服务营销概述(-46张)课件.ppt

1、1.1服务的性质服务的性质1.1.1服务的内涵和分类服务的内涵和分类(1)服务的定义服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。系列活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：种状态，即：纯有形商品状态。纯有形商品状态。附带服务的有形商品状态。附带服务的有形商品状态。附带少部分商品的服务状态。附带少部分商品的服务状态。纯服务状态。纯服务状态。(2)服务的分类服务的分类 服务推广顾客参与程度分类法服务推广顾客参与程度分类法 高接触性

2、服务高接触性服务中接触性服务中接触性服务低接触性服务低接触性服务 综合因素分类法综合因素分类法 方法方法1根据提供服务工具的不同分为根据提供服务工具的不同分为以机器设备为基础的服务以机器设备为基础的服务以人为基础的服务以人为基础的服务方法方法2根据顾客在服务现场出现必要性根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：的大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务必须要求顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务方法方法3根据顾客个人需要与企业需要的根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：不同分为：专对个人需要的专一化服务。专对个人需要的专一化服务。面对个人需要与企业需要的混合性服务面对

3、个人需要与企业需要的混合性服务方法方法4根据服务组织的目的与所有制分根据服务组织的目的与所有制分为：为：盈利性服务，以营利为目的的服务。盈利性服务，以营利为目的的服务。非盈利性服务，以社会公益服务为目的非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。的服务。私人服务，其所有制为私人所有的服务。私人服务，其所有制为私人所有的服务。公共服务，以社会主义全民所有制和集公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务的服务 服务营销管理分类法服务营销管理分类法(3).服务业的范围服务业的范围1.1.2服务的基本特性服务的基本特性无形性，即服务的本质

4、是抽象的、无形无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。的。不可分性，即服务的生产与消费和交易不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，如照相、理发；有时也与销售密连接，如照相、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。过程连接在一起，如边售票边服务。不一致性，即服务是不标准、不稳定的。不一致性，即服务是不标准、不稳定的。不可储存性，即服务不能像实体产品那不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。样储存。1.1.3服务营销的策略体系服务营销的策略体系 无形性无形性技巧化营销策略与有形化营技巧化营销策略与有形化营销策略销策略

5、 服务技能化服务技能化 服务知识化服务知识化 服务专业化服务专业化 服务包装化服务包装化 服务品牌化服务品牌化 服务承诺化服务承诺化不可分性不可分性服务关系化策略和服务可服务关系化策略和服务可分化策略分化策略 服务角色化服务角色化 服务细微化服务细微化 服务倾斜化服务倾斜化 服务组织化服务组织化 服务合作化服务合作化 服务的自助化服务的自助化 服务的渠道化服务的渠道化 服务的网络化服务的网络化 不一致性不一致性服务差异化策略与服务规服务差异化策略与服务规范化策略范化策略服务的变通化服务的变通化 服务多样化服务多样化 服务特色化服务特色化服务的理念化服务的理念化 服务标准化服务标准化 服务可控化

6、服务可控化 不可储存性不可储存性服务效率化策略和服务服务效率化策略和服务可调化策略可调化策略 服务时效化服务时效化 服务多功能化服务多功能化 服务一揽子化服务一揽子化 服务时间可调化服务时间可调化 服务地点可调化服务地点可调化 服务供求可调化服务供求可调化1.2服务营销服务营销 1.2.1服务营销与经济全球化服务营销与经济全球化首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之量现代社会经济发达程度的重要指标之一。一。第二，发展服务业是转变经济增长方式，第二，发展服务业是

7、转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。客观要求和迫切需要。第三，发展服务业是面对国际市场竞争第三，发展服务业是面对国际市场竞争 的需要。的需要。1.2.2服务营销的特点和流程服务营销的特点和流程(1)服务营销的特点服务营销的特点 供求分散供求分散营销对象复杂多变营销对象复杂多变营销方式直接营销方式直接消费者需求弹性大消费者需求弹性大服务质量衡量变数大服务质量衡量变数大(2)服务营销的流程服务营销的流程 1.2.3服务营销的历史现状及展望服务营销的历史现状及展望(1)服务营销的背景服务营销的背景科技进步是服务业发展的前提条件科技

8、进步是服务业发展的前提条件社会分工使服务业出现成为必然社会分工使服务业出现成为必然市场环境的变化推动新型服务业的兴起市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展和发展人们消费水平的提高促进了生活服务业人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展的发展 服务营销与市场营销学相比较存在着如下服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异：的差异：研究对象差异研究对象差异对待质量问题的着眼点不同对待质量问题的着眼点不同服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调内部营销管理服务营销学强调内部营销管理服务营销学突出解决有形展示问题服务营销学突出解决有形展示问题(2)服务营销学的演变服务营销学

9、的演变 服务营销学的脱胎阶段（服务营销学的脱胎阶段（60年代年代70年年代）代）这一阶段主要研究的问题是：这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同；服务与有形实物产品的异同；服务的特征；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差服务营销学与市场营销学研究角度的差异。异。服务营销的理论探索阶段（服务营销的理论探索阶段（19801985年）年）这一阶段具有代表性的学术观点主要是：这一阶段具有代表性的学术观点主要是：顾客评估服务如何有别于评估有形产顾客评估服务如何有别于评估有形产如何依据服务的特征将服务划分为不同如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类的种类可感知性与不可感知性差异序列

10、理论可感知性与不可感知性差异序列理论顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式入模式 服务营销学如何跳出传统的市场营销学服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。的范畴而采取新的营销手段等。理论突破及实践阶段（理论突破及实践阶段（1986年以后）年以后）服务营销应包括服务营销应包括7种变量组合种变量组合 由由“人人”（包括顾客和企业员工）在推广（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色服务以及生产服务的过程中扮演的角色服务质量的新解释服务质量的新解释 提出了服务接触的系列观点提出了服务接触的系列观点 从对从对7P研究的深化

11、研究的深化 特殊的服务营销问题特殊的服务营销问题(3)中国服务营销发展的前瞻中国服务营销发展的前瞻中国服务营销现状中国服务营销现状 目前我国服务业市场营销中存在的问题主目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：要有：营销观念陈旧。营销观念陈旧。营销方式单一。营销方式单一。营销组织形式不健全。营销组织形式不健全。营销理论研究落后。营销理论研究落后。中国服务营销发展趋势中国服务营销发展趋势 观念创新观念创新 市场观念。市场观念。开放与合作观念。开放与合作观念。竞争观念。竞争观念。营销方法创新营销方法创新 工具创新。工具创新。产品的创新。产品的创新。技术创新。技术创新。管理创新。管理创新。营销策略创

12、新营销策略创新 创造服务品牌。创造服务品牌。树立企业形象。树立企业形象。加强宣传营销。加强宣传营销。发展关系营销。发展关系营销。倡导文化营销。倡导文化营销。1.3服务营销导向服务营销导向 1.3.1客户满意导向客户满意导向(1)客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向的兴起已引起世界的关注并客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于：明其兴起有其必然性，其原因在于：市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意

13、是从最各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。终效果入手有助于企业赢得顾客。顾客消费趋势起了重大的变化顾客消费趋势起了重大的变化科学技术的发展尤其是信息电子业的发科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件展为建立顾客信息数据库提供了条件(2)客户满意服务的构成客户满意服务的构成 纵向递进层次纵向递进层次 物质满意层次物质满意层次 精神满意层次精神满意层次 社会满意层次社会满意层次 横向并列层次横向并列层次 企业的经营理念满意企业的经营理念满意 企业的营销行为满意企业的营销行为满意 企业的外在视觉形象满意企业的外在视觉形象满意 产品满意产品满意 服

14、务满意服务满意(3)客户满意的测度办法客户满意的测度办法抱怨与建议系统抱怨与建议系统 顾客满意调查顾客满意调查 顾客重复购买次数及重复购买率顾客重复购买次数及重复购买率 产品或服务购买的种类数量与购买产品或服务购买的种类数量与购买 百分比百分比 顾客购买的挑选时间顾客购买的挑选时间 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力 幽灵购物法幽灵购物法 1.3.2关系营销关系营销(1)关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较 关系营销是指企业与顾客、分销商、经销关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，商、供

15、应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销导向即是企业以关系营销的理关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。营哲学。营销方式营销方式项目项目交易营销交易营销关系营销关系营销适合的顾客适合的顾客适合于眼光短浅和低转换成本适合于眼光短浅和低转换成本的顾客的顾客适合于具有长远眼光和高转换适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客成本的顾客核心概念核心概念交换交换建立与顾客之间的长期关系建立与顾客之间的长期关系

16、企业的着眼点企业的着眼点近期利益近期利益长远利益长远利益企业与顾客的关系企业与顾客的关系不牢靠不牢靠,如果竞争者可用较低的如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系可能会终止的问题，关系可能会终止比较牢靠，竞争者很难破坏企比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系业与顾客的关系对价格的看法对价格的看法是主要的竞争手段是主要的竞争手段不是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调企业强调市场占有率市场占有率回头客比率、顾客忠诚程度、回头客比率、顾客忠诚程度、建立长久的关系、顾客满意建立长久的关系、顾客满意营销管理的追求营销管理的追求单项交易的利润最大化单项交

17、易的利润最大化追求与对方互利关系的最佳化追求与对方互利关系的最佳化市场风险市场风险大大小小了解对方的文化背景了解对方的文化背景没有必要没有必要非常必要非常必要最终结果最终结果未超出未超出“营销渠道营销渠道”的概念范的概念范畴畴超出超出“营销渠道营销渠道”的概念范畴，的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为可能成为战略伙伴，发展成为营销网络营销网络(2)企业与顾客的营销关系企业与顾客的营销关系 基本关系基本关系被动式的关系被动式的关系负责式的关系负责式的关系主动式的关系主动式的关系 伙伴式的关系伙伴式的关系(3)关系营销所涉及的市场领域关系营销所涉及的市场领域 顾客市场顾客市场中介市场中介市场供应

18、商市场供应商市场 招聘市场招聘市场 影响市场影响市场 内部市场内部市场 1.3.3客户价值导向客户价值导向(1)客户价值的客户价值的7个超越个超越超越用户的心理期待超越用户的心理期待 超越常规超越常规 超越产品的价值超越产品的价值 超越时间界限的服务超越时间界限的服务 超越部门界限超越部门界限 超越经济界限超越经济界限(2)客户价值系统客户价值系统客户价值是由售前超值服务、售中超值服务客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。统。(3)客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本客户让渡价值是指客户总价值

19、与客户总成本之间的差额部分。之间的差额部分。顾客总价值顾客总价值TCV=f(PdSPsImId)顾客总成本顾客总成本TCC=f(MnTEMt)顾客让渡价值顾客让渡价值CDV=TVC-TCC =(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)企业可以从企业可以从3个思路来提高产品的客户价个思路来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。值。提高顾客满意度。增加产品的顾客总价值；增加产品的顾客总价值；降低产品的顾客总成本；降低产品的顾客总成本；双管齐下，既努力提高产品的顾客总价双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。值，又努力降低产品的顾客总成本。1.4服务营销组合服务营销

20、组合 1.4.1服务营销组合的要素服务营销组合的要素 (1)产品产品 (2)价格价格 (3)渠道渠道 (4)促销促销 (5)人人 (6)有形展示有形展示 (7)过程过程1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合较之产品营销组合相比，又有服务营销组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性其特殊性必须采用新的营销组合要素及结构必须采用新的营销组合要素及结构 这是由以下原因决定的：这是由以下原因决定的：(1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确的营销组合，是根据制造业的情况确定的定的(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内服务业的营销实务从事者认为营销组合

21、内容不足以涵盖服务业的需要容不足以涵盖服务业的需要(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。范围，不适应于服务业管理。服务营销组合步骤如图服务营销组合步骤如图 1.4.3开发服务组合战略开发服务组合战略(1)影响服务组合策略制定的因素影响服务组合策略制定的因素业种问题业种问题购买动机购买动机竞争反应竞争反应业务效率业务效率产品开发产品开发(2)制定营销组合战略制定营销组合战略 营销组合元素间的相互作用表现为营销组合元素间的相互作用表现为3种程种程度：度：一致性一致性整合性整合性杠杆作用杠杆作用 杠杆作用服务质量定位整合性一致性产品人员过程顾客服务地点促销价格图图614 协同的服务营销组合协同的服务营销组合复习思考题复习思考题1如何克服服务特征对营销的负面影响？如何克服服务特征对营销的负面影响？2在服务营销发展的现阶段有哪些主要的在服务营销发展的现阶段有哪些主要的观点和成果？观点和成果？3目前服务营销活动应以什么理念为导向？目前服务营销活动应以什么理念为导向？4比较服务营销组合与传统营销组合的异比较服务营销组合与传统营销组合的异同同。