1、 快手抖音电商直播快手抖音电商直播 2020年02月16日快手快手打造老铁文化，与电商平台开放合作，“草根”主播借助强粉丝粘性玩转电商直播。Questmobile 数据显示，2019 年 6 月快手的月活跃用户数达 3.41 亿，远高于其他短视频 APP，稳居第一梯队；日活用户的日人均使用时长为 56 分钟。快手电商于 2018年中旬正式启动，目前与各头部电商平台开放式合作，截止目前，快手合作的第三方平台包括淘宝、有赞、拼多多、魔筷等，其中主要 GMV 导向淘宝，带货类目主要是食品、生活用品、化妆品为主。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价
2、值，形成以人带货的电商模式，直播 GMV 破百亿，处于国内电商直播平台领先地位。快手直播电商模式图快手直播电商模式图32%32%的快手用户会因为信任主播推荐而购买产品的快手用户会因为信任主播推荐而购买产品快手主打下沉市场用户，自营快手主打下沉市场用户，自营+三方平台双管齐下三方平台双管齐下快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，其中“小镇中青年”对快手电商 GMV 的贡献占比最大；快手通过快手小店功能集成电商业务、展示电商商品，其中具体的商品来源可分为快手自营商品和第三方平台商品两大类。快手提供给商家主播的一站式的商品售卖平台，目前只要粉丝大于 5000，免费开通快手商品。快手用户城市级别分
3、布快手用户城市级别分布快手直播间快手直播间快手直播主要为实现平台和主播红人的商业化，相比其他平台而言，快手直播主要为实现平台和主播红人的商业化，相比其他平台而言，红人私域流量控制力强，粉丝关系密切红人私域流量控制力强，粉丝关系密切1）相比淘宝直播等平台，快手电商偏红人模式，特征为受众和主播的粉丝关系强、对主播的人设认可度高，头部主播不仅带货能力强，且对粉丝流量的控制能力较强。同时，快手平民化、去中心化的流量机制下，头部集中度相对较低，整体主播生态发展较为健康，对于非头部主播发展较为友好。2）此外，快手也持续提升 MCN服务，引入如涵、网红猫等服务商，为快手达人提供可靠的电商供应链资源，以及电商
4、销售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。快手平台的红人与 MCN整体生态最为平衡健康，同时粉丝关系质量与私域流量控制力最强，持续性与价值较高。抖音抖音算法驱动，内容为王，头部视频引爆带货能力，实现流量变现。算法驱动，内容为王，头部视频引爆带货能力，实现流量变现。抖音以内容为核心，依靠高流量及算法匹配提升商品曝光率，当然相比快手，其用户与 KOL 的关系较弱，内容的推荐更多是对品牌的购买起到促进作用，用户更多基于视频内容购买；抖音的流量分发模式使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转换，例如，抖音呗呗兔拥有粉丝量 908 万，2019 年 618 期间带货成交额超 120
5、0 万，双十一期间达 2000 万。抖音 2018 年 5 月正式启动电商，以短视频、直播带货为主，导流由淘宝等平台对接。服务方面，平台推出抖音星图，支持于原生内容推广，实现订单接收、签约达人管理，项目汇总、数据查看等功能，实现内容交易过程中多重交易角色的连接与沟通，客户可发布需求，选择契合的明星/达人进行内容营销，MCN 公司或明星/达人也可在承接订单后查看需求及对应分析信息。抖音抖音 TOP100 TOP100 营销类头部视频作品数占比营销类头部视频作品数占比抖音短视频带货持续完善，素人主播焕发巨大活力抖音短视频带货持续完善，素人主播焕发巨大活力目前抖音的短视频电商体系已经逐渐完善，其中供
6、货方为用户自己开通的抖音小店或淘宝、京东、考拉、唯品会等电商平台。99 抖商数据显示，日排行榜第二位的某打底裤单日新增 42.8 万访客，完成约 6 万交易量，单日从抖音产生的交易额约 270 万。抖音上内容为王，平台 KOL 借助短视频吸引粉丝群，同时算法以内容和兴趣匹配为导向，使得素人主播也能够凭借优质内容获得更大的传播机会，例如一位仅有 4415 位粉丝的素人主播发布的带货视频点赞量高达 27.1 万。抖音主播类别及占比抖音主播类别及占比抖音纯素人抖音纯素人 TOP 10 TOP 10 粉丝数及获赞数粉丝数及获赞数抖音的不足抖音的不足算法分发不利于私域流量运营与深度粉丝关系构建算法分发不利于私域流量运营与深度粉丝关系构建相比快手、微博等平台，抖音平台对流量及商业化的把控更强，受众更多为被动接受内容推荐，因此受众与 KOL关系较弱，私域流量运营能力也较弱。目前短视频与直播电商模式中，包括获取抖音流量到微博等平台进行流量运营变现，以及通过大量抖音中腰部网红批量做电商流量运营。来源：中信证券来源：中信证券
