第六章网络营销总结课件.ppt

1、 第五章 网络营销引例：引例一：如何开展网络调研引例一：如何开展网络调研 由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？引例一：如何进行网络促销引例一：如何进行网络促销 3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网

2、络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？第一节第一节 网络营销概述网络营销概述 第二节第二节 网络市场调研网络市场调研第三节第三节 网络营销策略网络营销策略 本本章章主主要要内内容容第五节五节 网网 络络 广广 告告 第四节第四节 网络营销管理网络营销管理第一节第一节 网络营销概述网络营销概述 一、网络营销的含义一、网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为是

3、为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。（一）网络营销不是孤立存在的（一）网络营销不是孤立存在的 （二）网络营销不等于网上销售（二）网络营销不等于网上销售 （三）网络营销不等于电子商务（三）网络营销不等于电子商务（四）网络营销是对网上经营环境的营造（四）网络营销是对网上经营环境的营造（五）网络营销不是营销活动的全部（五）网络营销不是营销活动的全部 二、网络营销的特点 （一）跨时空 （二）交互性 （三）个性化 （四）成长性 （五）经济性 三、网络营销的职能 （一）网络品牌 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销

4、售 （五）销售促进 （六）顾客服务 （七）顾客关系 （八）网上调研 四、网络营销产生的基础 1、技术基础 2、观念基础 3、现实基础资料衔接：传统市场营销与网络营销 （一）网络营销与传统市场营销的整合 整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。（二）网络营销4C策略 五、网络营销的内容 1.网上市场调研 2.网络消费者行为分析 3.网络营销策略制定 4.网络产品和服务策略 5.网络价格策略 6.网络渠道策略 7.网络促销与网络广告 8.网络营销管理与控制六、网络营销的优势1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反

5、馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。2、网络销售无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4、网络营销具有交互性和纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和

6、企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。5、成本低、速度快、更改灵活，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。6、多维营销，纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。7、更具有针对性，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收

7、入、职业、婚姻状况、爱好等。8、有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。9、受众关注度高，据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。七、网络营销的理论基础 1.网络直复营销理论 2.网络软营销理论 3.网络关系营销理论 4.网络整合营销理论第二节 网络市场调研 一、网

8、络市场调研的含义 我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。网络调研的优势 与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下：（1）组织简单、费用低廉。（2）调查结果的客观性强。（3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。（4）24小时全天候的调查。网络市场调研的特点 1.无时空和地域限制 2.及时性和经济性 3.调研对象广泛，结果客观如书图5-1二、网络市场调研的原则 1.时效性 2.有效性 3

9、.全面性 4.条理性 5.保密性三、网络市场调研的主要内容 1.消费者需求的研究 2.用户及消费者购买行为研究 3.竞争对手研究 4.宏观环境的研究四、网络市场调研的方法 （一）网络直接调研法（1）站点法（2）E-mail问卷法（3）在线问卷法（二）网络间接调研法五、网络市场调研的步骤（一）明确问题与确定调研目标 （二）制定调查计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告 第三节 网络营销策略 一、网络营销产品策略 （一）产品的选择策略（一）产品的选择策略商品形商品形态态产品品产品品种种举例举例实体商实体商品品普通商普通商品品消费品、工业品消费品、工业品虚体商虚体商品品软件软件电脑软件

10、、网络游戏电脑软件、网络游戏服务服务普通服务普通服务远程医疗、法律救助、票务预订、饭远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、旅游服务预订、医院预约挂号、店、旅游服务预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏网络交友、电脑游戏信息咨询信息咨询服务服务法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、金融咨询、资料库检索、电子报刊、金融咨询、资料库检索、电子报刊、电子新闻、研究报告电子新闻、研究报告 网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。名牌产品。与计算机技术相关的产品。便于配送的产品。网络营销费用远低于其他渠道

11、销售费用的产品。不容易设实体店的特殊产品。市场容量较大的产品。消费者可以从网上了解较多产品信息，从而做出购买决定的产品 产品整体概念的5个层次 核心利益层次（利益）核心利益层次（利益）有形产品层次（形态）有形产品层次（形态）期望产品层次（期望）期望产品层次（期望）延伸产品层次（附加服务和利益）延伸产品层次（附加服务和利益）潜在产品层次（增值服务）潜在产品层次（增值服务）如：某品牌的净水机（净水、净水机、健康、如：某品牌的净水机（净水、净水机、健康、安装和保修、安装和保修、VIP会员）会员）（二）销售服务策略 1建立完善的数据库系统 2建立网上消费者论坛 3提供网上自动服务系统（三）信息服务策略

12、 1建立自动的信息传递系统 2设立虚拟的产品展示厅 3设立虚拟的组装厅二、网络营销价格策略 （一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略 （三）自动调价、议价策略 （四）特有产品特殊价格策略 （五）捆绑销售策略（六）免费定价策略 网上销售定价时应注意的问题：网上销售定价时应注意的问题：网上销售定价时应低于市场价格 在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴 注意比较同类站点公布的价格。三、网络营销渠道策略 （一）网络直接销售 （二）网络间接销售 （三）双道法 四、网络营销促销策略 网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。（一）网络促销的特

13、点 1.网络促销是通过网络技术传递产品或服务的存在、性能、功效及特征等信息的。2.网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。3.虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子。4.网络营销使买卖双方商务信息能够进行双向、便利的沟通。（二）网络促销的实施过程 （1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的促销活动内容。（3）选择网络促销的组合方式。网络促

14、销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。所谓“推策略”，其主要功能是将企业的产品或服务推向市场，获得广大消费者的认可。而“拉策略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。企业应根据自己产品的特性，将两种策略有机地组合起来，达到最佳促销效果。（4）制定网络促销预算方案。根据企业的网络促销内容和目标，对整体的投资做好促销的预算方案。（5）网络促销的执行与效果评价。第四节 网络营销管理 一、网络营销管理的内容（1）网络品牌管理）网络品牌管理网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。（2）网站推广管理）网站推广管理网站推广的

15、直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。（3）信息发布管理）信息发布管理信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等；同时信息发布要及时、准确。4）在线顾客关系管理）在线顾客关系管理包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价

16、等。（5）在线顾客服务管理）在线顾客服务管理在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容，使在线服务往人性化发展。（6）网上促销管理）网上促销管理针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。（7）网上销售管理）网上销售管理主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.（8）网上市场调研管理）网上市场调研管理包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。由上述简单介绍可见，网络营销

17、管理贯穿于整个网络营销活动中，网络营销管理的内容也相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。相对于一般层面上的网络营销方法，网络营销管理的实现显得更有深度，因而需要更深层次的网络营销思想作为指导。二、网络品牌管理（一）、网络品牌的含义 网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册。是企业的无形资产。广义的网络品牌是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”。网络品牌有两个方面的含义：1.网

18、络品牌是通过互联网手段建立起来的品牌 2.品牌网络化是互联网对网下既有品牌的影响（二）网络品牌的发展规律（1）摩卡定律 摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登摩尔（Gordon Moore）提出来的。其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。（2）梅特卡夫定律 其内容是：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。换言之，网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。资料链接：书P119页

19、（3）马太效应 马太效应的名字就来源于圣经新约马太福音中的一则寓言：从前，一个国王要出门远行，临行前，交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道:“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说:“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告:“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说:“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人，说:“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是“马太效应”，反应

20、当今社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。马太效应 指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。马太效应，是社会学家和经济学家们常用的术语，反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷（4）边际收益递增 边际收益递增，也称边际效用递增 是指在知识依赖型经济中，随着知识与技术要素投入的增加，产出越多，生产者的收益呈递增趋势明显。这一规律以知识经济为背景，在知识依赖型经济中生产要素简化成知识性投入和其它物质性投入。在经济学中有着重要作用，指导企业经营行为。（三）网络品牌管理的价值 网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的

21、一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。所以说价值只有通过网络用户才能体现出来三、网络客户关系管理（一）客户关系管理内涵 最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由高德纳公司提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”,即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。最近开始在企业电子商务中流行（二）客户关系的任务 客户关系管理日常的管理工作客户关系管理日常的管

22、理工作 除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。阶段一、识别你的客户阶段一、识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。阶段二、对客户进行阶段二、对客户进行差异分析差异分析 识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客

23、户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。阶段三、与客户保持良性接触阶段三、与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户的需求阶段四、调整产品或服务以

24、满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与（三）客户关系管理的实施 1确立业务计划 企业在考虑部署客户关系管理(CRM)方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。2建立CRM员工队伍 为成功地实现CRM方案，管理者还须

25、对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。3评估销售、服务过程 在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。4明确实际需求 充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管

26、理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。5选择供应商 确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。6开发与部署 CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企 业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。四、网络营销风险管理（一）网络营销风

27、险概述 1.网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。2.网络营销风险主要有以下几个特征：客观性。网络营销风险的存在与发生就总体而言是一种必然现象，是一种不以人们的主观意志为转移的客观存在。可变性。风险的存在，是风险发生的前提条件。由于风险发生的偶然性和不确定性，我们可以推论出风险存在的可变性。因此在一定条件下，网络营销风险是可以转化的。这种转化包括：风险性质的变化、风险量的变化，某些风险在一定的空间和时间内被消除、新的风险的产生。复杂性。网络营销风险的复杂性首先表

28、现在其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，再者，网络营销风险形成的过程是复杂的，人们对其产生不能完全了解、全面掌握，在网络营销开展过程中各个环节均可能产生风险，但是风险的强弱、频度及表现是不同的，经营者对其把握存在一定的难度。偶然性。网络营销风险的存在具有抽象性和不确定性，但风险的表现形式却有具体性和差异性，风险的发生无论是范围、程度、频度还是时间、区间、强度等都可以表现出各种不同形态，并以各自独特的方式表现自身的存在。对网络营销风险的认识只有通过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发现和揭示网络营销风险的内在运行规律。1.网络营销风险的识别网络营销风险的识别在网络营销风险管理工作

29、中，首要也是最重要的工作就是进行风险识别，即要判定存在哪些风险因素、引起这些风险的主要原因、这些风险因素引起的后果及严重程度等问题。其他风险管理步骤都是根据这一步而完成的。网络营销中可采用风险识别方法有：Delphi法、SWOT法、流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等。但是网络营销管理人员需要注意每一种风险识别方法都存在一定的局限性。任何一种方法不可能完全揭示出网络营销面临的全部风险，更不可能揭示导致风险事故的所有因素，因此必须根据具体网络营销的实际以及每种方法的用途将多种方法结合使用。同时，由于经费的限制和不断增加工作成本会引起收益的减少，网络营销人员必须根据实际条件选择效

30、果最优的方法或方法组合。网络营销风险识别是一个连续不断的过程，仅凭一两次调查分析不能完全解决问题，许多复杂和潜在的风险要经过多次识别才能获得较为准确的答案。（二）网络营销风险管理流程（二）网络营销风险管理流程2.网络营销风险的计量网络营销风险的计量在识别了网络营销所面临的各种风险及潜在损失之后，网络营销管理人员就应对风险进行计量，估计各种损失将发生的频率及这些损失的严重程度，以便于评价各种潜在损失的相对重要性，从而为拟订风险处理方案、进行风险管理决策作准备。网络营销风险计量主要应包括以下工作：收集有助于估计未来损失的资料；整理、描述损失资料；运用概率统计工具进行分析、预测；了解估算方法的缺陷所

31、在，通过减少它们的局限性来避免失误计量风险以确定网络营销风险事件发生的概率及其损失程度，是网络营销风险管理中最具挑战性的工作。损失的“不确定性”，正是概率统计所研究的对象。根据有关数据建立概率分布，揭示损失发生频率及损失程度的统计规律，将使网络营销管理人员能更全面、更准确地计量风险并进行预测。3.网络营销风险管理决策（1）信息决策过程（2）风险处理方案的计划过程（3）方案选择过程 4.网络营销风险管理的执行 5.网络营销风险管理的评价 6.网络营销风险管理的设置五、网络营销信息管理（一）网络营销中产品的信息管理（二）网络营销中客户关系信息管理（三）网络营销中网络信用的信息管理（四）网络营销中交

32、易的信息管理（五）网络营销中企业信息管理（一）网络营销中产品的信息管理 1.计划产品的构思与概念的形成 2.组织产品的研制 3.组织产品的试销与上市（二）网络营销中客户关系信息管理 1.市场管理板块 2.销售管理板块 3.销售管理模块 4.销售支持与服务模块 5.竞争者分析（三）网络营销中网络信用的信息管理 1.采取高效安全措施，切实解决网络安全问题 2.建立相应的社会信用体系 3.基于网络公正的综合信用评级机构（四）网络营销中交易的信息管理 主要方式是电子支付 书P130页（五）网络营销中企业信息管理 1.会计信息管理 2.人力资源信息管理六、网络营销的战略分析（一）网络营销竞争优势的分析（

33、一）网络营销竞争优势的分析 支出费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业支出费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业支出费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等支出费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也是因为网上企业的管理支出比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的

34、市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会 让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以

35、更低的价格购买。网络营销竞争原则的分析网络营销竞争原则的分析 在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，

36、着眼于整个价值链增值。特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。网络营销的竞争战略网络营销的竞争战略 1.充分利用自身优势 2.提供个性化产品和服务 3.为入侵者设置障碍第五节第五节 网络广告网络广告 一、网络广告的概念、产生与发展一、网络广告的概念、产生与发展 1.概念概念 是以付费方式运用互联网媒体对公众进

37、行是以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。劝说的一种信息传播活动。网络广告用于打开知名度，提供信息，建网络广告用于打开知名度，提供信息，建立对产品形象的正面影响以及提醒用户此立对产品形象的正面影响以及提醒用户此产品的存在，网络广告还可以用来建立品产品的存在，网络广告还可以用来建立品牌权益并获取消费者的直接回应。牌权益并获取消费者的直接回应。网络广告产生于网络广告产生于1994年的美国。当年年的美国。当年10月月14日，美国著名的日，美国著名的Wired杂志推出了网络杂志推出了网络版版Hotwired（），其），其主页上开始有主页上开始有MCI等等14个客户的广告个客户的广告

38、Banner。这是广告史上里程碑式的一个标。这是广告史上里程碑式的一个标志。志。中国的第一个商业性的网络广告出现在中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年年3月，传播网站是月，传播网站是Chinabyte，广，广告表现形式为告表现形式为46860像素的动画旗帜广像素的动画旗帜广告。告。Intel和和IBM是国内最早在互联网上投是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。年初才稍有规模。2.2.网络广告的产生网络广告的产生 根据国内网络市场研究机构根据国内网络市场研究机构iResearch(艾瑞艾瑞市场咨询市场咨询)统计，

39、统计，2008年美国网络广告市场规年美国网络广告市场规模达模达258亿美元。亿美元。2003-2008年美国网络广告年美国网络广告市场复合增长率为市场复合增长率为28.72%。我国的网络广告市场虽然起步较晚，但发展我国的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快，根据市场艾瑞咨询调查，速度较快，根据市场艾瑞咨询调查，2009年年中国网络广告市场规模相比中国网络广告市场规模相比2008年增长年增长21.2%，达，达206.1亿元；预计亿元；预计2010年，在世博年，在世博会、世界杯等大型活动的刺激下，网络广告会、世界杯等大型活动的刺激下，网络广告整体收入规模将达整体收入规模将达300亿元；亿元；2

40、011年将达年将达370亿。亿。3.3.现状与趋势现状与趋势二、网络广告的主要形式 1.1.旗帜广告（横幅广告旗帜广告（横幅广告BannerBanner）2.2.图标广告（图标广告（LogoLogo）3.3.文字链接广告文字链接广告 4.4.分类广告分类广告 5.5.电子邮件广告电子邮件广告 6.6.赞助式广告赞助式广告 7.7.巨型广告（画中画广告巨型广告（画中画广告)8.8.弹出窗口广告（插页广告弹出窗口广告（插页广告 ）9.9.富媒体广告富媒体广告*1010.搜索引擎广告搜索引擎广告 其它广告其它广告1.1.旗帜广告（横幅广告旗帜广告（横幅广告BannerBanner）2.2.图标广告（

41、图标广告（LogoLogo）3.3.文字链接广告文字链接广告4.4.分类广告分类广告5.5.电子邮件广告电子邮件广告6.6.赞助式广告赞助式广告7.巨型广告（画中画广告巨型广告（画中画广告)8.8.弹出窗口广告（插页广告弹出窗口广告（插页广告 ）把声音、图像、文字等多媒体组合的把声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，叫做富媒体（媒介形式，叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。富媒体广告。9.9.富媒体广告广告百事可乐富媒体百事可乐富媒体广告广告 10.10.搜索引擎广告搜索引擎广告百度竞价百度竞价广告广告 百度搜索引擎关键词广告，又称

42、百度搜索引擎关键词广告，又称“竞价排竞价排名名”，位于搜索结果页面的左侧。百度竞，位于搜索结果页面的左侧。百度竞价排名搜索就是利用关键词来搜索的，每价排名搜索就是利用关键词来搜索的，每一个关键词的价格不同。一个关键词的价格不同。百度火爆地带是一种针对特定关键词的网百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。置价格不同。百度搜索引擎广告百度搜索引擎广告 GoogleGoogle竞价排名，英文为竞价排名，英文为Google AdWordsGoogle

43、AdWords，即，即就是谁出的钱多，谁的网站就排名前面，推广就是谁出的钱多，谁的网站就排名前面，推广效果就明显。如果关键词较热门的话，那么效果就明显。如果关键词较热门的话，那么GoogleGoogle广告费可能较贵。广告费可能较贵。GoogleGoogle右侧广告的起右侧广告的起拍价为每次点击拍价为每次点击0.150.15元人民币，最高价格不定，元人民币，最高价格不定，要看竞价的激烈程度。要看竞价的激烈程度。免费的免费的GoogleGoogle排名推广方式，是按排名推广方式，是按网页网页与所搜索的关键词与所搜索的关键词匹配度来决定的。所匹配度来决定的。所以，要获得较高的以，要获得较高的Goo

44、gleGoogle排名可以通过排名可以通过搜索引擎优化搜索引擎优化等手段来实现。等手段来实现。Google排名推广排名推广 网上视频广告、屏保网上视频广告、屏保 、书签和工、书签和工具栏广告、指针、网上声音广告具栏广告、指针、网上声音广告 、擎、擎天柱、天柱、QQQQ对话框网幅广告对话框网幅广告 等。等。其他形式的广告其他形式的广告 1 1）千人印象成本（）千人印象成本（CPM CPM 即即cost per cost per thousand impressionthousand impression）：以广告图形播放）：以广告图形播放10001000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统次

45、为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计算。算。广告购买成本广告购买成本含有广告页面的访含有广告页面的访问次数问次数千人次千人次千人印象成本千人印象成本=千人次千人次广告购买成本广告购买成本含有广告页面的访含有广告页面的访问次数问次数千人印象成本千人印象成本四、收费模式四、收费模式 例如，一个旗帜广告的单价是例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个，意味着每一千人次看到这个广告就收广告就收1美元，依此类推，若有美元

46、，依此类推，若有1万人次测览了该广告就是万人次测览了该广告就是10美元。美元。2 2）千人点击成本（）千人点击成本（CPCCPC-Cost Per Thousand Click-Cost Per Thousand Click-throughthrough）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面页面10001000次为基准的网络广告收费模式（收费比次为基准的网络广告收费模式（收费比CPMCPM高）（有高）（有的叫每次点击成本）的叫每次点击成本）3 3）每行动成本（）每行动成本（CPACPACost Per thousand ActionCo

47、st Per thousand Action）是指按）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。广告主为规避广告费用风险，只有当网络不限广告投放量。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给次数付给广告站点费用。广告站点费用。4 4）CPP(CPP(Cost Per Purchase)Cost Per Purchase)每购买成本。广告主为规避广每购买成本。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交

48、易告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是无论是CPACPA还是还是CPPCPP，广告主都要求发生目标消费者的，广告主都要求发生目标消费者的“点点击击”，甚至进一步形成购买，才予付费：，甚至进一步形成购买，才予付费：CPMCPM则只要求发生则只要求发生“目击目击”(或称或称“展露展露”、“印象印象”)，就产生广告付费。，就产生广告付费。5 5）CPR(Cost Per Response)CPR(Cost Per Response)每回应成本每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网以浏览者

49、的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告络广告“及时反应、直接互动、准及时反应、直接互动、准 确记录确记录”的特点，但的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比比CPCCPC还要渺茫。还要渺茫。6 6）竞价广告收费）竞价广告收费 竞价广告：竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文竞价广告：竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文分析

50、技术让广告出现在最适合的页面上，有效地将企业的分析技术让广告出现在最适合的页面上，有效地将企业的产品或服务推荐给目标客户。产品或服务推荐给目标客户。收费标准。以搜狐为例，竞价广告服务采用实时计算，实收费标准。以搜狐为例，竞价广告服务采用实时计算，实时划账的计费方式。这就需要客户的账户拥有一定数额的时划账的计费方式。这就需要客户的账户拥有一定数额的储备资金，当账户资金用完时，应及时补充账户储备金，储备资金，当账户资金用完时，应及时补充账户储备金，否则系统会在一个月内自动删除账户。续费金额否则系统会在一个月内自动删除账户。续费金额100100元起，元起，无上限要求。竞价广告按点击计费，广告收费有效