茶在欧洲市场环境分析课件.ppt

1、奥瑞特茶产品奥瑞特茶产品英国市场环英国市场环境分析境分析小组成员小组成员：李凡李凡 李红娟李红娟 薛颖薛颖 何凤乐何凤乐 袁璐琼袁璐琼 杨启玲杨启玲 宏观环境宏观环境 中国是茶的故乡，是世界茶叶的发源地，中国是茶的故乡，是世界茶叶的发源地，也是茶叶大国，也是茶叶大国，19世纪中国茶叶居于世界世纪中国茶叶居于世界垄断地位。加入垄断地位。加入WTO以后，种植面积和产以后，种植面积和产量都是世界第一，出口排世界第三。而根量都是世界第一，出口排世界第三。而根据国际茶叶委员会的统计，据国际茶叶委员会的统计，2002年英国进年英国进口茶叶口茶叶16.65万吨，其中复出口万吨，其中复出口2.9万吨，万吨，国

2、内消费国内消费13.75万吨。根据英国国家统计局万吨。根据英国国家统计局的统计，的统计，2002年英国茶叶进口额为年英国茶叶进口额为2.7亿美亿美元。英国国内茶叶市场年销售额约元。英国国内茶叶市场年销售额约10亿美亿美元。元。如今英国具有一两百年历史的茶叶品牌不如今英国具有一两百年历史的茶叶品牌不少，国内以立顿最为有名，这些茶叶品牌少，国内以立顿最为有名，这些茶叶品牌几乎都经历过从最初卖高档散茶过渡到大几乎都经历过从最初卖高档散茶过渡到大众茶包。有意思的是，英国是非产茶国，众茶包。有意思的是，英国是非产茶国，消费的茶叶全部依靠进口。早在消费的茶叶全部依靠进口。早在17世纪，世纪，英国便开始茶叶

3、进口和转口贸易，并很快英国便开始茶叶进口和转口贸易，并很快成为世界茶叶贸易的重要集散地。上世纪成为世界茶叶贸易的重要集散地。上世纪50年代英国茶叶年进口量曾达到年代英国茶叶年进口量曾达到25万吨的万吨的创纪录水平。创纪录水平。政治政治 英国对进口的茶叶要求其符合欧盟英国对进口的茶叶要求其符合欧盟一般一般食品法规食品法规中的食品安全规定，即适合人中的食品安全规定，即适合人类食用，并不会致病。进口的茶叶还要符类食用，并不会致病。进口的茶叶还要符合欧盟法规中的食品卫生要求。合欧盟法规中的食品卫生要求。1999年中国加入世贸组织前，欧盟曾大幅年中国加入世贸组织前，欧盟曾大幅度扩大茶叶农残检测的范围，检

4、测品种由度扩大茶叶农残检测的范围，检测品种由原先的原先的7种增至目前的种增至目前的227种。根据种。根据食品食品中百草枯等中百草枯等54种农药最大残留限量种农药最大残留限量(GB26130-2010)，当前我国对茶叶农残的，当前我国对茶叶农残的检测项目仅检测项目仅7项。项。在农残限量数值方面，欧盟采取的是在农残限量数值方面，欧盟采取的是“零零容忍容忍”的原则，在可对比项目中，农残限的原则，在可对比项目中，农残限量普遍比国内低很多，如灭多威在欧盟标量普遍比国内低很多，如灭多威在欧盟标准中要求不超过准中要求不超过0.1mg/kg，中国标准则是，中国标准则是3mg/kg，高出，高出30倍。值得注意的

5、是，欧盟倍。值得注意的是，欧盟对除草剂草甘膦的限量是一个例外，中国对除草剂草甘膦的限量是一个例外，中国标准不得超过标准不得超过1mg/kg，而欧盟则定为，而欧盟则定为2mg/kg。经济经济 如今的英国经济现状也令人满意，作为欧如今的英国经济现状也令人满意，作为欧元区，却经济最稳固，经济增长快，经济元区，却经济最稳固，经济增长快，经济发展前景令人满意。发展前景令人满意。英国经济现状可以说是非常稳定的，当身英国经济现状可以说是非常稳定的，当身处欧元区的很多国家深陷债务危机不能自处欧元区的很多国家深陷债务危机不能自拔时，英国却能独善其身，保持经济上的拔时，英国却能独善其身，保持经济上的稳定发展。英国

6、是世界上最先发生工业革稳定发展。英国是世界上最先发生工业革命的地方，这也使得英国在发展工业上具命的地方，这也使得英国在发展工业上具有很大优势，工业发展早，资本雄厚。有很大优势，工业发展早，资本雄厚。英国的工业可以说，绝对是国民经济上的英国的工业可以说，绝对是国民经济上的支柱产业，冶金，汽车，航空。石油机械支柱产业，冶金，汽车，航空。石油机械等都是英国重要的工业部门。英国的农牧等都是英国重要的工业部门。英国的农牧渔业却不像工业那般令人满意，英农业的渔业却不像工业那般令人满意，英农业的国内生产总值非常低，从业人数也低于预国内生产总值非常低，从业人数也低于预期水平。这就需要进口农产品，对经济发期水平

7、。这就需要进口农产品，对经济发展有一定影响。英国经济现状，相对于其展有一定影响。英国经济现状，相对于其他欧洲国家，非常的稳定，英国的经济政他欧洲国家，非常的稳定，英国的经济政策也令人称道，虽然如今的英国国内生产策也令人称道，虽然如今的英国国内生产总值已不再像以前那样独占鳌头，可如今总值已不再像以前那样独占鳌头，可如今的英国经济依然发达，依然非常有活力。的英国经济依然发达，依然非常有活力。社会与文化社会与文化 中国的饮茶习惯传入英国中国的饮茶习惯传入英国,最早有文字记录最早有文字记录可寻的是可寻的是1615年。年。1660年年5月月,英国国王查英国国王查理二世的妻子理二世的妻子葡萄牙公主凯瑟琳将

8、饮茶葡萄牙公主凯瑟琳将饮茶的习惯从葡萄牙带到了英国宫廷。从此的习惯从葡萄牙带到了英国宫廷。从此,饮饮茶成为英国一种生活习惯。英国人喜欢饮茶成为英国一种生活习惯。英国人喜欢饮滋味浓郁的红茶，并在茶中添加牛奶和糖。滋味浓郁的红茶，并在茶中添加牛奶和糖。上流社会设置家庭茶室，收集陈设名贵茶上流社会设置家庭茶室，收集陈设名贵茶具，以显示英国绅士的气派。具，以显示英国绅士的气派。爱尔兰人饮茶之风更甚，为欧洲首位，喜爱尔兰人饮茶之风更甚，为欧洲首位，喜欢味浓的红碎茶。在英国，下午茶已经是欢味浓的红碎茶。在英国，下午茶已经是人们生活中不可或缺的一部分。英国人以人们生活中不可或缺的一部分。英国人以喜爱饮茶而闻

9、名于世。数据统计，英国人喜爱饮茶而闻名于世。数据统计，英国人每天消费每天消费1.6亿杯茶，这也使其成为目前世亿杯茶，这也使其成为目前世界第一大茶叶进口国。界第一大茶叶进口国。科技科技 近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。场等措施，促进了我国茶产业的发展。通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提断提高，适应了市场对高品

10、质茶叶日益提高的的需要。高的的需要。茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名优绿茶加工实现了半机械化生产，极大提优绿茶加工实现了半机械化生产，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平。水平。为了适应市场发展的需要，各企业都加大为了适应市场发展的需要，各企业都加大了对厂房和设备的改造，大型的精制企业了对厂房和设备的改造，大型的精制企业大多数已经通过大多数已经通过ISO9000系列、系列、HACCP等等质量认证。质量认证。微观环境微观环境波特五力模型分析波特五力模型分析 供应商议价能力供应商议价能力 中国茶产品的供应商是茶农

11、，中国产茶量中国茶产品的供应商是茶农，中国产茶量居世界第一，茶源充足，而且中国茶叶主居世界第一，茶源充足，而且中国茶叶主要以出口为主，茶商之间竞争激烈，基本要以出口为主，茶商之间竞争激烈，基本属于有人收就卖，所以说供应商议价能力属于有人收就卖，所以说供应商议价能力不高。不高。消费者议价能力消费者议价能力 英国是全球比较大的茶叶消费市场，拥有英国是全球比较大的茶叶消费市场，拥有大量的茶叶消费者，但是他们对茶没有一大量的茶叶消费者，但是他们对茶没有一个标准化的要求，而且英国本身也是不产个标准化的要求，而且英国本身也是不产茶的，而且这些消费者也不可能实现后向茶的，而且这些消费者也不可能实现后向一体化

12、，而我们却有能力实现前向一体化，一体化，而我们却有能力实现前向一体化，所以他们在消费者议价能力方面是不高的。所以他们在消费者议价能力方面是不高的。存在的潜在竞争者存在的潜在竞争者2002年世界主要茶叶生产国产量比较 排名排名国家国家产量（产量（T）1印度印度855,0002中国中国715,0003斯里兰卡斯里兰卡295,000 4肯尼亚肯尼亚240,000 5印尼印尼172,0006土耳其土耳其150,0007日本日本 84,500 通过上面表格关于世界主要茶叶生产国产通过上面表格关于世界主要茶叶生产国产量的排名和数据，我们可以明显的看出来量的排名和数据，我们可以明显的看出来像印度、斯里兰卡、

13、肯尼亚、印尼等这些像印度、斯里兰卡、肯尼亚、印尼等这些茶叶生茶大国，今后很有可能在茶叶行业茶叶生茶大国，今后很有可能在茶叶行业发展，而这些国家中肯定存在着我们未来发展，而这些国家中肯定存在着我们未来潜在的竞争者。潜在的竞争者。行业内竞争者行业内竞争者 中国茶行业中却流传这样一句话：中国茶行业中却流传这样一句话：“中国中国7万茶企抵不过一个英国立顿。万茶企抵不过一个英国立顿。”立顿作为全立顿作为全球最大的茶叶品牌，是茶行业的领头羊，球最大的茶叶品牌，是茶行业的领头羊，我们作为中国新起步公司，没有与立顿这我们作为中国新起步公司，没有与立顿这样大公司进行抗衡的实力。所以说行业内样大公司进行抗衡的实力

14、。所以说行业内最大的竞争者就是最大的竞争者就是“立顿立顿”。替代品替代品 咖啡、可乐等软饮料都是茶的比较明显的咖啡、可乐等软饮料都是茶的比较明显的替代品。替代品。总结总结 就以上对英国市场大致的进行了分析，虽就以上对英国市场大致的进行了分析，虽然英国对茶叶进口方面设置了着一定的壁然英国对茶叶进口方面设置了着一定的壁垒，但这不影响整体的宏观环境；尽管英垒，但这不影响整体的宏观环境；尽管英国本土有国本土有“立顿立顿”这个强有力的茶企，但是这个强有力的茶企，但是这并不会给新进入者造成很高的进入壁垒这并不会给新进入者造成很高的进入壁垒。所以我们不管从宏观环境，还是微观环。所以我们不管从宏观环境，还是微观环境，都不难看出英国是一个比较好的茶产境，都不难看出英国是一个比较好的茶产品消费市场。品消费市场。谢谢！谢谢！