设、加强生物技术研究、促进农业发展等方面做了大量的工促进农业发展等方面做了大量的工作。作。（二）战略选择（二）战略选择一、针对泰国电信市场环境分析一、针对泰国电信市场环境分析对华为科技的对华为科技的SWOT分析分析 优

18、势（优势（Strength）劣势（劣势（Weakness）机会（机会（Opportunity）威胁（威胁（Threat）优势优势(Strength)一一、中国与东盟各国双边关系友好、中国与东盟各国双边关系友好，政治风，政治风险相对较低。中国与泰国以此为契机加强险相对较低。中国与泰国以此为契机加强政治经济上的合作。为中国企业投资泰国政治经济上的合作。为中国企业投资泰国营造一个良好的政治环境。营造一个良好的政治环境。二、对投资者的市场准入政策和鼓励投资政二、对投资者的市场准入政策和鼓励投资政策策，以及与投资有关的其它税收优惠政策。以及与投资有关的其它税收优惠政策。三、我国政府鼓励三、我国政府鼓励“

19、走出去走出去”的战略，的战略，中国对中国对外投资必将增加，而地理临近、文化相似、外投资必将增加，而地理临近、文化相似、有高素质技术工人资源的东盟应该是我国有高素质技术工人资源的东盟应该是我国企业优先考虑的市场。企业优先考虑的市场。劣势（劣势（Weakness）1、国家风险与政治风险，、国家风险与政治风险，局部地区存在不安定因素。局部地区存在不安定因素。2、经济风险。、经济风险。与先进国家相比，泰国经济基础比较薄弱，地区与先进国家相比，泰国经济基础比较薄弱，地区经济发展不平衡，而且较大程度上受限于外来因素的影响，经济发展不平衡，而且较大程度上受限于外来因素的影响，利率与汇率风险大。利率与汇率风险

20、大。3、政策限制。、政策限制。泰国政府规定，提供基础服务公司的外资比例不泰国政府规定，提供基础服务公司的外资比例不得超过得超过 50%，提供增值服务的外资比例不得超过，提供增值服务的外资比例不得超过 40%。4、其他风险、其他风险（1）语言交流问题。）语言交流问题。泰语为泰国官方语言，所有法律法规均以泰语为泰国官方语言，所有法律法规均以泰语为准，这一点给外商的交流沟通带来一定的难度；而且泰语为准，这一点给外商的交流沟通带来一定的难度；而且在泰国本土文化中，人们普遍对地位和人际关系看得较重，在泰国本土文化中，人们普遍对地位和人际关系看得较重，这也会增加外商投资的无形成本。这也会增加外商投资的无形

21、成本。（2）知识产权保护问题。）知识产权保护问题。总体来说，泰国在知识产权上相当重总体来说，泰国在知识产权上相当重视，不过在软件开发及使用上还存在着一定的知识产权问题。视，不过在软件开发及使用上还存在着一定的知识产权问题。近年来随着泰国政府在这方面不断建设，情况有所好转。近年来随着泰国政府在这方面不断建设，情况有所好转。机遇（机遇（Opportunity）一、泰国政府推进对本国电信市场体制一、泰国政府推进对本国电信市场体制进行了一系列改革，使电信经营主体进行了一系列改革，使电信经营主体更加多元化。更加多元化。二、根据二、根据 WTO基础电信协议基础电信协议，泰国，泰国 2006年开放包括基础电

22、信业务和增值年开放包括基础电信业务和增值电信业务在内的电信服务业市场，允电信业务在内的电信服务业市场，允许外资经营。许外资经营。挑战挑战(Threat)竞争更加激烈竞争更加激烈 一、随着一、随着泰国电信市场体系的改革，泰国电信市场体系的改革，将由国家将由国家电信委员会负责电信市场准入。目前的特许电信委员会负责电信市场准入。目前的特许合同制度将很快被取消，而改征电信业国货合同制度将很快被取消，而改征电信业国货税，上缴国库。这意味着，将有更多的私营税，上缴国库。这意味着，将有更多的私营企业，特别是中小企业进入电信服务市场，企业，特别是中小企业进入电信服务市场，电信经营主体更加多元化。电信经营主体更

23、加多元化。二、二、泰国政府开始允许外资泰国政府开始允许外资通过合资的形式参通过合资的形式参与电信市场与电信市场,这意味着，来自美国日本中国等这意味着，来自美国日本中国等国家的一些企业将在这块土地上进行激烈的国家的一些企业将在这块土地上进行激烈的竞争。竞争。二、华为进入泰国电信市场的战二、华为进入泰国电信市场的战略选择与略选择与 策略策略1、继续扩大我对泰电信设备出口、继续扩大我对泰电信设备出口 泰国的通信设备基本依靠进口，产品主泰国的通信设备基本依靠进口，产品主要来自美国、欧洲、日本和中国。泰国在要来自美国、欧洲、日本和中国。泰国在进口通信设备和相关服务过程中的限制较进口通信设备和相关服务过程

24、中的限制较少，我国一批具有技术、价格优势的企业，少，我国一批具有技术、价格优势的企业，如华为、中兴等，已成功进入泰国市场，如华为、中兴等，已成功进入泰国市场，仅华为公司每年的出口额就已超过仅华为公司每年的出口额就已超过 1亿美元。亿美元。通信设备产品已成为我对泰出口的新亮点通信设备产品已成为我对泰出口的新亮点之一。之一。2、建立战略联盟、建立战略联盟 应该注意到，泰国通信设备采购以招应该注意到，泰国通信设备采购以招标为主，但招标过程不够透明。这在一定标为主，但招标过程不够透明。这在一定程度上意味着较高的交易成本。因此，寻程度上意味着较高的交易成本。因此，寻找合适的战略合作伙伴，提供本地市场支找

25、合适的战略合作伙伴，提供本地市场支持很有必要。战略联盟同时为解决本土化持很有必要。战略联盟同时为解决本土化经营，提供了可能。经营，提供了可能。例如华为赢得了为泰例如华为赢得了为泰国国CAT建设全国性建设全国性CDMA2000 的的3G网络，网络，价值价值1.87亿美元。亿美元。3、注重品牌、营销、技术和服、注重品牌、营销、技术和服务的竞争务的竞争 泰国的服务业整体质量较高。因此，泰国的服务业整体质量较高。因此，我国企业在泰国电信市场的竞争中，应我国企业在泰国电信市场的竞争中，应充分注重服务质量，大力发展有针对性充分注重服务质量，大力发展有针对性的新业务，培养顾客群，建立竞争优势。的新业务，培养

26、顾客群，建立竞争优势。企业可以通过组织各种形式的市场推荐企业可以通过组织各种形式的市场推荐活动，如针对当地最终用户和潜在用户活动，如针对当地最终用户和潜在用户的讲座，拜会政府官员和有关企业，建的讲座，拜会政府官员和有关企业，建立良好的公共关系。立良好的公共关系。4、建立研发和生产基地、建立研发和生产基地 华为可以在泰国建立研发基地，华为可以在泰国建立研发基地，结合当地电信市场和本国人民消费结合当地电信市场和本国人民消费习惯，研发适合本国人民喜欢的用习惯，研发适合本国人民喜欢的用的产品。另外出于成本考虑，可以的产品。另外出于成本考虑，可以在当地建立生产基地。在当地建立生产基地。华为在泰国电信市场

27、的机会华为在泰国电信市场的机会 泰国电信市场正处在快速发展期泰国电信市场正处在快速发展期,机会丰富机会丰富 从比较优从比较优势和出口实践看势和出口实践看,我国通信设备和技术提供商在泰国可利我国通信设备和技术提供商在泰国可利用的电信市场机会包括用的电信市场机会包括:1、固定电话业务、固定电话业务,如提供预付卡技术如提供预付卡技术,智能网智能网,ISDN终端设终端设备备,SDH设备设备,光纤技术光纤技术,通话及客户管理系统通话及客户管理系统,综合通信设备综合通信设备等等。2、互联网业务、互联网业务,如提供集中技术如提供集中技术,VoIP,软件和网络安全软件和网络安全,B to B电子商务培训和咨询等电子商务培训和咨询等 3、移动电话业务、移动电话业务,如提供智能网如提供智能网,无线应用协议技术无线应用协议技术,数字移数字移动基站和相关设备动基站和相关设备,信号传输和跟踪系统信号传输和跟踪系统,3G集中技术集中技术,传输传输网络网络,数据和网络服务及管理数据和网络服务及管理,项目管理和咨询等项目管理和咨询等 4、信息技术业务、信息技术业务,如提供各种应用软件如提供各种应用软件,商业智能解决方案商业智能解决方案,职业培训职业培训,网络和通信软件等网络和通信软件等2010年年11月月3日日