cmp-adv-ch04《广告策划实务与案课件.ppt

1、 开篇案例开篇案例 我们在广告上的投人我们在广告上的投人真的重要吗？真的重要吗？2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例1 教材教材 吴柏林广告策划北京：机械工业出版社吴柏林广告策划北京：机械工业出版社2010.032010.034.1 4.1 广告目标广告目标 广告目标是广告主根据企业发展战略及企广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来实现的目业资源所拟定的希望通过广告来实现的目标。标。2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例24.1.1 4.1.1 目标的意义目标的意义1.沟通沟通2.计划与决策计划与决策3

2、.测量与结果评估测量与结果评估2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例34.1.2 4.1.2 确定广告策划的目标确定广告策划的目标1.营销目标还是传播目标？营销目标还是传播目标？2.销售导向目标销售导向目标3.传播导向目标传播导向目标【案例案例】Backstage洗发香波利用反应层次模洗发香波利用反应层次模型设定具体目标型设定具体目标2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例44.2 DAGMAR4.2 DAGMAR法法 DAGMAR即即Defining Advertising Goals for Measured Advertisi

3、ng Results的首写子母之的首写子母之缩写，可翻译为缩写，可翻译为“为衡量广告效果确定广为衡量广告效果确定广告目标告目标”。2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例54.2.1 4.2.1 具体的、可测量的传播任务具体的、可测量的传播任务 目标中设定的传播任务应该是广告主想要目标中设定的传播任务应该是广告主想要传递给目标受众的诉求或信息的准确陈述。传递给目标受众的诉求或信息的准确陈述。2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例64.2.2 4.2.2 目标受众目标受众 好的目标的另一个重要特征是准确界定目好的目标的另一个重要特征是

4、准确界定目标受众。标受众。【案例案例】斯巴鲁傲虎的目标制定斯巴鲁傲虎的目标制定2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例74.2.3 4.2.3 基准和变化程度基准和变化程度 测量基准是促销计划制定者衡量传播活动测量基准是促销计划制定者衡量传播活动所必须完成的任务和其他一些特定目标的所必须完成的任务和其他一些特定目标的基本参照物。基本参照物。2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例84.2.4 4.2.4 特定的时间期限特定的时间期限 一个适当的期限一般从十几天到一两年不一个适当的期限一般从十几天到一两年不等，大多数广告活动的期限在数月

5、到一两等，大多数广告活动的期限在数月到一两年之间，主要由具体情况和消费者的反馈年之间，主要由具体情况和消费者的反馈决定。决定。【案例案例】“万宝路万宝路”：铁骨铮铮的男子汉的品：铁骨铮铮的男子汉的品牌形象牌形象2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例94.2.5 4.2.5 对对DAGMARDAGMAR法的评价法的评价1.1.等级层次存在的问题等级层次存在的问题；2.销售目标的问题；销售目标的问题；3.实用性和成本问题；实用性和成本问题；4.限制创造性思维。限制创造性思维。2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例104.3 4.3 广

6、告预算广告预算 广告预算是广告活动所需费用的计划和控广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。得以顺利进行的保证。2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例114.3.1 4.3.1 广告预算的边际分析广告预算的边际分析2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例124.3.2 4.3.2 销售反应模型销售反应模型1.倒倒U形销售曲线形销售曲线2.S形销售曲线形销售曲线2022-11-

7、17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例134.3.3 4.3.3 预算制定中的其他因素预算制定中的其他因素2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例14序号序号广告预算时考虑的因素广告预算时考虑的因素重要性重要性1广告策略或创意的针对性512显示竞争优势的活动和支出473利润贡献或其他财务指标434调整后的上年支出175高级经理的资金分配和审批权116广告数量的预计87媒体成本的不断增加258媒体战略或购买技巧的改进174.3.4 4.3.4 制定预算的方法制定预算的方法1.尽力而为法尽力而为法2.任意分配法任意分配法3.销售额百分比法销售额百分比法

8、4.盈利百分比法盈利百分比法5.目标达成法目标达成法2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例154.3.4 4.3.4 制定预算的方法制定预算的方法6.支出计划法支出计划法7.计量模型法计量模型法8.广告收益递增法广告收益递增法9.销售收益递减法销售收益递减法2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例164.3.5 4.3.5 预算分配预算分配1.按照广告机能分配按照广告机能分配2.按照广告媒体分配按照广告媒体分配3.按照广告地区分配按照广告地区分配4.按照广告时间分配按照广告时间分配5.按照广告商品分配按照广告商品分配 2022-11-17吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例17