第三讲--营销策划组织工作0803学员课件.ppt

1、第三讲 营销策划组织工作营销策划组织营销策划组织营销策划文案营销策划文案1一、营销策划组织 策划组织构成策划组织构成 策划组织形式策划组织形式21、营销策划组织构成 营销策划小组或策划委员会营销策划小组或策划委员会 策划总监策划总监 主策划人主策划人 文稿撰写人文稿撰写人 美术设计美术设计 高级电脑操作员高级电脑操作员 专家顾问专家顾问32、营销策划组织形式 直线制直线制 便于管理，命令一致便于管理，命令一致 矩阵制矩阵制 集思广益；工作的全面，全面性集思广益；工作的全面，全面性4策划案形成的直线制市场研究市场研究策划论证策划论证执行模板执行模板控制评估控制评估5策划工作的直线制1、寻找顾客、

2、寻找顾客4、策划传播、策划传播2、策划准备、策划准备3、策划实施、策划实施寻找顾客寻找顾客确立策划意向确立策划意向签定策划合同签定策划合同策划调查策划调查策划分析策划分析策划战略拟定策划战略拟定方案构思方案构思方案优选方案优选精心设计精心设计策划成果策划成果方案传播方案传播实施传播实施传播6整体策划作业体系整体策划作业体系目标体系目标体系品牌品牌构思构思CIVI效用 包装 性格 传播DNADNA品牌核心价值品牌核心价值目标消费群目标消费群利益诉求点利益诉求点消费者洞察消费者洞察品牌的品牌的个性个性渠道终端组织覆盖促销广告产品销售产品销售传播实施传播实施控制评估控制评估市场研究市场研究品牌的核心

3、消费群及消费心理与行为特征产品实际表现实际消费感受真实消费心理品牌利益点与消费者心灵相契合美好联想品牌的描述联想写真品牌的拟人化和性格7矩阵整体策划作业流程矩阵整体策划作业流程作业流程模块作业流程模块控制评估控制评估跟踪阶段：行销追踪调控与绩效评估执行板块执行板块 转化阶段：资源整 合与策略有效执行策划论证策划论证定位阶段：多方论证形成差异型产品市场研究市场研究研究阶段：充分获取和研究市场信息作业组织模块作业组织模块A A信息信息资源资源组组（表象层面）B B决策突破组决策突破组（本质层面）C C策略行动组策略行动组（落实层面）信息渠道选择；广泛收集信息资源，焦点方向确定，深度收集和综合判断内

4、外部资源评价；执行平台架构整合；信息资源各项数据的整理和解释说明从消费者角度对执行数据进行监测；评估执行竞争力；收集销售、消费和传播各项数据；市场新信息全面评估各项数据；控制修正系统参数；掌握决策方向和营销行动DNA提炼和定位；利益点和策略系统的形成；差异产品的完整面貌；品牌其它要素的全部形成研究筛选信息资料，去粗取精和去伪存真；理清市场脉络和产品消费点；界定市场找到切入点；品牌独立归纳设计组织结构和运作流程；规划销售通路和市场覆盖面；建立执行的计划系统；制定管理责任制度传递决策控制指令;执行相关控制意见;监督实施效果;按照有关制度监督考核实际推进和过程有效管理;策略的有机运用和创新;难点的研

5、究解决;现场决策研究品牌与消费者、产品与市场、客户与物流的结合点；形成策略推广计划和执行程序4Ps策略和其它相关策略；推广执行时机选择和把握;资金链组织和运用D D顾问支援组顾问支援组（论证层面）对全案策划计划进行反思;对全程行销效果进行评价;总结归纳成功模型;再循环根据执行的反馈,对市场和产品的再思考;对组织和资金的再建议;评估营销策略必要的市场论证和信息补充;反复的交流和思考;重新考虑研究定位;再论证相关思路的理论依据;相关做法的可行程度;推广结果的价值判断;营销风险评估信息资源筛选收缩；产品消费者描述；市场消费容量界定；竞争要素的归纳；基本定位的思路和理由8四川大学第四届营销策划的组织

6、本次大赛由四川大学校团委主办本次大赛由四川大学校团委主办 工商管理学院和锦城学院承办工商管理学院和锦城学院承办 四川星慧集团冠名四川星慧集团冠名 工商管理学院市场营销系组织实施工商管理学院市场营销系组织实施 由华西临床医学院团委，工商管理学院学由华西临床医学院团委，工商管理学院学生会和锦城学院市场营销协会协办生会和锦城学院市场营销协会协办 其中，其中，2004级市场营销专业负责大赛的策级市场营销专业负责大赛的策划，组织，宣传等工作。划，组织，宣传等工作。9大赛的组织结构 华 西 校华 西 校区 负 责区 负 责人人江 安 校江 安 校区 负 责区 负 责人人锦 城 学锦 城 学院 负 责院 负

7、 责人人组织组织部部宣传宣传部部外联外联部部大赛执行委员会大赛执行委员会助理助理望江校望江校区负责区负责人人10一般汇报流程图 工作人员工作人员各部门直属的各部门直属的工作人员工作人员组委会组委会大赛执行大赛执行委员会委员会各 校 区 工各 校 区 工作人员作人员校 区校 区负 责负 责人人大赛助理大赛助理11会议议程 7：307：50 省市领导致辞省市领导致辞 7：508：10 校领导致辞校领导致辞 8：108：30 院领导致辞院领导致辞 8：308：50 赞助企业致辞赞助企业致辞 8：509：00 学生代表致辞学生代表致辞 9：009：30 公司人员对比赛情况进行介绍公司人员对比赛情况进行

8、介绍 9：3010：20 社会知名专家讲座社会知名专家讲座 10：2010：30 组织学生返校组织学生返校12二、营销策划文案 策划书的一般要求策划书的一般要求 策划书的基本内容策划书的基本内容 策划书要点策划书要点131、策划书的一般要求 5W2H Why:策划的缘由和目的策划的缘由和目的 What：策划的目标和内容：策划的目标和内容 Who：策划的主体和客体、策划相关人员：策划的主体和客体、策划相关人员 Where：策划的场所、策划涉及的地域空间：策划的场所、策划涉及的地域空间 When：策划的日程计划、涉及年限和周期：策划的日程计划、涉及年限和周期 How：策划的方法和运营程序过程：策划

9、的方法和运营程序过程 How much：策划的经费预算：策划的经费预算14舒尔茨营销策划运动策略新论 策划前言策划前言 情况分析情况分析 策划观点与结论策划观点与结论 效果估计效果估计 案例：稀世宝矿泉水策划案案例：稀世宝矿泉水策划案152、策划书的基本内容 封面封面 前言说明及目录前言说明及目录 策划书正文策划书正文 参考文献及附加参考文献及附加16封面 策划书名称策划书名称 策划客户名称策划客户名称 策划机构与人员策划机构与人员 策划完成时间策划完成时间17前言说明及目录 策划课题的来源与委托要求策划课题的来源与委托要求 策划的重要性和必要性策划的重要性和必要性 策划的过程和实施达到的要求

10、策划的过程和实施达到的要求 目录目录 概要提示概要提示18策划正文要点 策划基础部分（环境与市场分析）策划基础部分（环境与市场分析）策划目的策划目的 环境分析环境分析 现状分析现状分析 机会分析机会分析 行动方案（策划范围、目标、战略、策略、步骤、行动方案（策划范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排）实施程序和安排）营销方案营销方案 费用预算费用预算 策划实施安排策划实施安排19策划书撰写的注意 标题新颖、醒目标题新颖、醒目 企业情况简洁、重点明确企业情况简洁、重点明确 明确策划案时限明确策划案时限 SWOT分析方法的正确使用分析方法的正确使用 策划目标和内容要有创新策划目标和内容要有创

11、新20案例：稀世宝整合营销策划 一、市场现状与分析一、市场现状与分析 市场背景市场背景 竞争者状况竞争者状况 消费者状况消费者状况 市场潜在消费量市场潜在消费量 市场表现市场表现 21 二、企业诊断二、企业诊断 三、战略规划三、战略规划 战略策略战略策略 战略步骤战略步骤 战略部署战略部署 品牌形象定位品牌形象定位 产品功能定位产品功能定位 核心产品三层次核心产品三层次 消费人群定位消费人群定位 22 四、广告创意四、广告创意 广告创意广告创意 广告语广告语 五、营销策略五、营销策略 营销理念营销理念 营销组合营销组合 六、主题活动六、主题活动 七、总结七、总结23案例：奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入建议书 一、市场环境分析一、市场环境分析 市场分析市场分析 企业分析企业分析 产品分析产品分析 销售分析销售分析 阻碍分析阻碍分析24 二、营销战略二、营销战略 产品定位产品定位 广告战略广告战略 三、公共关系战略三、公共关系战略 四、广告媒体战略四、广告媒体战略 媒体组合媒体组合 媒体策略媒体策略 媒体执行时间媒体执行时间 媒体计划媒体计划 五、广告预算五、广告预算 六、效果展望六、效果展望25思考题 营销策划的组织有哪些形式？营销策划的组织有哪些形式？营销策划文案有哪些构成要素？营销策划文案有哪些构成要素？26