传统渠道和现代的特点课件.ppt

1、 现代渠道和传统渠道的特点现代渠道和传统渠道的特点 2009年年2月月2日日 一、定义一、定义：1、销售量大具潜力或具有极高知名度的客户、销售量大具潜力或具有极高知名度的客户 2、卖场、超市、量贩、百货、购物中心、便利店、卖场、超市、量贩、百货、购物中心、便利店二、二、。（二）现代渠道客户的重要性（二）现代渠道客户的重要性1 1、销售量大，影响大、销售量大，影响大（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合）（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合）店面成長店面成長 促銷活動效果促銷活動效果惊惊人人2 2、未来零售通路之主流、未来零售通路之主流 7 7：3 3 通路將由主要客戶掌握通路將由主要客戶

2、掌握 公司產品需透過主要客戶銷售公司產品需透過主要客戶銷售3 3、悠关公司形象、悠关公司形象 消費者將公司消費者將公司与与主要客戶相提並主要客戶相提並论论（三）现代渠道（三）现代渠道的类型的类型-按型态分按型态分1 1、按贸易部零售业分类：、按贸易部零售业分类：大型综合超市大型综合超市/仓储式商场仓储式商场/超级市场超级市场/便利店便利店2 2、其他企业的分类：、其他企业的分类：量贩卖场量贩卖场 hyper-markethyper-market 仓储式卖场仓储式卖场warehousewarehouse 生鲜超市生鲜超市supermarketsupermarket 便利店便利店convenien

3、ce store convenience store 百货公司附属超市百货公司附属超市 Department StoreDepartment Store 个人用品商店个人用品商店 Personal StorePersonal Store3 3、板蓝花公司的分类：、板蓝花公司的分类：KA/B/CKA/B/C-按经营区域分按经营区域分拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。锁零售机构。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、万客隆、如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、万客隆、7-ELVEN等。等。跨省发展、拥有多个

4、门店、影响力较大的大型连锁零售跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。机构。如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、乐购、苏果、万佳、新一佳、快客、可的等苏果、万佳、新一佳、快客、可的等在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。售机构。如：合家福、杭州家友、成百、三江、小白羊、京客隆、银如：合家福、杭州家友、成百、三江、小白羊、京客隆、银座、物美等等。座、物美等等。客户分类客户分类面积面积M2商品种商品种类类覆盖商覆盖商圈圈经营思维经营思维采购特

5、点采购特点目标消费目标消费者者量贩卖场量贩卖场HypermarketHypermarket80008000以上以上2000020000左右左右2525分钟分钟以内以内一站式购物、自一站式购物、自有品牌、良好的有品牌、良好的购物环境，提供购物环境，提供增值服务及售后增值服务及售后服务服务低价、高低价、高周转率周转率一般家庭一般家庭仓储式仓储式卖场卖场Cash&carryCash&carry80008000以上以上400040001000010000每日低价、会员每日低价、会员促销、有限服务、促销、有限服务、批价销售、储销批价销售、储销一体一体更低的价更低的价格格,更大更大的包装的包装小型零售小型

6、零售商、批发商、批发商、公司、商、公司、餐饮、厂餐饮、厂矿矿超级市场超级市场SupermarketSupermarket4004007999799950005000左左右右10101515分钟分钟物超所值、大量分物超所值、大量分支连锁、产生规模支连锁、产生规模效益、区域性强效益、区域性强高品质、高品质、多样化采多样化采购、强调购、强调毛利需求毛利需求家庭主妇，家庭主妇，社区型消社区型消费费客户分类客户分类其他特性其他特性未来发展未来发展量贩量贩卖场卖场HypermarketHypermarket各类商品齐全：日用品、生鲜、日配冷各类商品齐全：日用品、生鲜、日配冷冻、食用、家电等冻、食用、家电等

7、;多有停车场，倡导多有停车场，倡导低价低价零售业主力业态零售业主力业态仓储式仓储式卖场卖场Cash&carryCash&carry高成交量，低加价率、低运营成本、有高成交量，低加价率、低运营成本、有选择的销售当地最为畅销的产品，选择的销售当地最为畅销的产品，在中在中国为批零兼营国为批零兼营成为批发配销成为批发配销超级市场超级市场SupermarketSupermarket销售商品种类：日用品、生鲜、日配冷销售商品种类：日用品、生鲜、日配冷冻、食用等，价位中等冻、食用等，价位中等更加专业分类：生鲜超更加专业分类：生鲜超市、食品超市市、食品超市客户分类客户分类面积面积M2商品商品种类种类覆盖覆盖商

8、圈商圈经营思维经营思维采购采购特点特点目标消目标消费者费者便利便利 /折扣折扣店店CVSCVS70703993996 6大类大类800800左右左右5 5分钟以分钟以内内营业时间长，地营业时间长，地点便利，提供增点便利，提供增值服务值服务高毛利、高毛利、小规格小规格学生及学生及上班族上班族居多居多百货百货公司公司附属超市附属超市Department Department StoreStore10001000以以上上丰富的产品选择丰富的产品选择高毛利、高毛利、注重创造注重创造形象形象收入较收入较高阶层高阶层个人商店个人商店Personal Personal StoreStore300300800

9、8001000100050005000进口及高档日用进口及高档日用品较多品较多创新的产创新的产品，多样品，多样化化上班族，上班族，女性居女性居多多（五）现代通路的特性（五）现代通路的特性成长快速成长快速 多以连锁形态出现多以连锁形态出现 企业形象鲜明而统一企业形象鲜明而统一 多倾向中央集权多倾向中央集权 运用现代化资讯加强管理运用现代化资讯加强管理 以量制价谈判力量强悍以量制价谈判力量强悍 想尽名目需索无度想尽名目需索无度（六）现代渠道的需求（六）现代渠道的需求高回转商品高回转商品高效率后勤支援高效率后勤支援更多的行销赞助更多的行销赞助 永远求业绩永远求业绩，大量的通路行销大量的通路行销 不断

10、要求毛利不断要求毛利对等窗口，立即回应对等窗口，立即回应 及配合！及配合！最低的进价最低的进价最有竞争力的售价最有竞争力的售价（七）中国现代渠道的发展现状（七）中国现代渠道的发展现状 著名的跨国咨询机构麦肯锡预言：著名的跨国咨询机构麦肯锡预言：在未来的在未来的3 3至至5 5年，中国零售业年，中国零售业60%60%的零售市场将有的零售市场将有3 3至至5 5家世界级的家世界级的零售巨头控制，零售巨头控制，30%30%的零售市场将有的零售市场将有3 3至至5 5家国家级的零售巨头控制，剩家国家级的零售巨头控制，剩下不到下不到10%10%的零售市场将有区域性的零售巨头控制的零售市场将有区域性的零售

11、巨头控制。1 1、“圈地圈地”运动加速，店数快速成长；运动加速，店数快速成长；2 2、经营规模进一步扩大；、经营规模进一步扩大；3 3、各业态稳步发展，便利店发展奇快；、各业态稳步发展，便利店发展奇快；4 4、WTOWTO保护期结束，外资企业发展进一步加快；保护期结束，外资企业发展进一步加快；5 5、零售企业间合作和并购越来越普遍；、零售企业间合作和并购越来越普遍；6 6、供应双方矛盾激化，问题企业加速倒闭，政府出台政策干预、供应双方矛盾激化，问题企业加速倒闭，政府出台政策干预7 7、零售商自由品牌快速发展。、零售商自由品牌快速发展。（八）现代渠道人员作业原则（八）现代渠道人员作业原则 板蓝花

12、板蓝花现代渠道业务 客客 户户供应商供应商KA业务是客户与公司之间的桥梁以专业的服务品质，追求业务是客户与公司之间的桥梁以专业的服务品质，追求客户满意并积极开发新的业务商机在双方互利状况下，追求公客户满意并积极开发新的业务商机在双方互利状况下，追求公司最大利益司最大利益（九）现代渠道人员应时时着眼的目标（九）现代渠道人员应时时着眼的目标营业额的提高营业额的提高(PSM)(PSM)1、利润的增加利润的增加2、陈列面的扩大陈列面的扩大3、品项数的议入品项数的议入4、平稳价盘平稳价盘5、客情的建立客情的建立6、新事业及产品的开发、新事业及产品的开发7、竞争对手市场咨讯的提供竞争对手市场咨讯的提供8、

13、服务与作业品质的提升服务与作业品质的提升9、作业效率的成长作业效率的成长配送、生产力、促销力、配送、生产力、促销力、费用率、订货、收货、收款费用率、订货、收货、收款10、单品的培养单品的培养传统渠道传统渠道 一、传统渠道的概念：一、传统渠道的概念：1 1、传统渠道的定义：多种经营模式、通过代理商（经销商）或分销商将产品、传统渠道的定义：多种经营模式、通过代理商（经销商）或分销商将产品到达消费者中间转移过程、追求利润、服务不规范。到达消费者中间转移过程、追求利润、服务不规范。2 2、传统渠道管理者：营业主管、业务代表。传统渠道管理者：营业主管、业务代表。3、传统渠道管理者职责：执行区域切分，并进

14、行货流、传统渠道管理者职责：执行区域切分，并进行货流 的管理（防止倒货）的管理（防止倒货）4、传统渠道执行者职责：认真执行公司价格和促销政、传统渠道执行者职责：认真执行公司价格和促销政 策，以保证应有的通路利润，策，以保证应有的通路利润，积极配合业务代表做到通路积极配合业务代表做到通路 的推广、铺货工作。的推广、铺货工作。二、传统渠道的定义二、传统渠道的定义三、传统渠道客户管理三、传统渠道客户管理1、日常管理、日常管理 订货、整理应收帐款、库存、服务。订货、整理应收帐款、库存、服务。2、订货管理订货管理 现货贮存、每现货贮存、每1010天之平均销售量、客户订单天之平均销售量、客户订单 信贷状况

15、、修改及确认订单。信贷状况、修改及确认订单。3、分销商管理、分销商管理1）销售：销售：深度分销深度分销便民店、大中型商店便民店、大中型商店杂货店、批发市场杂货店、批发市场 集团消费群。集团消费群。2 2）定价及回款系统）定价及回款系统3 3）促销）促销4 4）服务系统）服务系统5）财政）财政6）库存及交货）库存及交货7 7）组织管理）组织管理8）领导）领导9）评估）评估四、传统渠道销售拜访步骤四、传统渠道销售拜访步骤准备准备接近接近存货检查存货检查简报简报结束结束商品陈列商品陈列消费者接触消费者接触行政事务行政事务评估评估五、传统渠道处理反对五、传统渠道处理反对客户类型：客户类型：积极型、消极

16、型、无所不知型积极型、消极型、无所不知型沟通要素：沟通要素：语言简洁、逻辑性、语速平稳语言简洁、逻辑性、语速平稳、目光接触、鼓励回目光接触、鼓励回应应澄清：澄清：了解程度、同意了解程度、同意克服反对：克服反对：反对反对=机会机会要点：要点：不能争执、诚实、了解自己产品不能争执、诚实、了解自己产品原则：原则：先了解别人，别人才会了解你先了解别人，别人才会了解你同意反对很重要同意反对很重要六、传统渠道有效谈判六、传统渠道有效谈判目的：目的：找出对双方都有利的解决方案找出对双方都有利的解决方案过程：过程：找出机会找出机会分析诊断情况分析诊断情况决定相互利益决定相互利益规划策略战术规划策略战术通过妥协

17、、利益交换、让步来试探通过妥协、利益交换、让步来试探获得协议并确认获得协议并确认方法：方法：有效提问聆听有效提问聆听七、有计划的客户拜访七、有计划的客户拜访1、在客户处、在客户处 检查商品陈列检查商品陈列 每一包上都应有价格标签每一包上都应有价格标签 相同的产品标价签应一致相同的产品标价签应一致 把价格促销把价格促销POP摆放在货架上摆放在货架上 确保促销价格清晰可见确保促销价格清晰可见 把所有的把所有的POP进行适当陈列进行适当陈列 促销活动结束后去掉促销促销活动结束后去掉促销POP 确保最畅销产品摆放在陈列区的黄金位置（如不是，请重新安排确保最畅销产品摆放在陈列区的黄金位置（如不是，请重新

18、安排摆放位置）摆放位置）撤掉受损或过期的产品撤掉受损或过期的产品 保持最畅销产品的排面。如可能，请增加陈保持最畅销产品的排面。如可能，请增加陈 列数量）列数量）清洁陈列堆头，冷柜及产品包装清洁陈列堆头，冷柜及产品包装 2、收集竞争对手的信息并寻找机会点、收集竞争对手的信息并寻找机会点 新产品、包装、陈列及特别的促销新产品、包装、陈列及特别的促销 有任何的有任何的SKU没有被列入？没有被列入？可提升产品展示机会的可提升产品展示机会的POP？有助销售的促销设备？有助销售的促销设备？有改善销售的促销机会？有改善销售的促销机会？八、库存管理八、库存管理库存涉及库存涉及 货架摆放整齐货架摆放整齐 库房存

19、货量应超过销售量并保持存货至下一次送货库房存货量应超过销售量并保持存货至下一次送货 有足够订单来保证适当存货量有足够订单来保证适当存货量 本部分之纪要：本部分之纪要：*各店平均销售水平之记录各店平均销售水平之记录 *以此记录对各店存货进行比较以此记录对各店存货进行比较 *测定每次跑店时订的量测定每次跑店时订的量 九、通路特性：九、通路特性：A A、通路长度、通路长度B B、通路密度、通路密度C C、中间商类型、中间商类型A A、通路长度、通路长度二级二级制造商制造商三级三级制造商制造商四级四级制造商制造商五级五级制造商制造商消费者消费者零售商零售商消费者消费者代理商代理商零售商零售商消费者消费

20、者代理商（经销）代理商（经销）批发商批发商零售商零售商消费者消费者地理分散度（开库设所）地理分散度（开库设所）顾客规模顾客规模体积体积重量重量易腐性易腐性价值价值技术技术产品特性产品特性财务状况财务状况通路控制力（排兵布阵）通路控制力（排兵布阵）影响通路长度因素影响通路长度因素：B B、通路密度与宽度、通路密度与宽度密集式分销密集式分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销中间商广度中间商广度所有可能所有可能中间商中间商相对较少相对较少中间商中间商区域独家区域独家中间商中间商产品特征产品特征价格便宜产品，价格便宜产品，如：圆珠笔、如：圆珠笔、消费品（食品）消费品（食品）家具、家具、服装服装贵重商

21、品，贵重商品，如：劳力士表、如：劳力士表、汽车汽车C C、中间商的的类型、中间商的的类型代理、批发、零售、专卖店代理、批发、零售、专卖店 十、业务代表的态度和技巧：十、业务代表的态度和技巧：其实业务代表好比区域的主导者，若是第一品牌产品的业务代表，其实业务代表好比区域的主导者，若是第一品牌产品的业务代表，几乎是产品通路管理的决定者。一个负责任，有长期经营打算的营业几乎是产品通路管理的决定者。一个负责任，有长期经营打算的营业人员对公司价格政策应有鲜明的态度，对任何违反价格政策的行为应人员对公司价格政策应有鲜明的态度，对任何违反价格政策的行为应及时加以制止，倘若态度不明朗或模棱两可则价格进一步恶化

22、。及时加以制止，倘若态度不明朗或模棱两可则价格进一步恶化。十一、通路的长度和宽度：十一、通路的长度和宽度：通路越长，末端价格控制越难。宽度越宽，管理幅度越大。但能通路越长，末端价格控制越难。宽度越宽，管理幅度越大。但能控制到的地方如：精耕城区的一控制到的地方如：精耕城区的一/二阶、县城、重点乡镇的二阶都要二阶、县城、重点乡镇的二阶都要控制，以保证合理利润。控制，以保证合理利润。十二、结论十二、结论 1、传统渠道管理实际上是产品运行于通路的价格和促销的有效管理，、传统渠道管理实际上是产品运行于通路的价格和促销的有效管理，并在实际中不断提升管理水平和手段，从而达到有效抢占市场的目的，并在实际中不断提升管理水平和手段，从而达到有效抢占市场的目的，2、传统渠道管理的关键点在经销商管理和业务代表的态度和技巧。、传统渠道管理的关键点在经销商管理和业务代表的态度和技巧。