市场推广策划方案实例课件.ppt

1、怡和饮料市场推广方案 市场分析整体环境分析茶类饮料市场分析产品分析 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，现代都市人倡导绿色、健康的消费理念，所以茶类饮料形成了自己的市场，而且还有进一步拓展的可能。现今的饮料市场上有茶类饮料品种繁多，其中以王老吉为代表的凉茶已率先打入市场，经过多年的市场开拓与积累，已经深入人心，占据了茶类饮料市场主要份额。面对这一巨大的潜力市场，和其正等凉茶新品类也紧随王老吉的脚步，纷纷跻身茶类饮料市场。怡和要想成功打入市场，就需要对产品进行

2、透彻的剖析，以找出其优劣势所在，并开展针对性的市场导入策略。A、作为新一代的健康饮品，具有开胃，解暑，降火、醒酒等系列保健功效，迎合了当今人们对健康生活的追求，市场潜力巨大。B、怡和饮料具有新奇而独特的酸梅口味，市场上同类产品不少（酸梅汤），但都不具备降火的功效，既开胃又降火的开胃凉茶非常容易引发人们的关注和兴趣！C、中国人讲究餐桌文化，喜好喝酒，所以开胃又醒酒的饮料在餐饮市场大有作为！D、怡和使用罐装，易于携带，在运动场、旅游、逛62E、“开胃凉茶”由怡和首创，他的诞生必将在市场中挣得可观的份额！也将成为外出群体，尤其是中青年人喜爱的饮品。0000A、从目前的形式来看，推广新型饮料困难重重。

3、放眼整个饮料行业，以统一、娃哈哈、康师傅为代表的瓶装水，以可口可乐、百事可乐、七喜为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以营养快线、汇源为代表的果汁饮料，以蒙牛、伊利、光明为代表的奶味饮料，还有以王老吉为代表的凉茶饮料，都处在难以撼动的市场领先地位。B、罐装怡和饮料以菊花、山楂、陈皮、麦芽、乌梅等天然草本植物为原料科学配制而成，味道类似于酸梅汤，没有太多新奇，再加上老品牌在市场上的霸主地位，推广起来，的确存在不小的障碍，所以，如果不能使怡和和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。C、在多年的市场发展中，由于某些茶类饮料厂家夸大产品功效，产品质量的参差不齐，所以茶类饮

4、料的发展壮大受到了一定的影响，消费者的信任度有所下滑。产品策略促进从不知到知晓再到消费的转变激发消费者的兴趣与需求寻找突破口塑造属于怡和饮料的差异点 怡和和其他的酸酶类饮料在功能上有着异曲同工之效，都具备开胃的功效。市面上的很多类似产品都大打健康牌，导致消费者对这种概念性的宣传早已麻木甚至对其功效的客观性产生怀疑，要想再出健康招，只会形成叫好不叫座的销售瓶颈。要想打破这一瓶颈，就必须打破传统，另辟蹊径。消费者对茶类饮料的健康功效已经有所了解，市场上同类产品的诉求主要分为两大类，一类较多阐述产品功效（如王老吉），另一类较多强调其口味的新奇性（如酸梅汤），而同时具备“消暑、降火”（菊花）“解渴”（

5、乌梅）“开胃”的独特功效的还只有“怡和”！“开胃凉茶”才是怡和的卖点所在。“既补身体，又过酒瘾”的诉求，用在功能饮料方面可以再建奇功！怡和在市场攻入阶段，可以很好的利用茶饮料已然形成的市场基础，并突出“开胃凉茶”新颖独特诉求，以此吸引消费者的关注，顺势进入市场。作为一种新兴的饮料类别，茶类饮料倡导的是一种健康美好的生活理念。在绿色、健康的饮品大行其道的同时，“开胃凉茶”-怡和将成为饮料业内的又一颗新星 怡和作为茶类饮料中新的一员，具备茶类饮料的保健功效，并且拥有口味独特、品质上乘、价格低廉的竞争优势。鉴于目前市场的因素，我们把主要消费人群定位于20-4520-45岁岁的青中年人。20到30岁的

6、年轻人，他们可以是在校园学习生活的学生群体，也可以是步入职场，正在努力拼搏奋斗的白领人群。他们热爱生活，有尝试新事物的勇气和兴趣，能很好的接受产品所倡导的理念与文化，并且以独特的口味也容易吸引和打动这一群体。30到45岁之间的中年人，他们在经济上面已经有了一定的实力，在酒桌上宴请宾客，具备开胃醒酒功效的怡和，也会成为这部分人群的长饮饮料。要想把怡和顺利地推广出，我们必须给它进行正确的品牌定位，这也是我们在销售的时候必须解决的首要问题。A、按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让怡和形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费

7、者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。只有这样，怡和才可能打开市场，为企业创造生存的的机会。B、其实，任何一个品牌定位的成立，都必须最有能力占据市场。如王老吉的推广，就是抓住了它“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，所以有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，而我们的怡和饮料，由纯天然植物提炼而成，在广西等地更是有天然的生产基地，那这些，就可以为怡和饮料“开胃、醒酒、降火”的市场定位提供可靠地依据。C、我们看看消费者对竞争对手的看法，则发现与“怡和”口味相近的康师傅酸梅汤，由于缺乏推广，仅仅是随着其主打品牌推出，并未将其内涵挖掘出来；而可乐、茶饮料、果汁饮料、

8、水等不具备“开胃、解酒”的功能，仅仅是间接的竞争。这就给怡和饮料的推广提供了可乘之机。所以，我们首先要明确怡和饮料是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“开胃、消暑、醒酒的饮料”，独特的价值在于喝怡和能开胃、解暑、醒酒，可以让消费者避免很多筵席后的尴尬。A、纯天然的植物加工而成，满足消费者追求原生态的心理；B、“开胃、消暑、醒酒”功能，成为品牌的有力的支撑；C、2.5元的零售价格，可以为大众接受。广告策略广告目标品牌推广策划架构使主要竞争对手（主要是王老吉）的忠诚使用者尝试新口味的怡和使随机购买者建立对“怡和”的稳定消费习惯“开胃？醒酒？解暑气？喝怡和！胃（喂），你喝了吗？”

9、电视报纸网络电视操作方式操作方式A、由湖南富盟广告公司独家代理B、由富盟创意，拍摄制作（强调产品的新口味和“开胃、解暑、醒酒”的传播理念）广告片。媒体发布纳入既有的投播计划中，即怡和方面确认投放计划，由富盟广告进行指定媒体的广告投放。在株洲生活频道、公共频道大量投放电视广告，强化信息的人群到达。报纸操作方式操作方式A、由湖南富盟广告公司独家代理B、选择信息载量大、时效性强的株洲晚报潇湘晨报株洲版为主要投放媒体，以三湘都市报株洲版湖南日报株洲版作为辅助的广告刊载出口。eg：省内最具权威性的报纸（机关党报）湖南第一纸媒，都市日报的领航者（关注民生、覆盖面广、发行量大）网络操作方式操作方式A、选择约

10、法三章网、帮助直通车网作为合作的网络媒体，利用其高点击率和广大的用户群体，进行全程追踪报道（新闻链接+专栏）、以及网络BBS等口碑互动营销，营造网络关注热点，进行新品上市炒作，让怡和一炮而红。B、建立公司推广网站，及时更新公司动态。其他推广手段 设立有奖兑换活动，在怡和里层瓶盖上标上中奖字眼，奖项可分为：一等奖，二等奖，三等奖，四等奖，同时设立奖品规格，更好地刺激消费者的购买欲。1、夏季以“开胃凉茶”为主要诉求，强调选用贡鞠、乌梅、山楂等纯天然植物加工制作。2、软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会，另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“开胃降火醒酒，喝怡和”，最大化占有宣传

11、所带来的市场收效。3、加快节奏，迅猛推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给竞争对手太多反应机会。推广安排推广地点推广流程我们先在株洲打造出一个样板市场，再向其他的省内城市推进。打开市场打开市场发动攻击发动攻击引爆市场引爆市场反超对手反超对手发布主题发布主题：举办目的举办目的：产品上市，召开新闻发布会，吸引媒体采访，将“开胃凉茶”-怡和的旗帜打出去。打开市场打开市场 发动攻击发动攻击时间：4 4月月1919日（暂定）日（暂定）借助专家和相关领导出席新闻发布会；告知“开胃凉茶”怡和登陆株洲，并以其独特的“开胃、解暑、降火、醒酒”功能向市场主导者王老吉等发起挑战。操作方式：A、传递怡和的企业价值观

12、，提升怡和在湖南地区的知名度，提高受众对怡和的品牌认同感。B、通过电视广告、网络炒作，使得怡和为更大范围的目标群所感知。操作手段：新闻发布+电视广告炒作+报纸硬广+网络炒作+红网传媒广告+公交车内广告打开市场打开市场 发动攻击发动攻击活动目的活动目的:A、通过各种促销派发活动，使产品走进目标消费者并吸引他们的广泛关注。B、“开胃？醒酒？解暑气？喝怡和！胃（喂），你喝了吗？”这一推广主题的不断深入，唤起目标受众的心理认同，提高产品的购买率，加快消费习惯的转变。引爆市场引爆市场 反超对手反超对手时间：5 5月（暂定）月（暂定）开展多样的宣传活动，并配合行业分析类报道对市场发展进行评述预测，动摇对手

13、的市场角色形象。启动大规模的随机派发试饮活动，来提高产品知名度，加快购买转化。活动形式:学校主题活动 超市、写字楼、校园周边大型促销活动打开市场打开市场 发动攻击发动攻击 在各大高校周边开展与学生群体的互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验怡和的独特口味，更深入的认同产品“开胃、解暑、降火”的理念。.我方出资，校方出力，合力开展（校园选秀，校园歌手大赛，校园寝室节等等）各种主题的晚会或活动21选择株洲几所具有知名度的大学参加活动在活动展开的时间段，由当地经销商配合现场堆码，定点在校园进行现场的宣传与促销活动（地点由校方提供）3活动前期 联系学校，确立合作举办主题活动关系 我方负责活动执行（主题制

14、定、流程安排、活动所需各项物料）校方提供活动场地和人员支持（海报张贴、DM宣传单发放、活动校园宣传）活动中期 对系列校园活动进行冠名，现场宣传物料的布置 按照设定流程开展活动，其中穿插产品介绍，配合后期产品宣传与促销。活动参与者和获胜者赠予小礼品（新品礼包、钥匙扣等）活动后期 在校园内设立新品体验和促销专区，加大促销攻势（经销商提供产品、人员配合）通过校园媒体（校报、杂志、广播等）传播产品和怡和“开胃、消暑、降火”的理念 在各大高校周边开展与学生群体的互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验怡和的独特口味，更深入的认同产品“开胃、解暑、降火”的理念。A A、从活动效果和成本预算方面考虑，促销活动主

15、要由经销商从活动效果和成本预算方面考虑，促销活动主要由经销商在各自门店附近分别执行。在各自门店附近分别执行。B B、富盟广告将联合厂商在株洲天元超市（暂定）共同举办一富盟广告将联合厂商在株洲天元超市（暂定）共同举办一场大型主题促销活动，引爆消费市场，带动其他经销商促销活场大型主题促销活动，引爆消费市场，带动其他经销商促销活动的开展。动的开展。拉动市场销售机会拉动市场销售机会抢占市场占有率抢占市场占有率进一步进一步怡和怡和A.主持人开场介绍B.互动问答 有奖C.路演D.互动游戏E.发放奖品、合影留念媒介计划电视报纸网络公交车媒体次数/天时间秒数广告版本株洲生活频道12+2008:00-18:00

16、15秒开胃凉茶株洲公共频道620:50-22:3015秒开胃凉茶红网传媒100全天8秒开胃凉茶公交车展板广告16台车开胃凉茶株洲晚报、晨报株洲版、三湘都市报株洲板 红网传媒概述红网传媒概述 红网传媒属潇湘晨报系,2008、2010年被评为中国最具影响力创意新媒体,2009、2010年评为中国最具企业投放价值媒体。红网传媒精准锁定高学历、高消费、高品位的优质消费群体,全面覆盖有财富、有权力、有理想、有未来的目标受众。红网传媒政务公开屏安装范围：政府机关、酒店、宾馆大堂和电梯间、火车站、汽车站候车室、各大百货商场、写字楼、商务大楼电梯间、银行营业大厅、医院门诊大厅和电楼间、社区及居民楼、茶餐吧等醒

17、目位置。红网传媒网点除分布在株洲各区外，尤其在政府机关、高档、写字楼、酒店、超市等分布较多详见红网传媒网点表,汇聚了普通百姓、白领阶层、商人、外来株洲出差、旅游等，这些客户群都会给怡和饮料带来巨大的营销优势。因此这些网点投放广告所产生的效果是怡和最大的营销客户群,是投放广告的最佳视频媒体！说明：按刊例价6折，但必须是签订1个季度以上的合同（含1个季度）播放屏位、时间价格/月 频 次 优惠价/月 整屏：8秒26800元/月100次/天优惠价16080元/月 公交车内广告概述公交车内广告概述 公交车是市民出行的主要交通工具，有着最广泛的人流资源，流动性强，作为公交车内广告媒体来说，它具有区域广告号

18、召力，完美的平面视觉效果和视觉冲击力，给广告带来极强的生命力。公交车内媒体完美贴近株洲人的生活，占据株洲人的主要消费思考时间。株洲公交运营时间平均段为：早5点30分至晚11点 公交车已成为株洲市民出行的主要交通工具，是最广泛的人流资源。它覆盖面积广，而且流动性强，与消费者零距离接触。公交媒体广告是一个新兴的媒体资源，一个具极强流动性并极具号召力和影响力的区域性广告媒体，它具有生动完美的视觉形象、深刻持久的传播效果、强烈的现代感和不可抗拒的视觉冲击力。在株洲，日常乘坐公交巴士为主要交通工具的市民，占到株洲市总人口数的80%，巴士广告媒体是一种最贴近市生活的大众化媒体巴士广告媒体所覆盖的受众人群超

19、过70%是具有中高等学历、具有稳定收入的中青年主力消费群体，25-44岁为主体的公交人群的个人月收入明显高于居民总体水平。45岁以上的人群为传达信息的速递者。每部车日乘流量为3400人次，每月达10.2万人次的高曝光率，根据公交系统中刷卡、投币次数为客户精确统计曝光频次，是唯一能精确统计曝光频次的媒体。公交车内展板概述公交车内展板概述 公交车内展板，位于车厢两侧上方，并纵贯整个车厢首尾、两侧均匀分布，受众无论站或坐均能清楚地接受到其传达的广告信息。车厢挂板彻底改变了传统车厢标语的概念，以服务性公益标语商业化原则打造车厢内媒体，从而更好地烘托企业和产品的形象。这样时尚流动性的宣传，能加强消费者宣

20、传产品的印象和认知度，从而改变消费对产品的消费定位。其优点是灵活、及时、成本较低、传播面广、地区选择性好，可信度高。A、选择约法三章网、帮助直通车网作为合作的网络媒体，利用其高点击率和广大的用户群体，进行全程追踪报道（新闻链接+专栏）、以及网络BBS等口碑互动营销，营造网络关注热点，进行新品上市炒作，让怡和一炮而红。B、建立公司推广网站，及时更新公司动态。投入与收效投入预效收效预估编号费用项目总金额（万元）新闻发布会费用3报纸、杂志广告费用21.66电视广告费用25.6株洲公共频道15秒电视广告媒体媒体节目节目时间时间时长（秒）时长（秒）刊例价刊例价（RMBRMB）频次频次广告价值广告费广告费

21、株洲公共株洲公共频道频道晚上20:52-20:5515 1320 90118800晚上21:05-21:2215 1440 90129600晚上21:42-21:4515 1080 9097200晚上21:59-22:0015 1200 90108000晚上22:00-22:0315 1080 9097200晚上22:10-22:3215 1140 90102600总和总和653400株洲生活频道15秒电视广告媒体媒体节目节目时间时间时长（秒）时长（秒）刊例价（刊例价（RMBRMB）频次频次广告价值广告费广告费株洲生活频道株洲生活频道上午10:0810:4515 18090*8129600上午

22、11:3512:2515 310090*2558000下午13:5016:3015 13090*781900下午17:0017:3015 18090*348600晚上18:0918:1015 5509049500晚上18:2518:2615 5509049500晚上18:4318:4415 5509049500晚上18:4418:4515 5509049500晚上21:4021:4215 130090117000晚上22:0522:0715 11009099000晚上22:2822:3015 11009099000晚上22:4822:5015 9909089100晚上23:1023:1315

23、9909089100晚上23:1323:1515 9909089100晚上23:2823:3015 9909089100晚上23:4323:4515 9909089100总和总和1776600媒体媒体版面版面规格规格(cm)(cm)次数次数刊例价刊例价(RMB)(RMB)广告费广告费株洲晚报4版1/4版21900038000潇湘晨报株洲版内页1/4版16060060600三湘都市报株洲版内页(A8-9)1/2版15680056800湖南日报株洲版内页1/2版17800078000线路线路路线走向路线走向台数台数T45路珠江花园清石广场3台T26路工业大学书香里2台T2路炎帝广场车辆厂 3台T5

24、5路清石广场车辆厂2台T28路珠江花园三三一医院 2台T33路庆云山庄中南蔬菜市场2台T5路电脑大市场麻纺二厂2台媒体媒体时间时间时长（秒）时长（秒）频次频次/天天价格价格/月月广告价值广告价值广告费广告费红网传媒红网传媒4月8100 26800268005月8100 26800268006月8100 2680026800总和总和8040011醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先

25、天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧

26、阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“

27、宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分

28、为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解

29、疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明

30、而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟

31、瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游

32、人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，

33、却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法

34、上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者

35、；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折 1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景

36、山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。11醉翁亭记醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路

37、。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬

38、谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：

39、欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士六一居士”。吉州永丰。吉州永丰(今属江西今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家千古文章四大家”。关于关于“醉翁醉翁”

40、与与“六一居士六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？六一何谓也？”居士曰：居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：客曰：“是为五一尔，奈何？是为五一尔，奈何？”居士曰：居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年写作背景：宋仁宗庆历五年(1045

41、年年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节

42、奏划分示例环滁环滁/皆山也。其皆山也。其/西南诸峰，林壑西南诸峰，林壑/尤美，望之尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧谁？山之僧/曰曰/智仙也。名之者智仙也。名之者/谁？太守谁？太守/自谓也。太守与客来饮自谓也。太守与客来饮/于此，饮少于此，饮少/辄醉，而辄醉，而/年又最高，年又最高，故故/自号曰自号曰/醉翁也。醉翁之意醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎不在酒

43、，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考而寓之酒也。节奏划分思考“山行山行/六七里六七里”为什么不能划分为为什么不能划分为“山山/行六七里行六七里”？明确：明确：“山行山行”意指意指“沿着山路走沿着山路走”，“山行山行”是个状中短语，不能将其割裂。是个状中短语，不能将其割裂。“望之望之/蔚然而深秀者蔚然而深秀者”为什么不能划分为为什么不能划分为“望之蔚然望之蔚然/而深秀者而深秀者”？明确：？明确：“蔚然而深秀蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，是两个并列的词，不宜割裂，“望之望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过

44、程中是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划

45、分。明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译直译”与与“意译意译”两种方法译读文章。两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗

46、，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁

47、白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准

48、确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以明确：首先以“环滁皆山也环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之

49、中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头镜头”全景移向局部，先写全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀蔚然而深秀”，点山，点山“秀秀”，照应上文的，照应上文的“美美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭醉翁亭”的名

50、字便暗中透出，然后引出的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷乐亦无穷”。第二段是第一段。第二段是第一段“山水之乐山水之乐”的具体化。的具体化。3第三段同