网络营销产品与价格策略课件.ppt

1、7.1.1 网络营销产品概述网络营销产品概述 1.1.网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。西。期望产品层次：对质量、使用、特点等的期望值期望产品层次：对质量、使用、特点等的期望值 潜在产品层次：远期收益潜在产品层次：远期收益 不断分裂的市场不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必

2、将是以个体为基准的。是以个体为基准的。社会和政府的限制社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。品设计和广告决策工作难以开展。新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少

3、数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。产费用和市场营销费用。如：如：微软公司就动用微软公司就动用3000个个软件开发人员软件开发人员、耗时耗时3年年开开发发Windows XP操作系统，操作系统，仅研发费用就投入仅研发费用就投入50亿亿美元。美元。成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络

4、时代，特别是互联网的发展带来的新产网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的个月就要提高一

5、倍，而芯片的价格却以每年价格却以每年25%的速度下降。的速度下降。2.网络时代新产品开发策略网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。新问世的产品新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，性变化，消费者的需求和

6、消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。资愿意投入互联网市场。如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http:/www.Ahttp:/www.A)，凭借其独到的为商人提供，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场这种策略是网络时代中最有

7、效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及中只有第一没有第二，以及“The Winner Take AllThe Winner Take All（赢（赢者通吃）者通吃）”。新产品线新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。快。这种策略只能是作为一

8、种对抗的防御性策略。现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。进行开发。如：最大的电器生产商如：最大的电器生产商伊莱克斯伊莱克斯生产的冰箱生产的冰箱 现有产品的改良或更新现有产品的

9、改良或更新 提供改善功能或较大感知价提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。智能化和网络化是必须考虑的。降低成本的产品降低成本的产品 提供同

10、样功能但成本较低的新产品。网络时代的消提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因

11、此提供相同络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。重新定位产品重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取在全球的广大市场上，企业重新定位

12、产品，可以取得更多的市场机会。得更多的市场机会。例：飞跃鞋的畅销例：飞跃鞋的畅销 如：在国内如：在国内的中档家电产的中档家电产品通过互联网品通过互联网进入国际其他进入国际其他发展地区市场，发展地区市场，可以将产品重可以将产品重新定位为高档新定位为高档产品。产品。Internet 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。来引导产品的构思。2.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成 网络数据库作为网络营销

13、活动的基础，有以下特点：网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围 的市场营销信息的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售 活动的反应信息活动的反应信息 （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策）存

14、储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策）数据库系统自动处理数据并帮助决策 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。对于快

15、速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。研单位和专家就显得特别重要。DBDBDB 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产

16、品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制网络营销新产品的研制 如：如：美国美国波音公司波音公司通过其内通过其内部网络部网络CADCAD系统系统将所有零将所有零件供应商件供应商联系在一联系在一起，加快起，加快新产品新产品777777的研的研制与开发。制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客

17、的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。协同企业的合作。标准和规范芯片的指令集 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供度，提供CPU的的Intel公司在研究新产品同时就公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统

18、同时就将操作系统的标准和规范公发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。现，而且费用非常低廉。4.网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇

19、性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。群体还有一定的局限性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。难让消费者满意。一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标果比较理想

20、，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。能满足顾客的个性化需求的特性。订单数据库生产部门1生产部门2生产部门n.7.2.1 网络市场品牌内涵n1.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者的产品或服务，并使之

21、同竞争对手的产品或服务区别开来。2.网上市场品牌及特征网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现。（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。（4）网络品牌建设是一个长期的过程。值得注意的是值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。2002年年5月份家庭用户访问月份家庭用户访问WWW网站排名网站排名:表7-2-1 WWW网站

22、访问率排名7.2.2 企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵 1.互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境

23、中商业活动的标识。识。2.域名商标域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者务，区别于其他竞争者。（1）域名的商标特性）域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具 有独占性。有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标的相关性）域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。3.域名

24、商标的商业价值域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。联网上是统一和一致的。网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达浏览器不费吹灰之力就占领市场达70，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从当天就从28美元狂升到美元狂升到75美元，四个月后达美元，四个月后达171美

25、美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。万富翁。4.域名抢注问题域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。名称类似意义。域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场

26、未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。商业模式中的类似商标作用。.COM域名、域名、.NET域名以域名以及及.ORG域名注册数量如右域名注册数量如右图所示：图所示：图图7-2-1 7-2-1 全球域名指数全球域名指数 Eastday（东方网）和（东方网）和 Eastdays（山东东方网）（山东东方网）南非想夺回自己的域名南非想夺回自己的域名 Yahoo!网上打假网上打假 Whitehouse.org(美国白宫）和美国白宫）和 W 肯德鸡中国域名遭抢注肯德鸡中国域名遭抢注QQ的域名侵权争议的域名侵权争议域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标

27、识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。行定位设计和管理使用。国内域名侵权的仲裁处理国内域名侵权的仲裁处理7.2.3 企业域名品牌管理企业域名品牌管理 1.域名的命名原则域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的

28、障碍。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用）简单、易记和易用 （3）多个域名）多个域名（防御性注册：类似于娃哈哈的商标防御注册）（防御性注册：类似于娃哈哈的商标防御注册）中国工商银行中国工商银行 http:/ （4）国际性）国际性（英文而非拼音）（英文而非拼音）为少林寺注册域名为少林寺注册域名为家园集团玫瑰鲜花系列饮料注册域名为家园集团玫瑰鲜花系列饮料注册域名2.域名的注

29、册方式域名的注册方式顶级域名分成三类顶级域名分成三类:国家顶级域名（国家顶级域名（nTLD）：）：国家顶级域名代码由国家顶级域名代码由ISO3166定义。定义。国际顶级域名（国际顶级域名（iTLD）：即：即.int，国际联盟、国际组织可以在，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，下注册，比如世界知识产权组织的域名为：比如世界知识产权组织的域名为：wipo.int。通用顶级域名（通用顶级域名（gTLD）：根据：根据1994年年3月公布的月公布的RFC1591规定，通用规定，通用顶级域名是顶级域名是.com（公司企业）、（公司企业）、.net（网络服务机构）、（网络服务机构）、.org（非赢（非

30、赢利性组织）、利性组织）、.edu（教育机构）、（教育机构）、.gov（政府部门）、（政府部门）、.mil（军事部（军事部门）。由于历史原因门）。由于历史原因IAHC认为认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美是特殊域名，作为美国专用。国专用。另外另外IAHC又增加七个顶级域名有又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、（公司企业）、.store（销售公（销售公司）、司）、.web（www活动单位）、活动单位）、.arts（艺术）、（艺术）、rec（娱乐）、（娱乐）、.info（信（信息）、息）、.nom（个人）。（个人）。【国内域名注册流程】【国内域名注册流程】通过通过CNNIC

31、数据库查询您想申请的域名数据库查询您想申请的域名签定域名协议签定域名协议重新选择新域名重新选择新域名域名未被注册域名未被注册域名已被注册域名已被注册交纳域名年费交纳域名年费填写域名申请表填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入预注册成功，进入30天域名保留期天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书;.cn300元/年中国互联网

32、络域名注册暂行管理办法【国际域名注册流程】通过WHOIS数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书.com;.net;.org3.域名商标的管理原则域名商标的管理原则（1）信息服务定位）信息服务定位 域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。（2）内容的多样性）内容的多样性 丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。强生强生BABY（3）时间

33、性）时间性 页面内容应该是动态的并经常变动的。页面内容应该是动态的并经常变动的。（4）速度问题）速度问题（8秒原则秒原则首页快些）首页快些）使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。（5）国际性）国际性（主要用户母语、英语）（主要用户母语、英语）要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。（6）用户审记）用户审记 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。7.2.4 网上域名品牌发展策略网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：创建网上域

34、名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：1.多方位宣传多方位宣传 企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资 打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。如如：在：在AOL的主页上有指向的主页上有指向Amazon网站的链接网站的链接 2.高度重视用户的网站使用体验高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和和For

35、rester 都不约而同地都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，脑，Yahoo和和AOL都提供一系列的个人化工具。都提供一系列的个人化工具。3.利用公关造势利用公关造势 这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。意树立良好形象。由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎由于

36、互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。世界性的。如：如：Intel公司公司Pentiumn芯片的芯片的Bug被发现后，由被发现后，由于于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。形象。4.遵守约定规则遵守约定规则 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供

37、服务的收费最好是免费或和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。5.持续不断塑造网上品牌形象持续不断塑造网上品牌形象 对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投

38、资。在瞬息万变网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。基石。创建品牌其实就是一种创建品牌其实就是一种“收购人心收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。的活动，创建品牌是终身事业。如：如：“光明公司光明公司”7.3.1 网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析 1.1.网络营销定价内涵网络营销定价内涵网络时代的需求地位提升网络时代的需求地位提升网络营销产品定价目标网络营销产品定价目标保持和提高市场占有率/增加利润/树立和改善企业形象/应付或预防市场

39、竞争等3.3.网络营销定价特点网络营销定价特点(1)全球性全球性(2)网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。站是属于那一个国家或者地区的。(2)低价位定价低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。(3)顾客主导定价顾客主导定价 营销从传统的营销从传统的4Ps向向4Cs的转变，其中定价策

40、略由的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。顾客主导定价策略主要有：顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。顾客定制生产定价和拍卖市场定价。7.3.2 网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析 网上商业的四个特征：网上商业的四个特征：v 价格水平价格水平（低于传统市场）（低于传统市场）v 标价成本标价成本（很低，调价频繁幅度小）（很低，调价频繁幅度小）v 价格弹性价格弹性v 价格差异价格差异1.价格水平价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市

41、场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。成熟。2.价格弹性价格弹性 价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。购买（销量大）。分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信

42、少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。价格的高低对销量的影响减小了。3.标价成本标价成本 标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。在数据库中做一下修改。较高的标价成本会较高的标价成本会使价格比较

43、稳定，因为使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。是传统商家的百分之一。4.价格差异价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。导致网上价差的原因主要是以下几个方面：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性产品的不

44、可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。它们可能出现在不同的场合和时段。同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。对它的认知程度不同，它的价格也会不同。商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。还可以是附加在它身上的商业

45、服务。购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序商家的知名度商家的知名度品牌和公众对商家的信任度品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。锁定顾客锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：如：“贝塔斯曼贝塔斯曼”网站网站网站内

46、存放有网站内存放有每个会员的个每个会员的个人资料。会员人资料。会员必须先登录网必须先登录网站，然后进行站，然后进行购书。购书。价格歧视价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。品制定不同的价格。商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。制。（价格比较按钮，自动比较类似网站该商品价格，自动调价）（价格

47、比较按钮，自动比较类似网站该商品价格，自动调价）7.3.3 网络营销定价策略网络营销定价策略1.低价定价策略低价定价策略（1）直接低价定价策略（电脑）直接低价定价策略（电脑）就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略（书籍、服装）折扣定价策略（书籍、服装）是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略（

48、凡客）促销定价策略（凡客）企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。时，可采取网上促销定价策略。当当网当当网采用低价定价策略时要注意的是：采用低价定价策略时要注意的是：首先首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。难以降价的产品。其次其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。别提供不同的价格信

49、息发布渠道。第三第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。价格。2.定制生产定价策略定制生产定价策略（1）定制生产内涵）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：定制化生产根据顾客对象可分为两类：面对工业组织市场的定制生产面对工业组织市场的定制生产面对大众消费者市场面对大众消费者市场（2）定制定价策略（例子：）定制定价策略（例子：DELL/芭比娃娃）芭比

50、娃娃）是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。3.使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。（例：龙源电子期刊网）产品完全购买。（例