社会化媒体营销渠道比较及案例分析课件.ppt

1、一、社会化媒体前景二、社会化媒体常见渠道对比三、社会化媒体案例分析social media社会化媒体社会化媒体营销渠道比较及案例分析中国社会化媒体全景2013年1月，中国互联网网络信息中心发布第31次中国互联网网络发展状况统计报告，报告显示，2012年中国互联网普及率为42.1%，较2011年提升3.8个百分点。中国网民总计5.64亿，手机网民为4.2亿，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与、公开、交流、社区化、连通的特性。社会化媒体的成熟与发展，促进了口碑营销的兴起;社会化媒体也成为口碑营销的主要网络营销通路。最

2、新社会化 媒体分享排行榜：如图社会化媒体常见渠道对比：论坛营销：人气高、见效快、开放性、信息精准度高、发展历史久、成本低新闻营销：受众广、可信度高、成本较低短信邮件营销：传播快、范围广、精确定位、操作简单、即时性强博客营销：（新浪博客、和讯博客、网易博客等）；专业性如企博网等；定位 精确、可信度高、网页独立易收录搜索、多为意见领袖、无需成本视频营销：（优酷 土豆 新浪视频 百度视频等）；互动性、主动传播性、传播速 度快、成本较低；问答营销：（百度知道、天涯问答、新浪爱问）；互动性、针对性强、可控性Im营销：（QQ（群）、msn等）；传播直接、大众化、门槛低、灵活性大、互动性强、精准性高、成本低

3、 微博营销：（四大主流微博）传播迅速、立体化、简单便捷、互动性强、性价比高；Sns营销：（人人网 开心网 QQ空间 豆瓣等）；口碑传播快、分享和聚拢功能、即时性较强、成本低 新浪微博号称是高端用户群体，很多知名艺人以及媒体记者入驻，名人效应强，媒体特性突出。腾讯的1亿在线用户是腾讯微博最大的法宝，用户多为青少年，较低端，对微博的媒体性不太突出。四大微博对比：在注册用户数方面，腾讯微博和新浪微博先后宣称突破1亿，遥遥领先网易微博和搜狐微博.而这两家微博的发送类型却略显自家特色。另外值得注意的是，新浪微博的品牌账户（企业认证用户）已超过5000家，相比之下，优势不言而喻。单纯对比新浪微博与腾讯微博

4、的做法并不可取！理应对比新浪微博与腾讯全社交战略(total SNS)的核心Qzone，后者串联博客、IM、邮箱、BBS、SNS、微信。那么腾讯以社交网络73%的日活跃用户数，88%浏览时长以及77%的访问次数远超新浪的6%、2%、3%，事实是腾讯仍占绝对优势。QQ空间 QQ用户基数很大，因此QQ空间的用户很多，用户较低端，偏私密，多朋友互踩人人网 年轻化，学生居多，突破一亿用户，交友社区网站第一。用户男女比例为56.2：43.8，年龄段21-25岁。开放性，分享平台；公共主页，新增功能；偏娱乐性开心网 专注于白领，用户4000万，交友社区网站第二。年龄分布相对比较宽，用户年龄高 于人人网，用

5、户取决于地区经济发展水平。豆 瓣 文艺青年，白领、小资居多。SNS常见渠道对比：总之，社会化媒体可以细分很多类，典型应用主要是微博、博客、视频、论坛、SNS等Web2.0应用，每个媒体都有独有的特性和优势，你期望达到的目的和所要影响的人决定了你选择的社交媒体是那些。趣玩网 社会化媒体营销案例 在微博上看到，有人说“趣玩网”的社会化媒体营销做的非常好，是B2C排名第一，而据杨伟庆说趣玩网的流量高达7%来自于微博，因此产生了一探究竟的兴趣。整篇分析思路：在趣玩网的官网，有“在这里看趣玩VOICE”的区域，省却了寻找他们营销渠道的功夫，但这块接近页面的最低端，是属于热度极低的区域，为何如此就等后续分

6、析后再给出结论。一、社会化媒体营销渠道从这里大致可以分为三个种类：1、微博类：新浪微博、腾讯微博、网易微博2、SNS类：百度i贴吧、人人网、开心网3、其他类：趣玩博客、豆瓣小组从该区域的排序和实际数据可以看出，趣玩网社会化媒体营销的主要渠道是以下三个：1、新浪微博：趣玩最早开始经营的微博渠道，粉丝绝对值不是最高但转发和评论最为活跃。2、腾讯微博：开始较晚，但由于趣玩和QQ用户的轻娱乐特征较契合，粉丝数最多。3、百度i贴吧：经营得当，结合一起趣玩吧，形成SNS+论坛的形态，互动性较强。其他的渠道，相比之下无论投入的力度还是反响，都要差上一筹：1、网易微博：网易的用户和趣玩本身的契合较低，加上没有

7、给力的活动投入，相形见拙了。2、人人网：没能成为公共主页，而是以个人形式存在，加上隐私保护，效果可想而知。4、趣玩博客：显然未得博客营销真谛，三天打鱼两天晒网，只能说聊胜于无吧5、豆瓣小组：一共25个话题，这算是来凑数的吗？3、开心网：跟人人网同样问题：不是公共主页；经营的略好一些，但碰上走下坡的开心网 从上面可以看出，趣玩在社会化媒体营销方面，最成功的就是微博营销，其次是周品最熟悉的百度i贴吧，其他方面有待加强，下面就来重点看看他们是如何经营微博的。二、微博营销内容 从内容最早最丰富的新浪微博可以看出，趣玩网早在2009年9月1日就启动了微博帐号，经过15个月的经营和改善，现在的内容发布各方

8、面都已经非常规范。微博内容方面是我认为趣玩做的最好的一项，因此将重点分析。整理了趣玩的内容标签后，通过对标签的搜索，得到如下的统计数据：排除少量不定期出现的标签，我们可以将其主要内容分为三大类、七种标签：可以看出，趣味分享类的微博占了79%，占了绝大多数。传播活动和产品推介数量相当，均在10%左右。1、趣味分享类：包括标签#趣创意#、#囧图趣解#和#趣分享#趣创意#此标签主要收集各种有趣味性、创意十足的产品，既能符合绝大部分粉丝喜欢新鲜事务的喜好，又契合趣玩网的主题和特色，并且没有广告之嫌，能引发粉丝的主动传播，可以说是趣玩网最好的微博内容形式，因此数量多达43%也就非常合理。#囧图趣解#此标

9、签收集网络上各种有趣的图片，再搭配网络口语化文字，让人不禁会心一笑。此类同样符合粉丝喜好，也能引起传播和评论，但和网站关联度较小，一旦多了，会让人误以为你是笑话类的网站。如果说#囧图趣解#走的是搞笑路线，那么#趣分享#就是温情路线，除这点外优缺点也都很接近，只是相对来要做到讨喜略难一些。2、产品推介类：包括标签#趣品速递#和#趣团速递#趣品速递#属于新品推介，可以说是赤果果的广告了。因此额外需要注意数量，通过观察可以发现此类微博每天一条（偶尔空缺），不会对粉丝产生过多打扰，但集中在21：0022：00时间段发布，是微博用户的上网高峰期。同时，新品推荐都和传播活动#趣互动#结合，且听下面分解。#

10、趣团速递#是趣玩网的团购产品，带有一定的优惠性质，尤其对于粉丝来说，因此就无需额外再多做什么就能获得较好的效果，此微博和团购同步，也是每天一条，时间点集中在10：00-11：00之间，也是微博每天的第一个高峰期。3、传播活动类：包括标签#趣互动#和#趣玩大战#活动仅在新浪微博和腾讯微博进行，没有网易微博，我想可能跟网易微博流量相对较小同时用户群略偏严肃有关。#趣互动#部分是和#趣品速递#联动的活动，形式简单常规，即转发、评论并好友，同时公布上期获奖者，带来激励。此活动平均每天送礼的成本不足百元，但优点很多：首先，能减轻了#趣品速递#广告性带来的反感；通过收集粉丝想要的理由，了解用户需求，可以进

11、一步改良产品宣传卖点；除了有奖活动，还有部分是以问句形式，和粉丝进行互动的微博。#趣玩大战#同样是传播类活动，但和#趣互动#区隔明显，主要体现在：1、#趣玩大战#的目的仅仅是吸引微博关注和转发，#趣互动#更倾向新品销售。2、#趣玩大战#活动奖励更加丰厚，同时不带广告，因此更受粉丝欢迎，转发多大4位数。3、#趣玩大战#的形式多样化也更正式，3条为一个活动，一条介绍，一条推荐，一条颁奖。内容分析总结：1、所有微博内容包括活动，均不脱离网站主题（趣味创意产品），特征明确，吸引的均为潜在买家。2、所发微博并非临时撰写，而是提前准备，并安排好后续发布顺序和时间。3、所有微博内容都是精心收集并编排，以精美

12、的图文形式呈现，并妥善添加标签分类整理。4、绝大部分微博（79%）为粉丝喜闻乐见的内容，和网站及产品推荐无关。5、产品推介类数量有限（10%）并带有奖励活动或优惠性质，减少粉丝反感并增加主动转发。6、转发他人微博和互动相对较少，微博整体风格倾向媒体传播而非客户服务。三、微博发布频率与时间根据统计，趣玩网微博的发布频率为13-17条/天。最近一个月主要分类微博的发布频率如下：除了#趣玩大战#为近月来出现的新活动，占比较高外，其他基本和总量统计相符。预估发布指标量：趣味分享类：#趣创意#每天5条、#囧图趣解#每天3条和#趣分享#每天1条产品推介类：#趣品速递#每天1条、#趣团速递#每天1条（若无新

13、品或团购则略过）传播活动类：#趣互动#两天1条、#趣玩大战#每天1个活动，3条微博其他传播类：#趣晒单#、#趣新闻#、#趣玩原创先锋队#、#国外创意趣玩送#等不定期发布再来看看趣玩网微博发布的时间，粗略采集了几天的微博发布时间，按树图统计法排列如下：对比新浪的统计数据，可以看出趣玩网的微博发布时间基本和几个高峰期相对应，尤其是已经属于下班时间的21：00-22：00也是微博工作人员的重要发布点。10：00-12：00高峰：定期发布#趣团速递#和#趣玩大战#14：00-16：00高峰：#趣玩大战#活动开始21：00-22：00高峰：定期发布#趣品速递#和#趣互动#发布时间分析总结：1、趣玩网微博

14、发布时间极有规律性，根据微博高峰期而制定发布量和发布内容；2、最重要的产品推介类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量；3、#趣团速递#为本日团购，因此在早上第一个高峰发布，因此#趣品速递#特意错开时间点，在21：00最高峰时期发布；4、通过安排发布时间和频率，其他趣味分享类则穿插各个时间点，频率为30分钟-1小时，既不会太频繁而让人厌烦，又能保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏。四、其他分析心得1、圈养式营销模式通过对趣玩网微博营销的分析，最深刻的感触就是营销模式从广告的狩猎式，进化到了微博的圈养式微博就是一个大牧场，公司通过活动和内容吸引和自己用户熟悉相

15、近的粉丝，定时定量给他们发布信息，进一步同化他们成为潜在用户，最后通过推介信息将其转变为自己的付费用户。如果微博一直以产品广告这种狩猎的模式去经营，想必成果会非常惨淡。2、媒体传播型微博通过对内容的分析，可以看出趣玩网微博基本都为发布，极少转发信息，互动性也较低，采编的国外信息也不带链接来源，尽可能要保证自己为信息的源头，避免将流量带给别人，具有明显的媒体传播特征。3、先苦后甜的营销翻看趣玩网早期的微博，可以发现当时转发和评论都很低，很多都为0，难得有一两个评论，跟现在少则几十，多则数千完全无法相比，可以想象当初粉丝数也少的可怜，如果在前期来考核KPI肯定是一塌糊涂。但他们始终没有放弃，一直在

16、坚持，一点一点的增加内容和粉丝，直至后期出现爆发式增长，每日新增上千粉丝，使得微博营销成为性价比极高的方式。而内容建设和发布规律方面，也是逐步成长起来，经过很多的探索，才形成目前的模式，成为B2C类微博领先的代表。4、对产品主题的坚持八卦、笑话的内容也很受大众用户欢迎，在粉丝、转发、评论这些数据上也必定有不错的成效。但这样圈来的用户并不是你的潜在用户，而且也会影响你现有用户对你的定位和观感，因此趣玩网逐步放弃了这方面的内容，而采用更辛苦的采编模式。在活动上同样如此，微博和其他网站上都流行送iPad或iPhone4的活动，不可否认效果极佳，这些用户对网站来说含金量太低，因此趣玩网前期活动以送网站

17、新品为主，一举四得就不再次重复了。后期也是送国外创意产品，除了效果更佳外，还有进行前期市场调查的作用，通过反响来决定是否引进。五、微博营销改进和思考笔者通过趣玩网的微博营销，也学习到很多的经验。但趣玩网并非已经做到登峰造极，还是存在改进空间的，就个人观点列举如下：1、增强互动和客服微博是非常优秀的客服工具，也是潜心和用户互动的很好平台，Twitter上已经有非常多的企业做出了成功案例，如何有效的去区隔用户群体，并能有效经营和服务已有用户，进入“种植深耕”的高级阶段，这将是趣玩网下一阶段的最大挑战。2、拓展应用面目前趣玩网微博基本是图文形式的内容，比较的单一，随着新浪微博应用不断增加和腾讯微博的

18、开放，如何使用和掌握好新的应用，甚至基于微博去开发APP应用，增加微博的趣味性和多样性，也是改进的一个方向。3、其他企业该如何进行微博营销？趣玩网微博营销的成功，和他们产品本身的特质（创意生活产品）是分不开的：有趣、新鲜又有创意的产品，本身就能吸引大部分的人群，粉丝基数较大，而国内外的此类产品层出不穷，都带有精美图片，对于内容采编来说难度也相对较低。因此无法复制所有经验去经营。笔者认为，企业要学习趣玩网经营自己的微博，应从深层次、分步进行：1、找准自己微博的定位，互动型、传播型甚至客服型都可行，最重要的是适合企业特质和基因。2、学习他们的核心，坚持应该坚持的思想，如对主题的坚持、不过早期望获得

19、收货、不断学习改进等等。3、学习能适用自己的细节，如发布内容的排版、分类，发布时间点和频率等。三星游戏手机社会化媒体整合营销策略案目目 录录 产品及目标群分析 社会化媒体整合营销策略 社会化媒体整合营销内容 评估与报价产品分析 三星10款游戏手机 WCG指定游戏手机，可参与国际顶级赛事 精神追随精神追随 三星游戏平台可下载百款游戏，产品附加值高 利益吸引利益吸引 10款手机同推引领游戏概念，更多选择空间 环境影响环境影响 多款益智小游戏更便捷有趣，打发空白时间 兴趣兴趣需求需求三星手机也能玩儿三星手机很好玩儿三星游戏手机的口碑传播点是什么？目标群分析 三星游戏手机的目标受众描述 1835岁都市

20、人群，对应不同档次手机 工作学习之余具备闲暇时间，或略有空闲 对生活质量要求高，注重休闲娱乐 喜欢玩游戏，但不仅限于狂热的游戏玩家 好奇心较强，对新事物的接受程度高他们追求的生活 有趣好玩 随时能玩需要传播：三星游戏手机可以满足你！用什么形式？说什么内容？目标群网络行为习惯分析 他们的生活越来越网络化 利用网络处理大部分工作 在BBSBBS中讨论自己感兴趣的话题 看VIDEOVIDEO猎取各种资讯 在SNSSNS中结交新朋友 通过IMIM与朋友沟通 写BLOGBLOG记录并分享生活他们的习惯在网络中实现社会交往进入他们活跃的环境，谈论他们关注的话题社会化媒体整合营销策略思考 如何将三星游戏手机

21、口碑传播点传递给目标受众？好玩的 感性认知的广泛传播：大众网友 广泛告知为目的，首要任务是引发网友兴趣，主动关注三星游戏手机 有用的 理性认知的深度沟通：精准受众 缔造初始口碑为目的，首要任务是通过意见领袖体验，形成有指导价值的购买参考看到了，有兴趣了解更多搜到了，有意愿尝试购买招募不同类别有影响力的意见领袖深度体验产品卖点，从不同角度展示和分享游戏手机的吸引力，达成“摇元宵式”的传播效果撰写具有传播力的趣味话题并植入三星游戏手机和活动平台的信息，以大旗数码频道编辑身份推荐，利用大旗30万版主资源扩散社会化媒体整合营销策略深度传播游戏手机卖点体验式口碑营销借势活动主推游戏手机种子话题营销Ste

22、p 1 体验式口碑营销主题式体验 主题式体验的概念 根据产品的优势和特点，向达人传播概念性主题，达人根据主题选择自己最适合的体验方向和内容 主题式体验的优势 主题式体验可以在大的框架内给达人充分的自由发挥空间，呈现出精彩纷呈的体验报告，避免内容的重复三星游戏手机，玩转WCG！抢占全球排名主题：我的乐趣我的包！我的包里，没有现金，但是有几十张卡和手机，使我可以一路畅通我的包里，各式化妆品塞得满满的，手机是路途中唯一的娱乐我的包里，有书、玩具、手机等等一切可以让快乐的东东我的包里，充斥着电子数码产品，又多又重，直到我买了它以后.三星游戏手机，免费下载上百种手机小游戏，游戏生活，乐在其中！极致的口碑

23、体验点口碑体验方式 多维招募 招募不同种类的影响力达人，使体验主题在不同领域中得以展示 为“摇元宵式”的传播建设通路，使几类主要目标群体均由意见领袖发出声音，缔造产品初始口碑 达人通过参与“大鱼吃小鱼”活动比拼积分，争取入围体验资格 极致体验 达人在不同场景下玩转三星游戏手机，创作真实权威的体验报告 达人在三星游戏平台下载更多游戏，展示更多娱乐生活的乐趣 达人主动在自己活跃的社会化媒体环境中分享传播体验报告体验方向示意上班路，漫长的地铁上班路上尽情玩儿多款小游戏周围的人都昏昏欲睡三星游戏手机让我不再为等待而烦恼体验过程寻找影响受众的网络“意见领袖”5人形式：在线招募+邮件形式定向邀请STEP2

24、 体验期（15天）达人体验手机，引导达人获得体验报告形式：沉默期文字链STEP1 招募期（15天）发布体验报告影响目标受众群：体验中心+达人自发传播形式：分享焦点图+达人体验报告页STEP3 分享期（10天）体验效果预估 底线承诺 5名意见领袖完整的体验系统，专题体验报告、图片展示 体验发布（分享传播期）媒体价值15万元（配送资源）意见领袖自发分享口碑传播，分享期内预计体验话题数5篇 体验式口碑总关注底线承诺：20万人次 增值回报 意见领袖分享传播后超过承诺的关注度 项目执行周期结束后的长尾回报 优秀话题状态（置顶精华推荐热帖等）网友主动转载量及转载后衍生的关注度与参与度PART 3 社会化媒

25、体整合营销内容Step 2 种子话题营销意见领袖传播30万版主联盟资源DIGG频道推荐意见领袖主动分享编辑身份推荐涵盖多种形态真实和权威创作种子话题大旗播种放大大旗种植话题符合频道调性大旗舆论放大器的迅速传播种子话题营销关键点种子话题传播示意Step oneStep twoStep three种子话题小编亲历小编亲历WCGWCG开幕，这届有手机比赛开幕，这届有手机比赛种子话题撰写大旗数码首页首发数码频道首页主要推荐位置各大社区转载扩散话题1开眼了！宅女MM的游戏房以超级游戏粉丝身份发布自曝贴，展示收藏的各种类型游戏机和与游戏相关的周边产品，以不同的角度分享游戏给生活带来的乐趣，三星游戏手机作为

26、作者最新的游戏伴侣出现，同时展示自己最近玩“大鱼吃小鱼”游戏的过程，以美女和游戏元素吸引网友注意，突出游戏手机和活动平台.话题2爆笑！玩游戏太投入的后果拍摄搞笑组图，列举玩游戏太投入的N种后果，可结合三星游戏手机活动平台“大鱼吃小鱼”、WCG制定的“赛车”游戏等多个游戏内容，设计在不同场合太投入玩游戏造成的尴尬趣味场景，凸显出三星游戏手机的游戏吸引力让人欲罢不能的氛围整体营销节奏8.17 7.237.16 7.307.31 8.98.24 8.308.31 11.167.1 7.15时间时间：7.1 8.9内容内容：招募5位意见领袖，产生8篇体验报告效果效果：底线预估20万人次关注，40篇次传

27、播资源资源：15万元大旗本站资源，用于达人招募专题与体验综述页专题传播时间时间：8.17 8.30内容内容：大旗创作并播种2个种子话题，激励扩散效果效果：底线预估30万人次关注，50篇次传播资源资源：大旗DIGG频道30万版主联盟资源传播时间时间：8.31 11.16内容内容：大旗放大WCG赛事进展5次，带出产品信息效果效果：底线预估10万人次关注资源资源：20万元大旗本站软性资源放大，焦点图、文字链等软性位置。意见领袖体验招募意见领袖体验期种子话题一种子话题二意见领袖体验分享大旗本站资源放大8.17 7.237.16 7.307.31 8.98.24 8.308.31 11.167.1 7.15评估与报价本项目需客户提供1部游戏手机作为奖品，用于达人最优秀的体验效果奖励项 目内 容报价（元）体验式口碑营销招募5位达人产生8篇体验报告影响总人次不低于20万人次20万种子话题营销撰写并传播2篇种子话题影响总人次不低于30万人次大旗本站媒体价值本站资源配送媒体价值,影响不低于10万人次35万打包价：打包价：2020万万（实际媒体价值55万）报价（预计本项目影响总人群底线为：6060万人次万人次）和腾讯搜索推广一起展翅高飞