体育服务营销课件.ppt

1、 体育市场营销 湖南体育职业学院湖南体育职业学院 陈志辉陈志辉4:262第八章第八章 体育服务营销体育服务营销p第一节第一节 服务营销概述服务营销概述p第二节第二节 服务的有形展示服务的有形展示p 第三节第三节 服务营销实施服务营销实施p 第四节第四节 体育服务营销策略体育服务营销策略4:263学习目标学习目标p理解服务、服务营销的概念及其特征。理解服务、服务营销的概念及其特征。p了解有形展示的类型、作用及服务环境的设计。了解有形展示的类型、作用及服务环境的设计。p掌握服务营销的实施。掌握服务营销的实施。p掌握体育服务营销的策略。掌握体育服务营销的策略。4:264第一节第一节 服务营销概述服务

2、营销概述一、服务的概念及特征1、服务：为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。2、服务的特征：无形性（不可触知性）同步性（不可分割性）异质性（可变性）易逝性（不可储存性）4:265二、服务营销的概念及其特征 1、服务营销：服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。2、服务营销的一般特征：供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高4:266三、服务市场营销要素（5P）1、产品（Product）；2、分销（Place）；3、定价（Price）；4、促销（Promotion）；5、人

3、员（People）。4:267四、服务市场细分与定位1、服务市场细分2、目标市场选择3、市场定位4:268第二节第二节 服务的有形展示服务的有形展示一、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。4:269二、有形展示的类型1、实体（物质）环境；2、信息沟通（展示）；3、价格4:2610三、有形展示的作

4、用1、使消费者形成初步印象；2、使消费者产生信任感；3、提高消费者感觉中的服务质量；4、塑造本企业的市场形象；5、为消费者提供美的享受；6、促使员工提供优质服务。4:2611四、服务环境的设计1、服务环境的定义：所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环境意味着：建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包

5、括在内。4:26122、服务环境的特点 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：（1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。（6）各种环境包含许多含义和许

6、多动机性信息。（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。因此，服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。4:26133、影响服务环境形成的关键因素 营销组合的所有构成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，也成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有两点。4:2614（1）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客

7、观感的因素。至于其相关因素，诸如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等等也很重要。因为外在的观瞻往往能附联牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。而服务业公司内部的陈设布局、装饰、桌子，家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记，视觉呈现如图像和照片之素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无差距化的服

8、务产品市场中是一个关键特色。4:2615（2）气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本就是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”。此外，气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。所谓的“工作条件”，是指它会影响到员工对待顾客的态度。就零售店而言，每家商店都有各自的实物布局、陈设方式，有些显得局促，有些宽敞。每家店都有其“感觉”，有的很有魅力、有的豪华壮丽、有的朴素。商店必须保有一种规划性气氛，适合于目标市场，并能诱导购买。许多服务业公司似乎都开始了解气氛的重要。餐馆的气氛和食物同样重要是众所皆知的，大饭店旅馆应该被视为温暖与亲切，零售商店也应注意尊重顾客，而增添一些魅力到

9、“气氛”里头；有些广告公司细心地花工夫做气氛上的设计；此外银行、律师事务所和牙医诊所的等候室，往往由于是否注意气氛的缘故，而有“宾至如归”或“望而却步”的差别。4:2616（2）气氛影响“气氛”一些因素包括：A、视觉：零售商店使用“视觉商品化”（visual merchandising）一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象的建立和推销有关，顾客进门之后，可以达到前述两项目的。零售业的视觉商品化，旨在确保无论顾客在搭电梯，或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色，显然都是“视觉商品化”的一部份，此外，服务人员的外观和着装也是。总之，视觉

10、呈现是顾客对服务产品惠顾的一个重大原因。B、气味：气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品。面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、牛排吧馆、鱼店或洋芋片，也都可以利用香味达到良好的效果；至于那些事业服务业的办公室、皮件的气味和皮件亮光蜡或木制地板打蜡后的气味，往往可以发散一种特殊的豪华气派。C、声音：声音往往是气氛营造的背景。电影制造厂商很早就觉察其重要性，即使在默片时代，配乐便被视为一项不可少的气氛上的成分。青少年流行服装店的背景音乐，所营造出的气氛当然与大型百货店升降梯中听到的莫扎特笛音气氛大不相同，也和航空公司在起飞之

11、前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛全然迥异。若想营造一种“安静”气氛，可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书廊或皮毛货专卖店往往是必要的。最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量，会受到播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高。D、触觉：厚重质料铺盖的座位的厚实感（rich texture）、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感度，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆，就禁止

12、利用触感。但不论任何情况，产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。4:26174、服务环境的设计服务环境设计是指以设施布局为核心，对组成服务环境的所有区域和所有环境要素进行总体规划和设计。服务环境设计的内容主要包括环境条件设计、设施布局与功能设计以及标识与人造物设计。A环境条件设计：指服务环境的基本背景要素，包括室温、照明、噪音、音乐、气味、色调等。B设施布局与功能设计：设施按一定功能分布组成的服务提供场所。C标识与人造物设计：服务环境中传达服务信息的要素，包括标志牌、指示牌、宣传招贴、装饰画、服务器具等。4:2618第三节第三节 服务营销实施服务营销实施一、消费者满意度 1、顾客满意：

13、对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。4:2619第三节第三节 服务营销实施服务营销实施一、消费者满意度 2、顾客的需求结构：A品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；B功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；C外延需

14、求：包括服务需求和心理及文化需求等；D价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。企业在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这四种基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。4:2620二、服务质量 1、服务质量的定义：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。其特征主要有：服务质量是一种主观质量；也是一种互动质量；过程质量占重要地位；服务质量的评价具有复杂性。2、影响服务质量的主要因素：消费环境；方法

15、因素；信息沟通；价格。4:2621三、服务质量管理 它取决于顾客对服务质量的预期(即期望的服务质量)同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量水平较低。4:2622四、服务质量管理模型 1、质量的双因素：顾客感知服务质量包括两个基本方面：即技术质量(又称为结果质量)和功能质量(又称为过程质量)。技术质量是服务的结果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么(What)。由于技术质量涉及到的是技术方面的有形内容，故顾客容易感知且评价比较客观。功能质量则指的是企

16、业如何提供服务以及顾客是如何得到服务的(How)，涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式等等，相比之下更具有无形的特点，因此难以做出客观的评价。在功能质量评价中顾客的主观感受占据主导地位。2、企业形象过滤：形象是影响人们对企业看法的过滤器。人们会利用这个过滤器来“过滤”企业的技术质量和功能质量。如果企业的形象良好，形象就成为企业的“保护伞”。由于企业有“保护伞”的作用，即使技术质量或功能质量上出现了小的问题，有时甚至是比较严重的问题都有可能会被人们所忽略。但是，如果这种问题频频发生，则会破坏企业形象。而倘若企业形象不佳，则这种过滤器就会发挥负面作用，企业任何细微的

17、失误都会给顾客造成很坏的印象影响顾客对服务质量的感知。4:2623一、服务营销规划1、服务营销规划的程序：从外在环境及组织内部收集信息确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）确定成功营销要素的基本假设设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析设计详细计划和方案以实现目标衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。2、服务营销规划的内容：企业目标；态势考察；战略选择；营销组织；实施方案第四节第四节 体育服务营销策略体育服务营销策略 二、消费者对服务质量的量度模型 1 1、服务质量的维度：可靠性；响应性；保证性；移情性；有形性。可靠性指可靠、准确

18、地履行服务承诺的能力 响应性指帮助顾客和提供迅速服务时的积极性和主动性 保证性指员工表达出的自信与可信的知识、礼节和能力 移情性指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注 有形性指有形的设施、设备、人员和通信器材的外在形象 2 2、消费者对服务质量的评价：满意；抱怨。他人评价他人评价个人需求个人需求以往经历以往经历服务质量要素服务质量要素1、可靠性、可靠性2、响应性、响应性3、保证性、保证性4、移情性、移情性5、有形性、有形性期望的服务期望的服务得到的服务得到的服务针对服务质量的评价针对服务质量的评价1、超出期望（质量惊喜）、超出期望（质量惊喜）2、满足期望（满意质量）、满足期望（满意质量）

19、3、低于质量（不可接受）、低于质量（不可接受）他人评价他人评价个人需求个人需求以往经历以往经历服务质量要素服务质量要素1、可靠性、可靠性2、响应性、响应性3、保证性、保证性4、移情性、移情性5、有形性、有形性期望的服务期望的服务得到的服务得到的服务针对服务质量的评价针对服务质量的评价1、超出期望（质量惊喜）、超出期望（质量惊喜）2、满足期望（满意质量）、满足期望（满意质量）3、低于质量（不可接受）、低于质量（不可接受）他人评价他人评价个人需求个人需求以往经历以往经历服务质量要素服务质量要素1、可靠性、可靠性2、响应性、响应性3、保证性、保证性4、移情性、移情性5、有形性、有形性期望的服务期望的

20、服务得到的服务得到的服务针对服务质量的评价针对服务质量的评价1、超出期望（质量惊喜）、超出期望（质量惊喜）2、满足期望（满意质量）、满足期望（满意质量）3、低于质量（不可接受）、低于质量（不可接受）他人评价他人评价个人需求个人需求以往经历以往经历服务质量要素服务质量要素1、可靠性、可靠性2、响应性、响应性3、保证性、保证性4、移情性、移情性5、有形性、有形性期望的服务期望的服务得到的服务得到的服务针对服务质量的评价针对服务质量的评价1、超出期望（质量惊喜）、超出期望（质量惊喜）2、满足期望（满意质量）、满足期望（满意质量）3、低于质量（不可接受）、低于质量（不可接受）他人评价他人评价个人需求个

21、人需求以往经历以往经历服务质量要素服务质量要素1、可靠性、可靠性2、响应性、响应性3、保证性、保证性4、移情性、移情性5、有形性、有形性期望的服务期望的服务得到的服务得到的服务针对服务质量的评价针对服务质量的评价1、超出期望（质量惊喜）、超出期望（质量惊喜）2、满足期望（满意质量）、满足期望（满意质量）3、低于质量（不可接受）、低于质量（不可接受）他人评价他人评价个人需求个人需求以往经历以往经历服务质量要素服务质量要素1、可靠性、可靠性2、响应性、响应性3、保证性、保证性4、移情性、移情性5、有形性、有形性期望的服务期望的服务得到的服务得到的服务针对服务质量的评价针对服务质量的评价1、超出期望

22、（质量惊喜）、超出期望（质量惊喜）2、满足期望（满意质量）、满足期望（满意质量）3、低于质量（不可接受）、低于质量（不可接受）感知服务质量感知服务质量服务质量差异模型个人需求个人需求他人评价他人评价以往经历以往经历期望的服务期望的服务顾客顾客企业企业实际得到的服务实际得到的服务企业的服务提供情况企业的服务提供情况企业所制定的服务标准企业所制定的服务标准企业管理部门对顾客期望的理解企业管理部门对顾客期望的理解针对顾客的外针对顾客的外部宣传部宣传差距差距1差距差距5差距差距4差距差距2差距差距3 模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求

23、以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。（1）管理者认识的差距（差距1）：管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：A、对市场研究和需求分析的信息不准确；B、对期望的解释信息不准确；C、没有需求分析；D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；E、臃肿的组织层次阻碍或改

24、变了在顾客联系中所产生的信息。治疗措施各不相同。如果问题是由管理引起，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，则会导致严重的后果。服务质量差距模型五个差距分析（2）质量标准差距（差距2）：服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：A、计划失误或计划过程不够充分；B、计划管理混乱；C、组织无明确目标；D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。第一个差距的大小决定计划的成功与否。但是，即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原

25、因是，最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。在服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。服务质量差距模型五个差距分析（3）服务交易差距（差距3）：在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：A、标准太复杂或太苛刻；B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；C、标准与现有的企业文化发生冲突；D、服务生产管理混乱；E、内部营销不充分或根本不开展内部营销；F、技术

26、和系统没有按照标准为工作提供便利。可能出现的问题是多种多样的，通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。服务质量差距模型五个差距分析（4）营销沟通的差距（差距4）：营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：A、营销沟通计划与服务生产没统一；B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。引起这一差距的原因可分为两类：一是外部营销沟

27、通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。在第一种情况下，治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。在第二种情况下，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，不过管理上严密监督也很有帮助。服务质量差距模型五个差距分析（5）感知服务质量差距（差距5）：感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：A、消极的质量评价（劣质）和质量问题；B、口碑不佳；C、对公司形象的消极影响；D、丧失业务。第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或

28、过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。服务质量差距模型五个差距分析三、缩短服务质量差距的策略1、解决知识缺口的方法：了解顾客的期望；2、解决标准缺口的方法：建立正确的服务质量标准；3、解决分发缺口的方法：保证服务的实施到达标准；4、解决交流缺口的办法：保证服务传递与承诺相匹配。4:2633四、服务营销的原则 关注顾客 1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。5、顾客不总是对的，

29、但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。6、顾客有充分的选择权力。7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。4:2634五、服务营销战略的选择 1、服务营销战略分析：服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）2、服务营销战略类型的选择：1）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先

30、的优势，获得高于行业平均水平的收益。2）多角化战略：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。3、服务营销组合 1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、过程（Process）、有形展示（物质环境）（Physical Evidence）。4:2635六、企业应该如何做好服务营销 1、互动沟通构建服务平台2、消费认知塑造专业品质3、销售未动，调查先行4、前期预热，营造活动气氛5、中期控制，体现活动权威6、后期宣传，强化活动效应4:2636思考题:1、服务营销有哪些特征？2、如何现在服务营销战略？3、体育服务营销有哪些策略？Thanks!