网络营销产品与价格策略(74)课件.ppt

1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 第7章 网络营销产品与价格策略信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志27.1 网络营销产品策略网络营销产品策略7.1.1 网络营销产品概述网络营销产品概述 1.1.网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。一切东西。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志32.2.产品的设计与开发产品的设计与开发 传统营销：

2、企业设计开发产品是从企业为起点出传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产生产

3、消费的连接消费的连接”（ProsumptionProsumption，它是，它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumption的合成）。的合成）。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志43.3.传统营销的产品概念与网络营销的产品概念传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精

4、神方面的需要，所以，营销产品应是一个的需要，所以，营销产品应是一个产品整体产品整体。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志5传统营销传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志6核心利益或服务核心利益或服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品网络营销产品层次网络营销产品层次信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第

5、二版）（第二版）瞿彭志7网络营销网络营销在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次个层次：核心利益层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。是产品在市场上出现时的具体物质形态。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志8 期望产品层次期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的

6、期望值，就是期望产品。便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务务 。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志97.1.2 网络营销新产品开发网络营销新产品开发1.网络营销新产品开

7、发面临的问题及其策略网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：下：信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志10 在某些领域内缺乏重要的新产

8、品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。要。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志11 不断分裂的市场不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。是以个体

9、为基准的。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志12社会和政府的限制社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。品设计和广告决策工作难以开展。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志13 新产品开发过程中的昂

10、贵代价新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。产费用和市场营销费用。如：如：微软公司就动用微软公司就动用3000个个软件开发人员软件开发人员、耗时耗时3年年开开发发Windows XP操作系统，操作系统，仅研发费用就投入仅研发费用就投入50亿亿美元。美元。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14 新产品开发完成的

11、时限缩短新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术计算机辅助的设计和生产技术合作开发合作开发提早产品概念试验提早产品概念试验先进的市场营销规划先进的市场营销规划信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志15 成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对当一种新产品成功后，竞争对手立即就

12、会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志16 生命周期最短的是

13、计算机行业产品，根据莫尔定理，生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年价格却以每年25%的速度下降。的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB

14、)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志17（2）网络时代新产品开发策略）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。新问世的产品新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本创新公司所采用的

15、策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。资愿意投入互联网市场。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志18 如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http:/www.Ahttp:/www.A)，凭借其独到的为商人提供，凭借

16、其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及中只有第一没有第二，以及“The Winner Take AllThe Winner Take All（赢（赢者通吃）者通吃）”。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志19信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志20新产品线新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快

17、，利用互联网迅速模仿联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志21 现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略断细分，市场需求差异性增大，这种新

18、产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。发。如：最大的电器生产商如：最大的电器生产商伊莱克斯伊莱克斯生产的冰箱生产的冰箱信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志22 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者在网络营销市场

19、中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。智能化和网络化是必须考虑的。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志23 降低成本的产品降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然

20、注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益

21、成熟的市场需求。功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志24 重新定位产品重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市

22、场机会。得更多的市场机会。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志25 如：在国内如：在国内的中档家电产的中档家电产品通过互联网品通过互联网进入国际其他进入国际其他发展地区市场，发展地区市场，可以将产品重可以将产品重新定位为高档新定位为高档产品。产品。Internet信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志26 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。来引导产品的构思。2.网

23、络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志27 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围 的市场营销信息的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采

24、取的营销沟通或销售）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售 活动的反应信息活动的反应信息 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志28（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策）数据库系统自动处理数据并帮助决策信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志29 利用网络营

25、销数据库，企业可以很快发现顾客的现利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。研单位和专家就显得特别重要。DBDBDB信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志30 与过去新产

26、品研制与试销不一样，顾客可以全程参加与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制网络营销新产品的研制 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志31如：如：美国美国波音公司波音公司通过其内通过其内部

27、网络部网络CADCAD系统系统将所有零将所有零件供应商件供应商联系在一联系在一起，加快起，加快新产品新产品777777的研的研制与开发。制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志32 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协

28、同企业的合作。协同企业的合作。标准和规范芯片的指令集 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供度，提供CPU的的Intel公司在研究新产品同时就公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作开，在产品上

29、市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。现，而且费用非常低廉。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志334.网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场奇性和消费领

30、导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。群体还有一定的局限性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。难让消费者满意。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志34 一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标果

31、比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。能满足顾客的个性化需求的特性。订单数据库生产部门1生产部门2生产部门n.信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志357.2 网络营销品牌策略网络营销品牌策略7.2.1 网络市场品牌内

32、涵网络市场品牌内涵 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志36值得注意的是值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品

33、牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。2002年年5月份家庭用户访问月份家庭用户访问WWW网站排名网站排名:表7-2-1 WWW网站访问率排名信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志377.2.2 企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵 1.互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也

34、是提高企业站点知名择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。识。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志382.域名商标域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者务，区别于其他

35、竞争者。（1）域名的商标特性）域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具 有独占性。有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标的相关性）域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志393.域名商标的商业价值域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互境中的具体体现，公司商标的知

36、名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。联网上是统一和一致的。网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达浏览器不费吹灰之力就占领市场达70，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从当天就从28美元狂升到美元狂升到75美元，四个月后达美元，四个月后达171美美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。万富翁。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志404.域名抢注问题域名抢注问题 由

37、于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。名称类似意义。域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。商业模式中的类似商标作用。.COM域名、域名、.NET域名以域名以及及.ORG域名注册数量如右域名

38、注册数量如右图所示：图所示：图图7-2-1 7-2-1 全球域名指数全球域名指数信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志41 域名抢注案例：域名抢注案例：Eastday（东方网）和（东方网）和 Eastdays（山东东方网）（山东东方网）南非想夺回自己的域名南非想夺回自己的域名 Yahoo!网上打假网上打假 Whitehouse.org(美国白宫）和美国白宫）和 W 肯德鸡中国域名遭抢注肯德鸡中国域名遭抢注域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须网上市场中进行交易时被交

39、易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志427.2.3 企业域名品牌管理企业域名品牌管理 1.域名的命名原则域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。信息管

40、理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志43 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用）简单、易记和易用 （3）多个域名）多个域名 （4）国际性）国际性信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志442.域名的注册方式域名的注册方式顶级域名分成三类顶级域名分成三类:国家顶级域名（国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由：国家顶级域名代码由ISO3166定义。定义。国际顶级域名（国

41、际顶级域名（iTLD）：即：即.int，国际联盟、国际组织可以在，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，下注册，比如世界知识产权组织的域名为：比如世界知识产权组织的域名为：wipo.int。通用顶级域名（通用顶级域名（gTLD）：根据：根据1994年年3月公布的月公布的RFC1591规定，通用规定，通用顶级域名是顶级域名是.com（公司企业）、（公司企业）、.net（网络服务机构）、（网络服务机构）、.org（非赢（非赢利性组织）、利性组织）、.edu（教育机构）、（教育机构）、.gov（政府部门）、（政府部门）、.mil（军事部（军事部门）。由于历史原因门）。由于历史原因IAHC认为认为.

42、edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美是特殊域名，作为美国专用。国专用。另外另外IAHC又增加七个顶级域名有又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、（公司企业）、.store（销售公（销售公司）、司）、.web（www活动单位）、活动单位）、.arts（艺术）、（艺术）、rec（娱乐）、（娱乐）、.info（信（信息）、息）、.nom（个人）。（个人）。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志45【国内域名注册流程】【国内域名注册流程】通过通过CNNIC数据库查询您想申请的域名数据库查询您想申请的域名签定域名协议签定域名协议重新选择新域名重新选择新域名域名未被注

43、册域名未被注册域名已被注册域名已被注册交纳域名年费交纳域名年费填写域名申请表填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入预注册成功，进入30天域名保留期天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志46【国际域名注册流程】通过WHOIS数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新

44、选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书 来自来自中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志473.域名商标的管理原则域名商标的管理原则（1）信息服务定位）信息服务定位 域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。（2）内容的多样性）内容的多样性 丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。（3）时间性）时间性 页面内容

45、应该是动态的并经常变动的。页面内容应该是动态的并经常变动的。（4）速度问题）速度问题 使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。（5）国际性）国际性 要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。（6）用户审记）用户审记 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志48 7.2.4 网上域名品牌发展策略网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大

46、同小异：1.多方位宣传多方位宣传 企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资 打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。如如：在：在AOL的主页上有指向的主页上有指向Amazon网站的链接网站的链接 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志492.高度重视用户的网站使用体验高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter

47、Communications和和Forrester 都不约而同地都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，脑，Yahoo和和AOL都提供一系列的个人化工具。都提供一系列的个人化工具。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志503.利用公关造势利用公关造势 这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注这对新兴网站非常重

48、要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。意树立良好形象。由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。世界性的。如：如：Intel公司公司Pentiumn芯片的芯片的Bug被发现后，由被发现后，由于于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。形象。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二

49、版）瞿彭志514.遵守约定规则遵守约定规则 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志525.持续不断塑造网上品牌形象持续不断塑造网上品牌形象 对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司

50、能够对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。基石。创建品牌其实就是一种创建品牌其实就是一种“收购人心收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。的活动，创建品牌是终身事业。如：如：“光明公司光明公司”信息管理