产品生命周期产品线和品牌讲义(-64张)课件.ppt

1、第 九 章产品产品.生命周期，产品生命周期，产品线和品牌线和品牌管理产品.产品线和品牌l什么是产品？什么是产品？l 什么是产品生命周期？什么是产品生命周期？l一个公司如何建立和管理它的产品一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？组合和产品线？l一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？一 什么是产品？l产品的定义产品的定义l产品的五个层次产品的五个层次l产品分类产品分类What is a Product?A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need,inc

2、luding physical goods,services,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,and ideas.Figure 1.Five Product LevelsFive Product Levelsl最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店休息与睡眠l第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如酒店床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。l第三个层次，期望产品(expected produ

3、ct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如酒店干净的床，新的毛巾，清洁的卫生间，相对安静的环境。获得满意获得满意l第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如酒店电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴l第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如酒店全套家庭式旅馆的出现 Consumer Goods ClassificationConvenie

4、nceShoppingSpecialtyUnsoughtl消费品分类消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。(日用品,冲动品,急用品)选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。(服装,家具)特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有 相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。(汽车,房屋)非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等 Product Design在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖而出的唯一方法！Virginia p

5、ostrel 设计是对产品外设计是对产品外观观、感觉及功能的感觉及功能的的体现，从理性和的体现，从理性和感性两方面吸引消感性两方面吸引消费者。费者。Product DesignIDEA 2013lIDEA 2013l 销售额和利润销售利润引入 成长 成熟 衰退2 产品的生命周期2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期 l产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。牛奶l产品形式(form)比产品种

6、类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。纯牛奶和甜牛奶 l一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装)l品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 光明纯鲜牛奶4 产品生命周期的其他形态（c）扇型）扇型 尼龙尼龙销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型 厨房用具厨房用具销售量时间（b）循环）循环再循环

7、型再循环型 药品药品销售量时间首次循环再循环5 风格、流行和时尚产品的生命周期 l风格风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。l流行流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。种风格。l时尚时尚(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格时间流行时间时尚销售销售

8、延长产品生命周期二 在产品生命周期的营销战略l在引入阶段的营销战略l在成长阶段的营销战略l在成熟阶段的营销战略l在衰退阶段的营销战略1 引入期的营销战略 促销促销高高 低低高高 低低 价格价格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇缓慢撇脂战略脂战略快速渗快速渗透战略透战略缓慢渗缓慢渗透战略透战略 引入阶段 l快速撇脂战略快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额巨额促销费促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意

9、识还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。引入阶段 l缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。引入阶段 l快速渗透战略快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是

10、大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。引入阶段 l缓慢渗透战略缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。你会采取哪种新产品策略?贝克汉姆的新书我的立场L V的新款皮包你会采取哪种定价策略?你会采取哪种定价策略?l新款为游戏者设计的鼠标开拓成功的案

11、例铱星公司申请破产保护l产品问题 重量l价格问题 3000美元l地点问题 渠道还没建立l促销问题 1.8亿Schnaars 对先发优势的质疑lSchnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：l 失败的开拓者的共同点是：l 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，l 产品开发成本耗尽创新者的资源，l 缺乏资源与后进入的大企业竞争，2 在成长阶段的营销战略 l成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润

12、较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。l公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。l公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。l公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。l公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。l公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。接受和购买产品上。l公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。敏感的购买者。3 在成

13、熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点 成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略 市场改进l转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。l进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。l争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。量上的改进l增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。l增加每个场合的使用量：

14、公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。l新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进 质量改进，特点改进，式样改进营销组合改进 4 衰退阶段的营销战略 l辨认疲软产品辨认疲软产品 l确定营销战略确定营销战略 (Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利

15、的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。l放弃决策放弃决策 产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本按每个顾客计算平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论（2）营销目标营销目标 创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提 供 一 个 基本产品提供产品的扩展品、服务、品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分

16、销建 立 选 择 性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略二 产品组合与产品线决策l产品组合决策l产品线决策1 产品组合决策 l产品组合产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(

17、width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的粘度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮 宝 适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 绝顶1100s199

18、2奥克雪多1914 爵士 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。2 产品线决策(1)，产品线定义，产品线定义(2)，产品线分析，产品线分析(3)，产品线长度，产品线长度(4)，产品线削减，产品线削减(1)产品线的定义l 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。l 一般每一

19、条产品线有专门的管理人员进行管理。l例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。l 在南昌大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长。(2)产品线分析 l产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。(3)产品线长度l产品线扩展决策产品线扩展决策(line stretching)向下扩展向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：l公司在高档产品市场方面受到攻击，于

20、是就决定以拓展低档产品市场作为反击。l公司发现其高档产品市场增长缓慢。l公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。l公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补产品线填补(line filling)在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机

21、：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。(4)产品线削减l产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货货可以通过销售额和成本的分析，来识别 疲软的品目。经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。1 什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个合使

22、用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。服务区别开来。The Role of BrandslIdentify the makerlSimplify product handlinglOrganize accountinglOffer legal protectionlSignify qualitylCreate barriers to entrylServe as a competitive advantagelSecure price premium2014 世界最有价值品牌一个品牌

23、所表达的6层意思 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如：耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 安全万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文

24、化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。Brand Equity ModelsBrand Asset Valuator(BAV)BrandzFigure BAV ModelFigure Brand Dynamics Pyramid2 品牌化决策一览表 是否应为该产品制定一个品牌用品牌不用品牌由谁来负责管理该品牌制 造 商 品牌经销商（私人品牌许可品牌每一个产品应采

25、用个别品牌还是家庭品牌个别品牌 通用的家族品牌名称个别家族名称公司/个别 品牌名称应采用何种品牌决策?产品线 扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌应再定位吗？品 牌 再 定位品牌不再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策(1)品牌化决策：有品牌或无品牌 l品牌给销售者带来的好处品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大

26、的控制能力。品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。(2)品牌归属决策(brand-sponsor decision)l制造商品牌(Manufacturing brand)或全国品牌(national brand)海尔l分销商品牌(distribution brand)或私人品牌(private brand)家乐福l特许品牌(licensed brand name)如麦当劳(3)品牌名称决策 l品牌名称战略的种类品牌名称战略的种类个别的品牌名称(individual brand name)：

27、每种产品有一个品牌 P&G公司 IPAD 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product):所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌。松下：Panasonic,national,technics公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names)HONDA(4)品牌战略决策l品

28、牌扩展品牌扩展(brand(brand extensions)extensions)产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。l品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。l多

29、品牌多品牌(multibrand)(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。采用多品牌的动机和可能带来的优势：l公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和或诉求的方法。l能使公司占领更多的分销商货架。l通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌l公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。采用多品牌的劣势是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者企业采行多品牌策略，可带来如下优点：（1）抢占陈列空间：即派出多人多占位置，一个品牌如能获允进入零

30、售店销售，即可以在零售店的货架上占有一个位子（一定的陈列空间），所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我长，就会使各品牌间销售量的多寡发生变化，采用多品牌者，往往能够在以众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。（2）捉住流动购买者：虽然有些消费者对某些品牌会有相当高的品牌者，忠实度，反之，还有若干比例的消费者习于变换品牌，只要在适当的环境，他们就会尝试其他品牌，所以，制造商若不引进新的品牌，在喜新厌旧或周期性改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有就绪降低。要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会。（3）自我激励：创立新品牌往往能使厂商

31、之组织内部引起融引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，从而增进他们的工作效率。此外内部各品牌的负责人之间（尤其是在采行品牌经理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长。l新品牌新品牌(new brands)(new brands)当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。l采用的条件是：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。l需要考虑的问题：引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？l合作品牌合作品牌(Cobrands)(Cobrands)或双重品牌或双重品牌(Dual brands)(Dual brands)两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。合作品牌的形式有多种。零部件合作品牌(component cobranding)：LENOVO+Intel+Microsoft合资企业品牌(Joint-venture cobranding)广州标致 多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding)