1、物流市场营销1第一章 物流营销认知第一节 市场营销概述第二节 市场营销观念演变第三节 物流市场营销概述2第一章第一章 物流营销认知物流营销认知【知识目标】1了解市场营销学的发展。2理解市场营销学的基本概念。3理解市场营销指导思想的演变过程和变化背后的原因。4熟悉物流市场营销的特点、原则以及物流企业的服务内容【能力目标】1能初步运用营销思想知道个人的工作和生活。2能熟练分析、辨别现实生活中企业的营销观念。3能清晰的认识到物流服务产品营销的差异性。3第一节 市场营销概述【课前预习思考题】1.什么是市场营销？请用你自己的语言描述你对市场营销的理解，并列举生活中的实例说明。2.市场营销是如何成为一门学
2、科的？它为何会成为一门学科？与会计、财务管理、人力资源管理、物流管理等学科有何联系？3.你认为学习好市场营销应该掌握哪些相关知识呢？4.你认为市场营销工作的开展过程中有哪些工作要做呢？5.在开展市场工作的过程中，我们要掌握和使用哪些常见的方法和工具呢？4【案例引入】日本马桶盖确系国产 国内产国人买问题：1.为什么这么多中国消费者会在日本抢购马桶盖？2.得知在日本购买的马桶盖是国产的，你有何感想？3.结合市场营销知识，分析市场营销的重要性和市场营销的本质？4.你还能联想到一些相关的案例吗？通过这些案例你得到哪些启发5一、市场营销的概念 （一）市场营销的含义及特点 1市场营销的含义 本教材是采用著
3、名营销学家菲利普科特勒教授的定义：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。62市场营销的特点（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。（3）市场营销是以整体营销组合作为
4、运行手段和方法的有机系统。7（二）研究市场对企业营销的意义（1）有助于企业树立市场导向型的现代经营思想。（2）有助于企业建立环境决定型的科学决策模式。（3）有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力。（4）有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制。8二、市场营销学的形成与发展1起源阶段2应用阶段3发展繁荣阶段4市场营销学的传播9三、与市场营销学相关的重要概念市场需求产品营销组合市场营销者潜在顾客竞品价值交易10（一）市场市场人口+购买力+购买欲望11（二）需求需要（needs）欲望（wants）需求（demands）12（三）产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。可以把具有
5、交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”都称之为产品。产品可以表现为商品、服务、创意等等。有形产品 无形产品13（四）营销组合 营销组合（Marketing Mix）是指企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。对于生产经营有形产品的企业来说，市场营销组合主要是通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行有效组合，即4PS组合。14（五）市场营销者和潜在顾客 只有通过交换，营销活动才能真正发生。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者（Marketer），后者称为潜在顾客（Prospects）。15（六）竞品与竞品分析 竞品是同类竞争产品
6、的简称，就是你的产品的同类竞争品种。竞品分析（Competitive Analysis）一词最早源于经济学领域。竞品分析是市场营销工作中一个很重要的环节。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。16（七）价值、成本与满意价值（Value）成本（Cost）满意（Satisfaction）17（八）交换与交易交换（Exchange）交易（Transactions）18四、市场营销的主要过程1分析市场营销机会2确定目标市场3制定市场营销策略4实施市场营销活动19五、市场营销学的研究方法 （一）市场营销学的研究对象、内容 1.市场营销学的研究对象 其研究对象是：企业（卖方）在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程，提高企业经营效益，实现企业目标。2.市场营销学的内容结构 （1）市场营销的理论部分。（2）企业市场营销战略研究。（3）企业市场营销策略研究。20（二）市场营销学研究方法1.产品研究法2.机构研究法3.职能研究法4.历史研究法5.管理研究法6.管理科学研究法7.系统研究法8.社会研究法21
